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榮耀標識老板說：月薪3萬的文案，是這樣的
編輯導讀：文案往往是吸引用戶的最佳利器，寫好文案不僅能增加客源，還有可能會讓產品出圈。本文以“步履不?！睘槔瑥哪繕巳巳旱脑O定和品牌人格化兩個方面分析它的文案是如何“出圈”的，希望對你有幫助。
在淘寶能讓人記住的服裝店不多，“步履不停 集市店”是個例外，它因為“文案”而出圈，進而讓人記住了它，像極了白酒中的江小白，文案界的杜蕾斯。
來來回回看了幾遍它家的衣服，黑白灰的性冷淡風中散發著寡淡的文藝氣息，似乎這些衣服只給特定的那一群人準備，適合我的款式不多。但令我“心動”的文案一抓一把!
它家的文案就像水滴，一滴一滴緩緩滴落在心間，滋潤了某塊地方，時間久了，或許能生出花來?？催@些文案時，作為一個文案營銷人，我一直在思索，它們為什么會“打動”我？動人點在哪里？后來提煉出一個詞，那就是“共情”。
步履不停的老板是廣告文案出身，曾經說過這樣一段話：
步履不停心目中有一個顧客的樣子，
請你為她做衣服。
她是知識女青年，
無論活到幾歲都帶著蓬勃的生命力，
心靈裝在行囊里，
彷佛下一秒就能出發。
【玉井：日本設計師玉井健太郎】
這句話實際是“共情”的基礎——目標人群的設定。
一、目標人群的設定：找對人
只有人群定位明確了，才有故事可講，才有文案可寫。
步履不停的服裝定位是“都市文藝女青年”，她們不缺乏物質，更注重精神，擁有內斂的情感與氣質，向往自由隨性，追求美好的生活，而衣服對她們而言，往往是自我的表達。
步履不停的“共情”，就是與文藝女青年們感同身受，說她們想說，想他們所想，在精神上與她們產生共鳴。
2015年，成立2年多的步履不停，最初因為以下“文案”破圈，成為了服裝界最會做文案的，文案界最會賣衣服的。
你寫PPT時，
阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；
你看報表時，
白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖；
你擠進地鐵時，
西藏的山鷹一直盤旋云端；
你在回憶中吵架時，
尼泊爾背包客一起端起酒杯在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，
有一些噴著香水聞不到的空氣，
有一些在寫字樓里永遠遇不到的人。
當年，這句話在微博傳到微信，Boss發給我時說：“看看，月薪3萬的文案就是這樣的，學學?。 ?，看了之后，確實很有共鳴。
文案中描繪了生活的正反兩面，一個是現實中的畫面，一個是理想中的畫面，通過對比產生碰撞，令格子間的我們重新審視自己的生活，激發出心中的“向往”。
這個文案也契合了當時的社會氛圍，那個時候，“世界這么大，我想去看看”的辭職信火了，眾多的文藝青年不想被格子間束縛，不顧一切背上行囊，開始走在路上。步履不停的文案中所透出的“自由隨性”的狀態，愈加激發了女青年們“向外探索”的欲望，結合社會風潮產出的內容，無疑會受到追捧！
步履不停的文案，還有一大特點，就是畫面感十足。在文案中，“畫面感”是與讀者溝通的有效工具，這要求文案著力在“細節的把控”，用十分鮮明的、具象的生活場景來“制造共鳴”。所以，我們看它的很多長文案，語言細膩，就像一首小詩，讀起來津津有味。
有朋友說，
潮就是明天要下架的東西。
一個老文案也曾這樣教導新人：
今天的得獎廣告，
明天會被拿去包大餅油條。
我們很可能被流行追昏了頭，
清新空氣，敵不過嫵媚香水，
高跟鞋，從不知道泥土的芬芳。
提速的火車，
再記不起漫步的樂趣，
豪華餐館的鋪張，
早已遺忘大碗菜的入味。
讓我們固執一點，
一起懷戀舊有的美好。
外面大雪飛揚，我們躲在房間里，放許巍的歌，
整理新一季的照片，
暖黃的臺燈，熱乎的水，繁雜的數據，歡騰的笑聲。
新年愿望已經在你心里打轉了吧？
希望春暖花開不再只是我們的臺詞，
希望清澗不再只流淌在許巍的歌里。
希望我們，至少在心里面朝大海。
從7月走到2月，從夏天走到冬天，
步履不停，謝謝你。
秋天已見夏天的尾巴，
氣溫每天都下跌一個擁抱的溫度；
這個不算太好的年份，
壞消息總比好消息來得快，散的慢。
2012的詛咒，
是句玩笑話，
但我們最好把它當真；
該愛的愛，該釋懷的釋懷，
該相聚的相聚，該離開的離開。
乘一架飛機略過天際。
踩一輛單車晃晃悠悠，
