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榮耀標識心理賬戶：如何幫用戶找到購買東西的“借口”
編輯導語：產品再好，沒有一個吸引人的文案，也可能會失去本身的價值。因此產品本身做的好是一部分，營銷文案是另外一部分，二者相結合才能夠打造爆款。本文作者通過自身多年的產本營銷經驗，列舉了多個例子為我們講解了什么是用戶的心理賬戶，以及如何幫用戶找到購買東西的“借口”，從而將產品推向市場。
產品好，顧客也有了占便宜的感覺，就一定會買嗎？
我們來看幾種情況：
一款護眼燈可以保護眼睛不受強光刺激，用久了眼睛也不酸脹。
可599元的價格讓顧客猶豫了，心想家里99元的臺燈用的也挺好的，這個好像也沒必要買。
在超市一盒進口巧克力，原價599元，現在廠家做活動買一盒送一盒。
顧客想了想，雖然挺合適，但自己買來吃還是太奢侈了，于是把旁邊50元一盒的普通巧克力裝進了購物車。
在電商平臺，一款多功能烤箱在做打折活動，原價358元，現在268元。
東西是不錯，但268元的價格感覺還是有點貴，想想還是算了吧。
當顧客有這些想法時，我們的訂單基本就泡湯了，怎么辦？
其實，顧客已經很心動，只是內心中還有最后的一絲絲掙扎，無法說服自己。
這時就需要我們，使出最后一招，給顧客一個合理的“借口”，這在心理學上也叫轉移顧客的心理賬戶。
一、什么是心理賬戶
心理賬戶就是人會在心里對錢進行分類，什么錢該花、什么錢不該花、什么錢該花多少都有一個標準。
比如，中午吃飯就20元標準，花了30元你就會感覺貴，但請朋友吃個飯，你會感覺花100也不多。
心理賬戶分五個部分：
- 生活必須開支
- 家庭建設開支
- 個人發展開支
- 情感維系開支
- 享樂休閑開支
這五個部分又分：
- 剛性支出：必要性的且有固定的支出標準，上下浮動很小，而且不可替代，也就是說必須要花的錢。比如剛剛說的吃飯。包括生活必需、家庭建設、個人發展。
- 彈性支出：非必要性支出，浮動性大，且可替代，也就是說有錢就多花，沒錢就少花或不花也行。比如，買零食，看電影、去游樂場等等。包括享樂休閑。
而情感維系即具有必要性又具有彈性支出的特點，也是人們最舍得投資的賬戶。比如，一款進口食品自己買來吃不舍得，但為了孩子就很舍得。
舉個例子：
護眼燈很好，自己用感覺太貴，但告訴顧客這是為了孩子。
文案：
給孩子買再多漂亮衣服，不如讓孩子擁有一雙漂亮的眼睛。XX護眼燈，柔光不刺眼。
進口巧克力自己吃感覺太奢侈，但送女友就會感覺很有必要。
文案：
告訴她往后的日子：甜蜜你享受，累活我來干。吃XX巧克力，與她共享甜蜜時光！
烤箱很好，還有折扣，268元顧客還在猶豫價格？告訴他別再猶豫，其實很劃算。
文案：
出去吃頓烤魚就要200多，在家烤一次就把錢都省回來了。
產品要賣好，借口少不了。有時不是產品沒有說服顧客，而是顧客自己沒有說服自己。
當一款好產品顧客用于個人享受時，心理總會有負罪感，而我們要做的是，打消顧客的負罪感，給他找一個合理的“借口”。讓顧客從不愿意花錢的心理賬戶，移到愿意為此付費的那個心理賬戶里面去。
二、如何幫顧客找到這個“借口”
1. 降低價格感知
在同價格的產品中找到價值感更低的做對比。
舉例：一元錢在現在還能買到什么？一卷手紙、一個包子、三個雞蛋，或者還可以在XX英語學八次課！
