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榮耀標識想讓用戶爽快掏錢下單，文案人要懂產(chǎn)品思維/用戶思維
想寫好文案把產(chǎn)品賣出去，其核心的底層邏輯和產(chǎn)品相似，都需要有產(chǎn)品思維和用戶思維。而本文就和大家分享一下，文案從業(yè)者該有哪些產(chǎn)品思維和用戶思維？
剛開始接觸文案時，確實沒想到文案可以和產(chǎn)品混為一談。文案的核心其實和產(chǎn)品很像，文案從業(yè)者的工作狀態(tài)和產(chǎn)品經(jīng)理也有異曲同工之妙。
如果說有所不同，就是工作性質(zhì)上的不同。
而相同，則是都在為用戶提供需求，為企業(yè)創(chuàng)造商業(yè)價值。
文案的本質(zhì)，是把產(chǎn)品賣出去；產(chǎn)品經(jīng)理的本質(zhì)，是讓更多用戶使用產(chǎn)品，其實也相當于把產(chǎn)品賣出去。
想要寫好文案，成功把產(chǎn)品賣出去，其核心的底層邏輯和產(chǎn)品相似，都需要有產(chǎn)品思維和用戶思維。
接下來我們來看看，文案從業(yè)者該有的產(chǎn)品思維和用戶思維。
01 產(chǎn)品思維
對于一款要賣出去的產(chǎn)品來說，如果你不了解這款產(chǎn)品的特性、功能、使用人群等，那你一定賣不好這款產(chǎn)品。
光知道這些還不夠，因為產(chǎn)品特性、功能和使用人群，大多都會有競品已經(jīng)覆蓋了。我們要做的是，找出這款產(chǎn)品的“超級賣點”。
這里可以參照產(chǎn)品經(jīng)理日常的競品分析，簡單來說，就是“人無我有，人有我優(yōu)”——別人沒有的，我有；別人有的，我的更好。
當然，如果只是這些，還只是產(chǎn)品表面層的自嗨行為。我們要落實到，“與用戶相關(guān)”，不然，即便再好的產(chǎn)品，和用戶無關(guān)，也依然屬于自嗨行為。
所以一定要明確，顧客的需求和痛點是什么。即，產(chǎn)品的賣點需要分析出競品的缺點、產(chǎn)品的優(yōu)點、用戶的需求和痛點，從而取三者的交叉點。
產(chǎn)品經(jīng)理在做需求時，也不是憑空想象得來的需求，而是經(jīng)過數(shù)次調(diào)研、與用戶的溝通、相關(guān)數(shù)據(jù)的反饋，才能知道用戶真正要的是什么。才能做出更好的產(chǎn)品，從而滿足用戶的訴求。
寫文案也是同理，顧客的痛點不是憑空想象，而是切實存在。
這里，我們可以借用數(shù)據(jù)分析工具，來找出顧客的真正痛點，又或者是經(jīng)過調(diào)研，明確顧客的真正需求。
產(chǎn)品思維這四個字，向來都有種“虛擬感”，一說到思維，就有種只能思考不能落實到實際的感覺。
很多人都在想，什么是產(chǎn)品思維、到底什么樣的思維是產(chǎn)品思維呢？
其實，并沒有那么復(fù)雜。簡單來說，就是了解用戶群體，知道他們有著什么樣的需求，然后交付出用戶滿意的產(chǎn)品。
不管是寫文案還是做產(chǎn)品，了解產(chǎn)品本身、了解用戶或者顧客群體，都是一個雙向的過程，也都是必不可少的過程。
正如梁寧在《產(chǎn)品30講》中提到的：“看到用戶、傾聽用戶、判斷用戶，與用戶連接”。
02 用戶思維
產(chǎn)品思維和用戶思維一向不分家，因為需求的來源，需要調(diào)研用戶。真正知道用戶要的是什么，我們才能交付出讓用戶滿意的產(chǎn)品。
想要在寫文案中用好“用戶思維”，我們需要明確以下三個點：
1. 清晰的用戶畫像
如果你連用戶是誰都不知道，產(chǎn)品大概率很難被賣出去。做產(chǎn)品也是如此，如果連用戶是誰都不知道，又該去哪里找用戶呢？
所以在用戶思維的第一點里，是明確用戶畫像。
