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榮耀標(biāo)識為什么消費者都感動哭了，卻不行動？
編輯導(dǎo)讀：有的時候我們會遇到這樣的情況，明明創(chuàng)意和文案都很好，消費者卻不會因此購買產(chǎn)品。這是怎么回事？本文作者對這個問題提出了自己的一點思考，希望對你有幫助。
寫在前面：
上一篇《為什么看了很多案例，依然寫不好文案？》推出后，有人投訴太燒腦了！看得費勁！好的，這期聊個簡單的。兩個工具，帶你全程模擬實戰(zhàn)。內(nèi)容依然硬核，閱讀有門檻，請小心。
最近我被這個品牌床墊的廣告種草了。idea 不錯，執(zhí)行到位。片中，在手術(shù)室、會議室、孩子的畢業(yè)典禮等關(guān)鍵場景，關(guān)鍵人物卻酣然大睡。然而在他們真正需要睡覺的夜里，他們卻把寫字桌、訓(xùn)練場、舞臺搬到了床上……
文案娓娓道來：“你不會把睡覺帶到重要場合，那你也不該把白天的煩惱帶到床上，好好睡覺是一件負責(zé)的事。今晚睡好一點，xx床墊?！?/p>
是啊，好久沒睡夠一個好覺，我被打動了。于是我摸出了手機，一頓狂搜：泰國乳膠床墊，棕櫚硬床墊，3D床墊……當(dāng)時就感覺哪里怪怪的。
又過兩天，看到創(chuàng)意大佬一人推薦一句好文案。有人推薦了一句廣告語：“看過世界的孩子更強大?！蔽矣中念^一震，被打動了！
不過，當(dāng)我往下細看推薦詞，哈？？？
感覺就像有人搞了一場隆重的求婚儀式，杰倫伴奏千璽起舞，他單腿跪地，緩緩掏出2克拉的鉆戒，女方十分感動，答應(yīng)結(jié)婚，然而新郎不是他……
這就是奧格威所說的：“聽完埃斯基涅斯的演講，人們說‘啊，他說得多好??！’可是聽完德摩斯梯尼的話后，他們會說‘讓我們進攻吧’?！?/p>
有一種埃斯基涅斯型廣告，讓你看完后覺得創(chuàng)意真好！文筆真棒！打動我了！然后一轉(zhuǎn)身用了別的品牌。
他們就像舞臺上的雜技明星，創(chuàng)意技巧讓人稱贊，他們的高超文筆讓人拍手，他們能把消費者逗笑，也能把消費者感動哭；可只有一點，他們把產(chǎn)品塞進了后臺的雜物間，他們擔(dān)心產(chǎn)品讓消費者警惕和厭煩。
而有一種德摩斯梯尼型廣告，看起來簡單樸實，卻能讓人想要立刻下單。
他們像躲在幕后的木偶戲演員，聚光燈照在產(chǎn)品上，他們相信每個產(chǎn)品當(dāng)中都蘊含了獨特性和戲劇性。他們也許沒什么天才創(chuàng)意，他們的文案也許看起來簡單直白，但他們卻能真的能說服和影響人們的行為，成為平平無奇的帶貨小天才。
你更想成為哪種？
如果你想成為后者，那你可能需要兩個文案工具，幫你避開營銷上常見的坑。很簡單，你只需要一張清單和一個模版。
一、寫文案時，帶上一張問題清單
清單不長，只有三個問題。你需要帶上它，完成兩件事：寫的時候，陷進去；寫完后再用清單自檢，跳出來。
問題1：在消費者心中，產(chǎn)品的獨特性或優(yōu)勢是什么？
“消費者買的不是電鉆，而是墻上的洞?！边@是營銷屆的一句名言。但很多營銷人容易誤解為：我們賣的不是電鉆，而是墻上的洞。
如開篇提到的某品牌床墊，訴求“今夜睡個好覺”的訴求，就類似電鉆訴求“墻上的洞”。當(dāng)消費者看完廣告后，上網(wǎng)一搜或者去線下門店一看，無數(shù)細分品類無數(shù)品牌床墊，都能保證讓人睡個好覺。讓人怎么選？
在你想象中，消費者是這樣欣賞在欣賞你的產(chǎn)品。
但實際上，消費者看到的是這樣的場景。他們會暗自琢磨，你們看起來到底有啥不同？臉盲分不清啊。
當(dāng)消費者被弄暈的時候會怎么辦？馬上掏出小本本虛心學(xué)習(xí)刻苦研究？當(dāng)然不會。他們拋棄你的時候，連招呼都不會打一聲……
所以，這個問題是在提醒你：每一次文案寫作，都要為產(chǎn)品和品牌建立區(qū)隔，訴求其獨特之處。如果沒有？那趁早別做宣傳。即使做了，也是對競爭對手們愛的供養(yǎng)。
