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文案兩個(gè)字說起來簡(jiǎn)單，好像能寫會(huì)表達(dá)就能成為文案。但是，一個(gè)有專業(yè)素養(yǎng)的文案可不是會(huì)寫文章就夠了。好的文案，都是不斷修煉出來的。文章對(duì)一個(gè)好文案需要具備的專業(yè)修養(yǎng)展開了分析討論，與大家分享。

任何職業(yè)都肯定會(huì)有它的職業(yè)素養(yǎng)，文案不例外。

一個(gè)好文案，他有哪些特質(zhì)，或者說專業(yè)的修養(yǎng)呢？

我不喜歡貼標(biāo)簽，沒有人能去定義別人，更別說三言兩語概括一個(gè)職業(yè)。

在大神輩出的那個(gè)年代，也不行。

這本就是一種刻板印象。

當(dāng)你年輕時(shí)，以為什么都有答案?？衫狭说臅r(shí)候，你可能又覺得其實(shí)人生并沒有所謂的答案。

不過，也不能因?yàn)槲业姆鹣底屵@篇文章就此打住。

還是說一下我認(rèn)為很多好文案人身上擁有的專業(yè)修養(yǎng)，不做定性，僅作為文案人的一顆北極星。

01 了解品牌和產(chǎn)品

脫離品牌和產(chǎn)品去談文案，本身就是耍流氓。

這就像一個(gè)士兵上戰(zhàn)場(chǎng)，你讓他瞄準(zhǔn)敵人射擊，他卻告訴你還不會(huì)用槍。

作為一名專業(yè)文案，不管別人有沒有要求，你都要從頭到尾的去了解品牌和產(chǎn)品，努力去知道了每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能夠真正把文案寫到打動(dòng)用戶。

比如寫產(chǎn)品，它的特征、功能、產(chǎn)地、工藝、生產(chǎn)過程、使用場(chǎng)景、感官體驗(yàn)、差異化效果、員工的用心、客戶的體驗(yàn)等等你都有了解嗎？你是否有融入其中，把每一個(gè)數(shù)據(jù)、每一個(gè)場(chǎng)景、每一種感受等都記錄下來？

我見過很多人說產(chǎn)品沒什么寫的，品牌也沒什么新意，但當(dāng)我了解之后發(fā)現(xiàn)：他們對(duì)產(chǎn)品知之甚少，對(duì)產(chǎn)品沒用心，文案又怎么會(huì)走心！

再者，文案本身是沒有調(diào)性的，品牌和產(chǎn)品才有。

先有品牌調(diào)性，后才有文案?jìng)鬟_(dá)出去的調(diào)性，根本就不了解品牌和產(chǎn)品，又何談與品牌該有的調(diào)性找到默契點(diǎn)？

到最后，只是把自己的調(diào)性強(qiáng)加在品牌上。

02 同理心強(qiáng)

文案，說白了就是用對(duì)的方式和對(duì)的人溝通。

很顯然，再好的文案，對(duì)象聊錯(cuò)了就容易對(duì)牛彈琴。

而同理心，一方面是你知道文案為誰而寫：它是具體面向哪些人的，要促使他們做什么？

越是了解目標(biāo)人群，你就越知道該寫什么，什么樣的文案能擊中他們，什么方向是他們?cè)敢饪吹?。如果不懂文案寫給誰，那就會(huì)喪失文案精準(zhǔn)傳達(dá)的穿透力。

另一方面，就是懂得換位思考：站在目標(biāo)人群的角度思考，用文案表達(dá)出能打動(dòng)他們的觀點(diǎn)。

所謂有洞察的文案，有共鳴的文案，走心的文案，也即是同理心強(qiáng)的文案。

消費(fèi)者不是低能兒，她們是你的妻女。若是你以為一句簡(jiǎn)單的口號(hào)和幾個(gè)枯燥的形容詞就能夠誘使她們買你的東西，那你就太低估她們的智商了。她們需要你給她們提供全部信息。

這是同理心。

03 足夠敏銳

任何一個(gè)行當(dāng)?shù)娜硕夹枰翡J的嗅覺，對(duì)外界事物反應(yīng)很快，反應(yīng)靈敏。文案也不例外。

有人說敏銳是基于人的悟性，悟性高，更敏銳。

我不認(rèn)為要把敏銳歸為悟性，在我看來，它就是一種可以不斷培養(yǎng)的能力。很多厲害的文案人，他總是能夠在平凡日常當(dāng)中，在大家習(xí)以為常的事務(wù)里，察覺到一些用戶內(nèi)心需求的東西。

