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榮耀標(biāo)識這種稀有能力，讓營銷人強(qiáng)大到可怕
編輯導(dǎo)語：對于營銷人來說，如何抓住用戶心理、寫好文案是一個大難題。本文作者就為我們介紹了創(chuàng)作文案時有哪些稀有能力，能夠幫助你創(chuàng)作優(yōu)秀而又引睛的文案。
一千多年前，王婆曾告訴西門慶：“大官人如欲干成此事，需有十分光?！?/p>
王婆沒有學(xué)過心理學(xué)，不過她憑借草根智慧總結(jié)的“十分光”法則，和直銷界的文案大神杰克曼總結(jié)的“滑梯效應(yīng)”完全一致。
滑梯效應(yīng)的意思是，用戶的視線順序、心理反應(yīng)，都已被提前設(shè)計好，步步牽引，直到像坐上滑梯一樣，順利入港，達(dá)成好事。
你和人聊天時，會看著他的眼睛和神態(tài)，一邊說一邊觀察，對嗎？
你說 A，他回B，接著他跳到C，而你回應(yīng)D。寫文案也該這樣，一邊寫，一邊提前預(yù)測。每一句環(huán)環(huán)相扣，就像新西蘭軍隊(duì)招募心理學(xué)家的廣告一樣。
聽起來很玄？其實(shí)做起來不難。大多數(shù)用戶的心理反應(yīng)，都可以簡化為這三類：
- 埋下一個問號，激發(fā)第一句：咦？
- 植入一個嘆號，激發(fā)第二句：哈！
- 打下一個省略號，激發(fā)第三句：試試看……
當(dāng)然，用戶真實(shí)的心理過程要復(fù)雜得多。但無論賣一杯茶、一輛車或一個國家和地區(qū)的旅游體驗(yàn)，所有順暢溝通必然激發(fā)用戶這三類反應(yīng)。
接下來，我們一句一句掰開了揉碎了說。
一、打開缺口，設(shè)置hook
為什么疫情期間，美國人要編造“新冠是中國病毒”的無恥謠言？為什么科比因飛機(jī)失事猝然離世，會引發(fā)眾說紛紜的陰謀論？
很多陰謀論大行其道，是因?yàn)橥蝗缙鋪淼囊馔鈳韽?qiáng)烈沖擊，如同洪水沖跨了防護(hù)堤，讓人們的認(rèn)知出現(xiàn)了缺口。人們會想方設(shè)法找到一個合理的解釋，有時候甚至不惜編造和扭曲事實(shí)，達(dá)到自洽。
凡認(rèn)知缺口出現(xiàn)，必會點(diǎn)燃人們強(qiáng)大的好奇心。
這就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·洛溫施坦（George Loewenstein）所提出的“缺口理論”，沒有缺口的文章，就像沒有藥引子的藥、沒有滋滋聲的牛排、沒有ps的自拍——軟綿綿、干巴巴、冷淡淡，讓人毫無欲望。
那么如何才能制造出缺口，抓住用戶的注意，讓他在心中發(fā)出“咦？”地一聲？
1. 懸念
HBO每集結(jié)尾都會設(shè)下一個懸念，讓你急切地想知道然后呢？東野圭吾的懸疑小說很快就會揭曉兇手，可是你不懂為什么他（她）要這么干？
這些謎，像你身上很癢的地方，非得撓到你才能長舒一口氣。
就像木匠手邊總會有幾件趁手的工具，懸念手法，應(yīng)該放到文案工具箱的第一層。但很多人容易把懸念誤解為提問，劃重點(diǎn)：懸念 ≠ 問題。
舉個例子：一款針對女性出售的催淚噴霧劑，文案開篇問到：
“在這個時代，街頭充滿各種不確定因素，我們不斷讀到各種針對女性的恐怖故事，我們讀到可怕的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我們怎么才能避免呢？”
這段綿軟無力的文字，很難吸引人往下讀吧。文案大神惠特曼大筆一揮，就將它改寫成了電影級的懸念，恐怖撲面而來：
“面對體重200斤的強(qiáng)奸犯，你能保護(hù)自己免受侵害嗎？”
什么讓兩段文字高下立判？
