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榮耀標識如何跳出同質化，提煉出產品獨特賣點？
編輯導語：同類產品的宣傳往往容易同質化，這樣不僅不能受到消費的青睞，還容易被市場所擊退。擁有USP（獨特銷售賣點或價值主張）是產品宣傳過程中必不可缺的一項內容，那么如何才能跳出同質化，提煉出產品的獨特賣點呢？本文作者從五個方面做出了解答。
過年送禮的時候，你給長輩送過“腦白金”嗎？
感冒時，你喝過“白天服白片，晚上服黑片”的“白加黑”感冒藥嗎？
洗頭時，你用過“海飛絲”的洗發水去屑嗎？
你看，無論在哪一種場景下，我們總能想到最具辨識性的產品來使用。上面的產品之所以會被我們記住，得益于它們都為自己創造了“USP”（獨特銷售賣點或價值主張）。
20世紀40年代，美國Ted Bates廣告公司董事長羅瑟·瑞夫斯首次提出了USP理論：獨特的銷售賣點（或獨特價值主張）。這是廣告發展歷史上，最早提出的一個具有廣泛深遠影響的廣告創意理論。
要想弄清楚USP理論，我們首先要置身于當時的社會環境背景中。
在菲利普·科特勒提出“STP+4P”營銷理論之前，商業市場仍處于以產品為導向階段，廣告人關注的點依然是產品側問題。
如何在日益豐富的產品市場中，找到能勝出競爭對手的主要優勢，也就是“你的產品有沒有比同類型對手更好或做出區別”。在這種背景下，羅瑟·瑞夫斯提出了更看重于對產品的聚焦的USP理論。
我們引述作者在書中提到的，一個USP必須符合3項要點：
- 每則廣告都必須為消費者提供一個賣點。每則廣告都必須說：“買了這個產品之后，你就可以獲得這樣的好處?！薄屜M者感知到實際的好處
- 每個賣點都必須是競爭對手所沒有，或無法提供的。這就是獨特銷售賣點的精髓所在。光是提供益處并不夠，你還得讓產品有別于其他同類產品?！?競爭對手不具備或者沒提過
- 產品的賣點一定要夠吸引人，才能讓眾多新顧客投向你的產品懷抱。所以你的產品不能只是在小地方做出區隔，這個獨特的賣點必須是足夠重要的?！??具備極強的吸引力和銷售力
獨特銷售賣點是從產品出發，力求在的產品中挖掘對消費者有直接好處、競爭對手不具備且具有強大銷售力的賣點，并對該賣點進行提煉和包裝。
那么，這一篇文章從“實戰的角度”講述：在蕓蕓眾產品中，我們該如何提煉產品的“UPS”。
產品的獨特賣點的提煉還是要回歸到“產品本身”！
菲利普·科特勒在《營銷管理》中提出了“產品的五個層次”，分別是：核心產品、基本產品、期望產品、增值產品、潛在產品。我們該如何從五個產品層次中提煉“獨特銷售賣點”呢？
一、核心產品
即顧客真正購買的基本服務或利益，從根本上說每一種產品實質上都是為解決問題而提供的服務，因此營銷時要強調產品帶給客戶的根本利益。
如何從“核心產品”中提取銷售賣點？要強調產品解決問題和滿足需求的能力。
1. 強調產品的具體功效
比如：堪稱大陸營銷史奇跡的白加黑感冒藥，“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香?！?/p>
白加黑深得UPS理論精髓，將日用和夜用分開吃作為營銷點，給人們吃感冒藥容易犯困等痛點提出了解決方案，滿足了人們的產品需求。
又如：美的在與“格力，掌握核心科技”的競爭中始終找不到突破口，在生硬地跟在“核心科技”后面左沖右突，終不得法，后來改了親民策略“一晚低至一度電”一下子抓住了消費者的心，實現了銷量上的攀升。
2. 從使用場景出發
每樣產品都有他專屬的使用場景，比如面膜大部分是在晚上使用，這和消費者的生活習慣息息相關。
如果能將你的產品完美的切合進消費者的生活習性中，那么這樣你的產品就會變成剛需品，甚至無法替代。
比如“蒙牛”推出的早餐奶，就是抓住消費者習慣在早餐喝一杯牛奶的需求，細分了一個市場，抓住產品的獨特賣點。
