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榮耀標(biāo)識(shí)文案第15講：向地產(chǎn)文案學(xué)習(xí)“質(zhì)感”
什么才是有質(zhì)感的文案？質(zhì)感文案包含哪些要素？怎么才能寫(xiě)出有質(zhì)感的文案？
整個(gè)世界都在墮落，廣告世界也不例外。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代里，我們每個(gè)人都慣于低頭看手機(jī)，抬頭看月亮的次數(shù)越來(lái)越少。
在追求短、平、快的時(shí)代里，效率比感受似乎更加重要，好文案在信息瀚海之中，只不過(guò)是一顆被淹沒(méi)的小米粒。
某種層面來(lái)講，我們每一天都在生產(chǎn)垃圾，也在咀嚼垃圾，當(dāng)然，我們沒(méi)有什么可吃得到的美味。就文案來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)上看到的痛點(diǎn)文案、癢點(diǎn)文案、賣(mài)點(diǎn)文案非常之多，但走進(jìn)心里的卻少之又少。一方面，人們內(nèi)心越來(lái)越不敏感；另一方面，我們實(shí)在缺乏好文案——那些擁有豐富質(zhì)感與紋理的文案。
這是一個(gè)缺乏“質(zhì)感”的時(shí)代。
我們形容一件事物，多用互聯(lián)網(wǎng)化的口語(yǔ)來(lái)進(jìn)行，比如形容唇彩，我們會(huì)說(shuō)“吃土色”“斬男色”“高潮紅”，而不是“像法國(guó)文藝片女主角沒(méi)化妝的唇上的自然暗紅，或是剛接吻后的雙唇顏色。”后者確實(shí)浪費(fèi)版面，但是它似乎更能調(diào)動(dòng)起內(nèi)心的遐想與向往。
我們不斷強(qiáng)調(diào)快感，突出快感，宣揚(yáng)更快捷的成功之道，所以便漸漸地疏離“質(zhì)感”。品質(zhì)與時(shí)間相關(guān)，“質(zhì)感”同樣如此。
最近讀了一些之前的地產(chǎn)廣告，覺(jué)得寫(xiě)得真好?。ㄆ渲杏写蠖鄶?shù)都是攬勝出品），那里面，正是我對(duì)質(zhì)感文案的審美理解。
那么，什么才是有質(zhì)感的文案？質(zhì)感文案包含哪些要素？怎么才能寫(xiě)出有質(zhì)感的文案？我試著以自己的角度一一解答。
一、什么是有質(zhì)感的文案？
我認(rèn)為有質(zhì)感的文案，包含三個(gè)方面：一是層次感；二是精細(xì)感；三是想象空間。
1. 層次感
一句文案里面，可以勾起不同的情緒和感觸，引發(fā)多個(gè)層次的聯(lián)想。它有豐富的紋理感，文學(xué)上有個(gè)詞叫“弦外之音”，就是弦音之外還有其他可以調(diào)動(dòng)通感的層級(jí)。
舉一個(gè)例子：“我不在家，就在咖啡館，不在咖啡館，就在去咖啡館的路上?！边@是一句耳熟能詳?shù)奈陌?，表面上是說(shuō)“我”在家與咖啡館之間“兩點(diǎn)一線”；但是其實(shí)你讀到這句文案的時(shí)候，肯定不會(huì)只這么理解，你還會(huì)幻想這種愜意的生活：“不在家，就在咖啡館”，不是在溫馨的家，就是在愜意文藝的咖啡館；這還沒(méi)完，“不在咖啡館，就在去咖啡館的路上”，去咖啡館的路上，它不僅是一個(gè)狀態(tài)表述，還是追求一種愜意生活的狀態(tài)。
這樣你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一句文案有好多層次，表象的、情緒的、理想狀態(tài)的等等，這就是我說(shuō)的層次感。
2. 精細(xì)感
只有細(xì)節(jié)感，最能動(dòng)人心。文案肌理之中，每一個(gè)細(xì)節(jié)感的調(diào)動(dòng)，都可以觸發(fā)觀者的同感。
比方：
