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榮耀標(biāo)識(shí)文案第20講 | 時(shí)刻警惕“修辭病”！
編輯導(dǎo)語：有時(shí)我們看到的產(chǎn)品文案，修辭太多、過于浮夸，可能都不明白它想表達(dá)什么；人們經(jīng)常在寫文案時(shí)，為了完成任務(wù)去寫，更多側(cè)重他的視覺效果，忽視了文案本身的真實(shí)性；作者對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行了詳細(xì)的分析，請(qǐng)看下文。
大多數(shù)做文案的人，和浪哥一樣，肯定寫過很多“自嗨式文案”。
比如：
極致人生里的極致享受。
只有靜，才能給人心靜。
當(dāng)星光閃耀時(shí)，我就是光。
它們大多數(shù)帶有很強(qiáng)烈的修辭意味，充斥著很強(qiáng)烈的雕琢痕跡；我統(tǒng)稱為“修辭病”。
有些文案，配個(gè)巧妙點(diǎn)的設(shè)計(jì)，沒準(zhǔn)還能拿個(gè)廣告大獎(jiǎng)。
具有修辭病的文案，充斥在我們的生活之中；你可以從各類電商平臺(tái)、N多個(gè)品牌網(wǎng)站看出端倪。
在這個(gè)崇尚ROI、KPI的后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我從淘寶上搜索#美瞳#兩字，竟然還是出現(xiàn)了下面這樣的搜索結(jié)果。
淘寶頁面就像個(gè)線上櫥窗，雖然很多企業(yè)花了很多錢，做了競價(jià)排名，但是最終都輸給了文案。
看上圖，你會(huì)疑問，什么叫“映射出你的魅力”、什么又叫“自然睛彩，每時(shí)每刻”？
你的美瞳，賣點(diǎn)是這個(gè)嗎？從這些排列之中，唯一一個(gè)讓我覺得略過一籌的就是那個(gè)“源自日本”，文案至少告訴了你它的差異化，亮出了一個(gè)賣點(diǎn)。
同樣的競價(jià)排位，同樣的流量購買，假設(shè)你的文案略高一籌，那帶來的轉(zhuǎn)化可是指數(shù)級(jí)增長??！
可是，大多數(shù)企業(yè)的文案都有修辭病，我們還都對(duì)此不以為然。
在文案的日常工作中，我們經(jīng)常面臨著反復(fù)修改的問題。
而修改的目的，并非實(shí)際的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，而是提升原有文案的文學(xué)性、情緒感。
例如：前文提及的“自然睛彩，每時(shí)每刻”，你的領(lǐng)導(dǎo)看過說還有提升空間，然后你將“每時(shí)每刻”改成了“美時(shí)美刻”。
我們常常陷入這樣的咬文嚼字里，任由文案的“修辭病”，轉(zhuǎn)化為“修辭癌”，然后放棄治療。
仔細(xì)分析，這種擁有華麗外表卻沒有任何行動(dòng)力影響的文案，它們往往都具有以下幾種“修辭病”：
- 強(qiáng)行修飾：不過是對(duì)仗、排比、比喻、押韻、復(fù)沓等等修辭手法，總之得用一個(gè)，才顯得文案有格調(diào)。什么“靜中取靜”“熱鬧是熱鬧的反義詞”“共創(chuàng)美好，同聲相伴”等等，說了好像沒說。
- 流于形式：很多文案特別追求工整，必須是四字成語，必須是上下兩句，必須用詞匯量將讀者打倒。什么“我心澎湃，動(dòng)人心弦”“你的霸氣外露，我的中‘汽’十足”，總之，心中有格律，容不得半點(diǎn)錯(cuò)落。
- 不痛不癢：看起來也很美，讀起來也很順，可是就是無法留下印象，之后也記不起來。比如“一個(gè)街區(qū)，繽紛一座城市”“時(shí)間成就經(jīng)典，歲月鑄造永恒”。
這些文案各有各的精彩，但是都有一些共同缺點(diǎn)：所指不明確，內(nèi)心沒感動(dòng)，無法促使行動(dòng)。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的文案呢？又到底怎么解決文案的修辭??？
一、“修辭病”是甲乙方合謀的結(jié)果
廣告公司的一般作業(yè)流程是：甲方招標(biāo)——代理公司比稿——執(zhí)行項(xiàng)目——結(jié)案報(bào)告。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，各家比稿方案都很有創(chuàng)意，甲方選擇了一家公司，然后執(zhí)行出來的結(jié)果總是令人大跌眼鏡。
