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榮耀標識營銷有病，文案有藥嗎？
編輯導讀：很多品牌會用低價的方式來提高產品的銷量，但是消費者在經過短暫的購買之后，如果沒有同樣力度的價格優惠，他們很有可能不會再次購買。但是品牌要樹立的是長遠的影響，而不是一時的風光。本文作者基于自身工作經驗，從文案的角度，對這個現象進行分析，與你分享。
當花小豬停止優惠，你還會用嗎？當拼多多不再補貼，你還會買嗎？當餓了么活動結束，你會如何選擇？一旦補貼優惠停止后，會發生什么？
“打折是“毒品”。問一問對“毒品”上癮的品牌經理，當“毒品”帶來的那種飄飄欲仙的感覺消失之后，市場份額情形怎么樣了？他就會把話題岔開；問他盈利是不是增加了，他又把話題岔開。品牌是他們繼承的谷種，而他們正在把谷種吃掉?！?/p>
這段話，由大衛.奧格威寫于1962年。幾十年后，似乎這種營銷病沒有半點緩解。
品牌是谷種。沒有谷種，你的產品和工具有何區別？就像人們對待工具人，非常綠茶非常無情：現在誰更便宜、更方便，我就選誰。
有沒有可能如彼得·德魯克先生所說：“營銷，讓促銷變得多余”。如何為你的品牌埋下谷種，長在消費者的心智中？
先做個選擇題：
兩件毛衣，一件沾有狗屎而且沒洗過，另一件殺人狂魔穿過但已干洗消毒過，你選哪件？
你選第一件？大多數人都是如此。心理學家們用這個怪誕試驗證明了：物品并非只是物品，而是構成人們定義自我的一部分。
例如一個低調的人不會選擇跑車，因為他認為“那不像我”。一個街頭潮男賣腎也要拿下最新聯名款球鞋，因為“那就是我”。你是誰你就購買什么。
所以軍隊或者監獄希望強化集體身份、消除個性的時候，首先會沒收個人物品，并讓所有人統一服裝、發型、物品等。
而真正高水平的營銷，會讓產品與用戶的自我概念達成認知匹配，達成自我形象一致。
自我分為兩個維度?，F實自我actual self，即我認為我是誰，我如何做自己；理想自我ideal self，即我希望我是誰，我希望別人如何看我。
所以你的品牌可以：
- 與用戶的現實自我達成一致，讓他們覺得“這就是我”
- 幫助用戶回避某些負面身份的聯想：“我不希望別人如何看我”
- 和用戶的理想自我達成一致：“獲得尊重、成就和地位”
- 幫助用戶反抗不合理的社會規范：“保持真我”
具體怎么做？接下來一一分解。
一、我們都是中等以上？
也許你聽過一個詞，叫中等偏上。很多人不管實際長啥樣，都會形容自己長得普普通通中等偏上。很多人無論實際經濟情況如何，都習慣說：比上不足比下有余。
一項研究中，70%的學生認為自己能力高于平均；80%的司機認為自己開車超過普通司機。教授們會不會好一點呢？并沒有。90%的大學教授認為自己的水平高于一般教授。
有趣吧。心理學有個術語叫自我服務效應，講的就是這種常見的認知偏差。
這意味著什么呢？意味著傳播中一個很重要的原則：營銷內容中描繪的用戶形象，要源于他們又略高于他們，才能達成認知匹配。
舉個例子，二手書市場有孔夫子、多抓魚兩個平臺。
孔夫子的slogan是「花少錢，買好書」，用戶自然會聯想到在二手舊書攤上撿便宜的場景，產生少花錢的期待。
多抓魚的slogan是「真正的好東西值得被買上兩次」，用戶會覺得：對啊，我不是在淘便宜，我是在共享價值。這種自我認知，疊加上產品的低價，才會讓人爽。
所以做二手書存量市場的孔夫子，吸引的是價格敏感型的用戶。而多抓魚則吸引了更廣泛的讀書人，做出了二手書的增量市場。
小米當年崛起的時候，也建立了用戶形象一致性模型，幫助用戶表達自我：“我是發燒友，我不是在選便宜手機，而是內行才用的性價比手機。”