“一想到回家，小鎮(zhèn)的車(chē)子就驕傲起來(lái)”
這句文案，是要表達(dá)住在這里的人會(huì)有驕傲感，會(huì)有一種與平凡人生不一樣的優(yōu)越感。因此，切中回家的場(chǎng)景，用選用一個(gè)擬人的物“車(chē)子”來(lái)表達(dá)驕傲?！靶℃?zhèn)的車(chē)子”就是一個(gè)特別的細(xì)節(jié)，說(shuō)物也是說(shuō)人。
而且這句文案與萬(wàn)科那句著名的文案“最溫馨的燈光，一定在你回家的路上”異曲同工，都情感動(dòng)人。
3. 想象空間
一句文案，能喚醒你想象的觸感，讓人忍不住去“咂摸”，這才是有質(zhì)感的文案。一句平凡的文案，看完就完了，也不會(huì)記住，但是一句了不起的文案，會(huì)讓你讀過(guò)之后被擊中，并牢牢記住那句話，想象那句文案里勾勒的世界，心神向往。
“‘憤青’不老，他們只是偽裝成了爸爸?！?/p>
這句情感醇厚的文案里，你看到一個(gè)具有理想主義的中年男人仍然青春，他們心里還有激情，即使已經(jīng)成為一個(gè)爸爸。這句文案里，最妙的是“偽裝”，從偽裝里，你能想象出一個(gè)年輕男性變?yōu)槎d頭爸爸的時(shí)間遷徙，你卻也能讀到他內(nèi)心時(shí)刻年輕的壯心不已。
二、質(zhì)感文案寫(xiě)作的幾個(gè)要素
質(zhì)感文案的形成，需要在細(xì)微處多多琢磨，勾起人們對(duì)美好的聯(lián)想，從而走入人心。
在很多經(jīng)典的地產(chǎn)廣告之中，我們還是可以找尋到充滿質(zhì)感的作品，它們值得一讀再讀。而通過(guò)探索這些文案內(nèi)部的肌理構(gòu)成，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)質(zhì)感文案的組成要素。
1. 陳述為主
不止是質(zhì)感文案，一般優(yōu)秀的文案，多是以沒(méi)有累贅的陳述句為主。動(dòng)詞+名詞的組合方式，大于一堆形容詞的浮夸堆砌，這些是好文案的基本款。
以陳述語(yǔ)氣為基調(diào)的文案，總是給人一種篤定、沉穩(wěn)的直觀情緒感受，只要利用一些微妙的詞匯，就會(huì)營(yíng)造出更大的想象空間。比如：先生的湖系列文案之中，幾乎全部是陳述語(yǔ)表述，沒(méi)有一驚一乍，似乎都是娓娓道來(lái)。就像一個(gè)人的談吐一樣，平靜、沉穩(wěn)的氣質(zhì)更加令人神往。
文字的質(zhì)感，似乎通過(guò)這種方式表達(dá)，更顯優(yōu)雅與平和。
比如，“先生請(qǐng)留意”，五個(gè)字，將一份朝我看來(lái)的意思表達(dá)完以后，還帶有一種文雅的氣質(zhì)。如果像我這樣的弱雞文案，可能就會(huì)直接寫(xiě)上三個(gè)字“看這里”，貌似目標(biāo)一致，但美感盡無(wú)。
所以，陳述只是基礎(chǔ)，不是最終目的。
比如，“開(kāi)放，給了我舞臺(tái)”，一句陳述句，那么大的遐想空間，讓人讀過(guò)之后聯(lián)想很多場(chǎng)景，值得品味。
又比如，“大海從不招人討厭”，貌似一句平實(shí)的口語(yǔ)表達(dá)，借用否定之否定的方式，讀來(lái)就是比一般文案有味道。再配以“海風(fēng)海風(fēng)，海洋文明治下的城市特區(qū)”，如讀一首漢俳詩(shī)歌一樣，簡(jiǎn)單又靈巧。
用陳述句寫(xiě)文案，就像熟人偶遇，在平淡無(wú)奇的生活之中，突然碰到一份驚喜，心里生出一份小小的雀躍，值得記憶與回味。
2. 附著情感
寫(xiě)情感的文案很多，但是能把情感寫(xiě)得活生生不讓人討厭，卻非容易事。看地產(chǎn)文案之中的某些情感描寫(xiě)，如同醇厚酒香，越品越濃越有滋味。
“看著她。錯(cuò)過(guò)她。懷念她?！?/strong>三字一組，九個(gè)字，挑起讀者對(duì)于往事情感的一種懷戀，營(yíng)造出恍然若失的錯(cuò)愕與驚覺(jué)：我是在什么時(shí)候失去她的？
