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榮耀標識失敗經(jīng)歷，給了我15條寫提案的Tips
編輯導讀：在寫廣告提案時，最難的就是讓客戶滿意。到底怎么做才能說服對方選取我們的方案呢？本文將從信息編排和PPT呈現(xiàn)兩個方面出發(fā)，總結了寫提案的15條Tips，希望對你有幫助。
寫廣告提案，本質是在做一件叫做“說服”的工程。那么，如何更好地做到說服對方選取我們的方案呢？
從過去一些失敗經(jīng)歷中，我總結了18條寫提案的Tips。包括最主要的兩部分：信息編排和PPT呈現(xiàn)。
一、關于信息編排
1. 學會講故事，因為我們都是愛聽故事的人
不知道你有沒有過這樣的經(jīng)歷：當看到一段長長的理論時就昏昏欲睡，而一聽到“很久以前，有一個人……”就聚精會神起來。
為什么會這樣呢？原因很簡單，當聽到“很久以前……”時，我們就知道一個故事即將開始了。
回想一下我們提案的過程，不也是這樣嘛？
所以，在寫提案的時候，我們就應該學會用講故事的方式來編排內容。
分享故事在提案中的2個核心運用場景，用好了事半功倍。
一個是在策略推導的時候。
有時候，我們?yōu)榱送瞥鲆粋€觀點，會在網(wǎng)上找各種數(shù)據(jù)圖表、發(fā)展趨勢、營銷理論來支撐。但這樣效果往往并不好，因為你在引導對方進入一種理性邏輯，在這種邏輯之下，人是非常較真的，結果可能就是對方覺得你們的數(shù)據(jù)或者論證邏輯有問題。
而這時候，或許一個類比的故事能起到不錯的效果。因為策略，本質上是在諸多路徑中選擇一條最優(yōu)的方向。什么能讓對方覺得是最優(yōu)的？往往是基于一些有過類似情況的案例或者故事的判斷。
比如：馬云在一次浙商總會上用講故事的方式說服大家希望在經(jīng)濟形勢不好的時候客觀冷靜，不要盲目向前。他是這樣說的：
暴風雨來的時候，有三個人，其中一個人有一把很好的雨傘，一個人有一個很好的雨衣，還有一個人，傘和雨衣都沒有。最后大暴風雨來的時候，有雨衣和有傘的人就走了出去，他覺得能到那個地方。結果雨停了，那兩個人也都到了。一個摔壞了腿，一個摔壞了腰。但是那個沒有雨衣和雨傘的人，他只是花時間躲了兩個小時，松動松動筋骨，等雨停了，跑出去，他還是最先到的。所以經(jīng)濟形勢不好的時候，請大家要客觀冷靜，因為我們這幫人已經(jīng)要把理想和感性結合起來用。
是不是覺得有點熟悉，好像我們以前高中寫議論文時候，引證的一些故事。
是的，方法本身是套路，但是如何在合適的情況下，講合適的故事，這點仍然是要看策劃人自己的閱歷。
講故事的另一個運用場景，是在串執(zhí)行環(huán)節(jié)時候。
我們通常會建議客戶在執(zhí)行環(huán)節(jié)做很多不同的傳播物料，往往收到的反饋是：太多、太散、沒有串起來。
這時候，最好的辦法就是用講故事的方式，來介紹執(zhí)行中的每一個階段、每一個傳播物料從前到后，依次是怎么串成一個完整傳播故事的。
2. 不要輕易對客戶“上層建筑”指手畫腳，除非你研究得夠深
很多廣告策劃人，在寫前面鋪墊的時候，喜歡高談闊論：
寫什么行業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀、品牌商業(yè)策略、生意經(jīng)營模式等等這些。感覺自己分析得頭頭是道，但在對方客戶看來就是連“半吊子”都不到的小兒科，甚至有時候都是錯的。
為什么？很簡單，人家每天深耕在這個行業(yè)、深耕自己的商業(yè)模式；而大多數(shù)的我們，只是在廣告?zhèn)鞑ィf大一點也還只是營銷領域的工作者。難道只是臨時在網(wǎng)上看了幾篇相關報告的我們，會比對方更清楚這些東西？
不可能嘛！
所以，建議廣告策劃人不要在提案中輕易對客戶這些“上層建筑”的問題指手畫腳，除非你真的研究得更深，不然只會貽笑大方！
