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榮耀標(biāo)識(shí)找到問題、解決問題，才是好文案第一重要的
編輯導(dǎo)讀：好的文案一定是能解決問題的，其他的一些套路和文案技巧都只是為了達(dá)成解決問題這個(gè)目的的手段。不過(guò)比解決問題更重要的是先找到問題，怎么做？本文作者依據(jù)工作實(shí)踐的所思所想，并結(jié)合案例等對(duì)這個(gè)問題展開了梳理分析，與大家分享。
在前一篇文章《關(guān)于文案的11點(diǎn)小思考》中，我提出了一個(gè)小觀點(diǎn)：“想寫出一篇有效文案，就必須去找出真正的問題，然后去解決真正問題?！?/p>
之后有人留言說(shuō)“學(xué)到了”，也有的說(shuō)“沒太明白，展開說(shuō)說(shuō)”。
那么，這一次就展開說(shuō)說(shuō)。
01 什么是“問題”？
如果問為什么要寫某一篇文案，有人便會(huì)說(shuō)：為了提高銷售額，為了多賣出產(chǎn)品。
這當(dāng)然沒錯(cuò)，商業(yè)文案就是為了直接、間接的去帶動(dòng)銷售，也就是所謂“坐在鍵盤后面的銷售人員”。
但需要注意的是，“提高銷售”僅僅是文案的一個(gè)“目的”，它不是文案要解決的一個(gè)問題。
就仿佛戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，消滅敵人僅僅是我們的“目的”，而不是我們面臨的具體問題。
在戰(zhàn)爭(zhēng)中想要達(dá)到“消滅敵人”的目的，就必須找到關(guān)鍵問題，然后思考解決問題的策略。
比如敵人太強(qiáng)大，我們可以集中優(yōu)勢(shì)兵力，“憑爾幾路來(lái),我只一路去”（努爾哈赤）；
或者敵人遠(yuǎn)道而來(lái)、輕敵冒進(jìn)，我們可以誘敵深入，然后尋機(jī)反擊等等。
而營(yíng)銷中也是一樣，想要達(dá)到“提升銷售”的目的，也必須找到關(guān)鍵問題。
那什么是“問題”呢？毛主席曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：
“什么叫問題？問題就是事物的矛盾，哪里有沒有解決的矛盾，哪里就有問題?！?/p>
所以在營(yíng)銷中，文案（包括其他營(yíng)銷人員）需要首先思考清楚的是，到底哪些“矛盾”，阻礙了“目的”的實(shí)現(xiàn)。
比如，也許產(chǎn)品是一個(gè)新品牌，消費(fèi)者沒有足夠的信任，造成了銷售額較低的現(xiàn)狀。
那么這就是“矛盾”，文案（或者其他營(yíng)銷手段）就要去解決這個(gè)矛盾，改變消費(fèi)者的認(rèn)知，從而提高銷售額。
再比如產(chǎn)品價(jià)格偏高，從而導(dǎo)致顧客不下單的現(xiàn)狀，這也是矛盾，而你想要提高銷售額，也必須去解決這個(gè)矛盾。
當(dāng)然這只是一些粗淺的例子，想要更精準(zhǔn)、更深入的發(fā)現(xiàn)問題，則需要我們通常說(shuō)的洞察能力。
但不管如何，發(fā)現(xiàn)矛盾、確定問題，才能去思考策略，才能去解決問題。
在《奧美的創(chuàng)意觀點(diǎn)》中，作者提出過(guò)一個(gè)好的廣告，需要思考四個(gè)問題，也就是：為什么說(shuō)？怎樣說(shuō)？向誰(shuí)說(shuō)？以及說(shuō)什么？
“為什么說(shuō)”，也是排在第一位的。
而我們之前說(shuō)的“確定問題”，其實(shí)就是解決“為什么說(shuō)”的問題，這是形成文案（營(yíng)銷）策略的第一步。
看清問題、確定矛盾是一個(gè)“綱”的問題，綱舉才可以目張，
02 腦白金的“好問題”
就像上文說(shuō)的，確定問題之后，才能夠去思考解決問題的策略。
但不要以為“確定問題”是件簡(jiǎn)單的事情，是坐在辦公室拍拍腦袋就可以想出來(lái)的。
在營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程中，“確定問題”也許是最難的一步。
它通常需要非常準(zhǔn)確的洞察，而洞察的來(lái)源，則大多來(lái)自對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界的，實(shí)事求是的認(rèn)真調(diào)查和研究。
當(dāng)年奧格威在接下勞斯萊斯的案子時(shí)，也是花了3個(gè)星期去讀相關(guān)的文獻(xiàn)、報(bào)道以及顧客反饋。
更為經(jīng)典的，則是史玉柱“腦白金”的案例。
在腦白金正式開始銷售之前，史玉柱就天天帶著一幫人，做實(shí)地調(diào)研，并且在實(shí)地調(diào)研時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)腦白金有興趣，但由于價(jià)格原因卻并不購(gòu)買。
那么如何去解決這個(gè)問題呢？
后面在跟消費(fèi)者聊天時(shí)，史玉柱看到，其實(shí)有些人是在吃腦白金的，便問：“那為什么你們也在吃腦白金呢？”他們就說(shuō)“除非兒子或者女兒要給他買，他就吃?！?/p>
于是，史玉柱洞察到，保健產(chǎn)品在功能屬性之外，其實(shí)還可以有一重“禮品屬性”。
也就是可以把腦白金當(dāng)做“禮品”去送，把說(shuō)服的重點(diǎn)放到“購(gòu)買者”，而非“使用者”。