甲方公司賴乙方，你看你們公司的執(zhí)行能力太差啦！連比稿時(shí)的一半都不如；殊不知，所有項(xiàng)目的呈現(xiàn)結(jié)果，也都是甲乙方共同合謀的結(jié)果。
如果嚴(yán)格按照比稿時(shí)的創(chuàng)意執(zhí)行，只修改一些細(xì)微細(xì)節(jié)，我相信這個(gè)世界上會(huì)多出很多個(gè)牛X的廣告公司，多很多偉大的創(chuàng)意。
可惜，現(xiàn)實(shí)工作之中，互相推諉扯皮，一件事情做得拖拖拉拉，最終的結(jié)果都是不歡而散。我說的文案“修辭病”也同樣如此。
因?yàn)檎嬲捻?xiàng)目執(zhí)行邏輯是：
- 甲方對(duì)接人員，難以接受任何有風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)新，因?yàn)檫@直接關(guān)系自己的工作升遷，TA要向領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)示，又怕挨罵，所以會(huì)選擇一個(gè)最穩(wěn)妥的方案。
- 乙方Account大多數(shù)情況下，根本搞不定客戶，只能任由客戶提出修改意見，然后讓創(chuàng)意部工作人員陷入循環(huán)修改之中。
- 創(chuàng)意部總是聽到Account拿客戶要求來說事，創(chuàng)意部人員著急回家，按要求給了幾版，沒有一版是自己喜歡的。
從創(chuàng)意部——客戶部——甲方，最終你來我往，成了一個(gè)零和博弈的過程。
最后，都卡在項(xiàng)目結(jié)束時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，推出了一個(gè)各自都不滿意的作品。
在這種情況下，文案的“修辭病”到處滋生。
本來一則廣告語，你找到一個(gè)特別好的洞察點(diǎn)，主打一個(gè)消費(fèi)場景，比如“貴人來，金茅臺(tái)”；我如果不說這是著名營銷人小馬宋寫的，我估計(jì)很多人不會(huì)為此買單。
強(qiáng)勢(shì)的甲方會(huì)說，這句話太平淡了，意思我懂，但是沒有傳播力，再想想。
你怎么辦？
Account搞不定客戶，只能倒逼文案創(chuàng)作，最后文案為了完成任務(wù)，只能搜腸刮肚，找了一句《將進(jìn)酒》里的名句做背書，瞎謅一句“人生得意金茅臺(tái)”，客戶讀了覺得有點(diǎn)意思，讓你朝這個(gè)方向繼續(xù)潤色。
于是，文案的工作就陷入了對(duì)于修辭的把控上。從開頭的需求上，我們就走錯(cuò)了，文案的“修辭病”怎么可能不蔓延？
難怪國內(nèi)真正解決營銷問題的機(jī)構(gòu)，都不參與公司比稿，過度的消耗真的是一個(gè)特別大的原因。
二、修辭病的病例現(xiàn)象及臨床癥狀
文案修辭病，顧名思義，就是過度使用修辭手法，導(dǎo)致文案呈現(xiàn)出別扭拗口的現(xiàn)象。
幾年前，李叫獸將這種文案叫做自嗨文案、X型文案、月薪3000的文案：
實(shí)際上，也沒有那么夸張。真正的文案人，其實(shí)可以預(yù)判出自己的文案效果，有時(shí)候?qū)懗鲎脏宋陌竵恚矊?shí)在是人在江湖、身不由己。
對(duì)于文案修辭病，我含淚總結(jié)出了一些病癥及臨床表現(xiàn)，真的只有病過才知道有多么痛苦。
1. 花兒為啥會(huì)生長？因?yàn)橹C音梗??！
修辭病的常見表現(xiàn)，就是大量使用諧音梗。
諧音梗，是文案常用手法，一個(gè)諧音梗，可以迅速“解決”客戶提出的“文案與品牌和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度差”的問題。
比如，我們經(jīng)常會(huì)遇到取名問題，你看一些店面名，你就知道有多LOW！
什么“頂頭尚絲”“衫國演義”“郎菜女冒”“衣拉客”，要多l(xiāng)ow有多l(xiāng)ow，要多土有多土。
這些方法，經(jīng)常用于跟熱點(diǎn)。在大品牌的文案之中，也很常見。
比如今年端午節(jié)的熱點(diǎn)海報(bào)，很多互聯(lián)網(wǎng)品牌仍然是“粽”諧音開頭，粽是XXX，粽情XXX，濃情粽意XXX。
放松個(gè)兩三天
再放“粽”個(gè)兩三天
