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編輯導(dǎo)語(yǔ)：“打工人，打工魂，打工都是人上人”，今年，打工人的梗特別火，一時(shí)大家都用打工人來(lái)自嘲。隨著雙11的到來(lái)，商家的文案對(duì)于交易率來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是太重要了。好的文案可以引晴，從而讓消費(fèi)者原意購(gòu)買(mǎi)你的商品。那么，打工人該如何與雙11結(jié)合起來(lái)呢？

讓文字擁有撬動(dòng)真金白銀的力量，是每一個(gè)商業(yè)文案人的夢(mèng)想。

今年雙十一的購(gòu)物浪潮已經(jīng)洶涌來(lái)襲，消費(fèi)者兜里的錢(qián)就快要爭(zhēng)先恐后地跳出。文案應(yīng)該怎么寫(xiě)，才能不辜負(fù)這場(chǎng)狂歡，把消費(fèi)者變成一個(gè)個(gè)“定金人”和“尾款人”呢？

帶貨是一門(mén)技術(shù)活，需要運(yùn)用到許多銷(xiāo)售技巧。

想要打開(kāi)消費(fèi)者的錢(qián)包，文案就要讓文字不僅僅是文字，而是要讓它們可以散發(fā)味道、閃耀光澤、觸發(fā)體驗(yàn)，甚至營(yíng)造夢(mèng)想。

唯有如此，文案才有可能點(diǎn)燃用戶的購(gòu)買(mǎi)欲。想要寫(xiě)出具有帶貨能力的文案，成功按下消費(fèi)者腦中的“購(gòu)買(mǎi)按鈕”，你需要知道這四個(gè)實(shí)用技巧。

一、診斷痛點(diǎn)，讓文案從“維生素”變成“止痛藥”

很多看過(guò)直播的人都有這樣的感受：當(dāng)那些網(wǎng)紅帶貨主播一開(kāi)口，你的錢(qián)包就不是自己的了。為什么帶貨主播們總是能“穩(wěn)準(zhǔn)狠”地捕捉到用戶的需求？

因?yàn)樗麄儗?duì)用戶痛點(diǎn)診斷得非常準(zhǔn)確，先看一句李佳琦的直播文案：

當(dāng)你想要秒殺全場(chǎng)的時(shí)候，就涂307號(hào)色出門(mén)。

這句文案看上去簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，其實(shí)戳中了當(dāng)代女性想要贏、想要成為人群焦點(diǎn)的心理痛點(diǎn)?！皟H憑一支口紅就能讓你秒殺全場(chǎng)、艷壓群芳”，這就是李佳琦文案診斷用戶痛點(diǎn)后給出的解決方案。

像這樣的文案，我們可以稱之為“止痛藥”型的文案。

止痛藥，是可以緩解人們身體某部位疼痛感的，而且對(duì)癥下藥的話通常效果明顯，而維生素則更像一種長(zhǎng)期的藥物補(bǔ)充，通常沒(méi)有立竿見(jiàn)影的效果。

所謂“止痛藥”型的文案，就是可以直擊用戶痛點(diǎn)，讓他們看了就心癢癢忍不住下單的文案，而“維生素”型的文案，則像那些樸實(shí)的、不痛不癢的文案。

如果要向用戶推銷(xiāo)一款吸油面紙，你會(huì)怎么寫(xiě)文案？

1. A：文案

面容，是你遞出去的第一張名片。

干凈的笑容，是最好的設(shè)計(jì)。

多一份油光，就破壞了整體的平衡。

給肌膚一點(diǎn)溫柔的呵護(hù)，無(wú)需反復(fù)洗臉的刺激。

沒(méi)有紙巾擦臉的傷害，一張薄柔的吸油紙，就訴說(shuō)了全部的優(yōu)雅。

2. B：文案

吸除油脂，柔軟親膚。

只需一片，清爽在線。

吸油不吸妝，整天無(wú)“油”慮。

上面兩段文案，就體現(xiàn)了“止痛藥”型文案和“維生素”型文案的區(qū)別。

同樣是推銷(xiāo)吸油面紙，A文案其實(shí)抓住了用戶的一個(gè)痛點(diǎn)，那就是社交焦慮和外型焦慮。

“面容，是你遞出去的第一張名片”，就點(diǎn)名了在人際交往中，一張干凈面孔的重要性，而“多一份油光，就破壞了整體的平衡”，則寫(xiě)出了用戶焦慮的痛點(diǎn)，那就是一張油膩的臉其實(shí)非常影響自己的社交形象。