第一段，只是拋出了一個抽象的問題，女性用戶可能會想：關(guān)我什么事？而第二段文字，提供了一個why，即為什么“我”需要關(guān)心這件事，讓人想知道答案。
所以，懸念 ≠ 問題，懸念 = 渴望答案。
一個染發(fā)劑的廣告，“為什么發(fā)色可以如此自然？”——這只是問題，“她用了？她沒用？”——這才是懸念。
一個發(fā)布會的廣告，“芯片速度將有哪些升級？”——這是問題，“芯片升級將如何幫助你提升效率？”——這是懸念。
2. 反轉(zhuǎn)
“征人，行程兇險，酬勞低微，工作環(huán)境苦寒。需累月經(jīng)年處全然黑暗中，危險橫生，生還機(jī)會渺茫，事成則功成名就?！?/p>
這是neil french寫的招聘廣告開頭，你想繼續(xù)看嗎？
大多數(shù)人會根本停不下來，因?yàn)閺牟辉腥苏f：來這工作吧，你會死！反轉(zhuǎn)常規(guī)，往往具有神奇的吸引力。
教你一個制造反轉(zhuǎn)的黃金結(jié)構(gòu)。
1）第一步，提出熟悉的概念
比如：“靠臉吃飯不長久”。
2）第二步，找出大多數(shù)人的心理預(yù)設(shè)、默認(rèn)預(yù)期
人們的預(yù)設(shè)是：靠臉吃飯不長久，提升內(nèi)涵才能天長地久。
3）第三步，違反直覺，打破預(yù)設(shè)
提供意料之外、情理之中的反轉(zhuǎn)：靠臉吃飯不長久，靠不要臉吃飯?zhí)扉L地久。
學(xué)會了嗎？再舉幾個例子。
關(guān)于創(chuàng)業(yè)，普通文案會說：屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)；而釘釘先說：“感覺自己這次會成功”，接著加入反轉(zhuǎn)：“這種感覺已經(jīng)是第六次”。
品牌含冤，普通公關(guān)會鳴不平，而加多寶出人意料地來道歉，輸了官司，卻贏得全網(wǎng)心。
再例如這條野生文案，先引導(dǎo)人們預(yù)設(shè)：肯定是培訓(xùn)班的小廣告，然后猝不及防打破預(yù)期，不得不服！
孩子成績落后于其他同學(xué)應(yīng)如何提高？孩子對學(xué)習(xí)的興趣究竟要怎樣激發(fā)？教輔讀物琳瑯滿目到底哪本最可靠？學(xué)校老師良莠不齊對孩子有何影響？校外輔導(dǎo)班魚龍混雜家長又該如何選擇？
周大夫無痛人流，從根源上免除您的煩惱。
二、承諾，是文案的合法興奮劑
奧格威講過一段軼事：
文案喬治·戴爾曾和客戶馬克斯打賭：“賭10美元，我寫的整版廣告，你會一字不漏地讀完?！瘪R克斯心想，這不是白送錢嗎。
接著戴爾說：“我根本不用動筆就可以證明，只需要把標(biāo)題寫成：這一頁全是關(guān)于馬克斯的。”這下輪到馬克斯愿賭服輸了。
所以，引起人的興趣有多難呢？只要和“我”相關(guān)，對“我”承諾價值，“我”就會感到興奮，加以關(guān)注。
什么東西對用戶最有價值？除了利弊訴求，世上有兩種情感，能讓人常記心中。
1. 啟發(fā)感：??？我怎么沒想到！
每個人都有自己的思維模式。在商業(yè)世界里，宣稱：“我是第一”、“我比對手更好”，則是品牌們的固有思維，所有廣告都在拼命證明這個。
如果有一個品牌跳脫這套話語體系，公然宣稱自己不行，那會怎樣？
——會大獲成功。
AVIS 塑造了營銷史上的經(jīng)典案例：它的行文坦率極了：“當(dāng)你是老二，你會更努力，不然呢？”
讓你不禁覺得：啊，有道理！
就像在林間小路上每隔一段就放上誘餌，啟發(fā)感是文案保持吸引力的秘訣，啟發(fā)感來自哪？
——來自在日常事物中看到新解釋。
舉個例子：如何說服人們買彩票？
常規(guī)文案會寫：2塊錢改變命運(yùn)，但是大多數(shù)不買彩票的人不信這套，他們覺得中彩票概率太低，所以文案可以換個角度來啟發(fā)：花2元中500萬的幾率更大，還是打工掙500萬的幾率更大？
