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榮耀標(biāo)識好文案，有方法，文案的11個思考公式！
編輯導(dǎo)語：想寫出一個好的文案，除了要多看多練，更重要是能從問題的關(guān)鍵規(guī)律出發(fā)，對癥下藥。本文作者總結(jié)分享了常見的文案寫作和創(chuàng)意策劃的11個思考方式，并分別展開了梳理分析，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。
自廣告誕生以來，便有著無數(shù)前輩，不斷總結(jié)實踐經(jīng)驗，嘗試探究出廣告、文案、傳播的規(guī)律問題。
并且，他們努力把這些規(guī)律，提煉出一個成型、簡化、易懂的工具，供后來者使用和參考。
而我個人，在工作時也會用到這些工具，去打開思路、提高效率，或者去檢驗工作是否符合標(biāo)準(zhǔn)。
以下便是一些常見的文案、創(chuàng)意思考工具，在這里分享給大家。
01 文案關(guān)鍵四問
多年之前，讀過一本書叫《奧美的創(chuàng)意觀點》。
書中說一篇文案要解決的，其實就是四個問題：“為什么說？向誰說？怎樣說？以及說什么? ”
只要很好的解決了這4個問題，那便是一個通順的文案邏輯了。
- 為什么說：就是你的文案，要解決什么具體的商業(yè)問題，想要消費者做出什么具體改變。
- 向誰說：確定目標(biāo)讀者，具體是哪個人群。
- 怎樣說：以哪種方式、哪種風(fēng)格、哪種調(diào)性、哪種口吻…，將廣告信息傳達(dá)給目標(biāo)消費者。
- 說什么：具體要說些什么，重點去傳達(dá)什么內(nèi)容，以打動你的目標(biāo)讀者。
02 ROI創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)
ROI標(biāo)準(zhǔn)是廣告大師伯恩巴克提出來，去衡量一個文案創(chuàng)意是否合格的標(biāo)準(zhǔn)。
他認(rèn)為一個好的廣告創(chuàng)意必須包含以下三點：
- 相關(guān)性（Relevance）：也就是文案創(chuàng)意必須與商業(yè)訴求相關(guān)，不能傳達(dá)商業(yè)訴求的創(chuàng)意，可以說是一件藝術(shù)作品，但絕不是一個好廣告。
- 原創(chuàng)性（Originality）：這個詞也可以翻譯為“獨創(chuàng)性”，也就是說一個好的創(chuàng)意必須是新穎的、有創(chuàng)造力的，而不是因循守舊、默守陳規(guī)的。
- 震撼力（Impact）：也可叫做“影響力”，就是文案創(chuàng)意必須在消費者中產(chǎn)生影響力和震撼力。
03 引爆點法則
引爆點法則是馬爾科姆·格拉德威爾總結(jié)的，一則信息之所以引爆流行的3個關(guān)鍵點：
首先，制造流行一般都會通過一個大的、關(guān)鍵的傳播節(jié)點，去放大信息聲量、擴(kuò)大傳播圈層。
這個節(jié)點可能是一個社交達(dá)人、也可能是一個KOL，或者一個大V，或者是一個媒體，甚至一個大喇叭。
總之，靠一個人的肉嗓子，再好的信息也很難引爆傳播。
這就是“個別人物法則”。
其次，信息要有足夠的附著力、足夠的粘性，這一點很好理解，一個看過就忘的信息，不可能流行起來。
這就是附著力法則。
最后，信息的流行會受到環(huán)境的極大影響，比如當(dāng)你出了一則關(guān)于愛情的文案，那么在情人節(jié)發(fā)布，就會比平時的效果更好。
因為此時的環(huán)境，對于這類信息的傳播是有幫助的。