由此開(kāi)始，你再品讀，知道這不過(guò)是一則開(kāi)盤(pán)信息。但是，文字制造的情感卻怎么也驅(qū)趕不走，它會(huì)令你駐足，念叨起往事。
這就是我們俗人對(duì)于情感幾乎發(fā)狂與依賴的天分。
如果有點(diǎn)年紀(jì)，一定記得《先生的玫瑰園》里的一句：“憤青不老，他們只是偽裝成了爸爸?！?/strong>寥寥幾筆，勾畫(huà)出一個(gè)年少輕狂的男孩突變成父親的角色，可他身上帶有青春印記的熱情純粹的心，依然澎湃，似乎告訴人們，你雖然成為爸爸，但還可以擁有激烈與熱忱，這些可以不隨生活而褪去。
讀到這樣的文案，一下?lián)糁腥诵模瑢?duì)品牌的好感更加一分，這不正好是廣告該有的魔法。
像這樣的文案，還要很多很多，萬(wàn)科出過(guò)系列，“再名貴的樹(shù)，也不及你記憶中的那一棵” “我的心先于我的人回來(lái)，我的心先于它的形來(lái)回”等等，這些附著情感的文案，天生帶有念念不忘的氣質(zhì)，一讀再讀，好懷念。
再看幾則——
關(guān)于長(zhǎng)大，你能想到最精準(zhǔn)的描述是什么？
長(zhǎng)大成人就是從周末離開(kāi)家
變成周末回趟家
眼光出眾的人，看到的人與事也不一樣
25年前，沒(méi)有人看好你的這個(gè)男朋友。你，仍然自己定下了終身。眾所周知，你不一樣。
我們常說(shuō)生活，生活離不開(kāi)情感。我們每時(shí)每刻都要處理情感問(wèn)題，情感是我們永遠(yuǎn)離不開(kāi)的話題，而善于刻畫(huà)情感的文案，質(zhì)地更加豐富。
3. 加點(diǎn)文化
文化是質(zhì)感的骨頭。加點(diǎn)文化，文案的質(zhì)感立刻顯現(xiàn)。比如引經(jīng)據(jù)典，歷史文化，哲學(xué)思考等，這些文化元素的代入，將會(huì)大大提升文案的調(diào)性，讓其更顯深刻。
“翻開(kāi)24史，通篇寫(xiě)滿的只有一詞：土地。”只是借用24史這一文化IP，就讓這則文案的氣質(zhì)升華起來(lái)。我們聯(lián)想到歷史，所有朝代興衰、政權(quán)變遷，到最后不都是土地的爭(zhēng)奪。歷來(lái)如此，古今如此。
但是這則廣告幽默的一點(diǎn)，是英文反白字與兩人之間的握手言和，以歷史矛盾關(guān)系隱喻夫妻之間的爭(zhēng)執(zhí)，用什么可以緩解這一切的矛盾呢？文案中寫(xiě)道，每天送妻子玫瑰，有些事將會(huì)改變?？蛇@里的玫瑰，又不單單是玫瑰，還是玫瑰園。
以歷史文化為基礎(chǔ)的文案，自帶故事性和話題，給人更多的想象空間。
“蔣先生送蔣夫人的玫瑰園，就在陽(yáng)明山下?！?/strong>以民國(guó)故事為文化元素，文案看起來(lái)很有質(zhì)感不說(shuō)，購(gòu)房體驗(yàn)也提升至總統(tǒng)級(jí)別，不愧是“先生”頭銜。
類(lèi)似的文案，還有中信地產(chǎn)之前出過(guò)的系列。標(biāo)題為“介公到底不善廚藝，民國(guó)這一鍋菜怕是糊了?！?/strong>從介公的典故說(shuō)起，以調(diào)侃權(quán)貴的笑話為內(nèi)容，營(yíng)造出“廬山西海”的品味及格調(diào)，倏忽回到民國(guó)文人間的相談風(fēng)范。
另外有一種特別有文化的文案，以古詩(shī)詞意象為元素，呈現(xiàn)出一種古典精致美學(xué)。如岸芷汀蘭的廣告，“紅樹(shù)畔，人心入灣，灣流處，岸芷汀蘭?！?/strong>古典中式的文化審美，你細(xì)品，格調(diào)不是一般高雅。
文化不止是歷史、詩(shī)詞，還可以是意識(shí)形態(tài)，哲學(xué)思辨主題。又是攬勝作品：“意識(shí)決定形態(tài)”。不僅是文案，畫(huà)面也是，滿滿的哲學(xué)思想的氛圍。
“名利場(chǎng)，風(fēng)月場(chǎng)，角斗場(chǎng)?！?/strong>濃郁的哲學(xué)氛圍，濃郁的文化質(zhì)感。
