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編輯導(dǎo)讀：在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，每個(gè)人都處于信息過(guò)載的信息海洋之中。在這種情況之下，外界的信息反而更難進(jìn)入我們的腦海中。這時(shí)，如何讓消費(fèi)者接觸并且對(duì)我們的產(chǎn)品感興趣，就顯得尤為重要。本文作者從文案的畫(huà)面感角度出發(fā)，為我們闡述了產(chǎn)品如何才能抓住讀者眼球，獲得成功。

這是一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，也是一個(gè)信息泛濫的時(shí)代。

不信的話，可以看看自己手機(jī)里面的訂閱號(hào)，數(shù)量估計(jì)沒(méi)有10個(gè)也有8個(gè)。

但是，各個(gè)訂閱號(hào)小編嘔心瀝血的作品卻大多數(shù)情況下都是“打醬油”，“路過(guò)”。

同樣，可以內(nèi)心自審一下，每日要在PC機(jī)上打開(kāi)多少平臺(tái)或者商家的網(wǎng)站。里面的廣告或者商業(yè)的推廣信息，又有多少內(nèi)容能夠進(jìn)入你的內(nèi)心世界？

不錯(cuò)，這在商業(yè)上來(lái)講就是一個(gè)商業(yè)轉(zhuǎn)化的問(wèn)題。

商品的轉(zhuǎn)化比流量更為重要

花費(fèi)了巨額資金獲得的流量，如果沒(méi)有轉(zhuǎn)化成交，那么一切都是空談。

這也就是本文的主旨所在：通過(guò)文案的創(chuàng)作提高商品的轉(zhuǎn)化率。

對(duì)于以文字為謀生工具的筆者而言，文案和數(shù)據(jù)分析能力是筆者賴以謀生的2大基本功。

在筆者的職業(yè)生涯里面，無(wú)論是乙方咨詢廣告公司的創(chuàng)意策略，還是甲方品牌市場(chǎng)部里面的品牌、市場(chǎng)管理，文字都是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。

自己創(chuàng)作文案的同時(shí)，也指導(dǎo)過(guò)下屬或者是審閱過(guò)供應(yīng)商提供的文稿，對(duì)于文案寫(xiě)作過(guò)程中的一些常見(jiàn)的技法或者是Bug也是心知肚明。

基于知識(shí)管理復(fù)盤(pán)的需求和為粉絲創(chuàng)造價(jià)值的目的，將文案創(chuàng)作過(guò)程中常見(jiàn)的問(wèn)題寫(xiě)了出來(lái)，以方便粉絲們提高自己。

誤區(qū)一：把自己的產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)講清楚了就成功了

估計(jì)很多人都很清楚定位里面的USP理論，說(shuō)的是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)性的定位理論將自家產(chǎn)品獨(dú)特的功能賣(mài)點(diǎn)通過(guò)傳播的方式有效的傳達(dá)到用戶的心智里面。

大師的理論已經(jīng)獲得了無(wú)數(shù)的商業(yè)上的成功，如家喻戶曉的“怕上火，喝王老吉”的案例。

但是USP理論后面有一個(gè)經(jīng)典的悖論：請(qǐng)問(wèn)，消費(fèi)者知道自己所需要的內(nèi)容嗎？

問(wèn)題在于，往往99%的客戶并不知道自己要想什么。

蘋(píng)果公司的創(chuàng)始人喬布斯開(kāi)發(fā)蘋(píng)果系列產(chǎn)品時(shí)曾說(shuō)過(guò)：從來(lái)不用問(wèn)消費(fèi)者需要什么功能，賣(mài)功能并不是我們銷(xiāo)售的真正內(nèi)容。

在這種的邏輯推演之下，很多功能性的文案，如：保健品和保險(xiǎn)的恐嚇性的文案往往會(huì)淪為“王婆的瓜的下場(chǎng)”。

原因在于在保健品和保險(xiǎn)泛濫的今天，消費(fèi)者的內(nèi)心已經(jīng)筑起了一道又一道的堅(jiān)強(qiáng)堡壘。

當(dāng)接收到相應(yīng)的信息的時(shí)候，消費(fèi)者大腦里面就浮出一個(gè)神經(jīng)弧反射：注意了，又來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品了。

這后面的原因也很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者需要的是問(wèn)題的解決，而不是空洞的說(shuō)教。