用戶畫像不是泛指某個群體，而是目標用戶的典型代表。用戶畫像一定是清晰明確的、具體到某個人。
比如，用戶畫像的基本屬性有：姓名、年齡、身高、職業(yè)、興趣愛好等；其他屬性有：日常行為、消費能力、經(jīng)常出入場所等。
（《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》這本書中就有提過關(guān)于用戶畫像的具體指標和標簽。）
想要把產(chǎn)品賣出去，第一步是找到你的產(chǎn)品目標用戶，而用戶畫像是第一步。
2. 明確的用戶需求
用戶畫像有了，大概了解產(chǎn)品用戶對象是誰、是群什么樣的群體，接下來就要理清用戶需求。
用戶需求需要對照產(chǎn)品功能特性來。就比如說，你的產(chǎn)品是款感冒藥，但是用戶現(xiàn)在得了破傷風，那肯定沒法滿足他們。所以我們要找的是破傷風的用戶，有著什么樣的需求。
用戶需求不是憑空想象得來，而是經(jīng)過精準用戶調(diào)研以及競品分析得來，我們還可以通過數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論。
主要有百度指數(shù)這些工具，以及用戶訪談、還有圈子調(diào)研，找出用戶精準需求。
外加關(guān)聯(lián)用戶24小時的行為，將自己代入成為用戶，多使用產(chǎn)品，這也是找到用戶需求的常用辦法。
很多產(chǎn)品經(jīng)理在梳理需求時，需要經(jīng)常對產(chǎn)品做優(yōu)化和迭代，這個時候就需要頻繁地使用產(chǎn)品，將自己作為一個新用戶，去挖掘新的需求。
文案從業(yè)者不需要像產(chǎn)品經(jīng)理一樣，擁有秒變小白去使用產(chǎn)品的能力，恰恰相反，文案從業(yè)者需要的是熟悉并精通產(chǎn)品，不是成為小白，而是成為專家。
真正明白用戶到底要的是什么。其實很多時候，產(chǎn)品滿足用戶的并非是產(chǎn)品功能或者外觀特性等，而是滿足用戶在某些時刻“不可替代的價值利益點”。
舉個例子，就拿一款料理機來說吧。用戶為什么要買料理機？
并非是因為需要這款機器，而是需要機器帶來的附加價值。就比如，用料理機可以打出一杯美味的豆?jié){、可口的奶昔、各種果汁。
本質(zhì)上來說，購買料理機并非是購買這款機器，而是買下一種更健康、更便利的生活。
這是在寫文案時需要特別注意的點，只有明確用戶購買的背后需求，才能杜絕寫出一篇自嗨型的文案。
3. 競品分析
作為產(chǎn)品經(jīng)理，對“競品分析”并不陌生，對于文案者來說，在寫文案時，競品分析同樣必不可少。
只有足夠了解你的競爭對手，你才能知道，對方的優(yōu)劣勢是什么，自己的優(yōu)劣勢又是什么。誰滿足了用戶的核心需求？你的產(chǎn)品又該如何更勝一籌？
這些都是在做競品分析時需要明確的點。
寫文案時，常常會用到“競品對比”，凸顯自己的產(chǎn)品價值利益點。當然，競品對比不一定就是競品的劣勢，也有可能是對方的優(yōu)勢。這里需要在寫文案時靈活運用。
這里推薦使用SWOT模型，深入分析競品，對比自己產(chǎn)品的優(yōu)劣勢。
4. 用戶購買的本質(zhì)
了解了用戶是誰、需求是什么、競品又是什么，最后我們來看看，用戶到底為什么選擇我們。
用戶在購買產(chǎn)品時，會有哪些流程呢？
- 我需要這款產(chǎn)品；
- 貨比三家，看看哪個更好；
- 還是這款更好，好在哪里呢？好在1234；
- 好是好，現(xiàn)在就要買么？還是以后再說；
- 現(xiàn)在買好像有優(yōu)惠啊，而且早買早享受，買了算了；
- 下單購買；
用戶在購買的過程中，很少有直接爽快下單購買的，除非是一些日常用品或者說是經(jīng)常購買同一款產(chǎn)品，不需要再做選擇。