或者如果是策劃一場關(guān)于“畢業(yè)”的傳播活動，那么在八、九月份的畢業(yè)季舉行，就會比在其他時間的要好。
這就是環(huán)境威力法則。
04 愛達(dá)模型（AIDA模型）
愛達(dá)模型是推銷專家劉易斯，提出的一個推銷模型，后來被廣告、文案圈廣泛使用，也對之后的消費路徑研究帶來巨大影響。
它雖然比較簡單和樸素，但卻有著清晰和嚴(yán)密的邏輯，描述出一個好的推銷（無論是面對面推銷，還是廣告推銷）需要解決的4個關(guān)鍵問題。
這4個步驟層層推進(jìn)，缺少哪一個，都會影響最終目的實現(xiàn)。
比如一張海報，你必須要先通過標(biāo)題或者視覺設(shè)計，去引起人們的注意，讓人們?nèi)タ春?。如果第一步做不到，人們壓根不去看，那后面的一切都是白費。
然后，要通過海報的具體內(nèi)容，去誘發(fā)消費者繼續(xù)閱讀的興趣，以及對于產(chǎn)品的興趣。并在這個過程中，去刺激消費者的購買欲望。
最后，以優(yōu)惠、打折、限時購買等等方式，去促成消費者的盡快行動。
05 AIDMA模型
愛達(dá)模型之后，隨著市場的不斷發(fā)展，模型也在不斷的進(jìn)化，比如AIDMA模型，就是由愛達(dá)模型進(jìn)化而來。
AIDMA模型的進(jìn)步之處，在于意識到消費者心動之后，有時并不會立即下單購買，或者沒有條件立即購買。
因此，廣告必須解決一個關(guān)鍵問題，就是要讓消費者記住廣告（Memory)。
以便當(dāng)消費者產(chǎn)生購買需求，或者有了購買條件時，可以回憶起廣告，進(jìn)而選擇此商品、此品牌。
06 4A模型
凱洛格商學(xué)院的羅克爾教授，也對AIDA模型進(jìn)行了修改。
在羅克爾教授的新模型中，“興趣”和“欲望”被整合成了態(tài)度，也就是說消費者對于商品的態(tài)度如何，決定著消費者的后續(xù)行為。
并且，他還新增了“再購買”環(huán)節(jié)，關(guān)注到了消費者購買完成后的行為，用“再購買”去衡量消費者對于品牌忠誠度。
07 AISAS模型
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者的購買路徑也有了很大變化。
而AISAS，就很清晰的描繪出，互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者購買路徑是怎樣的。
通過與愛達(dá)模型的對比就會發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時代的購買路徑，和傳統(tǒng)時代的購買路徑最明顯的不同，便是增加了“搜索（search）”和“分享（share）”環(huán)節(jié)。
也就是現(xiàn)在的消費者，產(chǎn)生了購買興趣之后，并不一定直接購買，而是要搜索、參考一下產(chǎn)品的口碑。
比如想跟朋友吃飯，在選擇餐廳時，很多人都會在大眾點評上，看看這家店的口碑如何（Search進(jìn)行搜索）。
而當(dāng)吃完飯后，無論體驗如何，很多人會將此次的就餐體驗，分享到朋友圈等社交平臺（Share分享信息）。
08 5A模型
5A模型是科特勒在《營銷革命4.0》中，提出的一個消費路徑模型。
與傳統(tǒng)消費路徑相比，5A模型最大的不同，也是在吸引之后，增加了“問詢”的步驟。
另外，當(dāng)行動（購買）過后，如果消費者的使用體驗比較好，那么消費者便會轉(zhuǎn)變?yōu)椤皳碜o(hù)者”，也就是我們常說的“品牌粉絲”。
09 非比尋常的新聞要素
這是廣告人鄧斌，在《金牌文案》中提到一個很實用的創(chuàng)意方法：
在新聞稿的撰寫中，一般都會包含5個要素，也就是5個W，Who（主角是誰）、When（什么時間）、Where（什么地點）、What（做什么）、why（為什么而做）。
