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榮耀標識用偵探的推理邏輯，快速寫出好文案
好的文案，其實不需要去學習各種培訓課堂灌輸?shù)奶茁贰：玫奈陌?，就跟偵探一樣，重要的是推理邏輯。那么我們如何才能大偵探一樣，通過推理邏輯寫出好文案呢？
案發(fā)當天你都去過什么地方？
那天你都和誰在一起，見過什么人？
那天都做了些什么事情？
你所描述的事情具體發(fā)生在幾點鐘？
最后一次見到受害人是什么時候？
你平常都有些什么愛好？
為什么每次下雨天你都不在家？去了哪里？
……
在很多經典的犯罪故事中，大偵探超于常人的推理邏輯往往讓人贊嘆不已，本來一件件撲朔迷離的案件，遇到大偵探時也往往會被抽絲剝繭，最終真相一件件浮出水面，直到最后兇手被捉拿歸案。
在現(xiàn)實中無論我們做商業(yè)戰(zhàn)略設計，還是做產品、拍短視頻、寫文案，如果我們能擁有偵探級別的推理邏輯，往往就更容易成功，邏輯如果是通的，執(zhí)行起來就會更加容易達到預期效果。
同樣是寫文案，有人在底層邏輯的推理上花費的時間是55分鐘，寫文案的時候5分鐘就夠了。
而有的人在寫具體文案的措辭方面花了59分鐘，在底層邏輯的推理上只花了1分鐘。
說起文案，在當今文案江湖上，我們可以看到多如牛毛的令人眼光繚亂的各種文案培訓，比如：
五大方法論，寫出100W+爆款文章！
五大句式，輕松寫出10W+標題！
五大文案公式，學完月入5萬！
五大技巧，寫出帶貨百萬的文案！
12堂賺錢文案大課，學完吸金百萬！
真正的現(xiàn)實中，有點人花了數(shù)十萬學習各類文案培訓，至今卻依然無法月薪過萬，過多的文案理論或操作技巧，讓人記住都已十分困難，更別說真正去運用了。
其實我們只要花幾分鐘稍作總結，就會發(fā)些市場上的各類文案培訓，基本千篇一律，絕大多數(shù)都是在告訴大家：
寫文案學會了套路，就能月入上萬
寫文案學會了方法論，就能月入上萬
寫文案只要跟大咖學習，就能月入上萬
寫文案只要遵循公式，就能月入上萬
……
只有很少有的人才會更加注重文案背后的思考，很多時候，寫出好文案背后的一些底層邏輯或推理的方法其實更加重要，因為這不光能讓我們寫出好文案，更能讓我們有更深層次的思考。
實際上，寫出好文案，并不需要記住甚至不需要學習市場上各種培訓課給大家灌輸?shù)母鞣N套路和方法論。
這就像要成為一個好偵探一樣，他需要做的并不是去學習各種破案套路，因為每一個案發(fā)現(xiàn)場都不一樣，要成為好偵探，最重要的是推理邏輯，讓真相浮出水面。
那么我們如何才能大偵探一樣，通過推理邏輯寫出好文案呢？
01 找到暗藏動機
作為一個大偵探，你一定不會僅僅相信眼前的案發(fā)現(xiàn)場所呈現(xiàn)的一切，也不會相信無數(shù)次詢問罪犯的筆錄或供詞。因為這些都是浮于眼前的表象，你需要搞清楚的是犯罪動機，因為當動機足夠大的時候就可以驅動行為。
其實寫文案也一樣，我們需要發(fā)現(xiàn)用戶的真正購買動機，這樣我們才能真正打動用戶。
比如：寶馬7系限量版，8848手機，文案中也會描述產品的功能屬性，但如果你是文案執(zhí)筆人，就需要發(fā)現(xiàn)可能讓用戶真正購買的動機，真正重要的不是產品功能，而是身份象征。
這也意味著，關于描述產品功能屬性的那部分文案其實都只是襯托，重要的是如何告訴用戶，擁有這樣的產品其實可以達到階級劃分，凸顯身份，比如商業(yè)領袖、成功人士、人生高度等這才是最終需要讓用戶感受到的。
假設我們現(xiàn)在需要開發(fā)一款運動軟件，我們同樣需要先了解用戶的動機，而不是一上來就說：快樂健身，健康生活等你來，改變就從健身開始。
大多數(shù)人會這樣描述，我們的產品，定位于40歲左右的一線城市男性白領。
而現(xiàn)實中，40歲左右的一線城市白領去做健身的動機有很多，有的是去跟美女拍照，有的是做直播的，有的是撩妹，有的是減肥，有的是在乎別人眼光想讓人看起來健康，有的發(fā)自內心想變得更加健康，有的已經很健康了，健身更多的是追求心理刺激……
如果我們從用戶的動機出發(fā)時，就可以重新定義我們的產品，我們的產品可以先切入一個小而窄的市場，比如可以定位于40歲左右的一線城市白領，他們身材不好但也不至于肥胖，他們十分注重職場中的形象，好的形象可以更加有利于職場發(fā)展。
他們健身的動機其實就是因為身邊的同事身材都很好，而他很在乎別人的看法，所以需要健身塑造更好的形象。
為了打造這樣健康的形象，其實最主要的是塑形，而不是減肥。他們迫切想擁有好形象，但又實在沒有持續(xù)的時間去健身房。
基于這樣的動機，我們的文案可能不是：自律才能自由！