然后幾句文案搞定，別人直拍大腿：說的太棒了！

還有的文案，他對(duì)于熱點(diǎn)，對(duì)于政策，對(duì)于趨勢(shì)等反應(yīng)迅捷，應(yīng)變能力特別強(qiáng)，擅于捕捉到一些微不可查的蛛絲馬跡，創(chuàng)造出大家感興趣的話題點(diǎn)。

這一切，其實(shí)就是源于上面他對(duì)于行業(yè)，對(duì)于品牌和產(chǎn)品，對(duì)于用戶人群的深刻了解，這才會(huì)有了條件式的反射，帶來了傳說中的這種敏銳。

我看到的大多情況下，一個(gè)企業(yè)里，老板和高管們會(huì)比其他員工包括文案，更具有敏銳的目光，原因自不必多說。

04 豐富積累

為啥一個(gè)醫(yī)療品牌他招文案就想找一個(gè)搞過醫(yī)療的，一個(gè)教育品牌招文案想找做過教育的，一個(gè)文青品牌招文案他就想找個(gè)文青……

為什么？

你在這行有積累嘛，這就是最硬核的優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)好文案，行業(yè)相關(guān)的積累是一定需要的。另外就是對(duì)世界、對(duì)生活的積極熱情，積累各種有用的無用的東西，增長(zhǎng)見識(shí)，擴(kuò)展閱讀，看得多自然能寫出的東西就多。

文案的工作就是發(fā)現(xiàn)的過程，匯集那些你知道遲早會(huì)用得上的無用之物，然后在某一天，以文字作為催化劑，用這些你大腦里的東西，結(jié)合用戶與產(chǎn)品，寫出一篇有見地的文案。

我想，任何一個(gè)前輩都會(huì)告訴你：文案要多積累，多看多記錄，準(zhǔn)沒錯(cuò)，這會(huì)讓你有足夠多的視角去看待事物，也會(huì)讓你用足夠的素材去豐富表達(dá)。

文案不是空想，也不是無中生有，寫不出文案，大概率是腦子空。

生活中的事、遇見的人、洞察到的現(xiàn)象、聽到的趣聞、旅行過的地方、看過的電影、讀過的書、參加過的演唱會(huì)……等等都是你的文案寶藏。

05 有策略思維

文案干的是 “有效表達(dá)” 的活兒，過度崇尚文字本身、追求文字辭藻常常是摧毀文案的元兇。

文案不是文字博弈，文案是策略的具象化表達(dá)。知道為什么而寫，比知道寫什么、怎么寫都更難得。

這二句話是我經(jīng)常說的。

那些能干到創(chuàng)意總監(jiān)、品牌總監(jiān)或企劃總監(jiān)的文案，他一定是有策略思維的，他知道為什么而寫，要達(dá)到什么目的，這篇文案內(nèi)核的東西是什么。

我在看一篇文案時(shí)，我更關(guān)心的是這篇文案是否合適，是否能達(dá)成既定策略目的。

也就是我會(huì)先看合不合適，再去看好與不好。

看合不合適是基于我對(duì)策略對(duì)需求的理解，而看好與不好純粹基于我的經(jīng)驗(yàn)，策略比經(jīng)驗(yàn)更重要，我也不那么信任我的經(jīng)驗(yàn)。

所以，你對(duì)策略、對(duì)為什么寫這篇文案、對(duì)要達(dá)成的目標(biāo)理解有多深，以及你的行文策略是否有精準(zhǔn)命中，是我衡量文案好壞的核心標(biāo)準(zhǔn)之一。

策略在哪，方向就在哪。

而不是想到哪寫到哪，天馬行空，根本不知道自己想要完成什么目標(biāo)，甚至寫完自己都不知道在講什么。

有時(shí)候，別人總是夸你的文采好，可能并不是什么好事。

06 有邏輯性

文案的邏輯，在我看來就是目標(biāo)人群讀文案時(shí)的節(jié)奏感，以及對(duì)目標(biāo)走向的把控。

文案肯定不是純賣字的，它有它的目的，那背后自然就有到達(dá)目的的邏輯。

比如：

你的文案的脈絡(luò)是什么？你準(zhǔn)備如何層層推進(jìn)到你的目的？你整篇內(nèi)容的邏輯結(jié)構(gòu)是什么？是否能環(huán)環(huán)相扣？