二、回避就是一種回應
很多時候，用戶不僅通過選擇什么，還通過不選擇什么來表達自我。
前兩天餓了么的多等5分鐘的聲明，不談平臺和系統的責任，把責任甩給用戶。我的朋友圈里就紛紛有人表達：卸載餓了么。他們只是在宣泄情感嗎？其實他們也是在表達自己的立場和價值觀。
同樣，越來越多年輕人在聚會時避開白酒，刻意和五茅為代表的酒桌文化保持距離。越來越多的用戶，會拋棄和自我形象相沖突的品牌。
這尤其需要營銷人警惕：你的品牌會不會激發用戶的負面認知？
90年代有一個經典的案例。任天堂游戲機剛進入國內的時候，主打游戲豐富，拼命砸廣告，找明星代言，設計各種朗朗上口的廣告口號，但是效果卻不太好。相比之下，80后的集體記憶小霸王，卻火遍了大江南北。為什么？
道理很簡單，沒有一個家長喜歡孩子玩游戲。所以小霸王copy了任天堂，但非常雞賊地加了機械鍵盤，搖身變成“學習機”。當年它有一個非常洋氣的口號叫【寓教于樂】，為電腦時代做好準備。有幾個家長和小孩能抵抗住這種誘惑？對家長來說，讓孩子愛上學習肯定是好事；而對小孩來說，誰不想正大光明地寓教于樂呢。
幫助用戶回避他們不想要的負面認知，才能幫助他們完成自我說服。明白這一點，你在寫文案時，才算做洞察用戶。
比如我曾在戶外看到一個老人種牙的廣告：【種完牙，當天就能啃排骨】。其實這句話是有場景感的，而且賣點也很清晰。但再一琢磨，能打動老年目標客群嗎？我想可能不會。因為上萬的高昂價格會讓老年人心痛，甚至產生消費愧疚感，他們會問自己：花這么多錢，就為了吃飯痛快點，我是不是太浪費了？
更好的做法是什么呢？我看到另一家醫院的軟文，很直白很油爆。講一個老太太種完牙后胃口變好了，醫藥費也少了。于是她說服女兒生了二胎，因為她現在完全有體力帶兩個娃！
這篇軟文是在做什么呢？幫助老年人回避掉自己不想要的負面形象（浪費），打消他們的心理愧疚。然后從一顆牙上升到身體健康，再上升到照顧家人甚至多子多福，對老人的打動力逐步升檔。油爆，但是賣貨。
三、人們何時希望提升形象？
答案是任何時候。
在營銷中，訴求讓人更有吸引力、更成功、更幸福等等總能有效。比方說，兩輛車功能相仿，你愿意為誰付出更高價？一定是更能象征身份、更讓人有面子的那輛車。再假設你正在約會，某紅酒能讓你看起來更有品味、更精致，你會在乎它更貴嗎？
為了達成理想自我的形象，至少是接近心中的理想身份，用戶愿意花費更大代價。營銷人應該常常自問：你的品牌，如何幫助人們獲得理想身份？或者說，如何幫助用戶縮短與理想自我的距離？
第一種方法：降低心理門檻
幾年前，特斯拉還是逼格極高的豪車。如今，價格一舉低至20多萬。對大眾來說，曾經遙不可及的夢想，突然變成踮起腳尖、夠一夠就能實現。
如果說你的產品無法做出這樣的顛覆之舉，至少你可以在營銷內容上降低心理門檻。例如奔馳、奧迪等品牌，告訴你一天一張電影票的錢，就能擁有一輛豪車。例如網易嚴選訴求【好的生活，沒那么貴】。讓很多人意識到，原來我也可以追求更有品質有品味的生活。
第二種方法：降低行為難度
很多時候，消費者不行動，是因為不具備相應能力。如果你的產品使用起來非常復雜，那你就需要用大量的營銷內容，深入淺出地普及必要知識。
例如紅酒，曾以極大的價格差、復雜的品酒儀式，勸退了很多人。而正善哥、醉鵝娘等KOL就趁勢崛起，教人們如何挑選性價比高的酒，如何品酒等，順勢帶貨。例如選咖啡，對大多數人來說非常復雜。三頓半就幫助用戶簡化決策機制，采用了1號到6號的編碼：數字越高，代表風味越偏苦越醇厚。讓用戶可以更直觀地選擇。
四、為什么中國人如此焦慮？
原因很多，如社會急速發展，身份不斷變化，生活中的各種不穩定因素等等。單從營銷的角度來看，因為“應該自我”的標準被不斷提高。