而是，在職場中，擁有最好的健康形象，不僅能讓領導刮目相看，更能在職場中更上一層樓！專業(yè)塑形，就找XXXX。
有時候，身邊的同事看你異樣的眼光，并不是因為你的專業(yè)不夠，而是身材不夠。
對于一個好偵探來說，罪犯的基本特征（性別、年齡、來自哪里）并不會成為破案的關鍵因素，最重要的是發(fā)現(xiàn)暗藏動機。
02 主打痛點還是利益？
作為一個大偵探，即使我們知道了罪犯的動機，其實還是一樣不能讓罪犯交代事實，這個時候，我們就需要刺激罪犯，而一般刺激罪犯的方式，要么直接戳中對方心里的痛點，要么利益誘惑，直接告訴對方如果老實交代案情，可以得到什么利益。
其實寫文案也一樣，我們不需要天馬行空的去尋找各種創(chuàng)意，只需要明白的告訴用戶，購買你的產品是能解決痛點還是獲得更大利益。
比如：
一個枕頭，只是簡單地描述其“柔軟”或“舒適”是無法打動用戶的，我們需要直擊痛點，強調這是有“解決睡眠不足”、“有效降低失眠概率”等具體功能才能打動用戶。
一款烏龍茶，可以明白的告訴用戶，喝了它，可以抑制身體吸收脂肪。
一款新飲品，可以明白的告訴用戶，喝了它，具有控制飯后血糖值的好處。
在過去幾十年的地產廣告中，很多客戶看完之后，都會感覺十分青澀難懂，令人費解，更別說產生強烈的購買理由了，其中很重要的原因之一就是絕大多數(shù)廣告既沒有突出利益，也沒有痛點刺激。
而同樣是地產廣告，少數(shù)的好文案卻能直擊人心，讓用戶產生購買動機。
“童年只有一次,別讓您的孩子將童年留在出租屋內?！?/p>
“別讓我們的婚禮，在別人的屋檐下舉行?！?/p>
“別讓這座城市留住你的青春，卻留不住你?！?/p>
當我們回想起錘子手機時，其中很大的一個失敗原因是，情懷既不是用戶當時購買手機體驗環(huán)節(jié)中的重要痛點，也沒有比競爭對手給用戶帶來更大的利益。
03 什么時間？
作為一個大偵探，你一定會關注案發(fā)時間，如果是連環(huán)兇殺案，你還會關注所有案件的時間特點及聯(lián)系性。而寫文案時，用戶什么時候可能會用到我們的產品就是至關重要的因素。
比如kindle就直接告訴大家，旅行的時候可以帶上它使用。
餓了么在高考期間也不斷提醒用戶，復習時間，肚子餓了就叫餓了么。
當年的ipod也告訴用戶，隨時（任何時間）都可以用它聽音樂。
江小白也告訴用戶，深夜時間可以喝點江小白。
這樣的例子還有很多，比如某豆?jié){產品提醒用戶早上的時候喝，某功能飲料提醒用戶運動前這個時間喝，飯前喝湯更利于身體健康等等。
04 什么場景？
作為一個大偵探，罪犯在什么樣的場景下會有什么樣的反應也是你的重要關注點，比如某些人一旦看到情侶吵架的場景就會引發(fā)內心憤怒，而有的人在雨夜中會讓作案動機變得更大。
那么寫文案時，我們的產品會在什么場景下讓用戶更加容易產生購買動機呢？
一款巧克力，在不同的場景下其實喚起的是不同的購買動機：
看電影時候吃的巧克力
酒吧里吃的巧克力
和女朋友看電影一起吃的巧克力
工作時吃的巧克力
……
當年的“怕上火，喝王老吉”，也是巧妙的利用了場景。當人們吃火鍋時，很容易就會想到來一瓶王老吉。而酒吧喝酒時，卻很少有人會想到王老吉。
神州專車切入了接送重要用戶的場景。
還有大家熟悉的主打送禮的場景：
05 什么方式？（如何使用）
作為一個大偵探，罪犯用什么樣的方式行兇，也是破案的關鍵之一。
寫文案時，我們也需要考慮到，用戶是以怎樣的方式來使用產品呢？
當年的蘋果手機其實就是通過觸摸屏改變了人們之前多按鍵使用手機的方式，最終大獲成功。
今日頭條改變了人們看新聞的方式，淘寶改變了人們購物的方式。
同樣是賣咖啡，星巴克向消費者提供可休閑的場所的來喝咖啡，而麥當勞向消費者提供的卻是在快餐環(huán)境中來喝咖啡，這給用戶帶來的感受是完全不一樣的，當然喝咖啡的方式也不一樣。
廣告中也可以直接告訴用戶如何使用產品，比如感冒藥廣告，直接告訴用戶使用方式。白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”。
那么，回到之前的案例，如果你現(xiàn)在有一款健身APP，我們如何運用推理邏輯去寫出文案呢？
很簡單，下面一張表就夠了。
如果是要出一個系列文案，其實我們就可以從動機出發(fā)，主打痛點或利益文案，當用戶產生購買動機時，我們就可以切入到一些重要的場景或時間等去形成對應文案進行記憶強化。
當然，根據(jù)這樣的推理邏輯，也可以將不同的產品進行推理，歡迎下方留言（可找一款產品進行從動機開始推理后形成文案）。
#專欄作家#
逃虛子，公眾號：逃虛子（ID：taoxuzi23），人人都是產品經理專欄作家。不定期商業(yè)分析及思考，個人思維提升！
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