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編輯導(dǎo)語：一個優(yōu)質(zhì)的文案不僅能夠提升產(chǎn)品的價值，還可以抓住用戶的眼球；對于做營銷來說，你的產(chǎn)品足夠好是前提，怎么把它推廣出去讓用戶選擇，就要你的軟實(shí)力如何；本文作者分析了一個好文案的重要性，我們一起來看一下。

最近兩年，我在給一些企業(yè)做品牌營銷顧問的時候提到最多的一個建議是：一定要成立內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，專門生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

為什么？因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)在解構(gòu)與重組各個行業(yè)，尤其是媒體。

過去，企業(yè)想要發(fā)光，不管是軟傳播或是硬傳播，都得去找媒體；但互聯(lián)網(wǎng)推土機(jī)很明顯的一個趨勢是，推掉傳統(tǒng)媒體，越來越多的傳播工具進(jìn)化出來，企業(yè)也從過去過度依賴外部“內(nèi)容資源”進(jìn)化到高度依賴企業(yè)自身的“內(nèi)容資產(chǎn)”，進(jìn)入自傳播時代。

縱觀近兩年迅速崛起的新消費(fèi)品牌，盡管并沒有巨額的廣告投入，卻依然有收割流量、打造品牌的野心和底氣；歸根結(jié)底就在于他們有著創(chuàng)造內(nèi)容、激活內(nèi)容和變現(xiàn)內(nèi)容的能力。

比如喜茶、三頓半、茶顏悅色、花西子等品牌，它們構(gòu)成要素主要包括兩大部分：

• 產(chǎn)品的硬實(shí)力，也就是它的實(shí)際功能，例如好喝、優(yōu)質(zhì)低價、顏值高；
• 產(chǎn)品的軟實(shí)力，也就是它的內(nèi)容基因，例如價值觀、話題性、趣味性等。

像喜茶每次上新都有驚喜感，從產(chǎn)品包裝到線下每家門店的設(shè)計，從圖案設(shè)計到文案寫作，都在詮釋「靈感」與「禪意」，始終圍繞品牌文化做內(nèi)容。

在內(nèi)容場景的定制上，花西子也是不斷融合各類新元素，重新定義國風(fēng)，在品牌內(nèi)核與消費(fèi)者有良好溝通，并使其與品牌產(chǎn)生情感共鳴進(jìn)而形成忠誠關(guān)系。

但縱觀大多數(shù)品牌的官方內(nèi)容輸出，90%都存在著這樣的問題：

• 太實(shí)，沒有吸引力；
• 太飄，沒有真實(shí)感；
• 太感性，不接地氣；
• 太冰冷，缺乏溫度。

比如，推一款口紅，就是硬邦邦地把產(chǎn)品賣點(diǎn)復(fù)述一遍，諸如顏色多好看啦、不易沾杯、價格很便宜等等……只注重單項(xiàng)輸出，熱鬧是自己的，而消費(fèi)者什么都沒有。

他們只想到“表達(dá)自己”，但是表達(dá)之后呢？滿足了用戶的什么需求？需要用用戶做什么行動？怎么行動？沒有運(yùn)營規(guī)劃。

為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？

一、缺乏洞察

信息爆炸的年代，消費(fèi)者想看的并不是企業(yè)漫天宣傳的產(chǎn)品信息，也不是一條多么驚天大創(chuàng)意的廣告，他們想看的是內(nèi)容。

首先，你呈現(xiàn)出來的文案（產(chǎn)品賣點(diǎn)、知識點(diǎn)）是不是與我真正的痛點(diǎn)相結(jié)合，能不能解決我的實(shí)際問題？能不能在吵雜的噪音聲中脫穎而出，把產(chǎn)品“價值引爆”，讓我產(chǎn)生信任和購買的欲望？能不能讓我有轉(zhuǎn)發(fā)二次傳播的動力？

其次，現(xiàn)在的消費(fèi)者更在意品牌能不能為他帶來形象和身份的認(rèn)同，另一種說法就是【價值觀輸出】。

如果把一個企業(yè)產(chǎn)品比喻成人，傳達(dá)到消費(fèi)者眼前的，他是什么樣子的？他是風(fēng)趣的還是內(nèi)斂的？他有精彩的故事嗎？他未來想要去的是和我同一個地方嗎？等等。

所以，內(nèi)容輸出的初衷是以一顆對待消費(fèi)者如初戀的心——熟悉產(chǎn)品、洞察消費(fèi)者。

因此，我們在輸出內(nèi)容時需清楚明白3件事：

• 品牌產(chǎn)品訴求是什么？
• 你的內(nèi)容是給誰看的？
• 你持續(xù)傳播的內(nèi)容能不能贏得用戶的信任，讓他產(chǎn)生認(rèn)同感？一切【傳播—信任的構(gòu)建】始于記住你是誰？代表什么？然后才是熟悉——信任——購買。

而內(nèi)容運(yùn)營就是生活里的放大鏡，通過捕捉細(xì)節(jié)來回歸產(chǎn)品本質(zhì)，從小事和細(xì)節(jié)里提取信息；然后放大成消費(fèi)者都能明白的語言，用契合品牌或（產(chǎn)品）的文字和特定的消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)溝通。