又例如：如何說服人們租車？
常規(guī)文案是：隨時隨地，便捷租車。但zipcar知道，大多數(shù)美國人對買車有著謎之情結(jié)，他們關(guān)注的是何時買車，而不是何時租車，所以首先要重啟人們的思維：
一年350個小時用來做愛，420個小時用來找車位，究竟哪里出了毛??？
2. 共鳴感：哈！我就是這么想的！
想說出用戶的心里話？一個重要方法是，從社會文化變遷、消費(fèi)者世代更迭中尋找答案。深挖用戶的每個痛點(diǎn)和癢點(diǎn)。
1）戳最痛的點(diǎn)
發(fā)現(xiàn)生活中那些讓人感覺不安、痛苦、窘迫、焦躁、煩惱、不適的地方，尋找用戶痛點(diǎn)。
例如，怎么推廣專門舉辦兒童生日趴的樂園？
普通文案：給孩子一個難忘的生日吧！
洞察人心的文案：讓熊孩子成為我們的問題吧！直接戳中父母的痛點(diǎn)。
怎么推廣懶人二合一護(hù)理美容品？
普通文案：一步當(dāng)兩步，護(hù)理超省心。
加入痛點(diǎn)的文案：早上誰不想多睡個幾分鐘？
戳痛點(diǎn)如果能配合場景的天時地利，更將戳心。
例如：老羅英語培訓(xùn)曾在迷笛音樂節(jié)投放了一支TVc，在播放了一連串夾雜著英文的經(jīng)典搖滾樂之后，文案犀利地直指老炮兒們的死穴，讓人苦笑：唉，被你說中了！
2）撓最癢的點(diǎn)
如果說痛點(diǎn)就像是在用戶心中放狼煙，催促他們解決問題；那么癢點(diǎn)就是用戶心中的一場煙花，激發(fā)出他們想要滿足、想要享受、想要變得更好。
例如，大多數(shù)人在考慮較為昂貴的產(chǎn)品時，很容易產(chǎn)生消費(fèi)愧疚感（consumption guilt syndrome）。當(dāng)用戶正在糾結(jié)：剁手超預(yù)算了怎么辦？營銷人就需要幫助用戶合理化自己的選擇。
例如，這則文案，為消費(fèi)主義抹上了迷人的色彩：
“我們花的每一分錢，都是在為自己想要的世界投票?！?/p>
對充滿懷疑精神的用戶們來說，幫助他們平息內(nèi)心的沖突，給他們提供情感上的支持和鼓勵，顯然更易種草。
三、想象力是第一營銷力
時間回到1982年，如何推廣剛誕生的有線電視？
心理學(xué)家為此進(jìn)行了線下版的A/B 測試，邀請幾百組家庭并分為兩組參與實(shí)驗(yàn)。
第一組家庭收到了詳細(xì)的產(chǎn)品推介信息：豐富的娛樂新聞節(jié)目，上千部電影電視，免去出門看電影看比賽的麻煩，省下汽油費(fèi)保姆費(fèi)等等。
第二組家庭收到的是一條指令，他們被要求想象：當(dāng)家里安裝了有線電視將會多精彩，想象和家人依偎在沙發(fā)上就能看超贊的電影，還可以隨時暫停，起身去隔壁看看寶寶……
哪一組轉(zhuǎn)化率更高？
答案是第二組，他們的訂購率是第一組的兩倍多。
心理學(xué)家們將這些研究成果整理成論文發(fā)布，題目為《想象就能成真嗎？答案是肯定的》，當(dāng)消費(fèi)者開始想象自己使用產(chǎn)品時，購買才會發(fā)生。
在另一項(xiàng)研究中，哪怕只是簡單地觸摸產(chǎn)品，也會提高人們的占有欲——這就是為什么蘋果鼓勵人們?nèi)Ｙu店隨意試用，宜家鼓勵人們睡在床上、沙發(fā)上。
今天，很多產(chǎn)品都已放上了電商平臺，消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)離實(shí)體體驗(yàn)，而這正是文案發(fā)揮作用的高光時刻。
因?yàn)槲覀冊谙胂笾畜w驗(yàn)到的刺激和真實(shí)刺激，對大腦來說是一回事，就像我們看到一個人打針會感到痛，聽到罐頭笑聲會跟著笑。當(dāng)我們觀看他人行動時，鏡像神經(jīng)元發(fā)出的信息，和我們自己行動時完全一樣——這就叫鏡像模仿。