大廠也不例外，今年618，天貓就來了個(gè)“生活，不燃怎樣”；一查還是奧美出品，只能說天貓真有錢！
還有，我們8090后的偶像發(fā)布會(huì)、粉絲團(tuán)取名，經(jīng)常使用諧音梗方式，也沒什么特殊含義，可能就是覺得關(guān)聯(lián)度大吧！
最著名的兩位，王菲的演唱會(huì)叫“菲比尋?！?，周杰倫的叫“無與倫比”。
可見，生活中的諧音梗實(shí)在是無處不在，“禿”然來臨啊。
2. 藏頭詩真不錯(cuò)，讀完之后呵呵呵
與諧音梗是親兄弟的，就是藏頭藏字，一不留神搞得你暈頭轉(zhuǎn)向。
這是修辭病的另一大癥狀。
你看名創(chuàng)優(yōu)品的高考熱點(diǎn)海報(bào)，四個(gè)成語搞起來，就是為了藏一個(gè)品牌名，多么地不容易?。〉怯钟惺裁从媚?？
說實(shí)在的，這種寫作方法，在我的工作之中，使用的還挺多的，慚愧慚愧！
尤其是很多發(fā)布會(huì)、公司周年會(huì)等等，客戶都要求必須在主題上露出品牌名或者周年數(shù)字，所以就很容易出現(xiàn)這樣的病癥。
比如：我曾經(jīng)幫一位朋友的公司，寫過一則粉絲答謝會(huì)展板的文案，為了凸顯品牌名“道地良品”，就給寫了個(gè)“源聚道地，藥溯良品”；完全就是藏字。
現(xiàn)在讀來，簡直是羞愧難當(dāng)！這都是什么玩意啊。還不如直接寫一句“謝謝朋友”來的真誠！
但是，我也知道，如果真寫成“謝謝朋友”，朋友肯定覺得你在敷衍它，她要的就是那種聽起來有點(diǎn)關(guān)聯(lián)的“修辭病”文案。
3. 啥都不行就排比，反正讀起來有氣勢(shì)
有時(shí)候，文案有些職業(yè)病，就是非得對(duì)仗和排比?？匆妰尚凶?，一行多一個(gè)，馬上想到的就是補(bǔ)成長短相等的兩句。
可能是因?yàn)槲覀冞@個(gè)國家，所有詩詞文化、古詩漢賦，都是以整體對(duì)稱為美，所以培養(yǎng)出這樣的文字審美情緒。
但是這個(gè)用到文案寫作上，有時(shí)候真的有點(diǎn)膩、有點(diǎn)土、有點(diǎn)啰嗦。
比如：
“讓溫馨隨身相伴，讓真愛留在心底?！?/p>
“我們追求極致，我們追求完美。”
“一聲聲呼喚，一次次感動(dòng)?！?/p>
“閃耀我心，閃亮登場?！?/p>
“······”
這樣的文案，真的很好寫，但是真的好無感。
你看看奧克斯空調(diào)，“初見驚艷，再見依然”，說外觀驚艷，但是人們卻看不出來。
說真的，其實(shí)我覺得蘋果文案真的也有很多修辭病，但是人家產(chǎn)品和品牌逼格夠高，所以大家都拿它當(dāng)了正面案例。
“輕于時(shí)代，先于時(shí)代”和“初見驚艷，再見依然”，在純文本上很相近，感覺就像是一個(gè)人寫的。
排比和對(duì)仗的運(yùn)用沒有錯(cuò)，但是應(yīng)該有所指，而不是只強(qiáng)調(diào)形式美感，忽略讀者的接受能力。
4. 空洞的修辭，令人更空洞
關(guān)于修辭，還有很多很多，同樣能找出很多毛病來。但是，我并不是反對(duì)修辭，因?yàn)閹缀跛械木饰陌?，都肯定離不開修辭手法。
我反對(duì)的是空洞。
大多數(shù)有修辭病的文案，并不是因?yàn)橛昧诵揶o，是因?yàn)楸憩F(xiàn)出一張空洞的效果。
比如排比對(duì)仗也有用得好的，“人頭馬一開，好事自然來”，不就是對(duì)仗，但是它充滿了濃郁的歡快氣氛，而且關(guān)聯(lián)了品牌的美好聯(lián)想。
如果你寫“極致生活在天貓”，就是很空洞很空洞。因?yàn)楸緛怼皹O致”這個(gè)詞，就相當(dāng)空泛；這樣表現(xiàn)出來的文案，就更加空泛了。
所以核心的問題，并不是修辭的錯(cuò)，而是修辭表達(dá)什么，給我們?cè)鯓拥挠绊懪c體驗(yàn)。
“世界上有一種專門拆散父子關(guān)系的怪物，叫做長大。”是比喻的修辭，但是你讀了有很深很強(qiáng)的情感共鳴，就不空洞。
而空洞的比喻是“你就像花兒一樣美麗！”花兒是什么樣子的，你是什么樣子的，這些文案都沒有交代，就沒有任何細(xì)節(jié)感。所以這就是修辭病。
有所指、有細(xì)節(jié)、有共鳴，這樣的文案，就是基本合格的文案；
相反，無場景、無情緒、無感動(dòng)，只能讓人看到修辭手法的文案，就有修辭病。
三、修辭病的救助手段及注意事項(xiàng)
有沒有修辭病，其實(shí)很好判斷。感受系統(tǒng)正常的人，基本上能分清楚什么叫修辭病。