用文化做文案的調(diào)味品，文案自然就會(huì)耐讀，值得反復(fù)琢磨。
4. 語(yǔ)言精簡(jiǎn)
語(yǔ)言精簡(jiǎn)，不啰嗦，不拖泥帶水，是質(zhì)感文案的基礎(chǔ)前提。精簡(jiǎn)不一定是字少，但精簡(jiǎn)一定是這句話中，多一個(gè)字少一個(gè)字都不行，增之一分太多，減之一分太少，剛剛好。
無(wú)論是“摔杯為號(hào)”、“來(lái)，動(dòng)筷子”——
還是“換個(gè)地方思考”或者“做個(gè)好夢(mèng)吧”——
以及“土地贈(zèng)我安全感”，包括以上舉得很多例子，都是十分精簡(jiǎn)凝練。
如果我們的文案不夠有力，讀起來(lái)也不順暢，首先要做的事情，肯定是精簡(jiǎn)，將其減縮至一個(gè)點(diǎn)，一句話，甚至半句話，一個(gè)詞，或許可以豁然開(kāi)朗，回味無(wú)窮。
5. 偶爾對(duì)沖
文案人經(jīng)常會(huì)用一種沖突/對(duì)沖方式來(lái)寫(xiě)文案，將一正一反兩個(gè)詞放在一句話之中，給人品讀玩味的空間。
例如，萬(wàn)科之前出品的“物質(zhì)之后非物質(zhì)”，用這種詞語(yǔ)的對(duì)沖表述購(gòu)房之后生活狀態(tài)的升級(jí)與提升，先物質(zhì)后精神。
“生命，可以浪費(fèi)在美好的事物上”，這句流傳很久的文案，將“浪費(fèi)”與“美好”對(duì)沖。一個(gè)“浪費(fèi)”，反而凸顯出對(duì)于美好事物的“多花心思”“不計(jì)成本”，更加深入人心。
對(duì)沖的，有兩種不同性格的人，比如將“動(dòng)心的人”和“動(dòng)手的人”對(duì)沖起來(lái)，對(duì)抗產(chǎn)生心理罅隙，罅隙承載品讀空間。
“這個(gè)世界永遠(yuǎn)是動(dòng)心的人多，動(dòng)手的人少。”以凸顯遠(yuǎn)見(jiàn)者實(shí)踐派的彌足珍貴。
“上班趕熱鬧，下班躲清靜?！?/strong>兩種狀態(tài)的對(duì)沖，將一個(gè)人的生活分成兩部分，“上班趕熱鬧”是喧嘩的城市生活，“下班躲清靜”是一個(gè)人的郊區(qū)生活，通過(guò)對(duì)沖及比較，讓下班的狀態(tài)更加凸顯出來(lái)。
“她們400歲，正值妙齡?！?/strong>同樣如此。400歲和妙齡之間的沖突感，讓人們感嘆，“噢，有歷史，有年代感。”
沖突的方式，可以拉大文字與文字之間的撕扯感，加大情緒空間的張力。有時(shí)候，所謂文案的質(zhì)感與書(shū)畫(huà)所說(shuō)的韻味一樣，都十分抽象，只能體會(huì)才能感知到。
6. 運(yùn)用意象
意象是文學(xué)名詞，意象指寓“意”之“象”，是主觀視角的人，用來(lái)表達(dá)情思所選用的客觀事物。比如邊塞詩(shī)人常用“大漠”“孤煙”的意象，田園詩(shī)人多用“飛鳥(niǎo)”“孤云”“梨花”“菊花”等。有質(zhì)感的文案，通常也會(huì)運(yùn)用意象來(lái)借物言情。
“踩慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)見(jiàn)石板路”，兩個(gè)意象，一個(gè)是商務(wù)會(huì)議的標(biāo)志，一個(gè)是家里院子的象征，刻畫(huà)出一副商業(yè)與家庭之間的情感徘徊圖，將地產(chǎn)產(chǎn)品之中“自然、品質(zhì)”的特性用詩(shī)意方式表現(xiàn)，營(yíng)造出令人向往的氛圍。
意象的使用，可以打通感官體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)想象力與畫(huà)面感，賦予觀者腦補(bǔ)情景的空間。
“一下雪，院子就更好看了！”
“下了雪，院子更好看了！”
“下過(guò)雪，院子的確更好看了!”