我們應該有自知之明，聚焦在聊一些我們更擅長的東西，比如：
在既定的商業(yè)目標下，營銷端該如何配合、傳播端該如何承接營銷目標、消費者觸點怎么管理等。
3. 寫消費者洞察，不是堆砌數(shù)據(jù)，要么走心、要么有趣
消費者洞察這部分，越來越淪為一種形式主義。
很多都是靠堆砌數(shù)據(jù)，來佐證一些顯而易見的觀點，比如90、95后年輕人越來越追求個性化、潮牌越來越受到他們的青睞……
首先，這其實不是消費者洞察！
真正有力的洞察永遠都不是靠幾個數(shù)據(jù)表格分析得出來的，這些可能對于媒介策略有幫助，或者能夠給生意策略上提供一些趨勢指導，因為數(shù)據(jù)是理性的。
而消費者洞察是內在感性的，它可能源自對日常行為的觀察，源自心理學，源自晚上獨處時候的內心獨白。
其次，在提案中寫這些所謂的“洞察”，對于客戶沒有任何吸引力，因為早已是陳詞濫調，所以很多客戶都讓這一塊盡快過，直奔主題。
那么，方案中怎么寫好消費者洞察呢？
我個人覺得：要么走心、要么有趣！
走心，就是真的走入消費者的情感世界，挖掘出一些潛藏的、能激起共鳴的情感，用文字表達出來，再配上一些有渲染力的圖片，絕美！
有趣，是一種相對輕松的演繹方式。比如對于很多針對95后、00后消費者的洞察，可以用很多黑話、動圖來演繹他們豐富的內心世界，所以也可以理解為是另外一種形式的走心。
4. 避免“知識詛咒”，有時候要“鋪開來”寫
相信很多做乙方廣告的都有過這樣的經(jīng)歷：
頭腦風暴的時候，想到一個大家都覺得非常有趣的創(chuàng)意點子。落筆成文，發(fā)給客戶后，對方并沒有感受到你的創(chuàng)意有趣在哪里，甚至都沒看懂。
這就是傳說中的“知識詛咒”。
知識詛咒，簡單來說，就是一旦我們知道某樣東西，我們就會發(fā)現(xiàn)很難想象不知道它的時候會是什么樣子，我們的知識“詛咒”了我們。對于我們來說，同別人分享我們的知識變得很困難，因為我們不易重造我們聽眾的心境。
所以，在寫提案，特別是一些創(chuàng)意提案的時候，一定要盡量避免這該死的“知識詛咒”，怎么做呢？
我的經(jīng)驗是：鋪開來寫！
與之相對的是，只用凝練的文字寫：我們要做這個、這個、這個……
而沒有告訴對方：為什么要做這個？跟品牌／產(chǎn)品的關聯(lián)點在哪？這個做法有趣的地方在哪？消費者看到這個的時候大概會有哪些討論？
所以，鋪開來寫的目的在于演繹！
特別在寫創(chuàng)意的時候，是很需要演繹的。寧愿多花幾頁PPT演繹好一個創(chuàng)意，而不要泛泛地寫下來，最后對方什么也沒記住。
關于怎么演繹，除了多花幾頁PPT鋪開來寫我上面說的幾個問題，還有一個很重要的點在于：多用視覺的東西來呈現(xiàn)！文字配上視覺，對于打破知識詛咒，遠比純文字效果強。
5. 不建議一上來就放roadmap，它應該是放在最后回顧
在寫完big idea，準備介紹執(zhí)行部分的時候，很多人會一上來就放一張roadmap，把后面所有要講的執(zhí)行內容都放進一個有著不同時間階段的“房子模型”里，作為一個整體執(zhí)行概覽。
我個人是不建議這樣做的。
首先是因為，這樣會提前泄露我們后面要講的所有執(zhí)行創(chuàng)意點子，結果就是對方等聽到后面的時候，就沒有期待感了。
其次是因為，這樣的一頁鋪鋪滿的信息，無論是對方看起來，還是我們講起來都是非常費勁的。
只有當所有執(zhí)行部分都講完了，對方大概都了解要做哪些事，最后再放上這么一頁，作為系統(tǒng)性的回顧，才是合理有效的。
所以，不建議在進入執(zhí)行介紹前，就放這么一張roadmap頁。
取而代之的應該是我們“第1點”講的那樣，用一頁故事線的方式介紹整體執(zhí)行的節(jié)奏是怎么樣的。但是每個節(jié)奏下具體做什么，就不用在這里就寫出來了。
6. 將“目的&關聯(lián)”思維貫穿整個方案，讓對方無法拒絕