問題2：當(dāng)消費者需求被喚起，產(chǎn)品是不是他的直覺選項？
例如jeep的文案成功喚起了消費者的動機，讓父母想要‘帶孩子去看更大的世界’。但大多數(shù)父母的直覺選項是什么？可能是安排一次全家旅游，或者送孩子去夏令營，甚至去博物館天文館呢。反正很少有人會沖到4s店說：來，給我看一下你們的車。
這個問題是在提醒你：當(dāng)你試圖喚醒消費者的需求時，你要先考慮一下，你的產(chǎn)品/品牌會是他的直覺選項嗎？
看到這里，可能有人會說，你是在反對所有的品牌廣告和情感訴求！不。我不反對形象廣告。我的意思是，品牌的每一次形象建立，都應(yīng)該在消費者心智中，加深它的壁壘和區(qū)隔。
例如nike的每一次傳播，都在深刻詮釋just do it的精神。而添柏嵐的情感訴求，完全來自于它骨子里的基因。它們都將人性和產(chǎn)品特性完美地融合在了一起。在我眼中，這就是牛逼的好廣告。
問題3：產(chǎn)品訴求的是人們最關(guān)切、最在意的點嗎？
需求有強有弱。當(dāng)需求被喚起時，會產(chǎn)生一種還未得到滿足的壓力感。壓力越強，驅(qū)使人們行動的可能性越大。
所以，當(dāng)你找到了產(chǎn)品的優(yōu)勢，并且確定它會成為消費者的直覺選項后，你需要再次確認，它是消費者目前最關(guān)心最緊迫的點嗎？它是一個強需求嗎？
舉個例子。
洗碗機剛進入市場的時候，訴求便捷。消費者就算一時心動，但轉(zhuǎn)念一想，洗碗也不是多大的麻煩，花2、3000，感覺太敗家了，這就是一個典型的弱需求。
存在，但不必要和迫切，可以緩一緩。而在最核心的強需求沒激活前，無論洗碗機訴求安裝方便，還是洗得更干凈，都是圍繞著弱需求發(fā)力，都沒啥用。
以上三個問題，都是文案寫作時的策略探測器，它可以幫你掃掉大多數(shù)偽需求、弱需求的雷。那么這份問題清單具體怎么用呢？
空說無益，讓我們照著拳譜，下場打一套。
假設(shè)在閩南區(qū)域推出了一款佛跳墻禮盒，一套兩盅、開盒即食，售價900多。由你負責(zé)文案撰寫，你會怎么做呢？
你肯定不愿意寫爛大街的文案：珍貴食材、古法熬制、星級大廚、奢華臻享……之類的。
考慮到它價格昂貴適合送禮，可能會寫：珍貴好禮，只送給最珍視的人。
寫完后，回到問題清單上檢視下。例如，在消費者心中，送禮首先會想到什么？
為了避免社交風(fēng)險，人們在選擇的禮物時會諸多考量。例如是不是知名品牌？能不能讓收禮的人清晰感知到禮品的價值？對方會不會喜歡？適不適合對方的口味？所以，一說到珍貴好禮，消費者的直覺選項可能是大品牌的煙酒茶保健品等等，而不是更小眾不知名的佛跳墻。
此路不通。那么換個角度，突出產(chǎn)品的獨特性？例如在家煮佛跳墻非常辛苦，而開瓶即食非常方便？
寫完之后，回到清單再審視：它能激發(fā)消費者的核心需求嗎？它是消費者最關(guān)切、最在意的點嗎？
不妨想一想，誰會在家做佛跳墻？或者說，通常在什么場景下，我們會在家吃佛跳墻？
一個場景，是美食愛好者在家烹飪。而他們享受的，正是付出時間和精力的整個過程，所以他們會對文案無感。
而另一種典型場景呢，是相對隆重的重要時刻。例如節(jié)日團聚、生日壽宴或者款待貴客等特殊場合。在這樣正式的氛圍下，拿出一盒做好的佛跳墻，媽媽們會容易愧疚，覺得自己是個沒盡責(zé)的好主人。所以，她們也會覺得這個文案很自嗨。
也許你會問，那這款佛跳墻的產(chǎn)品文案到底怎么寫？
臺灣全聯(lián)的文案是這么寫的：今年帶這一瓶回家，讓爸媽知道我過得還不錯！
是不是瞬間戳中、引起共鳴的感覺？
這就是深諳人性的文案，即準(zhǔn)確地抓住送禮時的小小心機，又用生動的場景，激發(fā)“我也想買來試試”的怦然心動。
你一定很好奇，怎么才能像他們那樣，既一針見血又一鳴驚人呢？
