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寫出的文案如何觸達(dá)用戶，獲得消費(fèi)者認(rèn)同？如何委婉地表達(dá)，潛移默化地轉(zhuǎn)化用戶并讓他心甘情愿地買單？如何用文案推廣我們的產(chǎn)品？如果你在寫文案時(shí)也有這些困惱，不妨看看這篇文章，作者對(duì)一篇來自1923年的廣告文案展開了分析，總結(jié)了用文案說服用戶的技巧，希望對(duì)你有用。

我們?cè)谌粘Ｉ钪?，要說服一個(gè)人，常常要列舉證據(jù)，可信度、說服力這兩點(diǎn)是很重要的，當(dāng)有人懷疑、質(zhì)疑某件事情時(shí)，是否可以拿出可信的證據(jù)、背書來證明真實(shí)性，且在證明文案的構(gòu)建上更有說服力，這方面需要技巧與對(duì)目標(biāo)人群的洞察研究，了解對(duì)方心理，才可以贏得認(rèn)可，化解質(zhì)疑。在品牌營銷中，亦是如此。

李施德林用“halitosis（海立脫夕司）”這個(gè)拉丁詞匯來指代令人不愉快的口氣，可以說是李施德林“發(fā)明”了口臭，創(chuàng)造出人們除口臭的需求，后來這個(gè)詞直接翻譯成中文就是“口臭”。當(dāng)一類產(chǎn)品還處于用戶需求未被激活階段，但又是事實(shí)存在人們生活中時(shí)，就需要用不同的場(chǎng)景喚醒消費(fèi)者的自我情景關(guān)聯(lián)。

李施德林的廣告通過短小的故事告訴潛在用戶：口臭讓你與愛情、友誼無緣。通過故事中的主人公遭遇，促使?jié)撛谟脩舢a(chǎn)生焦慮，并告訴他們，只有李施德林才能消除顧慮、免除擔(dān)憂，放心大膽地與別人交往。

20世紀(jì)初，李施德林創(chuàng)造了著名的廣告文案：

Often a bridesmaid but never a bride

總是伴娘，可從不是新娘

1923年在美國的李施德林投放的廣告中，故事主人公Edna是位美麗的女子，她最大的心愿就是結(jié)婚。條件不如她的朋友都陸續(xù)結(jié)婚了，她卻遲遲未嫁，眼看30歲了，當(dāng)了那么多次伴娘依舊沒有成為新娘。

而這個(gè)故事到了中國，當(dāng)時(shí)在報(bào)刊（《申報(bào)》）投放的廣告，變成中國伴娘的哀嘆，廣告文案：

為人作儐相

何時(shí)為新娘

中國版Edna故事中，文字簡潔直接，符合當(dāng)時(shí)國人閱讀的習(xí)慣，文案如下：

為人作儐相，何時(shí)為新娘

某女士風(fēng)姿楚楚。

秀麗動(dòng)人。

渴慕都市生活。

歷充婚禮儐相。

然其年屆花信。

猶待字閨中者，何也。

以其有「海立脫夕司」（口臭）之患。

人不樂與之交際。

愛情遂無由發(fā)生。

說服用戶的邏輯：

用故事說服用戶

文案：

李施德林原質(zhì)藥水。

去酸辟穢。

早晚取以漱口。

則口氣清新。

而口臭立除。

說服用戶的邏輯：

說明產(chǎn)品：

闡述產(chǎn)品功效、方法，

用產(chǎn)品功能與故事關(guān)聯(lián)

文案：

惟有李施德林可除「海立脫夕司」（口臭）

說服用戶的邏輯：

強(qiáng)調(diào)唯一性，促進(jìn)消費(fèi)決策

李施德林在宣傳殺菌、預(yù)防傷風(fēng)、喉痛時(shí)，文案中會(huì)使用理性說服的數(shù)字，配合畫面中夸張的漱口動(dòng)作，以“殺滅99%細(xì)菌”、“能于十五秒鐘內(nèi)殺菌二萬萬”、“kills 200,000,000 germs in fifteen seconds”，用理性文案說服用戶。

李施德林的案例雖然是發(fā)生在20世紀(jì)20、30年代，但依舊有方法論可循，在說服用戶上就可以分為感性與理性，兩者可以配合使用，先代入潛在用戶進(jìn)入消費(fèi)情景，就像其廣告中塑造的主人公，向往愛情的愿望是強(qiáng)烈的，也正符合當(dāng)時(shí)年輕人的心理，巧妙的把產(chǎn)品功能訴求與用戶期望結(jié)合，用故事“以情動(dòng)人”，而后者理性說服用戶，則更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能力與實(shí)力，這部分除了數(shù)據(jù)、數(shù)字之外，權(quán)威媒體、機(jī)構(gòu)、人物等背書、證明都屬于“以理服人”的“理性說服用戶”范疇。

簡單總結(jié)

• 感性說服用戶：以情動(dòng)人。可用故事、情感元素、結(jié)合用戶期望，以用戶視角撰寫故事文案，通過文案的情節(jié)引人入勝，代入情節(jié)。
• 理性說服用戶：以理服人。可用數(shù)字、數(shù)據(jù)、權(quán)威媒體、機(jī)構(gòu)、人物等背書、證明，通過新聞報(bào)道、權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)數(shù)據(jù)發(fā)布、機(jī)構(gòu)評(píng)測(cè)排名、知名人物（明星名人）使用評(píng)價(jià)、以及消費(fèi)者反饋的數(shù)據(jù)，多以數(shù)據(jù)百分比呈現(xiàn)，理性的數(shù)字更容易說服用戶。

#專欄作家#

魏家東，微信公眾號(hào)：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，品牌營銷專家，《極限挑戰(zhàn)》第三季推廣總策劃。暢銷書《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國家級(jí)營銷師，省級(jí)作家協(xié)會(huì)會(huì)員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學(xué)作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營銷領(lǐng)域。

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