我聽過對方最常用來質疑提案中想法的一個理由是：“這跟我們有什么關系？”
這句話中的“關系”可以拆解為兩層含義：
一個是，跟做這波活動所能達成目標的關系，即做這個，作用是什么？
另一個是，跟品牌主張或者產(chǎn)品賣點的關系，即做這個，能傳達什么？
這是作為品牌方，衡量一次活動最重要的兩個維度。
作為策劃人，我們在寫方案的時候，應該時刻體現(xiàn)“目的&關聯(lián)”思路，從最大的活動創(chuàng)意，到每一個執(zhí)行動作，都要清晰告訴對方：
首先，這樣做能達到什么目的，對于整個目標達成有什么用；
其次，這樣做能傳達品牌什么主張或者產(chǎn)品什么賣點，最好是只有該品牌能做的。
這樣的好處是，能讓對方無法拒絕！
7. 學會用幾個核心亮點總結整份提案，讓對方記住
一份正常提案，PPT怎么也有三四十頁。人的大腦一下看完這么多信息后，往往只會挑一些自己記住的存儲下來，并作為最后的評估標準。
有時候對方看完一份提案，可能只記住了一頁、一句話、一個詞，當然也有可能什么也沒記住。
所以，我們得學會用幾個核心亮點，來總結整份提案，幫助對方記憶。
這樣做的前提是，方案是真的有亮點可以陳述的，如果全程都是找KOL發(fā)文、砍價拼團互動這種聽上去就什么新奇的東西，那自然最后也總結不出什么，這就要回去重新想想KOL發(fā)文可以怎么做出不一樣、砍價拼團可以包裝一個什么噱頭等等，來重新賦予方案亮點。
不要把每個執(zhí)行都放上去當最后總結的亮點，這樣反而會稀釋記憶度。
8. 如果寫到自己都不嗨，建議停下來重新想內容或者梳理思路
有個體會，在寫的過程中會把自己寫嗨的提案，最后輸出的質量通常也不會太差。
什么叫把自己寫嗨？
就是哪怕是寫到很晚，大腦都是清醒的，甚至興奮的；
要是因為別的事情耽擱了，會非常期待回去打開PPT繼續(xù)完成；
寫得非常順，每一頁空白的PPT都好像提前備注好了要寫什么……
如果相反，寫到自己都不嗨，而且還經(jīng)常卡克，寫一頁刪一頁，那建議停下來。
因為這時候，多半是要么想的東西本身就不好玩，提不起興趣去表達；要么自己對于整個方案的故事框架、敘述邏輯沒有捋清楚。
二、關于PPT呈現(xiàn)
1. 方案封面頁不要只會寫“XX方案”，給它取一個“演講主題”
好的提案，也可以近似看成是一次演講。既然是演講，那么它的主題就不可能只是“XX策略方案”或者“XX創(chuàng)意方案”。
而應該是要有一個可以吸引聽眾興趣，同時也跟方案核心內容關聯(lián)的演講主題。
就像是寫公眾號推送標題，好的標題是吸引更多人打開閱讀你文章的第一步。放在提案封面的這句主題也是一樣的。
2. 千萬不要用寫快消方案的風格，來寫奢侈品方案
我們知道不同行業(yè)、品類在做營銷傳播的風格，是很不一樣的。
比如：快消品很會“玩”、奢侈品很高冷、家電要大氣、化妝品要夠颯……
在寫提案的時候，呈現(xiàn)的方案PPT風格也是有講究的。
最好是可以跟著品牌調性走，至少也要跟著所屬品類的調性走。
比如：你就不能用寫快消方案的風格，來寫奢侈品方案。
寫快消品方案的時候，你可以盡管用各種熱梗、黑話、表情包，大部分都是怎么好玩怎么來，排版用色怎么活潑怎么來。
但如果你把這種“痞”氣，用到寫奢侈品方案，恐怕結果就不好了。
至少我見過的奢侈品方案，都是跟品牌調性一樣，渾身散發(fā)著一股高冷調性，從遣詞造句，到用色、字體、配圖。
快消VS奢品，這是一個比較極端的例子，其他品類有的也是如此，畢竟在如今沒有找到比PPT更好的方案呈現(xiàn)形式的情況下，PPT就是你們的門面。
所以，在開始碼PPT的時候，可以先大概看一下這個品牌以往的一些視覺調性，做到心中有個度，別被小事影響大局了。
3. 配圖很重要，好的圖片自己會說話
前面我們“第4點”，我們講到對付“知識詛咒”最好的辦法就是演繹。
從信息演繹效率來看，圖片顯然是高于文字的。
