好的文案,細節切入

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編輯導讀:對于寫文案來說,細節是必須關注的。大方向誰都會寫,但讓人印象深刻的往往就是文案中的一些小細節。本文作者結合具體案例,分享了從細節切入寫好文案的一些方式,希望對你有幫助。

在之前文章中,曾簡單的提到過“細節切入”的文案。

其實這是一個比較常見、執行也相對容易的方式,這篇文章就來詳細聊聊如何去“細節切入”。

01 細節的力量無與倫比

無論在生活中還是電影作品中,我們經常會發現,那些令人“動心”的瞬間,更多是來自一些微小的細節。

比如某人天天對你山盟海誓,你依然不能確定,TA是否真的愛你。

但當你的手被劃傷了,TA小心翼翼的為你包扎,并且滿臉心疼的埋怨你“粗心大意”時,你的心可能就融化了。

陳凱歌就曾經說過:“細節的力量無與倫比”,比如最近大火的《隱秘的角落》為什么好看,就是因為無處不在的細節處理。

廣告也是一樣的道理,很多的好文案,都是從非常細微末節之處,去切入產品,打動消費者。

比如這則星河灣的文案,便是以一個小小的“井蓋”去切入,讓消費者去感受星河灣的優秀品質。

一夜之間,北京的井蓋全消失了

消失了,什么都沒有了,那些與井蓋相關的記憶全失去了,沒有人再感懷失去井蓋以后,那吞噬人的咳人的洞口了。

清靜的夜晚,也再聽不到汽車壓井蓋時發出的難聽巨響了。

井蓋全消失了,之前誰都知道井蓋話題是一個社會問題。

擁有尖端太空技術的人類,無法處理城市井蓋管線體系的頭疼問題嗎?井蓋只能大量盤踞在道路中央嗎?大家都認為路中間有很多突起的青春痘好看嗎?

井蓋消失了,它們真的消失了,在北京星河灣,在北京星河灣能夠比常規的道路降噪80%的特殊工藝鋪就的路面上。

井蓋消失了,出于一套復雜的技術支持,出于一個樸素單純的愿望,“走在路上,誰愿意人和車總是有憂患意識呢?”

星河灣 開創中國居住的全成品時代

02 以偏概全

另外我們有個成語叫做“以偏概全”,雖然這是一個貶義詞,但卻是我們大部分人都擺脫不了的一個習慣。

比如我們會因為不喜歡一個人的粗俗舉止,而對這個人徹底否定;或者僅僅因為喜歡一個人的相貌,而對這個人徹底癡迷。

而很多文案,其實也在用人們“以偏概全”的習慣,讓消費者自己完成“以點概面”的任務。

比如上面星河灣的案例,就是如此,它用一個井蓋的“偏”,去概整個產品的“全”。

再比如觀塘的這個文案,也是一樣以“下雪的院子”這個細節切入產品,讓人們自己完成對于整個產品的想象。

另外,產品之所以有良好的“用戶體驗”,大多數也都來自于一些微小的細節。

這就是為什么在某些新品發布會現場,主持人會花上大量的時間,向觀眾不厭其煩的介紹一些看起來微不足道的功能。

比如在iPhone4的發布會,喬布斯就花了幾分鐘,現場玩了一把“積木游戲”,但喬布斯僅僅是在介紹這個游戲嗎?

當然不是。

他只是通過這個小游戲,去細節化的介紹iPhone4中“陀螺儀”的強大功能。

同樣道理,甲殼蟲有一篇文案是《輪子為什么有點歪》,它也是從一個很小的點去切入產品,讓人們了解汽車的“品質超群”。

為何輪子有點歪?(部分)

因為后車軸是分離開來的。

因為后車輪獨立懸掛,以便適應路況。(雖然眾多歐洲賽車中配置如此,卻在一般汽車上難得一見。)

如果是固定后軸會發生什么?要是您的車碰上了轍坑?

砰的一下。

熟練的老手可等著看這一幕的笑話呢。

對VW車說來,這樣的笑話絕不會上演。

…..

輪子歪了?

