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編輯導(dǎo)語(yǔ)：營(yíng)銷和文案一直都是一個(gè)大難題，怎么樣寫文案才能喚醒用戶的消費(fèi)需求？怎么樣能讓用戶感知到我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)？本文作者從四個(gè)層面分析如何寫出讓消費(fèi)者無(wú)法拒絕的文案。

市場(chǎng)營(yíng)銷就是有利可圖地滿足他人需求?！獱I(yíng)銷之父 菲利普·科特勒

這句話非常經(jīng)典，概括了用戶需求和營(yíng)銷目的，這里將“有利可圖”具體成讓用戶選擇使用我們的產(chǎn)品或服務(wù)，方便討論。

一、四個(gè)層面

要解決讓用戶選擇我們產(chǎn)品的問(wèn)題，需要在用戶之間建立產(chǎn)品和用戶需求的聯(lián)想連接（又稱建立“用戶心智“），將我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，植入到用戶的大腦中。

那么要怎么讓用戶感知到我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并最終打動(dòng)用戶呢？

我們可以借鑒李教授提出的梯子理論，從4個(gè)層面來(lái)著手：

• 產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品有什么屬性和功能？
• 利益點(diǎn)：產(chǎn)品可以為用戶帶來(lái)什么利益？
• 心理利益：這個(gè)利益可以為用戶達(dá)成什么目標(biāo)？
• 價(jià)值觀：用戶為什么在乎這個(gè)目標(biāo)？

這4個(gè)層面是遞進(jìn)的關(guān)系，越靠上越能解釋產(chǎn)品是什么，越靠下越能給用戶行動(dòng)的動(dòng)機(jī)。

這里舉個(gè)例子：《盜夢(mèng)空間》這部電影中，萊昂納多扮演的角色是一名造夢(mèng)師，他接到一個(gè)任務(wù)，要讓一位富二代解散自己父親的公司。

但顯然，富二代不會(huì)無(wú)緣無(wú)故解散自己父親的公司，他需要一個(gè)理由，一個(gè)強(qiáng)大的動(dòng)機(jī)；要解決動(dòng)機(jī)問(wèn)題，上面提到4個(gè)層面，越靠下越能解決動(dòng)機(jī)問(wèn)題。

最終，萊昂納多從心理利益、價(jià)值觀入手，為富二代植入：證明自己，不讓自己的父親失望（心理利益）→真正的成功，是靠自己而不是自己的父親（價(jià)值觀）；富二代認(rèn)同了這個(gè)心理利益和價(jià)值觀，最終解散了父親的公司。

這里提一下為何說(shuō)越往上，更加可信，因?yàn)楫a(chǎn)品屬性是非常具體的，越具體的東西越容易理解和驗(yàn)證，能讓人驗(yàn)證的東西，讓人有信任感。

舉個(gè)例子：一款手機(jī)續(xù)航時(shí)間很長(zhǎng)，但只告訴用戶續(xù)航長(zhǎng)是不夠的，不夠具體，加上可持續(xù)網(wǎng)上沖浪10小時(shí)，就具體了很多；而且用戶可以通過(guò)持續(xù)網(wǎng)上沖浪10小時(shí)，來(lái)檢驗(yàn)續(xù)航是不是如宣傳所說(shuō)。

二、思路

以上講到了建立產(chǎn)品和用戶需求連接的4個(gè)層面，那如何找到用戶心智中從產(chǎn)品屬性到價(jià)值觀這4個(gè)層面的具體情況，這樣的消費(fèi)者洞察如何發(fā)現(xiàn)？

這里提供2個(gè)思路：

1. 自我審視

自我審視首先要從產(chǎn)品屬性這一層面開(kāi)始，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在用戶心智中的強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)，找到自身產(chǎn)品屬性的所有優(yōu)勢(shì)；然后站在用戶視角去思考，將這些產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和用戶利益點(diǎn)、心理及最終的用戶價(jià)值觀連接起來(lái)。