二、形式產品
指核心產品借以實現的形式或目標市場對需求的特定滿足形式。由五個特征構成，包括品質、式樣、特征、商標及包裝。
我們可以從產品的“形式”中提煉賣點，重點強調“肉眼可見”的不同。
1. 從包裝上展現與眾不同的外觀
寶潔公司一直以善于制造賣點而著稱。
以該公司推出的洗發水為例：“海飛絲”的定位是去頭屑；“潘婷”的定位是讓頭發健康而有光澤；“飄柔”的定位是使頭發飄逸柔順。
- “海飛絲”的包裝讓人聯想到蔚藍色的大海，從而產生清爽的視覺效果。而“頭屑去無蹤，秀發更出眾”的廣告語則進一步在消費者的心中樹立起“海飛絲”去頭屑的理念。
- “飄柔”的包裝采用明快的顏色，給人以清新自然的感受。而“洗發、護發一次完成，讓頭發飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般秀發的畫面，更加深了消費者對飄逸柔順效果的印象。
- “潘婷”的包裝向消費者傳遞了高貴與優雅的品牌信息。而“營養頭發、更健康、更亮澤”的廣告語則強調了“潘婷”重在修護的功能。
2. 從式樣上突出更多的選擇
燈飾店的廣告是“提供 168 種款式選擇，總能找您心儀的那款！”這里的賣點是‘款式多”，更多的選擇本身就是剛需。
所以，對比沒有賣點的燈飾店來說“更多選擇”就能吸引消費者了解產品的欲望。
3. 從品質上突出“原產地”
在賣點中突出源地的經典例子就是食品、餐飲行業中的“正宗”。
陽澄湖大閘蟹、天津狗不理包子、陜西涼皮等等，只要打上“正宗”，就能讓消費者感覺到即使在家門口也能吃到和源產地一樣的食物，在抓住消費者這件事上就已經完成了一半。
×××豪華小家電，一年只生產1200臺，其中900臺留在原產地歐洲。其它300臺中有50臺出口到日本，100臺遠赴南美及澳洲，有150臺出口到美國，其中加州分到25臺。
而我們的手上只有18臺，我們將以最平實的價格提供給我們最好的顧客，直到售完為止。
4. 從使用方法建立優勢
每樣產品都有屬于自己的方法，比如有些補水產品在使用次數上就有自己獨特的方式，如果把獨特的使用方法放大，成為你品牌的獨特點或許也能一炮而紅。
想必大家都還記得“農夫果園”吧，“喝前搖一搖”不僅僅是個溫馨提示，更重要的是它巧妙地傳達了果汁含量高的產品特點。
就連包裝上的小字“如有沉淀，為果肉沉淀，搖勻后請放心飲用”，也達到了這一絕妙的效果，讓果粒飲料進入搖一搖時代。
基于以上的方法，我們還可以從競爭占位入手，尋找賣點。
當產品本身已經無法找到很好的切入點去挖掘獨特賣點的時候，我們可以換個角度，從競爭對手層面去琢磨下。
面對可口可樂和百事可樂的強烈攻勢和幾乎滿額的市場占有率，七喜曾經找不到合適的獨特賣點。通過大量的消費者調查，發現大部分人很少或者不飲用可口可樂或百事可樂的原因，是擔心吸收過多的咖啡因，對健康不利。
七喜因此找到了產品獨特賣點，即“七喜，非可樂，不含咖啡因”。
三、期望產品
即購買者在購買產品時，期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。
我們可以從客戶的“期望”中提取賣點，無論效率、價格、環境等等都能成為產品的賣點。
1. 從效率上滿足期望
比如：有的飯店以上餐的高效率作為賣點，因為等菜吃飯是讓人不爽的事情。很多上班族或工作人員，由于趕時間，對上菜的效率也是有要求的。
基于這樣的痛點和需求，飯店推出：
“五分鐘上第 1 道菜，否則免費。20 分鐘菜上齊，否則半價”。
當這樣的口號打出來之后，相應的目標人群就有了選擇他的理由。
2. 從價格上滿足期望
“價格低”本身就是差異化中的一點。
當你在控制產品成本方面具有極大優勢（比如優惠的進貨渠道，極高的管理效率）時，或者你的產品促銷可以極大程度促進后端產品銷售，這時你可以采取低價作為你的銷售賣點。