再看看B文案，雖然也寫(xiě)出了面紙可以“吸除油脂”、讓人保持“清爽”的功能點(diǎn)，但并沒(méi)有深挖出用戶使用吸油面紙的真正痛點(diǎn)——是擔(dān)心油膩的臉損害了自己的社交形象。

想用文案刺激用戶的購(gòu)買(mǎi)欲，就必須精準(zhǔn)診斷用戶購(gòu)買(mǎi)一款產(chǎn)品的真正痛點(diǎn)，然后用文案去為他們注入一劑“止痛藥”，才是實(shí)現(xiàn)帶貨的有效推手。

二、從“賣(mài)功能”到“賣(mài)體驗(yàn)”，讓用戶代入場(chǎng)景

“戀愛(ài)中的少女，開(kāi)心的去找男朋友，那種很甜的感覺(jué)。

忘記前任的一支顏色。

屋頂花園，斬男香，非常適合夏天。

穿著白紗裙，在海邊漫步的女生，非常干凈的那種感覺(jué)。

下過(guò)小雨的森林里的味道?！?/p>

看著李佳琦在推銷(xiāo)口紅時(shí)這些戳人的文案，都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是他其實(shí)在兜售一種體驗(yàn)，而不僅僅是向用戶介紹產(chǎn)品的功能。

對(duì)于口紅這種非生活必須品，比起“高級(jí)霧面啞光質(zhì)地，持久不暈妝，打造干凈妝容”這樣的文案，就不如“穿著白紗在海邊漫步，非常干凈的感覺(jué)”這樣的文案更打動(dòng)女性。

因?yàn)榍罢咧皇窃诿枋霎a(chǎn)品功能，而后者卻能為用戶營(yíng)造出一種干凈舒適的體驗(yàn)，好像能感受到緩緩海風(fēng)吹來(lái)、白紗裙撫過(guò)腳踝的清涼觸覺(jué)。

瑞典家居品牌宜家的產(chǎn)品文案，也很注重為用戶營(yíng)造出生活的氛圍，比如這一款洗碗機(jī)的文案：

吃飯一刻鐘，洗碗一小時(shí)。

洗碗，是生活中的絆腳石之一，

看著滿桌狼藉，油膩的碗盤(pán)，

只在酒足飯飽后，窩在沙發(fā)里。

點(diǎn)擊鏈接購(gòu)買(mǎi)宜家洗碗機(jī)，

理想生活，洗碗不動(dòng)手。

要向用戶推銷(xiāo)一只洗碗機(jī)，除了介紹產(chǎn)品功能外，還應(yīng)該展現(xiàn)當(dāng)他們擁有了這款洗碗機(jī)后，將同時(shí)擁有哪些與以往不同的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)，往往最能激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲。

宜家這款洗碗機(jī)的文案，就瞄準(zhǔn)了用戶日常生活中經(jīng)常碰到的一個(gè)糟糕體驗(yàn)，那就是“吃飯一刻鐘，洗碗一小時(shí)”。面對(duì)油膩的杯盤(pán)狼藉，任何人都不愿意碰它們一下。

針對(duì)這種糟糕體驗(yàn)，宜家的文案又描繪出了擁有洗碗機(jī)之后的美好場(chǎng)景——“只在酒足飯飽之后，窩在沙發(fā)里”，而這種愜意的體驗(yàn)，只需要點(diǎn)擊鏈接購(gòu)買(mǎi)宜家洗碗機(jī)就能擁有。

等人、等車(chē)、等水燒開(kāi)，

是磨人耐心“三大件”。

自帶鳴音報(bào)沸功能的不銹鋼水壺，

不用等待，不怕忘記。

燒開(kāi)一壺?zé)釟怛v騰的白開(kāi)水，

暖暖手和胃～

點(diǎn)擊鏈接購(gòu)買(mǎi)，可以放心去干別的事啦～

上面這段宜家的不銹鋼水壺文案也是異曲同工。

先是描繪出用戶生活中經(jīng)常遇到的三大糟糕體驗(yàn)，“等人、等車(chē)、等水燒開(kāi)，是磨人耐心’三大件’”，隨后又寫(xiě)出了當(dāng)用戶購(gòu)買(mǎi)了宜家不銹鋼水壺后，那種“不用等待，不怕忘記”的輕松和自由感，讓人忍不住想擁有。