收拾收拾，我們秋天見。
上個月的薪水，接不住這個月的花銷，隨它去。
這個月的腰圍，塞不住上個月的褲子，隨它去。
老板的臉色像來了大姨媽，隨它去。
男朋友和別人眉來眼去，隨它去。
有你沒心沒肺的笑容，誰也攔不住春暖花開，
隨它去！
看完這些文字，你是什么感受？我看到了一個比文藝女青年們“高半格”的文藝大姐姐，正在云淡風輕地說著沉甸甸的人生感悟，在里面體會到了歲月靜好的意境，很有治愈的力量。
所以我們在步履不停的身上看到了另一個“共情策略”——品牌人格化。
二、品牌人格化：像個人
步履不停的衣服對于文藝女青年們來說，不僅僅是衣服，更是一種朋友的陪伴，因為它能了解女文青的情緒、思想，還能進入到心智中，給女文青們帶來滿滿的感動。
步履不停擁有自己的“價值觀”，更強的是，它能用精準的文字，進行透徹的人生表達。它以文藝女青年口吻寫出的文案，或是自言自語，或是自我宣告，或是一聲感慨，一擊即中，精準地抓住了都市文藝女青年的心理表現，敢于表達自己的內心，忠于自己的內心。
翻看它家大多數的文案，都能感受到這些。比如我們會在這些文案中遇見不同版本的“自己”。
《溫柔的你》
溫柔的人
會細數每一道時間的紋絡
人群的腳步 灰塵的漂浮
《勇敢的你》
把你的勇氣
造得像黑暗一樣大
《可愛的你》
我想住進
你笑起來的山谷與平原
再讓我摸摸你的可愛棱角
好嗎？
《茂盛的你》
想把一棵樹
放入照片里
然后
和你一起長大
《享受獨處的你》
享受與自己對話的時間
問一個問題 再回答“嗯”
這比任何事都讓人開心
《與生活比脾氣的你》
在生活的試探中
底線就像海平線
忽遠忽近
《尋找的你》
因為情懷還未了
所以四海為家
《讓心去遠修的你》
你要去很多地方
去書里 去臥室 去人群
去原野
去每一個 比心更遠的地方
最近這幾年，我們可以看到步履不停的文案變短了，因為互聯網社交環境的變化，人們更喜歡“輕文字”的閱讀，所以它產出了一個又一個的金句，還把產品特性放在了金句了。
雖然，文案形式變短，但是調性未變，還是那種淡淡的獨特，淺顯的深刻。
在風里不是要飄揚，而是要張揚。
——如風自在的寬松襯衣
學會獨處也是一項才能。
——知性沉穩的立領襯衫
人生如果能像線條，
我愿意讓它直一點。
——線條簡約的百搭襯衫
要成為
一把劍、一座山做自己的武器和靠山。
——個性獨立的條紋襯衫
這些文案，好像能在心間上跳舞，帶來震顫的聲音。不僅僅融合了情感在里面，還把衣服的設計、特點糅合進了文字里。文案賦予了襯衫意義，襯衫剪裁、設計也在支撐這一意象的構造。
再如之前步履不停雙11期間發布的凡人清單系列海報，用“衣服”作為人的一大表征，展示一個人的內心、品味等。字與字之間發生著神秘的化學反應，匯成一句話，扎著人心，動著心弦。
人與人之間的親密關系，
有時還不如一件打底褲。
人的兩大煩惱，
現狀配不上野心，
外表稱不上靈魂
和任何一種生活，
摩擦久了都會起球
沒人懂我的情緒，
我就把情緒穿在身上。
這些透徹的人生表達背后一定是深刻的洞察，這些洞察化成紙面的文字，不矯情，不用力，而是“剛剛好”，淺顯卻不膚淺，深刻卻不深奧。像“春雨”，神不知鬼不覺般地潤物細無聲。
就在今年3月，春暖花開之際，「步履不?！乖谖⒉┌l布了今年春季的新款，隨之而來的又是一波精彩的文案：
生性敏感的人，
雨滴落在身上就有這么大。
春天是一只南方飛的鳥，
落在你的新衛衣上。
順滑親膚包容各種身形，
像春天的脾氣。
將衣服的用料以文案的方式描繪出來，讓產品更加突出，消費者簡單易懂，通過文案就能直接買到自己喜歡的布料衣服。逛他們店鋪不像是為了買衣服，更像是和衣服在對話，聽它們娓娓道來，訴說著人生的故事和道理。
三、總結
步履不停的文案，有兩大“共情策略”讓文案成功破圈：
- 設定目標人群：找出人群中的她們，將目標范圍收窄，只對獨一無二的她們說話或者幫他們表達。
- 品牌人格化：一個有生命力的品牌往往具備人格化的特征，它們會感受消費者的感受，和消費者談人生、談夢想、談向往。
步履不停的文案，賦予了服裝深刻的意義，讓衣服會說話，讓衣服不止于衣服！
文中出現案例來自步履不停STILLWALKING（品牌微博、微信）。
本文由 @文案獵手April 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
這個文案，有點小資裝B，為賦新詞強說愁的感覺，沒有杜蕾斯的文案那么接地氣和巧妙融合
目標人群不一樣，產品性質也不一樣，所以文案的風格也不同。
學習了