所以，在寫方案的時候，配圖很重要，千萬不要小看了找圖這件瑣事。
好的圖片，是有情緒渲染力的。
這也就是為什么很多4A公司在前面鋪消費者洞察的時候，喜歡用一張大圖，再壓上幾句文字，因為這樣能夠加強信息張力，更好地演繹我們想要傳遞的想法。
所以，找圖也是一件有技術含量的活。
既需要你有一定的美感，還需要會用精確的關鍵詞，找到傳達這個信息的圖片。
文章末尾，我會推薦一些親測好用的小眾圖庫網(wǎng)站。
4. 每一頁PPT的標題是關鍵，不要奢求人家會看小字
相信大部分人在翻看PPT方案的時候，首先以及主要看的都是最大的那個標題，對于那些小字，都只是一眼帶過。
所以，在寫每一頁PPT的時候，最好按照“總-分”的結構來編排。
所謂“總”就是標題中的核心觀點，“分”就是支撐這個觀點的不同論點。
5. 適當用一些過渡頁，承前啟后，引領大家的思路
提案的時候，最怕的是對方聽著聽著就lost掉了，不知道前后的關系是什么，甚至都不知道講到哪了。
這種事經(jīng)常發(fā)生，因為看方案的人并不那么清楚寫方案的人的邏輯框架，這歸根起來也是一種“知識詛咒”。
這時候，可以多用一些過渡頁來解決。
過渡頁可以是目錄頁中對應部分的突出，也可以是用一些承上啟下的話術來設問。
比如：“面對目標和挑戰(zhàn)，我們要怎么突破呢？”，接下來就很自然地引出后面的解決思路；
再比如：“前面的部分算是煽風點火，那接下來怎么讓這這把火加大一點呢？”這個就能比較好的承上啟下，讓看／聽的人跟著我們的思維框架來走。
6. 文字圖示化其實很簡單，對照這6種內容的邏輯關系
提案用的PPT，烏央烏央的大段純文字放在那是大忌。因為這根本讓人提不起興趣來看，也就讓信息傳遞大打折扣。
這時候，圖示化就變得非常重要了。
文字圖示化的第一步是要先理清內容的邏輯關系。
所有的文字內容，歸根結底主要存在6種邏輯關系，分別是并列關系、遞進關系、循環(huán)關系、包含關系、對比關系、輻射關系。
我們要做的就是通過理解，把大段文字拆分為這6種關系中的一種或者幾種。
第二步，就是通過簡化提煉出對應的關鍵詞。把關鍵詞作為圖示化的核心內容就好了，小字可以相應縮減，或者放在PPT備注里邊。
第三步，就是基于內容的邏輯關系和關鍵詞，找到對應的形狀、圖標、流程圖等把文字塞進去。
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7. 最后一頁不要只會寫“THANKS”，演講要有收尾陳詞
跟封面頁不要只會寫“XX方案”一樣，方案的最后一頁，也不要只會寫“THANKS”，因為這是一句“廢話”，很多人看都不會看。
既然我們把整個提案都看成是一次演講，開頭有演講主題，那么最后應該就要有收尾陳詞才對，而不只是一個“THANKS”。
最后一頁，我們可以與封面頁中的主題呼應，比如：封面頁中的主題是我們提了個設問，那尾頁我們就可以回答這個設問，達成首尾呼應。
也可以是一些基于本次提案主題下的對于品牌的美好祝愿；
或者是總結自身服務優(yōu)勢表達對雙方達成合作的信心和期許。
以上，寫給自己，也寫給需要的人。
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#專欄作家#
普浪呢，公眾號：普浪呢（ID：planner2333），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。電商營銷策劃，聚焦品效合一活動創(chuàng)意策劃。
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總結很到位，提到的痛點正是經(jīng)歷過，也是我自己現(xiàn)在在寫方案時候去思考的東西，確實值得很多人去學習，因為我發(fā)現(xiàn)很多小伙伴都遇到文章中所的問題，而且自己也沒意識到，很贊。
不是有15條嗎
所實話，有些太長了，看得有些累。
別看了
O(∩_∩)O哈哈~看完了