從前我們的收入只要比朋友高，就能獲得優越感，但是今天，互聯網讓我們比較的對象無處不在。你會看到哪個同齡人又拋棄你了，哪個富二代又開party了。當比較的參照物越來越高，以前的理想自我慢慢變成了“應該自我”。也許你會問，這兩者的區別是什么？理想自我，指的是你想成為的那種人，想實現的那些目標。而應該自我，是你覺得自己理所應當要成為的人、應該要實現的目標。
舉個例子，對大多數年輕人，走上人生巔峰是理想自我，而實現經濟獨立是應該自我。假如你40多歲依然沒有暴富，你會失望于自己的平庸。但如果你40歲還在啃老，每個月都還不上花唄，那你就會日夜焦慮。
當人們沒有實現理想自我時，會不滿和失望；但沒有完成應該自我，會讓人焦慮、羞恥和痛苦。所以，當無數個“應該自我”被炮制出來，焦慮病就會四處蔓延。什么35歲焦慮、禿頭焦慮、單身焦慮、養娃焦慮、買房焦慮、知識焦慮、社交焦慮、內卷焦慮、階層固化焦慮。說不定哪天就會衍生出吃飯焦慮、喝水焦慮……
販賣焦慮，的確能帶貨，更能博眼球吸流量。但作為一個古典營銷人，我依然堅信，品牌是大眾文化的重要器官。卓越的品牌需要賦能用戶，幫助他們不被荒謬的“應該自我”綁票。
例如就在幾年前，從維多利亞的秘密到wonderbra、媚登峰等，都在訴求女人應該看起來前凸后翹、更有吸引力。近幾年，我們可以明顯感覺到，隨著女性意識的覺醒，眾多內衣品牌開始打破“應該自我”的束縛。例如優衣庫強調女人自己覺得舒服自在就好。內外倡導無論發福、衰老、有疤痕、還是平胸等，倡導【NO BODY IS NOBODY 沒有一種身材是微不足道的】。
每一次，當價值觀的指針開始撥動，新消費品牌都能迎來一波紅利。和老品牌劃清界限，和新用戶建立新的形象匹配，這是新品牌的認知紅利。
五、總結一下
想和用戶的自我形象達成認知匹配，有四種手法。
以咖啡品牌為例。
1. 表達現實自我
咖啡屆的泥石流——UCC，一改常規，用喪喪的腔調【每天來點負能量】，反而幫助用戶更真實地表達出心聲。就像挑破了膿瘡一樣，雖然有點痛，但讓人得到宣泄后，反而能釋懷。
2. 回避負面形象
例如BOSS咖啡發現上班族習慣下午喝咖啡休息放松，但又怕被上司誤認為在摸魚，所以幫助他們表達出：提出【懂得偷懶，工作才會有進展】。言下之意是：我不是在偷懶哦，磨刀不誤砍柴工，我在更聰明地為工作充電。
3. 接近理想自我
【我在左岸咖啡館，也在去左岸咖啡館的路上】。左岸咖啡用獨特的品牌意念和極具風格化的系列文案，為我們勾勒出了一個并不存于世上，但存于夢想中的咖啡。
4. 打破應該自我
【你喝的是咖啡，還是咖啡館？我們不需要你為空間付費】。
【好的咖啡，其實不貴】。
瑞幸用這套針鋒相對的文案，告訴消費者高價不是衡量好咖啡的標準。你不必為某個品牌logo付出不必要的價格。
通常營銷文章講到這里就可以結束了。但在熊貓文案這里，推崇模擬實戰，去查漏補缺。
比如，你思考過這些常見現象嗎。為什么人們會為自己的車取昵稱，進行個性化裝飾，但不會對電視、冰箱這么做？人們會關心其他人抽什么牌子的煙，穿什么牌子的衣服，卻從不會有人問：哎，你用哪個牌子的殺毒軟件？為什么從小陪伴你的玩具熊，會被你視為有生命的朋友，但日夜陪伴你的門鎖、熱水器，卻只是工具？
似乎在公開場合使用、具有象征意義的產品，天然容易和用戶達成形象匹配。而一些私人場合使用、低關心度的品類，就很難。所以自我形象一致性模型就像段譽的六脈神劍一樣，時靈時不靈？愛思考的你肯定會感到不滿。你會和熊貓文案一樣，去死磕這個現象。
六、假如你要推廣洗碗機