在很多文章里面，都提到思維方式轉(zhuǎn)變的問(wèn)題。為了解決產(chǎn)品的功能說(shuō)教問(wèn)題，需要文案?jìng)儚膶?zhuān)家的視角轉(zhuǎn)為為用戶的角度，希望通過(guò)用消費(fèi)者的語(yǔ)言輸出的方式解決和消費(fèi)者溝通的問(wèn)題。

誤區(qū)二：把結(jié)果告訴用戶，就能提升轉(zhuǎn)化率

我們可以進(jìn)一步深入剖析，專(zhuān)家思維轉(zhuǎn)化為用戶思維。

用消費(fèi)者的語(yǔ)言輸出產(chǎn)品的功效的實(shí)質(zhì)內(nèi)容是：實(shí)行消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品應(yīng)用結(jié)果的目標(biāo)。

談到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是結(jié)果的時(shí)候，就已經(jīng)是開(kāi)始洞察用戶的內(nèi)心世界了。

但是，作為品牌主或者是企業(yè)主，您真的能提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品嗎？或者說(shuō)，我們的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者的需求嗎？理想和現(xiàn)實(shí)是有很大的距離的。

如英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)：孩子家長(zhǎng)的期望是在學(xué)期結(jié)束后，孩子能夠掌握日常的交流口語(yǔ)。這對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌主而言，能夠承諾嗎？孩子之間存在差異、教師之間存在差異。

結(jié)果也很清楚，英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)無(wú)法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者預(yù)期結(jié)果。

既然，文案不能在文案里面清晰的寫(xiě)明消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的結(jié)果，那如何解決商品的轉(zhuǎn)化問(wèn)題呢？

認(rèn)知：消費(fèi)者買(mǎi)的是感覺(jué)，而不是產(chǎn)品本身

“不要賣(mài)牛排，要賣(mài)滋滋聲”。這是營(yíng)銷(xiāo)大師愛(ài)瑪.赫伊拉在1937年所著的《赫伊拉法則》中提到的名句。

“滋滋聲”就是一種能夠刺激消費(fèi)者感覺(jué)的利器。

下面的文字是筆者為安徽的博士饅頭創(chuàng)造的系列文案中的一篇：《紅棗饅頭》，背景略過(guò)不談，可以講的是產(chǎn)品人格化后的場(chǎng)景代入。

對(duì)于街邊店饅頭的消費(fèi)者而言，早餐和晚餐是饅頭的主要消費(fèi)場(chǎng)景，故而有普通勞動(dòng)者“早起的晨韻和晚歸的腳步”。

他（她）們經(jīng)歷了世間的滄桑和不平，故而對(duì)于生活無(wú)比珍惜和熱愛(ài)——“甘之若醇，平凡如故！

紅棗與小麥的邂逅，來(lái)自于早起的晨韻和晚歸的腳步，沒(méi)有E=MC2的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，只是默默的相擁。

你和我，生活就是如此。甘之若醇，平凡如故！

對(duì)于閱讀者而言，估計(jì)在閱讀這篇文字后，會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)烈的畫(huà)面感和代入感。

不錯(cuò)，這就是生活，這就是人生！

同樣，估計(jì)有很多人購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候都有這樣的體會(huì)。我們只是看了一下產(chǎn)品的標(biāo)簽就把產(chǎn)品扔進(jìn)了購(gòu)物車(chē)，或者是，女性在看李佳琦的直播的時(shí)候會(huì)無(wú)腦剁手。

結(jié)果呢？口紅物流到貨后，沒(méi)有使用，直接扔進(jìn)柜子。

產(chǎn)生這種現(xiàn)象的背后因素有很多：如羊群效應(yīng)、如精神上的愉悅感。

殊路同歸，無(wú)論那種方式產(chǎn)生的感覺(jué)都是文案背后的成功密碼。

只有在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中塑造了這種用戶參與的感覺(jué)，產(chǎn)生了極佳的代入畫(huà)面感，才會(huì)獲得極佳的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

小結(jié)

文案不是產(chǎn)品的代言人，也不是產(chǎn)品利益的輸出者。

當(dāng)基于廣告法或其它商業(yè)因素不能給消費(fèi)者以恰當(dāng)?shù)睦娉兄Z時(shí)，我們需要通過(guò)文字的魅力給予消費(fèi)者適當(dāng)?shù)母杏X(jué)。

當(dāng)消費(fèi)者能進(jìn)入文字所描述的世界的時(shí)候，您和您的文案就成功了。

這也是人性使然，沉醉于其中，獲得極佳的心理釋放。

作者：吳虹辰；微信訂閱號(hào)：三穩(wěn)人

本文由 @吳虹辰?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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