用“八次英語課”與“手紙、包子、雞蛋”做對比，而都是一元錢的情況，明顯英語課價值感更高。
這時顧客的大腦里會想，買個包子還一元錢呢，現在學八次英語課也才一元多合適啊。通過這樣的價值轉換，可以快速的引導顧客做出購買決定。
我們該如何使用這個方法？——從非必要賬戶里支取。
1.1 生理需求
從吃喝中支出，比如賣瑜伽課：
原文案：
30元瑜伽體驗課，找回一整天的精神狀態。
轉移賬戶：
30元喝一杯咖啡提神，或者做瑜伽來一次真正的精神。
1.2 精神需求
從玩樂中支出，比如賣職場課：
原文案：
原價599元，現在報名只要198元。
轉移賬戶：
少吃一頓海底撈，少看一部垃圾電影，就能學到讓工資翻倍的，職場新技能。
通過這樣的描述會讓顧客對價格的敏感度下降，更容易接受我們的產品。
但這樣的方式屬于強制引導，有時顧客不接受這種說法，憑什么要犧牲看電影的機會，為什么要少吃一頓火鍋，那該怎么辦？
1.3 關聯引導
在同一個賬戶下做類比，比如賣某高積木：
強制引導：
少去一次美容院，就能幫孩子提升思維、開發智力。
關聯引導：
給孩子報早教課就要花幾千元，還差這幾百元來給孩子開發智力嗎？
這樣引導媽媽并沒有讓她從美容的這個心理賬戶上來花這個錢，而是從教育投資的這個心理賬戶來付這個錢，這樣的描述顧客的接受度會更高。
1.4 延伸用法
產品：網課
為了孩子的教育父母是很舍得花錢，但往往家長認為線下課更靠譜，如何轉移賬戶讓家長更容易接受網課？
我們先做個分析，首先改變家長的選擇就要找到正確的類比對象，即然家長認為線下課比網課靠譜就不要強行說服，而是要用符合已有認知的方式去引導，關于已有認知我專門寫過一篇文章，《顧客不相信你說的話，拿權威背書也沒用，怎么辦？》
所以這時我們要找到，還有什么選擇是比網課不靠譜，而又必須與網絡有關？
那就是在家長眼里，打網絡游戲更不靠譜，這樣我們可以延著這個思路生成文案。
轉移類比：
與其讓孩子上網打游戲，不如讓孩子上網學知識，XX在線輔導，全國XX萬名師講解。
2. 提高價值感知
通過心理賬戶的轉換，讓顧客知道還有更值得做的事。除了情感維系，還有實現自我價值、獲得認同、獲得尊重等心理需求，是人們愿意為之付出的賬戶。
2.1 為了自己
產品：購物APP（補償自己）
文案：
為孩子選漂亮衣服，為老公選時尚款皮鞋，可自己用的水杯還是三年前的，過節了也給自己選一款高顏值水杯，犒勞一下自己。來XXX，選顏值好物。
產品：自動洗碗機（實現夢想）
文案：
生活一直在變，夢想永遠不老，要撿起心中的夢，先放下手中的碗。XX自動洗碗機。
2.2?為了別人
產品：高檔白酒（情感維系）
文案：
我哪懂什么生意的事，全靠你有情有義，朋友來了喝好酒，合作伙伴來了，上XX酒。
產品：毛絨玩具（關愛家人）
文案：
為了跟你玩，孩子在家等了你一天，你卻只陪他玩20分鐘，六一了送孩子一件毛絨玩具吧。
通過心理賬戶的應用，一定能幫你打開思維的局限性。
但市面的產品包括我們的競爭對手已經在用心理賬戶的方法引導顧客了，顧客看的多了也就麻木了，還有什么更好的辦法嗎？
有，那就是對用戶內心做精準的洞察。
比如，“美妝達人”李佳琦曾在直播中鼓勵女性用戶給自己的丈夫/男友也買一些護膚品，結果出了很戲劇化的場景，這些女性用戶紛紛回復：他不配。
