編輯導語：自帶魔力的品牌，都有其相似點，它們的文案都很精彩，能夠打動人心。對于品牌文案來說，要想帶感，差異化必不可少，那么什么才是差異化呢？產品沒有差異化該怎么辦？如何避免文案翻車？本文作者圍繞這些問題做了詳細地的解答。

前幾天在知乎上看到一個問題：《乘風破浪的姐姐》中，為什么對藍盈瑩無感？

贏得高贊的回答很有意思：因為她寡淡乏味無懸念。

因為她不會做任何讓人感到A爆了、好颯的事，她就像個三好學生。這種態度，像極了我們給大多數品牌發的好人卡——你很努力，你很好，但我就是無感！

那我們喜歡什么樣的人事物？看看下面這幾個人或品牌，憑第一反應給出答案。

• 伊能靜 vs 寧靜
• 白冰 vs張雨綺
• 微軟 vs 蘋果
• 福特 vs 特斯拉
• 康師傅 vs 拉面說

我們的選擇大概率相同，正所謂讓人無感的東西各有各的缺點。而自帶魔力的品牌，都有相似點。

他們到底做對了什么？

一、對差異化來說，流量是個屁

為什么浪姐們火出了天際？

因為姐姐們有一個共同特質——站到了傳統價值觀的對立面。

例如：無懼年齡 VS 少女感、直率 VS 婉約、野心 VS 圣母心、豪橫 VS 賢惠乖巧、高智商 VS 傻白甜等等。

回想一下，蘋果剛剛興起的時候，也是這樣立場鮮明：要么支持我們，加入封閉的ios生態系統；要么反對我們，選擇其它。

差異化本質就意味著對抗。強烈的認知對比，可以幫助用戶快速決策。

例如近年來快速崛起的國產品牌，僅僅是靠私域流量、電商直播？僅是抓住了消費升級的浪潮嗎？

這一波“消費升級”已有6、7年，在買遍全球后，在比遍全網后，消費者們不再依靠價格高低來判斷東西好壞。簡單地說，消費者們更懂產品了。

HFP、完美日記、玉澤等國產品牌，正是順應了趨勢，打破了國際大牌不合理的昂貴價格。

簡愛、鐘薛高、本宮歡喜等品牌，則選擇了和“復雜的食品添加劑”為敵，在消費者心智中建立信任狀。

要獲得認同，必須鮮明地亮出差異化主張，驅動人們做出選擇。

出于一致性原理，當一個人行動后，會從心態上說服自己更認同。他們不僅會熱烈地贊美其優點，還會讓缺點變成一個特點。

例如：他們會認為去城郊的山姆會員店不是麻煩，而是一次驚喜探索；哈雷摩托的噪聲不是刺耳，而是狂野和激情；選完美日記不是圖便宜，而是高品質的國貨之光。

選擇陣營——激活情感——重復選擇，這，就是養成一個品牌粉絲的三步曲。

雷軍就曾說過，小米大概也就10多萬粉絲，但他們幫我賣了一千多萬部手機。

相比而言，流量算個屁。

二、產品沒差異性怎么辦

一個重要方法是，從文化趨勢、消費者結構變化中尋找答案?；旧?，每個“不”背后，都藏著有意義的社會議題。

1. 大量不合理卻長期存在的常規

它們可能來自于文化習俗、網絡輿論、來自于我們的熟人，例如長輩、鄰居、同學，有時甚至來自于我們最親密的家人和伴侶。

《欲望都市》女主Cynthia Nixon參演的短片《Be A Lady They Said》，把女性從小被灌輸的教條，赤裸裸地擺出來。

“不要太胖、不要太瘦、要守貞、要純潔、要性感、要無辜。你太努力了，你看起來有點過頭了……”它讓我們看到，這些互相矛盾的外在要求有多荒謬可笑。

2. 不公平、非理性偏見等客觀阻力

為避免“媽味說教”，安德瑪邀請超模吉賽爾·邦辰做了一次直播健身。

直播中，鍵盤俠們在彈幕里狂噴：她根本沒什么了不起；她太老了；她只是個超模，憑什么代言運動品牌……但吉賽爾不為所動，始終專注于鍛煉中。

一切外界評價，只是評了個寂寞。

而這正是安德瑪想要傳遞的品牌理念：“也許我會被質疑，會被低估，但我永不會被限制。做我所想（I will be doubted, I will be underestimated, I will not be restricted. I Will What I Want）。

同樣，惡意打壓、不公平競爭等復雜的外部環境，也會讓消費者對品牌的政治立場日益敏感，讓華為、李寧等國貨品牌顯得更具吸引力。

3. 不方便或者不能表達的需求

全聯超市發現了年輕用戶們的心結——他們害怕被看成一個省錢、摳門的人。所以全聯推出了全聯經濟美學的campaign，幫助年輕人把省錢變成一種生活智慧、一種時尚態度，從而贏得社會認可。