你準(zhǔn)備去調(diào)動(dòng)用戶的什么情緒？如何調(diào)動(dòng)？

你的提綱每一段的目的又是什么？是否對(duì)于策略推動(dòng)有幫助，還是可有可無？

……

文案大神休格曼，他寫文案的一個(gè)竅門就是創(chuàng)建一份文案邏輯路線圖，然后按照?qǐng)D示邏輯方式推進(jìn)。

他會(huì)提前把文案分成很多小的板塊，形成清晰脈絡(luò)，比如下面這個(gè)就是他為一個(gè)電子產(chǎn)品列的營(yíng)銷文案流程：

興趣激情→獨(dú)特性→為什么不同→怎樣操作→驚艷的特性→使購(gòu)買合理化→永久有效→售后免費(fèi)→現(xiàn)在馬上下單。

有了這個(gè)清晰邏輯之后，就清楚的知道需要尋找什么資料，該在什么時(shí)機(jī)提出關(guān)鍵問題，要寫哪些內(nèi)容給讀者，哪里的內(nèi)容并不需要……所有問題會(huì)順著你的邏輯迎刃而解。

而最后 ，讀者就會(huì)對(duì)自己說：“ 好吧，我想要得到這個(gè)東西，就是它了。”

07 發(fā)散思維強(qiáng)

文案，應(yīng)該可以定義為靠腦子吃飯的。

而腦子有2個(gè)超級(jí)強(qiáng)大的功能：一個(gè)是思考，一個(gè)是想象力。

如果沒有思考，文案就是一支沒有墨水的筆，寫的東西沒有印記。

如果需要對(duì)應(yīng)多加一句，可能是：如果沒有想象力，文案就是一支只有黑色墨水的筆，永遠(yuǎn)寫不出彩色。

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在《創(chuàng)意》一書中對(duì)創(chuàng)意的解釋在廣告界得到了比較普遍的認(rèn)同。

即 “創(chuàng)意是各種元素的重新組合?！?/p>

喬布斯也說：“創(chuàng)意只是將一系列事物相互聯(lián)接起來而已”。

這就是一種發(fā)散性思維，你腦子里想象的世界是什么樣，你眼中看到的世界是什么樣，這個(gè)世界就可能是什么樣的。

我們常說，文案不要自嗨。這并不代表文案不能去發(fā)散思維，大膽去想。發(fā)散階段只管天馬行空，出其不意的去想各種點(diǎn)子。

比如把一些看似毫無關(guān)系的事物，巧妙的聯(lián)系在一起；比如打破常規(guī)，用全新的視角去詮釋；比如顛覆固有熟知事物，讓所有人被某一種合理的腦洞折服；比如一個(gè)根本不可能發(fā)生的事情，如果發(fā)生了會(huì)是什么樣；比如如果你的寵物會(huì)說話了會(huì)發(fā)生什么……

發(fā)散性思維強(qiáng)的人，他會(huì)像個(gè)戲精，甚至是精分，有時(shí)候你都會(huì)覺得這個(gè)人神經(jīng)錯(cuò)亂，還好，他依然會(huì)想一想都興奮。

08 有好奇心

我一直認(rèn)為好奇心強(qiáng)的人，寫文案至少不會(huì)差，因?yàn)橐磺袆?chuàng)作的原動(dòng)力都來自好奇心。

我從來不信 “毅力” 這個(gè)東西，真的，如果你要我憑毅力去做一件事，我真堅(jiān)持不下來。

但好奇心可以稱得上人類最強(qiáng)動(dòng)力之一，也是人類尋求知識(shí)的動(dòng)力，更是創(chuàng)造性人才的重要特征，當(dāng)然也是強(qiáng)力文案?jìng)兊尿?qū)動(dòng)力。

文案人，絕對(duì)是創(chuàng)造性人才，好奇心總會(huì)讓他們不滿足于現(xiàn)在的知識(shí)，對(duì)生活處處充滿期待，喜歡去探索新的事物，喜歡去發(fā)現(xiàn)事物的本質(zhì)。

否者，渾身難受，不是嗎？

更重要的，好奇心會(huì)永遠(yuǎn)讓他熱愛創(chuàng)造、創(chuàng)意！

好了，就說到這吧。

好文案有哪些專業(yè)特質(zhì)？

我的觀點(diǎn)依舊是不必對(duì)照，不必去定義——

打動(dòng)自己，打動(dòng)別人，足夠了。

但上面這些點(diǎn)，也會(huì)助你通向好文案之路，讓你的文案攻擊力穩(wěn)步提升！

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知名上市教育集團(tuán)品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)貨、文案進(jìn)階技巧。

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