其實有套路。
二、八大痛點模版
有一家To b的零件供應(yīng)商，主打24小時在線訂貨，航空快遞、及時送達的優(yōu)勢。怎么讓那些經(jīng)理和老板們選擇自己呢？直銷大神丹尼爾.肯尼迪發(fā)現(xiàn)，經(jīng)理們關(guān)注訂貨及時到達，關(guān)注生產(chǎn)效率和業(yè)績提升；但他們顯然還有別的更重要的隱藏的需求。
他的這篇文案，直接戳中了經(jīng)理們的隱藏需求，讓訂購量提升了3倍多。
事實上，在那個長文案的黃金年代，如何戳中客戶的痛點，一直都是直銷界秘而不宣的重器。
數(shù)十年來，經(jīng)過直銷廣告大量投放驗證，他們總結(jié)出了八大痛點。這八大痛點，又被稱為終極好處，或者一級需求。
它們都是進化預(yù)先安裝在人腦中的底層程序。而進化只關(guān)心兩件事，提高生存和繁衍的概率。所以，這八種需求里，有4種是提高生存質(zhì)量的生理欲望。
- 延長壽命，保持年輕健康。
- 追求舒適的生活條件。
- 享受食物和飲料等所帶來的感官刺激。
- 渴望遠離痛苦、恐懼和危險。
還有2種，是人類作為社會性動物衍生出的超強動機。
- 獲得群體的認可和喜愛。免受群體羞辱和排斥。
- 與人攀比，獲得優(yōu)越感。
另外2種，則是和“繁衍”有關(guān)的強烈欲望。
- 照顧和保護愛人、小孩、父母。
- 獲得性吸引力，增加魅力。
這八個一級需求，就像八個說一不二的暴君。只要一激活，就會產(chǎn)生強大的驅(qū)動力，讓我們?nèi)?yōu)先響應(yīng)它，滿足它。
老規(guī)矩，我們來模擬實戰(zhàn)一下。
以吸煙為例。說服人戒煙，可能是營銷上最難達成的事情之一。你可以想象一下，假如你的朋友正在抽煙，你該如何勸服他呢？
說吸煙有害健康？根本沒用。因為香煙對健康的影響可能是幾十年后的事，而吸煙的爽感卻能即刻感知。即時反饋的力量，遠遠大于延遲回報。這也是為什么大多數(shù)戒煙廣告非常有創(chuàng)意，卻毫無說服力。
這個世界上影響別人的唯一方式，就是與別人談?wù)撍麄兿胍臇|西，并告訴他們?nèi)绾蔚玫剿?。你必須從他們的視角出發(fā)，想清楚他們最關(guān)心什么，渴望什么，恐懼什么。
如果對中年人，你可以選擇核心需求7，打他們的七寸：你抽煙很爽，可你孩子正在受二手煙傷害，會影響他成長發(fā)育。他可能會立刻掐掉煙。
如果是女性呢？你可以運用核心需求8，告訴她：你抽煙的姿勢很美?？墒菦]過多久，吸煙就會毀了你的美貌。你的牙齒會變黃、口氣變臭、膚色會暗淡、眼角起皺、嘴角生紋……虛榮就是她們的要害。
如果是年輕群體？為他們樹立一個共同敵人，激發(fā)他們的叛逆心和抱團心。例如：“抽煙就是給煙草公司繳的智商稅。他們的巨額利潤上沾滿了人血?！?/p>
或者再狠一點，把他放進他最恐懼的鄙視鏈底端，例如：年紀(jì)輕輕 ，滿嘴又黃又污?；蛘撸嚎雌饋?0多，咳起來60多。頭禿不算中年人，一口老痰才是真的很油膩……
先到這吧。當(dāng)你寫文案感覺無從下手的時候，運用8大痛點工具，可以從不同的切入角度，去貼近消費者的情緒，感受欲望的撩動。直到你確信他們再難以抵擋，這才到停筆的時候。
結(jié)語：
搜集再多工具，不如一次上手運用。所以我在寫這篇文章的時候，不止希望給你一套拳法，更希望能用案例帶你全套打一遍。
以下是脫水版文案拳譜，enjoy！
帶上問題清單時刻審視。
套用需求模版，快速找到洞察。
所謂拳法千遍，其義自現(xiàn)。相信當(dāng)你用熟這兩個工具，你會寫出更牛叉的文案！
作者：熊貓文案，微信公眾號：熊貓文案（ID：creatwriter）
本文由 @熊貓文案 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
這可以用于家具建材這一類嗎？
這是申胖紙的官方嘛？
是我熊貓文案的官方
佛跳墻，適合送給稱兄道弟的人