以“雪”為意象，雪前渴望雪、雪中感嘆雪、雪后贊美雪，“雪”成為美的具象表象，這份美被封印在別墅的院子里，輕輕勾勒出一幅與美好共生的居住方式，讓別墅更有情調(diào)，品牌也多了一份詩(shī)意的感受。
同樣的，上文岸芷汀蘭的例子中，大量使用了詩(shī)詞意象，比如“輕觸一筆蘭，卻寫(xiě)盡世間意境。”以蘭為意境，塑造空靈遼闊的美感空間，遐想萬(wàn)千。
以意境為文案的元素，嫻熟運(yùn)用，質(zhì)感自然也會(huì)飛升。因?yàn)椋庀蟊緛?lái)就是凝縮的事物，它們內(nèi)在更富思考與暢想的能量，只需輕觸，自然開(kāi)放出更大的意境。
7. 句式玩花
文案人天生愛(ài)玩文字游戲，句式玩花也不失一種文案質(zhì)感提升的方式。在修辭手法之中，“否定”“押韻”“復(fù)沓”“頂針”“仿詞”“回環(huán)”等方法，也都會(huì)運(yùn)用在質(zhì)感文案之中。
只不過(guò)，質(zhì)感文案對(duì)于這種方式的使用，更加巧妙和自然。我在文案寫(xiě)作時(shí)，用這種方式就略顯粗暴，寫(xiě)不出那種美的感受。但是，我從一些地產(chǎn)文案之中，找到了范例。
“不喜歡大連了，”否定式語(yǔ)句開(kāi)頭，將疑惑交給觀眾，吸引更多注意?！凹偃绱筮B沒(méi)有海”，強(qiáng)調(diào)出“海”對(duì)于大連的重要性。
這個(gè)語(yǔ)句本來(lái)的邏輯應(yīng)該是“假如大連沒(méi)有海，就不喜歡大連了?！?/strong>但是，這則廣告文案，巧妙地將結(jié)果前置，給出一個(gè)反預(yù)期的描述，促使閱讀。而且，這則文案本身語(yǔ)句簡(jiǎn)單，讀起來(lái)清新自然，有一種自然的美。
“最害怕的事，就是無(wú)所事事。”上下半句文案尾字相同，朗朗上口，將這句文案的空間感更加擴(kuò)充，給人流暢的閱讀體驗(yàn)。
“月光如此美好，叫我如何是好?！?/strong>也是如此，回環(huán)復(fù)沓，塑造美妙的審美意蘊(yùn)。
還有“富不懷鄉(xiāng)，等于錦衣夜行”，用典故塑造文案的品質(zhì)，借用畫(huà)面及歷史典故，與受眾溝通“衣錦還鄉(xiāng)”背后那種“富?！钡墓睬椤?/p>
句式玩花，是借助修辭的方式改變平常的文案邏輯，塑造更新鮮的觀感體驗(yàn)，已達(dá)到令人印象深刻的效果。
而文案質(zhì)感之中，有一部分是來(lái)自于新鮮感，句式玩花就是將平常語(yǔ)氣的句子通過(guò)重新組合，煥發(fā)出新的生命力，從而達(dá)到令人不斷玩味品讀的效果。
無(wú)論是質(zhì)感、美感，都建立于語(yǔ)言的基調(diào)之上。通過(guò)對(duì)于文案意蘊(yùn)的營(yíng)造，產(chǎn)生一些奇趣妙想的作用。文案質(zhì)感是什么？是讀起來(lái)自然清綺、遐想萬(wàn)千的氛圍，它包含基礎(chǔ)的一些元素，但也不拘泥于此。
總而言之，文案質(zhì)感是文字之外，以受眾感覺(jué)為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的審美認(rèn)知，它有些抽象，而且根據(jù)每個(gè)人的感受層次不同而不同。但是，相比于粗陋、浮躁的文案來(lái)說(shuō)，它們都擁有一個(gè)比較簡(jiǎn)單的判斷標(biāo)準(zhǔn)，耐讀且值得咂摸。在今天互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這種文案像是瀕危動(dòng)物一樣，越來(lái)越少，越來(lái)越需要珍惜。