用文字帶領(lǐng)人們身臨其境，可以帶給人們和實(shí)體體驗(yàn)差不多的感受。
不妨設(shè)想一下：你正在服務(wù)一個汽車品牌，產(chǎn)品部打包扔給你一堆原始資料，什么發(fā)動機(jī)、排氣量、真皮座椅等等各種數(shù)據(jù)，你將如何激發(fā)用戶的的精神試用？
如果只是把資料簡單加工，加點(diǎn)華麗形容，只會誕生大量常見的平庸文案。
現(xiàn)在，你已經(jīng)知道，你必須用文字把他們帶到車旁邊，讓他們摸摸漂亮的漆面，聞聞?wù)嫫どl(fā)的味道，聽聽引擎轉(zhuǎn)動的轟鳴聲。
文案大神杰克曼是這么寫的：
“駕駛這輛新的跑車去逛一圈，感受一下在炎熱的傍晚駕駛的時候風(fēng)吹過你頭發(fā)的感覺。看著車頭轉(zhuǎn)過，將油門一踩到底，嘗嘗那種瞬間被沖擊力頂?shù)阶魏蟊成系淖涛叮匆豢磧x表盤上精美的電子顯示屏，試試這種美式超級跑車的力量和激動人心之處?！?/p>
如果你正在考慮買一輛跑車，你會跟著這段文字，把欲望飆到最高速，讓自己變成激動車駕駛員，你會忍不住對自己說一句：不錯，試試看！
而這一句，對營銷人來說最是動聽。
四、結(jié)語
好的產(chǎn)品會說話，有人把這句當(dāng)做一個比喻。
其實(shí)，寬泛一點(diǎn)來講，所有和品牌相關(guān)的營銷元素，例如文案、包裝、logo、購物袋、店面門頭等，都應(yīng)該和用戶展開一場精神對話。
例如：
午夜，一個人路過M 記，很意外：咦？還開著！
金拱門問：這個點(diǎn)，累了吧？
那人說：沒錯，又餓又累。
金拱門接著說：辛苦一天就該吃點(diǎn)好的。你聽，牛排正烤得滋滋作響，薯?xiàng)l正準(zhǔn)備出爐……
那人喉頭一動：走，吃起來！
正是通過這樣一次次的溝通，品牌和消費(fèi)者建立起了牢固的精神契約。而每一次順暢溝通，都會激發(fā)這三種用戶心理。
1. 用懸念、反轉(zhuǎn)，打開認(rèn)知缺口
2. 價值感，來自共鳴感+啟發(fā)感
3. 激勵用戶想象，他們正在使用產(chǎn)品，提高他們的稟賦效應(yīng)。
接下來，講個小故事。
時間回到1997年7月的某一天，Rob Siltanen（時任TBWA創(chuàng)意總監(jiān)），被領(lǐng)到蘋果公司一個小小的會議室里，等待提案。那天絕對不是個提案的好日子，頭版頭條充斥著唱衰蘋果的聲音。
喬布斯的心情陰晴不定，那天也絕對是蘋果史上的大日子——因?yàn)镽ob Siltanen成功說服了喬布斯，推出了“Think Different”這條偉大的廣告。
蘋果從此崛起，拋開提案技巧，他運(yùn)用了哪些品牌工具、文案模型？
下篇文章我們接著聊。
部分資料來源：
Ahn H K，Kim H J，Aggarwal P.Helping fellow beings：anthropomorphized social causes and the role of anticipatory guilt［J］.Psychological Science，2014，25（1）：224-229.
ChipHeath、Dan Heath《Made to Stick: Why Some Ideas Survive》
約瑟夫.休格曼，《文案訓(xùn)練手冊》（The ADweek copywriting handbook）
作者：熊貓文案，微信公眾號：熊貓文案（ID：creatwriter）
本文由 @熊貓文案 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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