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榮耀標(biāo)識什么樣的文案能打動人心？這有5個突破口
編輯導(dǎo)語：再精密的機(jī)器，拆開看都是簡單的小螺絲。而文案的魅力就在這里，用最簡單的文字，傳遞有力量的思想。爆款的文章，一定會有幾個金句。好看的文案，一定有一個金句。脫穎而出的人，會想法設(shè)法造金句。什么樣的文案能打動人心？本文作者為我們總結(jié)了這5個突破口。
在這樣一個機(jī)不離手，各種資訊社交APP滿天飛的時代，每個人的注意力不斷被瓜分，信息爆炸也讓文案變得越來越難冒頭。
但是，總有一些文案隔三差五就在毫無防備的情況下脫穎而出。而且它們看上去極為相似。
任何一種事物持續(xù)發(fā)生，一定是因為它滿足了用戶某種需求，或遵循了某種邏輯。下面，老賊就給大家安利一個文案創(chuàng)作的方向，供你參考，多一種思考方向。
核心就是2個字：打破！
在現(xiàn)實生活中，我們每一個人要賺錢，要買房，要拼命工作，要維系社交關(guān)系，要照顧父母，要顧忌身份面子，要遵循社會標(biāo)準(zhǔn)……
處處都是限制和阻礙，這讓我們有太多想做但沒做的事，有太多想說但沒有說出來的話。這些一直都藏在我們內(nèi)心深處。有遺憾、有無奈，也有向往。
而如果某個人或某條文案內(nèi)容，TA打破了種種限制，做了我們想做但沒做的事，說出了我們想說但沒有說的話，這會讓人高度認(rèn)同與共鳴，內(nèi)心深處被打動。
那這，就是文案內(nèi)容的突破口。
一、打破身份規(guī)范
每個人總會有想做的某件事或說某些話，但迫于某個身份規(guī)范，最終沒有去做。如果有誰能夠打破這個身份規(guī)范，勇敢地去做了這件對的事，我們就會產(chǎn)生共鳴。
比如作為學(xué)生，一切都得聽老師的。迫于這個群體規(guī)范，就算老師講錯了，也很少人會去挑戰(zhàn)老師權(quán)威。而如果有人敢于這么做，打破這個群體規(guī)范的限制，就容易得到其他人的支持。
再比如，釘釘之前正是基于這種痛點(diǎn)，在上海地鐵打造了一輛 “新工作方式” 專列，用近百張 “車票” 文案diss職場規(guī)則：
揭露職場的不平等現(xiàn)象，為那些默默付出的職場人站臺，喊出了大家想說但迫于身份不敢說出口的話，從心理上喚起了受眾的共鳴。
所以，你需要知道目標(biāo)人群處在哪些群體，有什么身份標(biāo)簽。他們想要做什么或者說什么，但因為這些身份規(guī)范而無法隨心所欲去做？
如果你的文案能去打破這種限制，幫助他們完成想做的事或說出了心里話，自然更容易打動他們。
二、打破行動成本限制
我們也會迫于行動成本太高，最終遺憾沒去做某些事。如果有誰能夠不顧巨大的行動成本去完成這件事，我們會感動、會敬畏、會去轉(zhuǎn)發(fā)支持。
比如每個人都幻想不工作環(huán)游世界，但因為生活、因為工作、因為家庭，實際上很少人會愿意放棄一切去做這件事。
而一旦有人放棄一切，不懼風(fēng)險的帶著家人去世界各地旅行的時候，這本身就是感動。
再比如Timberland的品牌理念一直強(qiáng)調(diào)：每一雙 Timberland 都記載著擁有者的性格，你長什么樣，你的踢不爛就長什么樣。
每一雙踢不爛都是未完成，它需要你自己走到路上去完成。走的時候叫timberland，回來時才叫踢不爛。只要你還在往前走，踢不爛的精神就還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未完成。
Timberland之前有一組廣告就是通過真實用戶的口吻，向我們傳達(dá)了 “跨出去、做自己、勇敢走、走下去” 的人生理念。所有那些真實的向往、堅定、勇氣與愛都是踢不爛的。
反正當(dāng)時我是被打動的，買鞋的沖動。
因為勇敢，我看到了不一樣的風(fēng)景——踢不爛才有故事；不要因為害怕就放棄，那條難走的路——踢不爛才有故事。
所以，你需要知道目標(biāo)人群一直想要做什么或說什么，但因為這個事情行動成本太高，而遺憾沒有去做。
然后，你的文案去打破這種限制，獲得共鳴。
三、打破自我設(shè)限
這個在生活中非常常見，我們總是喜歡自我設(shè)限，認(rèn)為自己肯定干不成：“我是女生”、“我年紀(jì)大了”、“我沒有背景”、“我沒精力”、“能力不夠” 等等。
而如果有誰能夠打破這種設(shè)限，突破自我，大家會紛紛奉為偶像。如果你的文案能讓他看到，其實每個人都可以打破限制去完成想做的事情，那這種精神同樣打動人。