三、怎么寫(xiě)出有質(zhì)感的文案？
這個(gè)命題，實(shí)際上對(duì)我來(lái)說(shuō)是個(gè)挑戰(zhàn)。因?yàn)樽x與寫(xiě)之間，還差很大的距離。以上那些舉例，是我認(rèn)為的美好文案的樣子，但是我不一定能寫(xiě)出來(lái)，不過(guò)可以分享一下思考的邏輯，順便試試實(shí)操一下。
所以，我們引入一個(gè)案例：
夏天到了，燒烤攤又要火起來(lái)了。假設(shè)我們?yōu)橐患铱救鈹倢?xiě)一系列文案，還要有質(zhì)感，應(yīng)該怎么來(lái)思考？
烤肉攤是一家50多平的小餐館，營(yíng)業(yè)至晚上12點(diǎn)，菜品也和一般菜品沒(méi)兩樣，啤酒也是普通啤酒。我們是否可以通過(guò)質(zhì)感文案讓這家店體現(xiàn)出差異化來(lái)。
其實(shí)，無(wú)論是質(zhì)感文案，還是基礎(chǔ)文案，本身都應(yīng)該沿著一套完整的邏輯來(lái)思考。下面是我寫(xiě)文案的基礎(chǔ)邏輯：
1. 明晰表達(dá)主題
這里所謂的主題，其實(shí)就是文案洞察。選擇什么樣的切入點(diǎn)，洞察什么樣的場(chǎng)景，就是文案所要詮釋的主題。
回到案例，一家普通烤肉店，怎么能讓它擁有自己的個(gè)性？我們可以為其賦予一種情感。比如，喝酒烤肉不只是一種晚飯形式，還是社交，或是逃離喧囂生活的放空形式。
所以，我們可將其定位為一家“自我放空”的烤肉館，來(lái)這里吃吃喝喝以外，還可以讓自己真正放松下來(lái)，哪怕吹一些顯而易見(jiàn)的牛，哪怕表現(xiàn)出自己的不堪。
基于以上，我們可以尋找具有個(gè)性及辨識(shí)的主題：此食自在。在其他時(shí)間和其他空間里，偽裝成別人期許的樣子，當(dāng)烤上肉、打開(kāi)酒，在這里吹牛的時(shí)候，才是最自在的自己。
2. 尋找視覺(jué)化場(chǎng)景
有了一個(gè)主題以后，我們需要尋找一些視覺(jué)場(chǎng)景，可以表現(xiàn)主題。比方說(shuō)，哪個(gè)吃飯的時(shí)刻，你最最真實(shí)最自己的？
以這樣的問(wèn)題為思考原點(diǎn)，我們就可以找到一些視覺(jué)化場(chǎng)景。
- 喝醉酒后吐真言。
- 用牙咬瓶蓋咬不開(kāi)的樣子。
- 吃著烤肉回憶學(xué)生時(shí)期吃烤肉的情景。
- 吐槽罵老板。
- 和同性聊異性的時(shí)刻。
- 嘴角粘上蜜汁還只顧吃的樣子。
- ······
總之，許許多多的場(chǎng)景和瞬間，可能會(huì)呈現(xiàn)在你的腦海，文案的作用就是用寥寥數(shù)字抓住那些場(chǎng)景、刻畫(huà)出那種氛圍，喚醒人們品讀的欲望。
3. 寫(xiě)出關(guān)鍵詞
寫(xiě)出你關(guān)于某個(gè)場(chǎng)景所能想到的任何關(guān)鍵詞，先將其全部寫(xiě)出來(lái)，無(wú)論它是否關(guān)乎“此食自在”的主題，只管寫(xiě)出來(lái)。
比方我對(duì)于a）喝醉酒后吐真言的場(chǎng)景，可以寫(xiě)下N多關(guān)鍵詞：
