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榮耀標識“忍痛離開”？藐視體驗的不友好文案，淘寶也有
“忍痛離開”，文案中所蘊含的不友好，普通用戶也可以感受到，更不用說決定使用這種文案的產品、運營。在一個強調用戶體驗的時代，這種與用戶體驗顯然背道相馳的操作，之所以能夠立足，無疑是商業逐利本質所驅使。
曾經，你一定親手點下過很多“殘忍拒絕”。
一些APP的評分提示，就會把“殘忍拒絕”，作為“取消”的選擇按鈕。不少國產軟件的PC端卸載界面，曾熱衷于用哭喪臉的吉祥物，重復確認用戶是否要卸載。
出于本意，這無非是想借助用戶的愧疚，讓用戶答應自己的請求，或勉強挽救一點留存率。但無形之中，卻也成為一種人身攻擊，指責用戶的行為殘忍。
近些年來，“殘忍拒絕”出現的頻次越來越少。另一種風頭更盛的不友好文案，“忍痛離開”，卻悄悄站穩了腳跟。
一、不友好，如此赤裸
“忍痛離開”，已經成為了很多發券、月卡界面，取消、退出的標配按鍵。
如淘寶、如京東，都偏愛上了這種文案。
其中所蘊含的不友好，是顯而易見的。
1. 強制定義
你說我忍痛，我就是在忍痛嗎？
沒人喜歡輕易被定義。
小情侶吵架的時候，若聽到一句“別生氣了、消消氣”，只怕也會扯著嗓門吼一句：“我沒生氣！”
B站的后浪演講，即便內容是褒獎和贊美，同樣引發了一些爭議。其中不少人給出的理由是：“我們不愿被輕易代表。”
像這樣帶有強制定義性質的文案，還有很多。
比如，同樣高頻出現的發券文案，0.01元的券也要點擊“開心收下”，不免有一點“嗟，來食”的味道。
2. 被迫按下
有趣的是，“忍痛離開”更是這些界面的唯一出口。
如上圖中所見，界面里的“X”，只能取消掉退出的指令。想要真正返回上一個界面，只能被迫點下這個被設定好的“忍痛離開”。
當然，不是沒有更暴力一點的方法，用手機的虛擬導航鍵跳出，強制關閉APP。不過對于一些還想繼續瀏覽的用戶來說，關掉重開，卻又很是麻煩。
似乎，想要和平退出，只有“忍痛離開”可選。
被自己手機中的APP，在一定程度上剝奪了選擇權，相信沒有幾個人會感到舒心。
3. 手續復雜
“安裝只需一鍵，刪除點壞鼠標?！?/p>
這是人們對PC軟件卸載麻煩、殘留文件多的控訴。而換作發券、月卡界面，同樣有類似的麻煩。點入頁面容易，跳出界面復雜。
為了增加用戶的轉化率，這種設定已經成為了基本操作。
相比直接點擊后退鍵就能返回上個界面，額外多出的“忍痛離開”，對用戶來說毫無疑問就是橫生枝節。
二、說忍痛，就會痛嗎？
赤裸的不友好，躍然于屏幕之上。
它之所以能受到很多產品青睞，所依仗的，自然不是那拉仇恨的功能。而是這個“忍痛”的說法，有時候真能產生言出法隨的效果。
1. 痛感提醒
把“取消”鍵用“忍痛離開”代替，表層用意的直白，所有人都能一眼看出。
司馬昭之心，路人皆知，表層作用就是起到提示的功能。
面對回報率如此高的月卡，面對優惠幅度如此驚人的卡券，如果你沒有仔細斟酌，那就通過提示讓你考慮個清楚：放棄這么大的優惠，你到底痛不痛？
從文字的心理學運用來說，相較于“殘忍拒絕”，“忍痛離開”這種提示也更為高級一些。
兩種提示語所期望觸發的，都是人類的避害本能。但在具體指向上，卻有所不同。
“忍痛”所指向的害，是直接經濟損失。
“殘忍”所指向的害，是個人的社會形象損失。
單純比較兩種損失，很難說誰更有效。因為對于不同個體來說，在意的方面并不相同。但放在實際場景里，兩者能夠發揮的心理效用，卻差別很大。
歸根結底，“殘忍”這一指向，必須在社交狀態下，才能產生最大效用。
人們會為了保護社交形象，而做出違背自己本愿的行為。就像有的人在獨處時，會展現出與社交狀態下完全不同的行為模式一樣。