否則，其實在購買過程中，我們都會習慣性貨比三家，對比產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、功能等特性，由此選擇一款更適合我們的產(chǎn)品。
用戶為什么會選擇我們呢？因為我們的產(chǎn)品不僅滿足了用戶、其他產(chǎn)品所不能滿足的需求，而且恰恰是用戶真正的需求。
這里的購買本質(zhì)具體量化價值為“用戶的真正需求”。也就是上面提到的，產(chǎn)品為用戶帶來的不可替代的價值利益點。
03 總結(jié)
很多人在寫文案時，經(jīng)常是把產(chǎn)品了解個七七八八，就開始動手搭建框架、然后開寫。但是，寫好一篇合格的文案不難，寫好一篇能讓用戶掏錢購買的文案，才是核心。
想要讓用戶掏錢，就要了解用戶掏錢背后的底層邏輯。
簡單舉一個例子，我曾經(jīng)買過一款藍牙鍵盤。
我的iPad已經(jīng)購買了近5年之久，但是一直是作為娛樂工具，每天都用來追劇。一直不大甘心，幾千塊的iPad就這么用來看電視。
也在網(wǎng)絡(luò)上搜索了不少關(guān)于iPad的應(yīng)用，直到去年在小紅書看到別人曬出關(guān)于iPad的藍牙鍵盤，這才使我有了想法，不過也只是想想。
直到去年，我的電腦壞了，恰逢那時需要寫作，就想著購買一個藍牙鍵盤。由于沒有過單獨購買藍牙鍵盤的經(jīng)驗，既想要性價比高，也不想買太貴的。
在網(wǎng)絡(luò)上看到很多人都在推薦【羅技】家的一款藍牙鍵盤，顏值過硬。不過這個時候還是沒有購入，因為當時只是有想法，我擔心自己陷入盲目消費，所以暫時把購買的念頭打消了。
這個時間段，我的購買理由還不夠足痛點也不夠痛。
是在有一次，十一假期我要回家，而且接了一個稿件，必須要有電腦寫作。我才下定決心購買了【羅技】藍牙鍵盤。
其實也在網(wǎng)絡(luò)上搜索了不少藍牙鍵盤，但是最后依然選擇了【羅技】，還是因為他們家的銷量和品牌知名度。再加上，在網(wǎng)絡(luò)上看到大家基本上都在選擇這一款。價格也不貴，也是大品牌，就直接入手了。
我在買鍵盤時也有做過貨比三家，雜牌和便宜的也有，本來想買那種帶殼的，但是后來又想，iPad平時可能還要用來看看電視啥的，有殼還顯的不方便。那些便宜的也顯得很廉價，可能用不了很久。
我為什么要買【羅技】牌藍牙鍵盤？
對于一款既不是剛需性產(chǎn)品、也不是必要性產(chǎn)品，導(dǎo)致我下單購買的不是因為這款產(chǎn)品多么多么好，也不是我多么需要，而是因為我在日常生活中實際發(fā)生的一大痛點、導(dǎo)致我下單購買。
我買的也不是這款藍牙鍵盤，而是這款藍牙鍵盤恰好能在當時的情景滿足我的需求。
結(jié)合這次的購買案例，我們其實可以反思到日常生活中的購買行為，我們到底是在買什么。絕對不是在買這款產(chǎn)品，而是這款產(chǎn)品給我們帶來的“不可替代的價值和利益”。
就像很多人買蘋果手機，他們真的是在買手機么？不是，大多數(shù)都是在買蘋果手機帶來的附加價值。
所以為什么，在做產(chǎn)品時一定要有用戶畫像。寫文案也是一樣的，只有知道用戶群體是誰、有著清晰的用戶畫像，才能針對用戶畫像調(diào)研背后的需求。
在寫文案時，一定要注意，不是要引導(dǎo)用戶購買這款產(chǎn)品，而是引導(dǎo)用戶購買這款產(chǎn)品背后帶來的不可替代的價值和利益。其實也就是產(chǎn)品的核心賣點。
人無我有，人有我優(yōu)。
作者：大童小逸，一枚熱愛文案且擅長賣貨文案的產(chǎn)品經(jīng)理！微信公眾號：大童小逸；個人微信號：xy10151206
本文由 @大童小逸 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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