結果，后來的直播里，李佳琦換了一個說法，他不再說老公太辛苦了、也不容易，你要愛他，就給他買點好的護膚品犒勞他，而改成說，你知道嗎？我們這個護膚品賣得太便宜了，你給你老公別買那些貴的，就買我們這種便宜的就對了，而且，你要是不給他買這個，他就老偷你的護膚品用，你的護膚品那么貴哪能給他用？你快買點兒這個便宜的給他吧。
這個洞察就準確多了，“老公很辛苦”被說得太多了，已經成了個套話。
所以說，沒有洞察的心理賬戶，最終就會淪為套話。
那我們應該如何找到這些洞察呢？
3.?洞察
洞察就是對細節的捕捉和展現。洞察的本質是要獲得顧客的認同。也就是說我們要與顧客立場相同。
3.1 我與你有相同的經歷
某年母親節，很多品牌寫出了這樣的文案：
母愛是一顆大樹，為你遮風擋雨。
而某洗衣粉品牌寫出了極具洞察的文案：
謝謝，媽媽；如果沒有你，我只是個臟小孩。
在這背后正是洞察到了，媽媽為了讓我每天干干凈凈出門，要洗衣很多我換下來的臟衣服。這個細節，這也是每個人都有過的經歷。
3.2 我與你有相同的渴望
盲人乞丐在乞討，牌子上寫著“自幼失明，沿街乞討”，但路人卻匆匆路過。
而一個詩人經過，把牌子上的字改了一下，結果有很多人紛紛解囊。牌子上寫道：“春天來了，我卻看不到”，激發了人們的同情心，引發了共鳴。
那延著這個思路我們還能不能繼續洞察，找到每個人都有的內心渴望？
看不到的不只有春天，還有希望！
3.3 我與你有相同的擔憂
某品牌汽車想突出安全性能，在冬季駕駛也不怕冰雪，寫出了這樣的文案：
無懼冰雪，勇往無前！
但這樣的描述很難得到顧客的認同，之后調整了文案：
怎么慎重都不過份，我們害怕冰雪，所以我們一定要幫你戰勝它。
3.4 我與你有相同的恐懼
在工地經?？吹揭鍘О踩钡奶嵝?，比如：
進入工地現場，請佩帶好安全帽
但這樣的描述，根本沒人理會。
改用恐懼心理你會看到這樣的文案：
從前有位同志上工地未佩戴安全帽，
后來他日子過的不錯，每頓飯都有人喂。
發生事故，兩改一歸。
孩子改姓老婆改嫁，財產歸別人。
洞察就是用同理心寫文案，只有獲得對方的認同，才能讓對方采取行動。
記住，沒有洞察的心理賬戶應用，是沒有靈魂的。
作者：文案劉幫主，公眾號（銷售老兵聊營銷，ID：wenanliubangzhu）
本文由 @文案劉幫主 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議
文中文案舉例有些不妥，比如讓媽媽少去美容院就給孩子開發智力跟后面花幾千讓孩子上早教課，如果該母親沒讓孩子上過早教課，那這個參照物就沒有意義了。
文案做“用戶畫像“的同時，要盡量回避一些“精準定位“
心里賬戶是引導用戶思考從哪個賬戶支付費用，無論母親是否讓孩上過早教課，她都會知道早教課的支付費用不會低，在這里就是起到一個心里錨點的作用，最終讓母親知道，這是從教育賬戶里花錢就可以了。
有天晚上很晚，去自動販賣機買t ，由衷記得那個最貴的產品，前面幾個字模糊了，但一句話打動我“證明你是真男人“可能這句文案想表達“持久證明你是真男人“但是沒必要了，這個時候但凡提到“真男人“這種字眼，沒有幾個男的把持得住。
后來我想了想這個問題，文案也好，海報也好，最好的宣傳效果是“創造環境“ “用戶共鳴“
讓用戶進入場景，出現了你的產品引起共鳴
「要想富，先修路」 改為「不配合，無基建，窮三代」