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榮耀標識零分作文又怎樣，10分鐘寫的文案照樣讓人淚濕
編輯導語：一個好的文案往往會讓人對品牌印象深刻，擴大品牌知名度，提升品牌影響力。有人覺得，文案應該精打細磨，慢工出細活；有人覺得，文案應該抓住靈感，快速創作。本文作者基于這兩種說法，發表了自己的觀點，并為我們展示了豐富的案例。
一句頂100個銷售員的、讓領導、客戶滿意的文案是可以在短時間內快速創作出來的，只要你有交朋友的意識，然后多看多總結建立屬于自己的好文案評價標準。
你一定聽人說過：寫文案需要天賦，天生有語感，好文案更需要醞釀，倉促寫出來的文案一定不盡如人意；寫好初稿先放下不管，放空腦袋別再想它。休息一段時間再來修改，文案不到最后一刻都不要輕易拍板。
這是一個沒有責任心的廣告人在為自己的拖延癥找開脫，他沒有站在團隊的利益出發，不知道如果文案定不下來就會拖累設計師，拖垮整個項目的進度。
所以，用時最短對創作團隊來說很有必要，也是一個文案從業人員的核心競爭力。
那么如何快速地寫出一句頂100個銷售員管用的文案，讓領導、客戶滿意的文案？
方法很簡單，我們在心里先有這樣的意識，寫文案就是在回答讀者的交友三問：
- 跟我有什么關系？
- 對我有什么好處？
- 你有什么不同？
在這個意識下，多看多總結建立屬于自己的好文案評價標準，比如我對海報文案就有自己的評價標準（如下），然后按照這個標準去創作可以很快地滿足領導、客戶的需求。
一、60-70分的海報文案（及格）
1. 要點
讓讀者不由感嘆“寫什么，都像是在寫我自己”，透過字面意思能聯想到記憶中的一段場景，最后被感動到，引發情感共鳴。
例如：我在杯子里看見你的容顏，卻已是匆匆那年。
2. 點評
江小白的這條文案描述了一個男孩對一個女孩的思念之情，他們倆已經有些年沒有再見過對方。讀者讀過之后就會聯想到自己的經歷，此刻想起彼時心中的她，泛起了相思愁滋味。
不足的是：這條文案刺痛了讀者的心，喚醒了他們想要改善現狀的心理需求，但是廣告主并沒有就讀者需求給出解決方案。如同戀愛中的直男把女生感動哭了，卻忘了拿紙巾給她擦眼淚。
二、70-80分的海報文案（中等）
1. 要點
在及格水平的基礎上，有給出治愈心理創傷的方法或建議。最重要的是，能夠運用對比的寫作手法，使目標人群產生斷崖式的心理落差，對未來充滿強烈愿望。
例如：待在北京的不開心也許只是一陣子，離開北京的不甘心卻是一輩子。
2. 點評
紅星二鍋頭的這條文案揭露了當代年輕人苦悶、不開心的北漂生活，讓北上廣深的讀者聯想到了無數個在去和留之間猶豫不決的夜晚。
通過對比去或留截然不同的最終結果，奉勸那些在大城市打拼的人們別輕易放棄夢想，留下來。
不足的是：這條文案發現了北漂一族生活的不如意，并給出了紅星認為合理的建議——留下來。
但是“留下來”與紅星的產品功能關聯性不強，紅星也沒法幫到北漂的人擺脫不開心，去留都不是紅星的分內之事，在人群轉述中很難讓聽者聯想到這是紅星二鍋頭的廣告。
三、80-90分的海報文案（良好）
1. 要點
在中等水平的基礎上，提出不脫離、不超出產品功能的解決方案，方案恰好是符合讀者內心想要（want），而不只是需要（need）的理想追求。
例如，每天都在用六位數的密碼保護著兩位數的存款。
2. 點評
萬家基金的這條文案洞察到了當代年輕人想要“脫貧”，而不只是需要“錢”的現實。
通過設置易于聯想的刷卡取款場景，以數字對比的形式直觀體現理想與現實的差距之大，讓讀者感到一陣揪心之痛，最后圍繞產品功能或服務內容提出了符合實際的理財建議。
不足的是：主文案抓住了讀者的需求痛點，博取了他們的情感認同。但是其所傳達的核心信息并不完整，口述傳播時容易造成“理財建議”丟失，傳播過程需要整個畫面做補充說明。
四、90-100分的海報文案（優秀）
1. 要點
在良好的基礎上，根據品牌價值主張向讀者發出行動指令，把改善現狀的解決方案直接指向產品或服務購買。
例如：長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事。
2. 點評
全聯超市的這條文案發現了都市女性愛美、節儉但不敢張揚的矛盾心理，以進言者的身份說出了她們特別想要表達的心里話。把省錢說成了一種生活智慧、一種時尚態度，并把全聯超市“省錢”的品牌價值主張納入行動建議，取悅了都市女性。
不足的是：這條文案是在提倡一種容易被人接受和認可的生活方式，認為省錢不是摳門，而是精致的生活方式。但是廣告主的名字并沒有得到有力占位，只要是跟“省錢”掛鉤的品牌都可以使用該條文案，有其他品牌憑此文案趁火打劫的隱患。
五、100分以上的海報文案（大師）
1. 要點
在優秀的基礎上，把公司產品或服務最有說服力的優點寫出來，讓讀者視其為唯一選擇。
例如：對大眾品味嚴重過敏者，請來中興百貨掛號。
2. 點評
中興百貨的這條文案點到了目標人群對大眾化設計的無感與厭惡，亮出了自己只賣時尚商品，不是大眾品牌所能比擬的特點，并以戲謔的口吻向目標人群發出行動邀請。
短短的十八個字就囊括了記憶喚醒、對比建議、洞察內心、行動指令和品牌優勢五大要素，用最少的篇幅傳遞了盡可能多的信息，能讓目標人群做出行動：記住它、轉述它、甚至立即下單。
六、總結
能達到以下三點要求的文案可以稱得上大師佳作：
- 內容與讀者現實相關，寫出讀者意識到但不知如何表達的現實沖突；
- 讀者得到改善現狀，追求他們內心想要（want）某樣東西的線索；
- 讓讀者知道公司產品或服務的與眾不同，并且記住公司名、品牌名。
三點要求也是一一對應回答了交友三問：
- 跟我有什么關系？
- 對我有什么好處？
- 你有什么不同？
本文由 @炒冷飯的二叔 原創發布于 人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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