讓我們選擇一個沒有任何社交屬性的品類，再推演一遍。例如，如何為冰冷的、低關心度的洗碗機注入生命，與用戶建立自我形象匹配？你不妨先思考一下，再接著往下看。
1. 幫助用戶回避負面形象
洗碗機至今在國內普及率都不高。除了安裝麻煩、非剛需等原因，還有一個用戶心中的心理障礙。當洗碗機訴求便捷，大多數女性可能會為廣告動心，但轉念一想，洗碗也不是多麻煩，花個幾千元是不是太浪費？這個時候，“不想被視為偷懶、敗家”的負面形象，會阻礙她們購買。
所以我們可以換一個訴求角度，幫助她們回避負面形象。例如訴求機器不殘留洗碗液化學成分、避免二次污染、可以消毒殺菌等等，保護家人健康等等，喚起她們做個好媽媽、好老婆的心理。
2. 幫助用戶表達自我
可能有人會問，這一屆年輕人就是不愛洗碗，直接對他們主打便利不就好了嗎？
例如西門子就曾經發起過“我不想洗碗”的話題，贏得網上很多人的共鳴?？伞拔也幌胂赐搿钡哪贻p人，多半也是“我不想做飯” 。所以，這里還是設定洗碗機的主要使用者為家庭女性和職業女性，但她們不一定是購買者。我們可以將使用者和購買者的角色分離，讓洗碗機成為家庭成員間表達情感、表達愛的溫暖禮物。例如對年輕的兒子、女兒喊話，動之以情。
3. 幫助用戶接近理想自我
前段時間我看到一個新聞，說日本有位高考生收到了東京大學的通知書，但是錄取的竟然不是他，而是他五十多歲的媽媽！原來這位媽媽在陪孩子沖刺高考的過程中，想起了自己少女時代的夙愿：我也很想要考上東京大學啊。于是在她陪著孩子溫書的過程，自己也開始復習，并且最終實現了夢想。
在媽媽這個身份之外，媽媽也有自己的夢想，自己的興趣愛好。可是我們好像已經習慣認為媽媽就該是嘮叨的、精于家務的典型模樣，習慣了聽到媽媽對我們說：別擔心家里，去實現你的夢想吧。卻從來沒有思考過，我們是不是也能對她說出這一句：媽媽，別擔心家里，去實現你的夢想吧。在這個象限里，方太洗碗機曾經做過一個campaign訴求：【要撿起心中的夢，先放下手中的碗】。
4. 幫助用戶打破應該自我
著名的營銷人馬丁·林斯特龍曾經服務印度某品牌洗衣粉。很快，他提出了一個品牌升級的策略。大家可以猜猜是什么？其實很簡單，他只是在洗衣粉外包裝的底部加了一句廣告語：“此洗衣粉同樣適用于男性?！苯Y果家庭主婦們瘋狂搶購這款洗衣粉。搶購的目的不是自己用，而是買回去放在家中，提醒家里的男人：你也可以洗衣服。
同時，一場呼吁印度男性的網上簽名活動也同步開展，簽名代表承諾：“我愿意幫太太洗衣服”。直接引爆了印度的社交網絡，成了印度現象級的營銷事件。從中我們可以借鑒到什么呢？
文章很長，看到這里的人，恭喜你又完成一次高質量思考，學會一個營銷工具：如何讓產品與用戶達成自我形象一致性。靈活運用這個工具，相信你能做出更牛啤的方案。
部分資料來源
Svenson O.Are we all less risky and more skillful than our fellow drivers?［J］Acta Psychologica，1981，47（2）：143–148.
Matz S C，Gladstone J J，Stillwell D.Money buys happiness when spending fits our personality［J］.Psychological science，2016（27）：715-725.
#專欄作家#
熊貓文案，微信公眾號：熊貓文案（ID：creatwriter），人人都是產品經理專欄作家?；爝^各地奧美干過互聯網甲方，致力探索互聯網環境下的營銷新趨勢，讓你系統迭代文案技能。
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