三、對(duì)重要信息進(jìn)行重復(fù)和渲染，是用戶下單的“助推器”

英國(guó)前首相溫斯頓·丘吉爾曾說(shuō)過(guò)：當(dāng)表達(dá)重要觀點(diǎn)時(shí)，不需要委婉。要像打樁機(jī)一樣，一而再，再而三，直到貫通。

對(duì)于賣(mài)貨文案而言，也是如此。

不要小看一些看似不起眼的文案對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)行為的影響力，就像李佳琦經(jīng)常掛在嘴邊的“這也太好看了，買(mǎi)它”那樣，通過(guò)高頻的重復(fù)和渲染，往往會(huì)對(duì)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生較強(qiáng)的煽動(dòng)作用。

一般而言，我們可以通過(guò)對(duì)幾類(lèi)信息的重復(fù)和渲染，去助推用戶下單：

1. 證明用戶收益

很多直播間的主播在帶貨時(shí)，通常會(huì)使用一些技巧，給用戶營(yíng)造出“在這里比在別處買(mǎi)更劃算”的感覺(jué)。

他們會(huì)通過(guò)“XX主播專屬優(yōu)惠價(jià)”，或者贈(zèng)送多種小樣、贈(zèng)品等方式，讓用戶覺(jué)得自己在這里“買(mǎi)賺了”，從而引發(fā)用戶的下單行為。

此外，很多帶貨文案也會(huì)通過(guò)各種技巧，讓用戶覺(jué)得價(jià)格十分實(shí)惠，比如一個(gè)價(jià)格199元的線上課程，會(huì)使用“僅是一頓火鍋的價(jià)格”來(lái)做類(lèi)比，讓用戶覺(jué)得這個(gè)課程并不貴，降低他們的決策成本。

2. 制造緊迫感和稀缺性

在促使用戶下單時(shí)，通過(guò)文案制造緊迫感和稀缺性也是一種很讓用戶“上頭”的技巧，很容易助推用戶的下單行為。

比如“限量100套，售罄即止”、“僅前10位用戶可享受七五折優(yōu)惠”、“特惠僅此1天，錯(cuò)過(guò)即無(wú)”，這樣的文案信息直接又簡(jiǎn)短，通常能有效加速用戶的購(gòu)買(mǎi)決策。

3. 增加用戶購(gòu)買(mǎi)信心

“你不用發(fā)工資也可以隨便買(mǎi)”（針對(duì)平價(jià)產(chǎn)品）、“999，好漂亮，我的唇紋都不見(jiàn)了，沒(méi)有錢(qián)給我借錢(qián)也要買(mǎi)它！這支買(mǎi)回去你說(shuō)好難看，我去shi”（針對(duì)貴貨）。

這樣的文案看似浮夸，其實(shí)對(duì)推動(dòng)用戶下單效果明顯，它們本質(zhì)上是在增強(qiáng)用戶的購(gòu)買(mǎi)信息，要么讓用戶覺(jué)得這款產(chǎn)品的價(jià)格完全在自己承受的范圍內(nèi)，要么讓用戶覺(jué)得就算貴一點(diǎn)也很值得下單，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

四、結(jié)語(yǔ)

大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)過(guò)，推銷(xiāo)滅火器的時(shí)候，先從放一把火開(kāi)始。

帶貨文案的套路有很多，“瞄準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)”、“營(yíng)造用戶體驗(yàn)”、“對(duì)重要信息進(jìn)行渲染和重復(fù)”是三種有效的技巧。

只有精準(zhǔn)診斷了用戶痛點(diǎn)，用文案為用戶描繪出美好的使用場(chǎng)景，以及不厭其煩地向用戶重復(fù)“洗腦”的重點(diǎn)信息，才能順利地把用戶變成“定金人”和“尾款人”。

#專欄作家#

烏瑪小曼，微信公眾號(hào)：烏瑪小曼，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者?！段陌富竟Α纷髡?，資深文案策劃人，專注分享文案、營(yíng)銷(xiāo)及 TMT領(lǐng)域的觀點(diǎn)與干貨。

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