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榮耀標(biāo)識為什么看了很多案例，依然寫不好文案？
對于文案來說，多看多練是非常有必要的。但是，很多人有這樣的疑問：為什么看了很多案例，依然寫不好文案？本文作者從三個角度對這個問題進(jìn)行了分析，對文案感興趣的童鞋不要錯過。
最近，一位文案小朋友非?？鄲?。他的稿子老被總監(jiān)和甲方爸爸打回，改到吐血。他很迷茫，自己到底是懷才不遇，還是懷才不孕不育？
于是他開始一通惡補(bǔ)。大師課，買；音頻課，聽；作品集，mark！干貨文，贊！
比起只會給娃報(bào)興趣班的80后，這一屆90后知識付費(fèi)起來，連自己都不放過。
可是一段時間過去，除了腰圍和學(xué)費(fèi)見長，文案功力絲毫不見長……他更加迷茫了。
于是他向我發(fā)出了文案界的天問：
為什么看完了30G的案例，依然寫不出一句好文案？
為什么網(wǎng)上的干貨文讀起來很爽，用起來卻很懵？
為什么別人看一本不到20塊的書，勝過我學(xué)2K的培訓(xùn)課？
想成為一個頂尖文案，為什么這么難？這可能也是很多人的困惑吧。
我們一個一個來說。
一、學(xué)高手一二，遠(yuǎn)勝庸人八九
在你眼中，這是一堆零件。
在高手眼中，它是一輛車。
在你眼中，學(xué)文案先要看遍經(jīng)典。
但在高手眼中，其實(shí)只需要一個框架。
或者一個科學(xué)的模型。
所謂高手，往往站在更高的層次，用簡潔的模式，理解復(fù)雜的問題。
例如Archive十年全集有超過20000張經(jīng)典廣告。大多數(shù)人是怎么學(xué)的呢？他們多半用喜鵲的方法。
喜鵲見到什么好東西都會拿回巢里?？吹胶梦模谄饋恚挥龅胶冒咐?，收藏為敬?？蓵r間一長，資料在硬盤里堆積成山，最后自己都想不起放在哪了，更別提活學(xué)活用了。
高手的方法，只做減法。
根據(jù)研究，89%得獎廣告來自六個創(chuàng)意模板，所以這20000張稿子實(shí)際上只有6張。模板當(dāng)然不是萬能。但它能幫助你更快吸收，也能在你需要時幫助你快速調(diào)用。
- 形象化類比
- 極端情境
- 呈現(xiàn)后果
- 制造競爭
- 互動實(shí)驗(yàn)
- 改變維度
例如大多數(shù)人都在 Archive 上看過這張稿子吧？如果你只是看，那代表它根本沒有被你吃進(jìn)去，成為你的養(yǎng)料。
但小馬宋在想創(chuàng)意的時候，從腦中快速調(diào)取了這張稿子。到他動手寫好文案，全過程只花了不到十分鐘。
高手的境界并非遙不可及。無非不過一套模板的距離，再加上刻意苦練。
二、我注六經(jīng)，不如六經(jīng)注我
一個小問題：月薪3000的文案，怎么洞察一幫年入100萬的成功人士？
20多歲被生活毒打的后浪，怎么教一幫40多歲的前浪們享受生活？
這些問題，曾經(jīng)讓10多年前服務(wù)某高端白酒品牌的我想禿了頭。
更讓人痛苦的是，那時行業(yè)內(nèi)的文案都是怎么寫的？加一堆形容詞，什么尊崇稀有價(jià)值典范；要不就上一大堆大詞，什么國際世界領(lǐng)先之流。實(shí)在太惡心人了！
于是我給自己偷換了一個問題：怎么洞察高端品牌的消費(fèi)群？這個問題，帶領(lǐng)我橫跨眾多行業(yè)去尋找答案。
他們的多年頓悟，成為我的基本功。幫入行不久的我贏得客戶信賴，更棒我一年內(nèi)連升兩級。
舉個例子，Neif french為芝華士做的這張神作，你應(yīng)該不陌生吧。
這是皇家芝華士的廣告，假如你還需要看瓶子，那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒?。假如你還需要品嘗它的味道，那你就沒有經(jīng)驗(yàn)去鑒賞它。假如你還需要知道它的價(jià)格，翻過這頁吧年輕人。
如果說我從中學(xué)到了一點(diǎn)皮毛，那就是奢侈品的底色是建立門檻，是拉開距離。為了吸引人讀完整本厚厚的手冊，我把這個技巧用到了畫冊的開篇中。