有病就得治，僅僅知道還不行。
想要去除文案修辭病？方法其實(shí)很簡單。
我總結(jié)了兩點(diǎn)最基本的：
1. 像正常人一樣正經(jīng)說話，說人話、說真話
嚴(yán)格意義來講，文案不是寫作，文案是說話。正常人說話，都不會(huì)刻意增加什么修辭手法。不會(huì)一上來就跟你說，“浪哥，你好像一棵偉岸的樹啊”，或者“浪哥的樣子，就是生命饋贈(zèng)的結(jié)果”，這不是神經(jīng)病嘛！
說人話，就是用一種平常人說話的語境。最近看羅永浩直播的人，都知道他的第一張海報(bào)文案上就四個(gè)大字：交個(gè)朋友。
無非就是正常說話，說大白話?！敖粋€(gè)朋友”簡潔明快，也沒有什么修辭，但是他回答了人們對(duì)于“羅永浩”直播的疑問，甚至于用這句話拉近了他與陌生人之間的關(guān)系。
這句文案暗含的是，我的直播都是為了交朋友，所以肯定物美價(jià)廉更實(shí)惠。
簡簡單單說話，卻讓人記憶猶新。
說真話，也是另一個(gè)自動(dòng)過濾修辭病的方法。一般修辭病的產(chǎn)生，就是文案人慣用夸張和虛張聲勢(shì)的方式來寫文案，不喜歡說真話，所以寫出來的東西別扭。
比如我們回到文章最開始，我在淘寶上搜了#美瞳#，出現(xiàn)了一系列不真誠的文案。我們只需要說句真話，可能文案就會(huì)脫穎而出。
我打開了其中一個(gè)產(chǎn)品的文案，我發(fā)現(xiàn)有一句話，就很適合做封面文案，比那個(gè)“自然睛彩，每時(shí)每刻”聽起來像真話多了。
它是這樣寫的：“為敏感眼量身打造”，我敢保證，將這句話作為產(chǎn)品封面文案，比“每時(shí)每刻”的轉(zhuǎn)化率要多長至少30%。而文案只是說了一句實(shí)話而已。
2. 換個(gè)特殊角度說話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)柳暗花明
很多文案之所以有修辭病，其實(shí)是因?yàn)闆]有找到好的角度。
有時(shí)候，我們正常說話，確實(shí)不精彩，客戶看不到文案的價(jià)值。所以需要文案加工，可是文案一加工，往往又走了樣。
怎么辦呢？找到一個(gè)不太一樣的切入點(diǎn)。
一提起談鋼琴，我們都會(huì)想到那句著名的廣告語“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞”。
但是，你仔細(xì)讀讀，這句話其實(shí)是另一個(gè)新奇的角度。
如果你說“學(xué)琴的孩子會(huì)變好”“學(xué)琴的孩子會(huì)更優(yōu)雅”等等，正向的引導(dǎo)并沒有很好記憶點(diǎn)。
但是用反向的“恐懼心理”，和“怕失去”的心理，會(huì)給消費(fèi)者更好的刺激。
所以我們可以尋找不同切入點(diǎn)，為文案加彩，勝過用蹩腳的修辭手法。
比如還是#美瞳#那個(gè)例子，我們的文案總是強(qiáng)調(diào)自己的變化，我們可以換個(gè)角度，用別人的目光看我的變化。
那么“自然睛彩，每時(shí)每刻”這樣的文案，就可以改成“他說我的眼睛好好看”，用男人的視角表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。這樣可以繞過修辭病，也能帶來新鮮感。
四、總結(jié)
1. 文案修辭病很常見，但是它的轉(zhuǎn)化效率是最低的 ，文案人應(yīng)該警惕這種修辭病，盡早治療。
2. 口語>書面語>咬文嚼字；寫文案不是寫作，是說話。找到一個(gè)合適的切入點(diǎn)，轉(zhuǎn)化商業(yè)信息為人話，說給消費(fèi)者，得到他們的青睞和認(rèn)可。
3. 刻意去練習(xí)。不斷地培養(yǎng)自己的戰(zhàn)略思維，平時(shí)通過訓(xùn)練強(qiáng)化這種能力，從而讓文案也成為戰(zhàn)略武器，服務(wù)于品牌建設(shè)。
#專欄作家#
屈太浪，微信公眾號(hào)：屈太浪（ID：qutailang1991），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。5年廣告人，文案策劃經(jīng)驗(yàn)豐富。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
見過一條很頂級(jí)的廣告語
“男人只愛戴江詩丹頓“