這其實是VW品質超群的原因之一。

案例來自《那些讓文案絕望的文案》

這些都是從產品層面的一個小細節切入,讓消費者去感受到整個產品的優秀。

03 以人為中心

另外現在的很多品牌廣告,有兩種很明顯的風格:

一類是宏觀敘事,喜歡以時代、群體等大角度去切入,也就是“大處著眼”;

一類是微觀敘事,喜歡以個人的具體情緒、故事等比較小的角度去切入,也就是“小處著眼”。

但我認為,無論是宏觀還是微觀,最終都必須落地到“人”。

如果作品總是以宏觀的角度論述,雖則氣象宏大,但若始終不落地,就難免虛浮和給人以“尬”。

金庸先生在作品集序言中,曾經說過:“小說是寫給人看的,小說的內容是人?!?/p>

其實不僅小說,但凡給人看的藝術作品都不能離開“人”,無論它的形式是神仙鬼怪的《聊齋志異》,還是一只胖嘟嘟的《功夫熊貓》。

而觀眾之所以會被代入和感動,也是因為在作品中看到了“人性”,無論是鬼怪還是熊貓,他們的本質依然是“人”。

不同的藝術作品,只是給“人性”披上了不同的皮囊。

人是渺小的,但“人性”是偉大的。只有“人性”才能被人所理解,也只有“人”的故事,才能讓人類產生共鳴。

寫作文案時,千萬不要以為文案的主角是產品或品牌。

文案的主角有且只有一個,就是產品或品牌背后那些活生生的“人”,這個“人”或許是產品的使用者,或許是品牌所關懷的對象。

04 細節之處的人性光輝

既然是“人”,就必須有生活。

無論是拯救世界的英雄,還是努力奔波的普通人,他們的生活都是由吃喝拉撒、油鹽醬醋等瑣事組成,當然也會產生快樂、孤獨、落寞、振奮、滿足等情感。

而文案想要體現“人性”,就必須深入到這些生活,并在生活的細節之處,發現人性的光輝。

比如我很喜歡的一組萬科的“讓建筑贊美生命”文案。

在具體的表達上,它用涂鴉、成長痕跡這些人們在生活中留下的細節,去切入主題。

因為正是這些生活痕跡,讓建筑有了生命。

這是一個非常優秀的洞察。

生命給了建筑表情。

一塊磚如何在時光中老去,

一只郵箱怎樣記載一段斑駁的愛情,

一次涂鴉又印記著什么樣的童年,

甚至爬山虎的新葉,

甚至手指滑過墻面的游戲,

都是建筑最生動的表情。

萬科相信,扎根生活的記憶,

建筑將無處不充溢著生命。

建筑是生命的成長史。

生活著,就有生活著的痕跡。

那枚掛過書包的洋鐵釘子,

門框上隨身體一起長高的刻度,

還有被時間打磨得錚亮的把手—

所有關于生活的印記和思考,

總在不經意間銘刻在空間的各個角落,

由歲月成篇,堆積出記憶的厚度。

萬科相信,唯有尊重生命歷史的建筑,

才能承載未來可持續的生活。

我們常說“創意人要足夠敏感”。

這里的敏感,其實也就是能夠看到一些生活中的微小點滴,洞察到人們的心理,并且深入進去看到人性中的欲望、喜好、留戀與糾結,然后用文字或者影像表達出來。

比如民生信用卡的這組文案,也是以非常微觀的視角,回顧了學校中的一些細枝末節。

但正是這些細枝末節的回顧,顯示了同學們對于大學生活的留戀。

那么就再見了。

20平米的青春,1/4的友情,

2:00a.m.還不睡的悄悄話,

一公升混著喜與悲的眼淚。

謝謝你們和我一起擁擠地生活,

等我賺夠租整居的錢,

請你們仨來我家,

再吃一次飲水機煮火鍋。

那么就再見了。

對我來說,

你可不只是兩片普通的聚酯纖維。

你擋住的噪音和亮光,

劃出獨處的空間,

為我補齊了青春期損失過的所有睡眠,

還給了我一種“圈地為女王”的幸福感。

兢兢業業保護我小床的你,辛苦了。

明天開始,

純棉、真絲、絨面、亞麻隨你選,

我臥室的落地窗今后也請多多關照。

所以在寫文案時,細節切入是一種執行相對容易,也更能打動消費者的一種方式,因為它距離生活更近,也更加符合普通人的認知。

而這一切,都必須以“人”作為核心,把消費者當做一個個的“具體”去溝通,深入他們的生活細節,找到可以引發共鳴的洞察。

案例來源:

《那些讓文案絕望的文案》小馬宋

《金庸作品集序言》金庸

案例皆來自文中標示品牌方

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于極,微信公眾號:文案人于極,人人都是產品經理專欄作家。文案、品牌主管;對文案、營銷、品牌有些深度思考。

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