數(shù)年前，洛克菲勒家族的繼承人克瑞斯多弗，拜訪位于長島某處的畫家工作室。
席間，當(dāng)廉價(jià)的加州紅酒被裝在醒酒器內(nèi)送上來，主人暗自祈禱，不要被人識破。
在酒被人識破前，“洛氏家族成員”卻被人一眼識破其冒牌身份，啷鐺入獄。
因?yàn)?，他竟然端著杯子大贊：“好酒！是波爾多嘛！?/p>
類似的倒霉事跡可以一直羅列下去。
對你我而言，不懂酒，當(dāng)然不會有性命之虞或監(jiān)牢之災(zāi)。品酒，無非不過是某個圈層在品味上斗智斗勇的老游戲。
考慮到定制酒可能是其中最難玩也最具風(fēng)險(xiǎn)的游戲——你當(dāng)然有權(quán)不用加入。
我把無數(shù)經(jīng)典帶給我的啟發(fā)，歸納為鉛筆盒文案12式，摘選如下：
1. 訴求稀缺獨(dú)特，寫出高級感的產(chǎn)品文案
左邊這里是顆完美的葡萄，要4000顆一模一樣的這種葡萄才能制成一瓶金牌馬爹利。
換個說法：法國每年采收的上百億顆葡萄中，只有極小一部分能用來制造干邑；然而其中60棵葡萄中又只有1顆才能釀造馬爹利（你大概開始能夠欣賞某種對品質(zhì)近乎著魔的關(guān)切了吧）。
那么，想一想下面的事：在一次大戰(zhàn)將盡時節(jié)，在歐洲，在大部分本行文字的讀者還沒出生，電視還沒有發(fā)明以前，在新加坡成為國家前25年，我們采摘葡萄釀制成酒，蒸餾這酒成干邑，這干邑在木桶靜靜躺臥，三代釀酒世家的酒窖主人小心守護(hù)。直到今年，這原初的葡萄才成為唯有非常幸運(yùn)者才能享受的金牌馬爹利。不難理解，在這種情況之下，完美的代價(jià)昂貴。
2. 如何hold住腔調(diào)
所謂的高級感，很多時候是文案中的一種語氣和風(fēng)格，也就是我們說的腔調(diào)，它和使用形容詞毫無關(guān)系。
例如紳士的腔調(diào)：不喧嘩，自有聲，別克君悅。
例如哲學(xué)家的腔調(diào)：服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝，中興百貨。
例如冷幽默的腔調(diào)：人生本來就是不公平的，心領(lǐng)神會，芝華士。
3. 如何在有腔調(diào)的同時說人話？
如果你把高凈值用戶當(dāng)人看，他們其實(shí)和普通人一樣，也有很多煩惱、不便和痛點(diǎn)。找到洞察，取得共鳴。
4. 拿捏炫耀的尺度
能駕馭好這個尺度的人或者品牌都不多。奇葩說的中老年天團(tuán)中，羅胖就特別油膩，不招人待見。而馬東懂得適時自黑、自嘲，更招人喜歡。
你知道你不是第一個，但你真的介意嗎？
就此打住吧。如果大家有興趣，我再找機(jī)會發(fā)出全文。
問題和壓力，往往會倒逼出高質(zhì)量的學(xué)習(xí)。所謂“我注六經(jīng)，不如六經(jīng)注我”，講的就是這個道理。
大多數(shù)人以“學(xué)”為向?qū)?，而少?shù)人以“我”為向?qū)?。需要用什么，就去學(xué)什么，然后形成心得、靈感、獨(dú)門方法。
匠人的工具一定很趁手，武士的兵器隨時要鋒利，文案的口袋中至少要揣點(diǎn)獨(dú)門方法。這些都是保命吃飯的家伙。
三、自嗨視野和內(nèi)行視野
身為文案，當(dāng)你擁有了一個清晰的思維框架、一套獨(dú)門方法后，你還需要什么？還需要洞察。
面試的時候，我常問對方一個問題：你最近看了什么好廣告？爛廣告呢？有意思的是，腦白金是提名最多的爛廣告。
如果你問爛在哪里？有些人會答：暴力洗腦，侮辱消費(fèi)者。特別俗氣，沒創(chuàng)意等等。設(shè)想下，如果一個外行，比如外賣小哥來點(diǎn)評，是不是說得也差不多？
所謂外行看熱鬧。外行習(xí)慣從自我視角出發(fā)，看事物只看表面，用情緒做決定，就和網(wǎng)上的情緒化噴子一樣。都是自嗨視野。
而內(nèi)行呢？他們通常從消費(fèi)者視角出發(fā)，用專業(yè)框架去理性拆解。
例如腦白金確實(shí)招人煩。但從策略層面來看，他們會問：為什么它的定位很有效？為什么用戶覺得這句slogan好？