假如這5個W都是普通的、常見的，那么這個事件便不能引起人們注意的。
而只要將其中的一兩個W變成非比尋常的，那么這個事件就能吸引讀者的目光：
比如一個廣告創(chuàng)意如果是：“一個男人（who），在早晨（when）的洗手間(where)用某某牌洗面奶洗臉(what)，以保持面部的清潔(why)”。
那么這就是一個，令人熟視無睹的創(chuàng)意。
但是如果我們將其中的一兩個W，換的非比尋常一些，就會立刻增加這則信息的吸引力：
“一個男人（who），在早晨（when）的飛碟上(where)用某某牌洗面奶洗臉(what)，以保持面部的清潔(why)”。
或者
“一個原始人（who），在早晨（when）的山洞里(where)用某某牌洗面奶洗臉(what)，以保持面部的清潔(why)”。
10 金字塔原理
金字塔原理是麥肯錫的一個經(jīng)典工具，不但可以用于寫作，也是一種強(qiáng)大的思維方式。
有很多人將“金字塔原理”講的比較復(fù)雜，但在我看來，它其實很像寫議論文時的“總分結(jié)構(gòu)”：
在論述時，首先提出一個中心論點，然后以3個（或幾個）論據(jù)去支撐這個中心論點。
而這3個（或幾個）論據(jù)，也是一個個的分論點，因此每個分論點下面，也可以有3個（或幾個）論據(jù)去支撐，狀如金字塔。
其中的關(guān)鍵是“結(jié)論先行、以上統(tǒng)下、歸類分組、邏輯遞進(jìn)”。
11 SCQA模型
SCQA模型是麥肯錫一個非常經(jīng)典的“結(jié)構(gòu)化表達(dá)”工具，也是“金字塔原理”的一部分。
- 所謂情景，就是以某個大家較為熟悉的情景引入。
- 所謂沖突，展現(xiàn)出現(xiàn)實與理想之間的沖突。
- 所謂疑問：從“沖突”之中，提煉出要解決的問題。
- 所謂回答：用什么方法，可以解決上面的問題。
無論是在寫方案、寫文案，還是演講、分享中，這個模型都是一個十分實用的溝通工具。
比如，下面這篇文案，就是典型的SCQA模式：
它什么都做，但是周末晚上赴宴的是誰?
從前，有一部丑陋的甲殼蟲。
它跑27英里只用一加侖汽油；它跑四萬英里只損耗一組輪胎；而且它能像蟲子一樣在一點點縫隙中停車。
它送爸爸搭火車，送孩子們上學(xué)，也可以送媽媽到雜貨店、小商店，以及在別人都上班的時候，送媽媽去最愛去的地方。（情景引入）
這丑陋的甲殼蟲就像家里的一員?？墒牵?！它不好看！
因此，臨到任何重要場合，這部可憐的甲殼蟲就被停用。替代它的是一部300馬力的豪華轎車。（展現(xiàn)沖突）
不久之后，奇怪的事情發(fā)生了。
丑陋的甲殼蟲（造得十分堅固耐用）沒有越變越丑。但英俊的大豪車也沒有越老越好看。事實上，沒過幾年它的帥氣就消失了。（提出疑問）
最后，你看吧！丑陋的小甲殼蟲比那輛英俊的大車子看起來還帥一點了！
這個故事告訴我的道理是：如果你想炫富，就買一部拉風(fēng)的豪車。如果你只是想變富，就買部甲殼蟲。（給出答案）
以上便是文案工作時，經(jīng)常用到的一些工具，希望可以對大家?guī)硪稽c幫助。
參考資料/案例來源：
- 《奧美的創(chuàng)意觀點》譚啟明
- 《營銷革命4.0》科特勒
- 《金牌文案》金牌文案聯(lián)盟
- 《引爆點》馬爾科姆·格拉德威爾
- 《金字塔原理》巴巴拉·明托
#專欄作家#
于極，微信公眾號：文案人于極，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。文案、品牌主管；對文案、營銷、品牌有些深度思考。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
好文章，受教了。