臉紅，搖搖晃晃的樣子，喜歡，真實(shí)，原來(lái)這才是真心話，不自量力，今天我更懂他了，開(kāi)心，想起了她，人們總是囿于情感，真開(kāi)心，感謝組局，下次再來(lái)，好久不喝酒，頭暈，一會(huì)兒送她回家······
每個(gè)關(guān)鍵詞，都可以延伸出一個(gè)場(chǎng)景，作為文案描述的目標(biāo)。
4. 連成一句陳述語(yǔ)
將關(guān)鍵詞聯(lián)系起來(lái)，先可以連成一句完整的話。比方，我選擇“喜歡”這個(gè)詞，表現(xiàn)“此食，愛(ài)自在”的主題。
就可以寫(xiě)成：
你喝醉酒的樣子
我更喜歡
#此食自在#
或者，選擇“開(kāi)心”這一關(guān)鍵詞，延伸出今天和心愛(ài)的人烤肉的開(kāi)心狀態(tài)，寫(xiě)成這樣：
今天很開(kāi)心
我為她擋了酒
#此食自在#
先通過(guò)一個(gè)關(guān)鍵詞，描畫(huà)一個(gè)場(chǎng)景，讓它具有固定的“特指”。之后，在這一基礎(chǔ)上，需要進(jìn)行反復(fù)加工，令其擁有前文所說(shuō)的“質(zhì)感”。
5. 反反復(fù)復(fù)修改
修改這一道工序，需要結(jié)合前文所說(shuō)的質(zhì)感文案寫(xiě)作的基本要素，令其具備質(zhì)感文案所擁有的“層次、精細(xì)，想象空間?！?/p>
以“你喝醉酒的樣子，我更喜歡”為例，怎么樣讓它可以更加富有質(zhì)感？
a) 陳述
首先，這句話雖然是個(gè)陳述句，但它還不夠精煉，細(xì)節(jié)感不足，無(wú)法勾起更具象的想象空間。
先從句式上可以修改，“你喝醉酒的樣子，我更喜歡”太過(guò)平鋪直敘，可以改成“醉了才懂”，留下一些遐想的空間。
b) 情感
改成“醉了才懂”以后，好像有些遐想的空間了。但是，文案怎么感覺(jué)成了酒的廣告，不是要推廣這家烤肉店嗎？
好的，稍微拉回來(lái)一點(diǎn)，為文案賦予一些醉酒場(chǎng)景里的情感價(jià)值。比如，加點(diǎn)人情味，寫(xiě)成“此食懂你，醉后最懂你”！
c) 文化
如果客戶或者上司覺(jué)得上面寫(xiě)的文案都太口語(yǔ)，沒(méi)有文化。并且責(zé)令你要加點(diǎn)文化，那我們就要思考，采用一些美食或酒的詩(shī)詞或者典故，賦予這則文案更多文化氣息。
比如，莼羹鱸膾這個(gè)成語(yǔ)背后，歷代眾多詩(shī)人都以此為典故，寫(xiě)過(guò)大量詩(shī)歌，我們就可以化用這些詩(shī)詞，為文案賦予文化內(nèi)涵。
“無(wú)官一身輕，莼羹鱸膾美。”
從國(guó)企隱退的張?zhí)庨L(zhǎng)，約老友至路邊烤肉店小聚。涼風(fēng)襲來(lái)，張?zhí)幭崎_(kāi)背心，露出宰相肚，拿手一拍，大叫道：“媽的，這才爽！”看來(lái)位居高位多年，張?zhí)幨芰瞬簧俚奈Ｍ讼聛?lái)，更自在。
d）精簡(jiǎn)
前文我說(shuō)過(guò)，質(zhì)感文案的核心是精細(xì)。當(dāng)我們的文案寫(xiě)出來(lái)，可以精簡(jiǎn)的可以再做做精簡(jiǎn)，比如將上文“此食懂你，醉后最懂你”這句話，可以精簡(jiǎn)為“此食，醉后。”留下更多想象空間。
總之，精簡(jiǎn)過(guò)的文案，必須與廣告畫(huà)面的內(nèi)容互文，互相佐證和說(shuō)明，共同營(yíng)造出完美的畫(huà)面感。
e) 對(duì)沖