由于自我審視由于聚焦在自身，不能考慮到所有的情況，通常要結(jié)合用戶研究，一起使用。

2. 用戶研究

直接研究用戶，獲得結(jié)果會(huì)比較全面，但用戶的思維比較發(fā)散，需要我們提煉出有用的信息。

這里介紹一種可實(shí)施的研究方案，用戶研究中的定性調(diào)研—用戶訪談。

通過(guò)問(wèn)用戶以下4個(gè)層層遞進(jìn)的問(wèn)題，來(lái)了解用戶需求和用戶心理。

• 屬性：對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品，你最在乎什么功能？
• 利益：你為什么在乎這個(gè)功能，它可以解決你什么問(wèn)題？
• 心理：解決這個(gè)問(wèn)題，可以達(dá)成你什么目標(biāo)？
• 價(jià)值觀：你為什么在乎這個(gè)目標(biāo)？

用戶洞察有4個(gè)層面，每個(gè)層面又會(huì)對(duì)應(yīng)很多種情況，如何選擇其中的切入點(diǎn)呢？

開(kāi)頭提及過(guò)，這4個(gè)層面是遞進(jìn)的關(guān)系，越靠上越能解釋產(chǎn)品是什么，便于用戶理解，越靠下越能給用戶動(dòng)機(jī)。

當(dāng)用戶動(dòng)機(jī)不足，則需要喚醒、加強(qiáng)用戶動(dòng)機(jī)；用戶已經(jīng)有了動(dòng)機(jī)，則需要解決信任問(wèn)題，說(shuō)服用戶，讓用戶相信產(chǎn)品是真實(shí)有效，可以真正的解決用戶的問(wèn)題的。

當(dāng)解決動(dòng)機(jī)問(wèn)題，運(yùn)用價(jià)值觀這一層影響用戶時(shí)，要找到已經(jīng)存在用戶腦海中，用戶接受、認(rèn)同的價(jià)值觀；這樣當(dāng)我們提出這類價(jià)值觀的時(shí)候，用戶就會(huì)產(chǎn)生共鳴，而不是去改變用戶的價(jià)值觀。

大部分情況下，人可以忍受他人給自己說(shuō)自己一無(wú)所知的事情，因?yàn)檫@可以滿足好奇心（例如：人愛(ài)看新聞），但無(wú)法容忍對(duì)方說(shuō)他們的想法是錯(cuò)的；指出一個(gè)人的想法是錯(cuò)的并想改變他固有的觀念，無(wú)疑是站在了他的對(duì)立面，會(huì)激起他的抵觸心理，而且通過(guò)幾句話來(lái)改變?nèi)说膬r(jià)值觀，大概率會(huì)失敗。

有一些普世的、大眾認(rèn)同的價(jià)值觀就很適合拿來(lái)提及，比如：要善待身邊重要的人、要保重自己的身體、要好好學(xué)習(xí)等等。

最后來(lái)看一個(gè)案例，加深理解：

以上是4個(gè)層面分別對(duì)應(yīng)的2款產(chǎn)品，其中餓了么這款產(chǎn)品是一款外賣平臺(tái)，主打?qū)傩院屠鎸?，外賣美食，30分鐘準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。

除了屬性和利益層，我們可以往心理利益、價(jià)值觀深挖——“美食外賣，30分鐘送達(dá)→別的能等，肚子餓不能等→奮斗的你，要照顧好自己”。

通過(guò)艾瑪報(bào)告了解到：餓了么主要消費(fèi)群體為24歲以下的年輕人，廣東用戶最多，用戶訂餐場(chǎng)景多為工作日。

廣東的職場(chǎng)用戶群體，已經(jīng)對(duì)餓了么比較了解，針對(duì)其重點(diǎn)提出：努力拼搏的你，應(yīng)該好好照顧自己，則能很好的引起用戶共鳴。

而對(duì)于餓了么市場(chǎng)占有率偏低的地區(qū)，那里的用戶可能不知道餓了么是什么產(chǎn)品，有什么優(yōu)勢(shì)；對(duì)其提出：美食外賣，30分鐘送達(dá)，則更容易讓用戶理解餓了么這款產(chǎn)品，以及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，打動(dòng)用戶。

三、總結(jié)

營(yíng)銷和文案，就是要建立產(chǎn)品和用戶需求的連接，可以從產(chǎn)品屬性、利益點(diǎn)、心理利益、價(jià)值觀4個(gè)層面出發(fā)；綜合考慮用戶、產(chǎn)品、市場(chǎng)的實(shí)際情況，針對(duì)性選擇切入點(diǎn)，寫出用戶無(wú)法拒絕的文案！

本文由 @土豆 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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