瓜子二手車的賣點是“沒有中間商賺差價”，這就意味著車主可以花更低的價格買到質量相同的車；沃爾瑪的賣點是“天天低價”，吸引家庭主婦每天光顧；某家桿箱商家的賣點是“廠家直銷，價格便宜40%，比比就知道”。
3. 從環境上滿足期望
如：我之前負責的那個度假酒店的宣傳項目，就以當地的環境為賣點，青山綠水，花鳥蟲鳴，好不愜意。
四、延伸產品
指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。
我們的產品或服務，不止于滿足客戶的期望，“超出期望”的部分也能成為賣點。
1. 從情感訴求上延伸
比如，消費者選擇一個酒店，會從“綜合素質”去考慮，除了價格、環境、氛圍、服務等也是考評因素。
如果你能讓他不僅消費到服務，還能消費到尊崇、關愛、榮耀等“附加值”，他就會毫不猶豫地選擇你！
2. 從服務上延伸
萬豪酒店提供快速的退房服務；維京航空為商務艙旅客提供免費豪華轎車接送服務等，這些都是為消費者額外提供物超所值的服務，讓消費者產生一種作為貴賓的尊貴感。
達美樂是美國最大的比薩餅企業之一，在比薩餅行業內排名世界第二，它的獨特賣點就是外賣——達美樂說：“半小時將比薩餅送到您府上，否則我們免費?！?/p>
外賣戰略一炮打響，在5年內就拿下了全美國幾乎超過90%的比薩餅外賣市場，可謂風光一時。
京東憑借物流實力推出“當日達”和“次日達”口號，某連鎖超市的賣點是“消費滿100元，2公里內免費提供送貨上門服務”；
五、潛在產品
指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品，潛在產品指出了現有產品可能的演變趨勢和前景。
比如：電視機演變為網絡的終端機；手表演化成為電話。
這方面強調企業的“創新”，方法是通過新技術對原有的生產技術進行顛覆。
例如之前提到的慕思T9智慧睡眠系統：一張會主動思考的人工智能床墊，就是用AI技術解決了睡眠質量差的問題。
綜上，在產品的五個層次中，我們都能提煉出“獨特的UPS”。需要注意的是，一個賣點需要滿足兩個標準。
1. 優越性
客戶購買的永遠不是產品，而是產品功能為核心的解決方案?，F在產品的使用價值不斷趨向于同質，能打動消費者的不再是產品本身，而是產品帶給人的情感上的滿足等附加價值。
一個好產品，都具備兩個功能：一是解決某個問題，二是滿足某種需求。
如果你提出的那個賣點不優越于別人，客戶為什么要買你家的呢？
2. 可驗證
對于客戶而言，他們在選擇產品的時候，更愿意相信自己能夠看到的，感受到的。所以你的賣點就需要是可以被證實的內容，讓其能夠實實在在地呈現在客戶面前，讓客戶有最直觀的感受。
有的飯店主打送餐速度，因為顧客點外賣之后，如果等的時間太久，就會有莫名的躁動，體驗非常不好，尤其在饑餓的情況下，甚至會破口大罵。
針對這一部分人群，飯店喊出“15 分鐘內送達，否則免費！”這個也是可以馬上驗證的。
“提煉產品獨特賣點”需要我們直抵“產品本質”，從本質出發，找出真正的不同。
本文由 @文案獵手April 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
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從互聯網產品人的角度來講：我不希望營銷的同事從“自己的角度”來提煉出產品的賣點，而是應該用“營銷的語言”把我們對產品的“共同認識”傳播出去；營銷不應該獨立于產品存在，產品也不應該獨立于營銷存在。
感謝！
寫的非常不錯哦，點贊
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