怎么做？我總結(jié)為4有法則：有情、有趣、有用和有品：

• 【有情】：與用戶平等對話，激發(fā)用戶情感共鳴；
• 【有趣】：讓用戶有參與感，用戶感覺有趣、讓用戶快樂和放松；
• 【有用】：讓用戶覺得有價值、有收獲；
• 【有品】：內(nèi)容要有品質(zhì)、有品味，可以彰顯企業(yè)的價值觀。

比如茶顏悅色天天自黑，它的公眾號、微博，不僅僅是單方面的輸出內(nèi)容，最重要的是與顧客保持互動，吸取建議——也就是基于顧客需求定位，及時與顧客溝通；再根據(jù)顧客的要求不斷更新、調(diào)整產(chǎn)品與營銷方式，保證了品牌的發(fā)展活力。

磨刀不誤砍柴工，先產(chǎn)生價值，才能留住用戶。

一定要讓用戶有所收獲，言必有干貨，寫必有共鳴，不做垃圾信息的生產(chǎn)者。

只有用戶叫好，才能掌聲不斷。

二、脫離市場，散兵游勇

大多數(shù)傳統(tǒng)的中小企業(yè)內(nèi)容運(yùn)營很欠缺的一個點(diǎn)，我認(rèn)為是怠于溝通，這是很可怕的一件事。

產(chǎn)品歸產(chǎn)品、運(yùn)營歸運(yùn)營、內(nèi)容歸內(nèi)容，各部門的交集溝通是割裂的，內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)過于“涇渭分明”；這也是為什么很多企業(yè)內(nèi)容營銷價值沒有發(fā)揮出來的關(guān)鍵。

所以，為什么我們看到很多內(nèi)容空白無力？

因?yàn)樗澈笕狈α宋陌笇Ξa(chǎn)品背后故事的挖掘，比如這款產(chǎn)品的特征、產(chǎn)地、工藝、生產(chǎn)過程、使用場景、感官體驗(yàn)、差異化效果、產(chǎn)品經(jīng)理開發(fā)的心路歷程等等。

也因?yàn)槿狈彤a(chǎn)品部門的溝通，所以沒有辦法融入其中，把每一個數(shù)據(jù)、每一個場景、每一種體驗(yàn)跟消費(fèi)者很好地傳達(dá)出來，這樣寫出來的內(nèi)容又怎么會走心？

沒有一個內(nèi)容團(tuán)隊(duì)可以獨(dú)立構(gòu)建一個完整的品牌。

內(nèi)容團(tuán)隊(duì)如果不能深度參與戰(zhàn)略，不能整合產(chǎn)品部門、運(yùn)營部門，把能利用的資源很好的整合起來，不能和用戶產(chǎn)生鏈接，簡直就是散兵游勇。

三、企業(yè)不重視

最令人窒息的一點(diǎn)是——我發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)負(fù)責(zé)做內(nèi)容運(yùn)營的文案就是一個工具人，單純的碼字機(jī)。

經(jīng)常有從事新媒體的小伙伴跟我吐槽：自己一個人當(dāng)幾個人用，沒有任何投入，老板還揚(yáng)言要做爆文，心好累。

我說，不是你心好累，是你老板太xx，典型的想要牛跑又不想牛吃草。

更可怕的是，文案在很多人眼中卻只是一個“碼字的”；文案的工作，常常是企業(yè)品牌部里干活最多最雜的，同時又是老板和上級眼中技術(shù)含量最低、從業(yè)門檻最低的。

文案的價值被懷疑，就在于很多人以為人人都干得來，所以我看到很多企業(yè)做內(nèi)容的都是剛畢業(yè)沒有什么經(jīng)驗(yàn)的新人。

但是文案僅僅是在玩“寫字游戲”嗎？這未免太狹隘。

我的理解是——文案只是營銷元素中的一個，既不特殊，也不渺小；它和所有營銷元素一樣，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和品牌的營銷目標(biāo)。

一個好文案=策劃思維+豐富閱歷+視覺/精神審美+文字功底

文案也不是就寫寫公眾號文章，它的背后還是軟文、單頁、微博、段子、感謝信、促銷主題、活動主題、淘寶寶貝介紹、產(chǎn)品說明、視頻腳本、產(chǎn)品手冊、海報宣傳文案、給產(chǎn)品取名等等。

大到行業(yè)生態(tài)，競品情報，消費(fèi)者心理，小到用戶需求，視覺把控、文字創(chuàng)意；更高級的文案是連接市場策略與創(chuàng)意內(nèi)容的中樞，是對品牌核心價值的具象呈現(xiàn)與濃縮——這才是文案的真正價值所在。

特別是現(xiàn)在新媒體時代，無論是市場環(huán)境還是傳播方式的迭代，都使得我們卷入到了一個以內(nèi)容為核心，以圈層文化、私域運(yùn)營變?yōu)橹匾ナ值男聽I銷邏輯之中。

這就意味著——對于營銷本位而言，內(nèi)容絕對是占據(jù)主導(dǎo)地位的重要一環(huán)。

這就是我為什么反復(fù)跟企業(yè)強(qiáng)調(diào)，要舍得去花錢去聘請一位資深的內(nèi)容運(yùn)營；而且這個人最好是懂市場 ，懂人性，能善捕捉新事物的高手——因?yàn)槊恳淮蝺?nèi)容的觸達(dá)都是對用戶的及時喚醒與鏈接，這是直接面對消費(fèi)者，進(jìn)入存量時代，圈層逐漸穩(wěn)定的必然趨勢。

所以，你還認(rèn)為請個好文案，不重要嗎？

#專欄作家#

木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

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