繼續(xù)修改。換一種對(duì)沖的方式，我們可以寫(xiě)出什么樣的文案呢？對(duì)沖的方式，就是要尋找正反兩個(gè)畫(huà)面、兩個(gè)場(chǎng)景、或者兩個(gè)詞。最后將其組織成為一句話，呈現(xiàn)出對(duì)沖的狀態(tài)。
上班的時(shí)候，和同事領(lǐng)導(dǎo)們吃飯，不自覺(jué)的會(huì)拘著；下班和朋友去烤肉店，才會(huì)不顧及那么多，放開(kāi)自己舒適地吃喝。
所以，我們可以強(qiáng)調(diào)生活大于工作的重要性。寫(xiě)出這樣的文案：
工作是為了生活，
生活是為了生活。
此食。自在
工作與生活場(chǎng)景的對(duì)沖，目的卻都是生活的同一。以殊途同歸的方式表現(xiàn)自在生活的重要性。
f）意象
老板說(shuō)，上面寫(xiě)的文案都不行，沒(méi)有意象意象意象。不是說(shuō)要寫(xiě)出質(zhì)感文案來(lái)嗎？意象都沒(méi)有。
好，接到這個(gè)新的命題以后，首先思考吃飯喝酒會(huì)有哪些意象，并將這些意象嵌入文案之中，形成具有豐富通感能力的文案。
千古意象是明月，用個(gè)月亮的意象，聯(lián)系美食場(chǎng)景，就可以寫(xiě)出這樣的文案：“月光讓今夜香氣騰騰?！?/strong>
g) 句式
最后，還是可以再改改，因?yàn)橐粋€(gè)句子有很多種邏輯關(guān)系和組成方式。使動(dòng)句、被動(dòng)句、倒裝句、省略句、設(shè)問(wèn)句等等，為一句文案換一種句式，可能就會(huì)更具新鮮感，成為令人印象深刻的文案。
比如上面那句“月光讓今夜香氣騰騰”，月光是主語(yǔ)，香氣騰騰是狀語(yǔ)，香氣本身也是名詞，可以把它當(dāng)做主語(yǔ)，就可以寫(xiě)成這樣：
“香氣帶月光醉了一整夜。”
改成把字句，“今夜把月光灌醉?！?/strong>
還可以疊詞疊句，“把月光灌醉，我也沉醉?！?/strong>
或者再來(lái)個(gè)否定前置，先說(shuō)不，再說(shuō)為什么。“再也不喝酒了，如果友誼缺席?！?/strong>
總之，可以將一句陳述句的文案，通過(guò)不同玩法，改寫(xiě)成自己滿意為止。質(zhì)感文案，就是需要精心打磨，慢慢磨練，最終更加耐讀。
總結(jié)
- 缺乏質(zhì)感的時(shí)代，寫(xiě)作質(zhì)感文案看似是一個(gè)更加費(fèi)勁的工作，但是質(zhì)感文案本身帶有的美感，又是文案人不斷追求的目標(biāo)。
- 質(zhì)感文案三個(gè)核心，層次、精細(xì)、想象空間，那些可以讓你停駐、遐想、玩味的文案，都可以稱(chēng)作質(zhì)感文案。
- 七個(gè)要素或七個(gè)不同方式，都可以創(chuàng)作出質(zhì)感文案。文案人可以不斷打磨，寫(xiě)出自己滿意的作品。
- 分享一句歐陽(yáng)修哲理短文《賣(mài)油翁》里一句話，“我亦無(wú)他，惟手熟爾。”
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#專(zhuān)欄作家#
屈太浪，微信公眾號(hào)：屈太浪（ID：qutailang1991），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。5年廣告人，文案策劃經(jīng)驗(yàn)豐富。
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