價格錨點:讓用戶更爽快掏錢的秘訣

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編輯導讀:你看到一個1000元的產品,雖然喜歡但是摸摸荷包還是放棄了??吹浇祪r到500元,頓覺撿了便宜,毫不猶豫地買買買。先用高價當做錨點,再用降價來影響你對價值的判斷,這是商家慣用的手法。本文圍繞價格錨點進行分析,希望對你有幫助。

“帶貨型文案”最重要的使命是“讓客戶購買產品”。

在消費者確實對產品比較滿意之后,價格可能是很大一個難題,多少產品都是在談到價格的環節轉化失?。?/p>

如何讓客戶看完文章后,馬上下單,爽快的掏錢,而不是猶豫地加入購物車或者點擊收藏?

這就需要文案營銷人對客戶進行引導,打消他們的購買疑慮。

如何做呢?這篇文章會介紹一個十分耐用的“引導工具”——價格錨點。

我們在購物時經常會發現這些現象:

某商品建議零售價為29元,實際卻僅售19元;

商家經常劃掉原標價,然后再寫一個優惠價;

實體小商鋪喜歡開一個高價等我們還價。

實際上,原價就是一個“價格錨點”。

所謂價格錨點即是商品價格的對比標桿,相當于一個基準線,直接影響著購買者對于價值的判斷,這背后是“錨定效應”在起作用。(錨定效應指的是人們在對某人某事做出判斷時,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處)。

比如我們看見一個產品,在第一眼看到它的價格時,會對我們購買這一產品的出價意愿產生長期影響,這就是“錨點”!

原價1999,現價199。這個1999就是一個錨定價格,它提升了用戶對于這個產品的價值感知,這個產品質量不錯,值1999元。

如果沒有這個錨定,只有現價199元,那就會讓用戶覺得這個產品很廉價,還不是打折的驚喜。

對于文案營銷人來講,該如何利用“價格錨點”這個工具呢?

假設你現在接到個任務,需要推薦一款2199元的熱水器,它的競品是一款價值1499元的熱水器,目前市場的情況是:大部分消費者更愿意買便宜的熱水器,所以1499元的熱水器全勝。

這時,你的文案該怎么寫才能讓讀者買這個“2199的貴熱水器”呢?

你在文章的前面介紹2199元熱水器的功能和好處,也已經讓讀者覺得自己確實需要這么個東西,但是在文末如果直接把價錢寫出來,估計讀者就會眉頭一皺,心想:這么貴,我得考慮考慮?于是,果斷關掉了頁面,該干啥干啥去了。

這時候,如果利用“價格錨點”,就需要了解消費者對商品價格不確定時,會用到的判斷商品價格是否合適的兩個原則:

1.?避免極端

  • 第一種產品-功能有限、價格最低;
  • 第二種產品-功能齊備、價格中等;
  • 第三種產品-功能最多、價格最高;

讓人們從以上三種產品中挑一種,大部分人都會選擇第二種,這就是“避免極端”。

上述凈水器文案中,可以加入一款4299元的,三款放在一起做對比,2199元的價格就會顯得很合理,不高不低,正中消費者的小心思。

日常生活中,這樣的套路隨處可以見。

老到的房產中介會先給你介紹價格比較高的房源,因為這樣接下來給你介紹的房源,只要是比最高價那個便宜些的,你都會覺得很值。

在電商行業,價格錨點也是最常用的定價策略。

下面這3個價位的電磁爐,你覺得買得最好的是哪個?

沒錯,是中間價格的那個。

三者對比,價格非常低的那個消費者也不會輕易選擇,人們會覺得“便宜沒好貨”,賣這么便宜是不是性能不好。

這種情況下,大部分消費者會選擇中間價位的產品。

所以,當你有A、B兩款產品時,A的價格比B高,你想主推A產品,卻發現銷量并不高時,你可以考慮引進性能和A接近的C產品,但是把定價提高。這樣三者對比,人們更多會選擇價格適中的A,心理會過濾掉極端的選項。

2.?權衡對比

消費者無法判斷價格時,會找一些自認為差不多的商品去做對比,比如同類產品中熱銷的產品價格趨勢,或者不同類商品的關聯對比,以便讓自己有個衡量標準。

還是那個2199元的熱水器,這時如果將2199元與“下館子吃幾頓飯”、“買了幾件新衣服”之類的消費行為作比對,就顯得比較明智,因為熱水器是剛需產品,后者是非剛需產品,而且還會花費很多錢,如果這個錢省下來買熱水器不是更劃算嗎?

“權衡對比”更像是給消費者算賬,告訴他哪些錢會花的很值,哪些錢花的不值,幫他衡量購買的利弊。我們經常聽到一個廣告語,“只需要請朋友吃一頓飯的錢,就能XXXXX”,就是通過“權衡對比”制造價格錨點,誘導用戶付費。

羅永浩在新東方當老師時,那時候他寫過很多堪稱經典的賣課文案。其中下面的這個“一塊錢系列”文案就展現了“權衡對比”。

人民幣一塊錢在今天還能買點什么?或者,也可以到老羅英語培訓聽八次課。

這里不僅用了“一塊錢的物品”作為錨點,還運用了具象直觀對比的方法,看到這個文案的消費者很自然地就會發出這樣的感慨:哇靠!一塊錢買8節課也太便宜了吧!于是毫不猶豫地掏錢買課!

“避免極端”和“”權衡對比”這兩個原則讓我們意識到:商品的價值是“相對存在的”,這件商品到底值不值這么多錢?這個定價到底實惠與否?都需要一個可供參照的標準。

而“價格錨點”讓我意識到:消費者其實并不真的是為商品的成本付費,他是為商品的價值感而付費。

在文案中,“價格錨點”作為一個“引導讀者立馬下單”的工具,你會用了嗎?

 

本文由 @文案獵手April 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 價格錨定用的好是營銷神器,用的不好就喪失信任關系,客戶再也不會相信任何的標價,除非是知道物品本身的價格后,自身的需求促使。
    這種價格錨定在服裝打折促銷中最常見,現在服裝9折,8折,7折都不香

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  2. 比較電磁爐那個案例我完全看傻了
    首先品牌力本身就不一樣 你要錨定 起碼產品層面有共同比較的可能性
    再一個拿電商的舉例子 整個商品列表的排序是動態的 且電商默認是綜合排序 拿啥錨定
    這還不如舉會員付費 按月/季/年不同的計費標準要來的更直觀些 電磁爐這個基本從線上互聯網形態幾乎沒有比較的場景 哎呀。。

    來自北京 回復
  3. 消費者其實并不真的是為商品的成本付費,他是為商品的價值感而付費。

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  4. 贊同樓上,消費者只是覺得1999降價到199的商品,比原來只是199的商品的價值高。如果買回來的商品價值不值1999的話,消費者還是會覺得買虧了

    來自湖南 回復