習(xí)慣用自嗨視野的人，只看表層的創(chuàng)意部分。因?yàn)檫@樣非常輕松有趣。半小時能翻完一本Archive，兩天能看完一本書……
習(xí)慣用自嗨視野的人，只是把屁股黏在該學(xué)習(xí)的地方，卻把腦袋留在了家里。他們用“我很勤奮”的假象感動自己。久而久之，他們還會疑惑，為什么我這么努力，還是沒進(jìn)步？
而采用內(nèi)行視野的人，習(xí)慣忍受復(fù)雜枯燥的思考過程。
例如有一次，我在《盜夢空間》中看到一幕：齊藤邀請盜夢者柯布出馬，并對柯布誘之以利。但柯布深知任務(wù)艱險(xiǎn)，一口回絕。
這時齊藤只用了一句話就說服了他：“你是愿意放手一搏？還是要等到年華老去心中充滿遺憾？”
為什么他一句話就能扭轉(zhuǎn)乾坤，說服對方？
自嗨視野會怎么解釋？他們會說：注意，這是一個洗腦神句！或者說，震驚！疑問句讓文案效果翻倍！諸如此類。
那內(nèi)行視野怎么看？探尋金句秘訣必須探求底層邏輯。因?yàn)槲陌刚f什么比怎么說更重要。
后來，我想到了營銷的底層概念：需求。
需求源于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)和理想狀態(tài)出現(xiàn)了落差。
換言之，激發(fā)需求有兩種方法：
一種是降低現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，激活問題識別；
一種是提升理想狀態(tài)，激發(fā)機(jī)會識別。用需求的落差工具來拆解，你會發(fā)現(xiàn)齊藤是激發(fā)需求、挖掘痛點(diǎn)的高手。簡單一句話，包含了三步技巧。
第一步， 拉高對理想狀態(tài)的認(rèn)知價(jià)值。
“雖然風(fēng)險(xiǎn)高，但是為夢想值得賭一把?！?/p>
第二步，降低對現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)知。
“如果不行動，只能一輩子在懺悔中度過余生?！?/p>
第三步，將兩種認(rèn)知放到一起，形成強(qiáng)大的落差。
“你愿意放手一搏嗎？還是要等到年華老去心中充滿遺憾，孤單地邁向黃泉路？”
懸崖式的落差越大，痛點(diǎn)文案的效果越強(qiáng)。
喬布斯的經(jīng)典一問也是這么做的：
你是想賣一輩子糖水？（刺痛現(xiàn)實(shí)狀態(tài)）
還是跟我一起改變世界？（刺激理想狀態(tài)）
紅軍得天下也是這么做的：
打土豪（刺痛對現(xiàn)狀的痛恨），分田地（激發(fā)對理想的渴求）。
所以，每看到一個現(xiàn)象、一個知識點(diǎn)時，不斷問自己：為什么？為什么它有效？它的底層原理是什么？什么情況下它的效用最大？還可以怎么改進(jìn)它？
當(dāng)你這么做，你已經(jīng)開始躍升文案大神，并終將邁向更高的領(lǐng)域。
文章很長?？吹竭@里，恭喜你，又完成了一次高密度高質(zhì)量的思考！一個頂尖文案，一定是頂尖的終生學(xué)習(xí)者，進(jìn)一寸有進(jìn)一寸的歡喜。
以下是脫水版進(jìn)階三步曲，無需遵醫(yī)囑，酌心情服用。
第一步，know-what
用思考框架，穿過表象學(xué)習(xí)規(guī)律，扎扎實(shí)實(shí)打地基。
第二步，know-how
圍繞一個問題，橫向?qū)ふ抑R間的聯(lián)系，歸納出實(shí)戰(zhàn)方法。
第三步，know-why
保持內(nèi)行視野，持續(xù)深度思考。萬物皆可創(chuàng)意。
作者：熊貓文案，微信公眾號：熊貓文案（ID：creatwriter）
本文由 @熊貓文案 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
我覺得他提供的是如何學(xué)習(xí)的思路，怎樣保持持續(xù)進(jìn)步，還是有啟發(fā)的
說的雞毛理論，能套用實(shí)際否？
成功把我繞暈了，看著看著就不知道再說啥了 ??
?? 還不如去看點(diǎn)例子呢