這樣在營(yíng)銷策略上，不僅解決了上面的問題，也避開了大多數(shù)以“功能屬性”為主的保健品牌，給了消費(fèi)者一個(gè)新穎的購(gòu)買理由。
腦白金的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”文案中，出現(xiàn)的兩個(gè)“收禮”，其實(shí)就是為了強(qiáng)調(diào)它的“禮品屬性”。
03 左岸咖啡的“好問題”
那么非常經(jīng)典的左岸咖啡文案，是怎樣來(lái)的呢？
我也在左岸咖啡館
也在去左岸咖啡館的路上
飛往巴黎的長(zhǎng)榮左岸專機(jī)，
空乘員優(yōu)雅地為每個(gè)人端上熱咖啡，
四周的景致與空氣中的咖啡香，
讓人宛如置身左岸咖啡館…
當(dāng)時(shí)甲方的想法，是想在同類產(chǎn)品價(jià)格10元左右的情況下，做出一款可以賣到25元的飲料。
這雖然是一個(gè)很難的問題，但卻是一個(gè)很清晰、具體的問題。
就像操刀左岸咖啡項(xiàng)目的前輩葉明桂所說(shuō)：
“左岸咖啡館這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)槭加谝粋€(gè)真實(shí)又具體的商業(yè)課題，才能將所有營(yíng)銷與傳播的想法和做法聚焦于最重要的使命：
如何讓這個(gè)包裝放在貨架上，價(jià)值25元？”
甲方或者領(lǐng)導(dǎo)，可以給出一個(gè)清晰的問題，對(duì)于文案人員來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一件非常幸運(yùn)的事情。
而當(dāng)有了“如何讓這個(gè)包裝放在貨架上，價(jià)值25元”這個(gè)清晰問題，他們便可以一步步去解決問題了。
首先，杯子里裝什么飲料，才可以讓消費(fèi)者接受25元的價(jià)格呢？
在考慮了種種可能之后，團(tuán)隊(duì)最后選擇了價(jià)格彈性相對(duì)較大的咖啡產(chǎn)品。
而當(dāng)確定了咖啡之后，他們又開始考慮哪一個(gè)故事原型，可以讓消費(fèi)者愿意出高價(jià)購(gòu)買。
在經(jīng)過(guò)考慮和調(diào)研之后，他們確定以“一杯法國(guó)巴黎哲學(xué)家聚集的咖啡館的咖啡”作為品牌故事的原型。
并定名為“左岸咖啡館”。
那么接下來(lái)左岸咖啡館的品牌個(gè)性，又是怎樣的呢？不確定品牌個(gè)性，便不能確定后面的一系列的細(xì)節(jié)。
最后，他們確定左岸咖啡的品牌個(gè)性是：一位心思細(xì)膩，喜歡詩(shī)詞的女生，正值少女不知愁的年紀(jì)，卻有多愁善感的個(gè)性。
而品牌風(fēng)格則是：
“民國(guó)初翻譯小說(shuō)的語(yǔ)氣，黑白攝影時(shí)代的視覺作品與古典音樂的混搭…一種真正東西文化交流的新感覺。”
而當(dāng)解決了以上的種種問題之后，在具體文案層面就有章可循了，也便有了左岸咖啡的經(jīng)典文案。
他帶著微笑離開佛羅倫薩
在巴黎，微笑可以用法語(yǔ)發(fā)音，
他說(shuō)微笑的名字叫做，蒙娜麗莎，
即使在安靜的咖啡館中，
那笑，是無(wú)聲的，
一杯昂列，讓周邊有了熱絡(luò)的氛圍，
足以讓歌手們、樂師們、丑角們，
都為這一刻活了，
我看著他，與他相視一笑，
這是1516年，
他帶著蒙娜麗莎的微笑來(lái)到法國(guó)，
他是達(dá)文西，
我們都是旅人，
相遇見在左岸咖啡館。
等到角落里的那個(gè)客人回家之后，
咖啡館里就只剩下我一個(gè)人了，
咖啡館里最后的一位客人，
擁有一項(xiàng)特權(quán)
——可以挑選自己喜歡的音樂，
同時(shí)，侍者會(huì)再端上一杯咖啡，
表示他并不急著打烊，
我在左岸咖啡館，
一個(gè)人慢慢等待打烊。
04 看到問題，產(chǎn)生策略
文案說(shuō)到底，只是解決某個(gè)商業(yè)問題的終端工具，它必須服從于解決問題的整體策略。
而良好策略的開端，則必定是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)關(guān)鍵問題，沒有搞清關(guān)鍵問題，則策略必定具有盲目性。
而策略一旦盲目，則包含文案在內(nèi)的一切執(zhí)行，必定會(huì)走偏。
所以無(wú)論是自己的產(chǎn)品，還是甲方給出的一個(gè)項(xiàng)目，都必須去仔細(xì)思考這個(gè)關(guān)鍵問題是什么，然后再去思考策略。
關(guān)鍵問題找的對(duì)，執(zhí)行差一點(diǎn)，也會(huì)有效果；但是如果關(guān)鍵問題沒找到，執(zhí)行的再完美，可能只是“越行越遠(yuǎn)”。
參考資料/案例來(lái)源：
《我的營(yíng)銷心得》史玉柱
《如何把產(chǎn)品打造成有生命力的品牌》葉明桂
《奧美的創(chuàng)意觀點(diǎn)》譚啟明
《洞見遠(yuǎn)勝創(chuàng)意》菲爾·杜森伯里
#專欄作家#
于極，微信公眾號(hào)：文案人于極，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。文案、品牌主管；對(duì)文案、營(yíng)銷、品牌有些深度思考。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議
劉一秒