“殘忍拒絕”的提示，往往出現在非社交場景中，無法發揮最大效力。反觀“忍痛離開”，并不受此場景限制，因而能夠更大程度上發揮作用。
2. 痛感暗示
表層提示之下，“忍痛離開”無形中產生的暗示作用，可能更為隱蔽、深遠。
在面對“忍痛離開”的提示時，雖然一部分用戶的點擊行為不會經過思考，但還有大量用戶，會經歷極短暫自審的過程。
忍痛，我痛嗎？
也許這個問題的結論是“不痛”，但在短暫的思考過程中，意識里卻是體驗了一次“痛”這種感覺的！
人對于外界情緒的感知和判斷，往往都是通過自身映射而產生的。
例如望梅止渴，人在接受“梅”、“酸”這些信息的時候，身體會調用過去對“梅”、“酸”的感受，從而認知“梅”、“酸”這些概念。因此在過程中，就會口舌生津。
看電視劇也一樣，很多人之所以會被電視劇感動到哭，就是在理解劇情的過程中，調動了自身相似、相關的感受。
所以，在被迫進行“痛”還是“不痛”的判斷時，用戶就已經通過調用，感受了一次“痛”。
即便這種感受是短暫、微弱的，若頻繁經歷，也有可能形成“退出—痛”的S-R條件反射。
尤其對于一些認真的用戶，思維過程上還會經歷矛盾。
“明明不痛，卻必須點‘忍痛離開’才能退出”，對這種感受的質疑和反對，更容易加深自身對“痛”的體驗。
三、請忍痛，不忍不行
“忍痛離開”，文案中所蘊含的不友好，普通用戶也可以感受到。更不用說決定使用這種文案的產品、運營，想必也清清楚楚。
在一個強調用戶體驗的時代，這種與用戶體驗顯然背道相馳的操作，之所以能夠立足，無疑是商業逐利本質所驅使。
1. 體驗？有效果重要嗎？
體驗是為了效果而服務的。
在大多數情況下，越優質的體驗，越有可能給產品帶來可觀流量、高留存率、高轉化率、良好口碑。因此，為了能實現數據增長，人們不斷在打磨體驗上下功夫。但體驗至上，并不是絕對的。
當體驗不佳的方式，也能穩定帶來數據增長時，體驗的意義，就變得十分微妙。
對一些大公司而言，之所以長期持用不友好文案，想必AB測試或者后期數據，足以證明它們能降低跳出率，帶來更好的實際轉化效果。
2. 店大欺客是必然
對于體量足夠大、用戶忠誠度高的產品來說，使用不友好文案，未免有些店大欺客的味道在。
一些可替代性較高的新產品，如果給用戶帶來了主觀上的不佳體驗，只怕卸載是一個常見的結局。但對于淘寶、京東這個層級的產品，局部的不佳體驗，基本不影響用戶再次使用。
無非是強制跳出，再打開一次，卸載？還不至于。
從數據上來說，這是一種衡量了轉化率、流失率后的最優解。
從態度上來說，這是一種有恃無恐。
3. 屁股決定腦袋
想起一個有趣的故事：
一個衣著普通的有錢人在4S店買車，被店員怠慢，于是怒氣沖沖的告訴店長，我買10輛車，前提條件是開除那個怠慢我的員工。
若這種行為在一定程度上可控，且經數據衡量，足以帶來超越正常銷售模式的業績時，會發生什么事情？
會有很多4S店，刻意要求員工譏諷顧客，以達到提高銷售額的目的。
不少國內的優質游戲開發商，幾經市場洗禮，最終走上了“套路頁游”、“氪金手游”的道路，不外乎是“要恰飯的嘛”。
屁股決定腦袋，優質體驗，永遠是為了商業目的而服務的。
寫在最后
美國心理學之父，威廉·詹姆斯的表現學說，揭示了一個道理：你所做出的實際行為表現，會反向影響你的情緒。
大聲假笑30秒，可以讓情緒一些好轉。
假裝自己很勇敢，就真的能驅散恐懼。
再看到“忍痛離開”，你會選擇直接按下，還是關閉程序？
都無妨的，因為你還會再次打開它。
#專欄作家#
墨饕，人人都是產品經理專欄作家，網絡營銷人，心理咨詢師。擅長消費者行為學、文字傳播學、市場營銷學等領域。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
最后一項沒太懂哎