消費者有各種不便或者不能表達的心聲，這時候如果有品牌幫助他們發聲，很容易激起共鳴。

4. 不曾意識到的不便、不爽等

大量視而不見的痛點，正是幫助品牌發現機會的閃光彈。

例如：初創時期的zipcar（汽車分時租賃鼻祖品牌），捕捉到美國人普遍的汽車情結，對車愛得深沉。

但他們為什么熱愛？深挖下去，原來因為擁有汽車讓他們體驗到自由。針對這樣的心態，zipcar決定對使用汽車的諸多不便、不自由展開宣傳。

它在廣告中赫然寫道：“一年350個小時用來做愛，420個小時用來找車位。究竟哪里出了毛??？” ——又狠又準直擊痛點。

綜上，塑造品牌認同感，一個非常重要的方法是：

1. 第一步：發現每個“不”背后的敵人，例如不合常理卻長期存在的社會規條；不公平現象等。
2. 第二步：幫助消費者表達心聲，獲得認可和支持。

運用這個工具，不妨思考一個問題：老齡化的中國，為什么沒有一個成功的步入老年手機品牌？

中國手機品牌眾多，甚至有專門為印度、非洲等國開發的爆款手機。但為什么，從來沒有一個成功的老年機？是銀發族的消費力太低？是子女不想買高價手機送給父母？

好像都不是。

到淘寶一搜，你就能發現，大量的老人機就是只有基礎通話功能的廉價手機。商家們認為，只要把上網等功能閹割掉，再把聲音加大、字體加大就 ok 了。

本質上，他們把老人當廢物；但實際上，老人也有和這個社會保持同步的強烈愿望。發現了這種不合理的常規后，寫文案就變得很簡單了。

你可以直接挑戰不合理的常規：

指出操作系統對老年人的不友好：

或幫助他們表達不便說出口的話：

相比社會經濟快速發展，文化系統更新更緩慢。在錯位的配速下，就產生了大量沖突的價值觀。

諸如：女性都應該生小孩、審美略低的理工男都有“直男癌”、大媽不是在扯絲巾就是在跳廣場舞……種種刻板印象的撕扯，我將它稱之為價值的斷裂帶。

“所有消費品都值得重做一遍”，在價值斷裂帶上，所有社會議題都值得顛覆一遍。保持敏銳洞察，是每個營銷人的日常功課。

三、為什么有些帶感文案會翻車

曾經，支付寶文案因為太過扎心翻車了。

某地產廣告文案因為太過世俗翻車了：“你與丈母娘的距離只差一套房。沒買房你只能叫她阿姨?！?/p>

維秘則用教科書式的失敗，給翻車mark了重點。

沒有哪個女生有自信穿出超模巨星的性感。所以維秘每一次出現，都是對女性的降維打擊。太不爽了！那怎么辦？

姜思達說：“我愛包，但年輕時買不起，怎么辦？你罵它，罵它丑?！倍鎸χЦ秾?、維密這樣的品牌，我們抵制它。

翻車的品牌，都讓消費者的“權力感”被大幅降低，自尊和自信深受打擊，又不給解藥。

所以帶感的品牌一定是站在消費者這邊，幫助他們獲得正向的掌控感和自我效能感。

具體怎么做呢？有兩種方式：

1. 幫助消費者實現理想自我

假如一個瘦弱的男孩希望像巨石強森那樣MAN，他可以拼命健身，或者噴古龍香水、留胡須等，這個方法也許有效但非常慢。他還是一塊肌肉都沒有，但是他將收獲即時滿足的快感，接近更man的理想自我。

更關鍵的是，他體驗到的成就感，與真正達到目標沒有任何區別——這種現象在心理學上被稱作“象征性的自我實現”。

同樣，一個陷入知識焦慮的人，可能會買一大堆書堆在那。而當他做出買書這個行為時，他已經獲得了象征性的自我實現，感覺自己又進步了。

就像有些人裝了keep、得到等app卻從不打開也不卸載；有些人默默收藏了熊貓文案，卻很少練習或分享。

2. 增強自我效能感

今年，面對史上最難的畢業季，天貓發起了“我是白襯衫”的品牌運動，助力畢業生們重燃信心，獲得“我能完成任務達成目標”的自我效能感。

這一波宣傳，贏得了眾多自來水好評。

當全球經濟增速放緩，大多數人對未來信心不足，捂緊錢包緊縮消費已成為主流。這種局勢下，幫助消費者重拾自尊、重建信心，將成為品牌營銷的破局點之一。

四、結語

帶感的品牌必須擁有卓越性能，但是，僅憑好用、性價比高、方便省事等性能，無法讓品牌擁有魔力。

亞德里安·斯萊沃斯基曾用一個公式清晰說明：

M=F×E

品牌魔力M=卓越的功能F × 強大的情感訴求。

強大的情感訴求遠不止3種，篇幅所限，本文僅探討當下更適用的普世路徑：

1. 創造顛覆感，以對比、反差呈現差異化

大眾賽道上，品牌必須像紋身一樣鮮明獨特，聚焦核心，驅動人們做出選擇。

2. 激發認同感，幫助消費者表達自我、贏得社會認可。

在價值斷裂帶上，所有不合理的社會議題都值得重新定義。

3. 賦能掌控感，幫助他們實現理想自我。

后疫情期間，幫助消費者提升自尊自信，獲得掌控感和滿足感。

部分資料來源：

Warren C，Campbell M C.What Makes Things Cool?How Autonomy Influences Perceived Coolness［J］.Journal of Consumer Research

Adrian J. Slywotzky 《Demand》

Rosenberg M.Society and the adolescent self-image［J］.Princeton

HRS Markus.Culture and the self：Implications for cognition，emotion，and motivation［J］.Psychological Review

Lalwani A K，Shavitt S.You get what you pay for？Self-construal influences price-quality judgments［J］.Journal of Consumer Research

作者：熊貓文案，微信公眾號：熊貓文案（ID：creatwriter）

本文由 @熊貓文案 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議