之前就有一部來自臺灣大眾銀行的經(jīng)典廣告，憑借真實熱血的故事溫暖人心，致敬每一位 “不平凡的平凡大眾”：
5位年過80的老人，相聚在昔日好友的追悼會上，大家年輕時在海邊照片里的7個人，有2個已經(jīng)離開了人世，剩下的一個重聽、一個患有癌癥、三個有心臟病…
即便如此，他們還是下定決心騎摩托車進(jìn)行環(huán)島旅行。
6個月的準(zhǔn)備里，他們拔掉吊針，丟掉拐杖，扔掉藥丸，積極鍛煉身體，考取摩托車駕照…最終穿上帥氣的機(jī)車裝，帶上兩位故去老友的照片，毅然跨上摩托車，踏上了環(huán)島的旅程…
最后他們來到年輕時合影的海邊，舉著故去老人的遺像。依然是這7個人，依然是這片海，還有夢想實現(xiàn)后的豪情萬丈。
品牌傳達(dá)出的就是：在夢想面前，年齡、疾病、傷痛都要讓步，人可以老，夢想不可以。只要還有一口氣，也要做一個夢騎士。
四、打破墨守成規(guī)
也有一種情況，我們想做某件事或說某些話，但常常會迫于墨守成規(guī)的生活沒有去做。
很多人很想去挑戰(zhàn)自我，想去盡全力拼一拼，但又不愿意離開固有的舒適生活，不肯跳出穩(wěn)定的圈子，一直都是搖擺不定。
如果有人去打破，敢于跳出舒適的生活去做這件事，比如 “放棄百萬年薪，重新選擇自己喜歡的事”，那同樣能讓其他人共鳴，甚至激起斗志。
比如2019年keep的廣告《怕就對了》，沒有用那句 “自律給我自由”，而是從1.8億Keepers里，選定出瑜伽胖仙女、盲人跑者、老年泳者、冠軍騎手、跳水女孩。
從真實故事出發(fā)，找出人們心中所怕，打破他，產(chǎn)生共情力。通過 “我怕…但我更怕…” 的文案句式來鼓勵所有人戰(zhàn)勝害怕，逃離舒適區(qū)。
我怕丟掉安全感但我更怕再也跑不出安全區(qū)：
我更怕永遠(yuǎn)是個小透明：
我更怕這就到頭了：
我更怕被人甩在身后：
五、打破刻板偏見
在社會中，總有一些大眾習(xí)以為常的固有認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)簽，刻板且偏見。
比如女人結(jié)婚后被要求三從四德、比如 “父母之命媒妁之言”、比如 “不質(zhì)疑公司的員工才是好員工”等等，這些社會固化的偏見讓很多人放棄了去做長期想做的事。
這個時候，如果有人站出來打破了這些偏見，堅持做自己想做的。那在你看到時，其實和自己實際上鼓起勇氣去做這件事，獲得的情緒是類似的。
所以，你需要知道有哪些固化的社會刻板偏見，對于你的目標(biāo)人群來說是一種壓迫，他們想要做什么卻因為這些標(biāo)準(zhǔn)而無法隨心所欲去做。
然后文案去打破這種限制，替他們發(fā)聲，打動到他們。
比如根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，81%的女性都曾在職場感受到性別偏見…而自然堂在婦女節(jié)前找來一群男性拍攝了一條短片《沒有一個男人可以通過的面試》，為女性發(fā)聲。
- “希望你三年內(nèi)不要孩子，能接受嗎？”
- “我們不招女生，抗壓能力不行”
- “女人嘛，相貌第一，能力第二”
……
自然堂通過 “換位思考” 的面試，為職場女性受到的不公平待遇而發(fā)聲，希望能夠帶頭打破這些身份偏見，為女性爭取更多關(guān)注與尊重。
當(dāng)面試官走進(jìn)房間后，翻開標(biāo)語墻，那一句句暖心又勵志的話語鼓勵著每個為夢想打拼的女性。
女人不必逞強(qiáng)，但得要強(qiáng)。
女人不是附屬品，我想要的城堡也能自己造！
總之，越是求而不得，越是一般人無法打破的東西。如果有個人打破了，那這就是 “偶像”。這幾個方向不止于寫文案，創(chuàng)作新媒體爆款內(nèi)容其實也是一樣，“打破” 的是內(nèi)容，更是人心。
以上，希望對你有幫助。
#專欄作家#
木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。知名上市教育集團(tuán)品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運(yùn)營貨、文案進(jìn)階技巧。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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