編輯導讀：有時候為了寫一句文案絞盡腦汁，突然在網上看到一句金句覺得好生羨慕，別人怎么這么會寫呢！但是想要寫好學文案，不一定要學習金句的套路。本文作者從自身工作經驗出發，分享如何寫出好文案，希望對你有幫助。

高能預警。本篇約4500字。認知有門檻，燒腦需謹慎。

一說到文案，大部分人想到的都是『走心』、『金句』，好像只要滿足了這些，就是好文案。

他們其實不知道文案寫作的冰山理論。浮出水面，最容易被看見，也最容易被評價的，只是文案的表達層。而藏在水面以下80%的部分，才是文案的本質層。每一句看似簡單的文案背后，至少需要三個關鍵維度的思考。

在《如何擁有用戶思維》中，和你分享了如何擁有用戶思維，《如何換維打擊，寫出攻擊型的產品文案》一文中，提到如何尋找競爭優勢，而這篇文章想分享一個工具—— 價值解碼公式，幫助你找到讓文案成金的核心價值。

01?買盒子還是買珍珠？

什么叫價值解碼？先講個故事。

在歐洲，碧浪和Ajax這兩個清潔劑品牌展開了激烈地競爭，于是他們都決定升級產品性能，更好地滿足消費者需求。他們也都展開了調研。

碧浪在調研中問消費者：“你想要什么樣的家用清潔劑？” 人們說：“性能更好的?！庇谑瞧放平浝頉Q定：升級去污性能，讓泡沫更豐富。

而Ajax是這么問的：“你要花費多少時間來清理廚房？對此你有什么看法？”可想而知，女性朋友們的回答是：希望在廚房里待的時間越少越好。

Ajax從中獲得的重要洞察是：消費者根本不需要效力更強、泡沫更多的產品，因為那樣意味著她們要一遍遍地沖洗，才能感覺洗干凈。于是Ajax推出泡沫更少的溫和型產品，幫助女性省時省力，為自己留出更多的時間。

自然，Ajax贏了。

而無數和碧浪一樣的企業主、營銷人，往往都敗在這一步。

“買櫝還珠”的故事，大家都聽過吧。在熊貓文案看來，這是一則關于營銷視角的最佳寓言。

從商人的視角來看，他們賣的是是盒子里的珍珠；他們認為，珍珠的品質、光澤等等非常重要。但從消費者的視角，他們根本不care珍珠，認為盒子更有價值。

本質上，這是用戶和企業主，雙方的價值解碼出現了極大偏差。為啥偏差極大？因為底層代碼不兼容。所以需要外掛一個虛擬服務器——也就是需要文案，重新解碼產品，并翻譯成用戶能懂的語言；再根據用戶反饋，倒逼產品，不斷迭代改進。

想要正確地解碼價值，有且只有兩種方式：

1. 提高產品感知利益

從自身產品出發，你考慮的是如何凸顯產品特性，告訴人們你是誰，你有什么功能和用途。貌似很合理。但詭異的是，如果你真的這么做，你會發現，大家都在訴求一件事。例如電池都會訴求電力強勁；牛奶都會訴求新鮮；唇膏都訴求滋潤……但是電池的電力不強勁，難道它要用來生火嗎？唇膏不滋潤，難道它是朝天椒嗎？

而從消費者出發，你考慮的是對消費者來說，什么是他們可以感知的價值，什么是他們愿意為之掏錢的點。只有知道了消費者為什么買，營銷才會更清楚如何去賣。

2. 降低產品感知成本

消費者感知到的產品價值，是總體利益和總體成本的權衡。

價值= 感知總利益(Perceived Benefits)-感知總成本(Perceived Sacrifices )

如果感知利益，是促動人們選擇的吸引力；那感知成本，就是人們行動的阻力。只有動力大于阻力，利益大于成本，消費者才能感受到足夠的價格，并采取行動。

02?如何提高感知價值？

假設一下，某個社交場合，你一個人地站在窗邊不和人交談，別人會怎么看你？多半會覺得你是社恐。但如果你手上拿了一只煙，望著窗外呢？立刻，人們的觀感就會改變：“他很愛沉思?！?/p>

一支煙，就能輕易地賦予你某些形象，改變人們的看法。這就是煙帶給消費者的社交利益。社交利益，是指產品可以幫助人們展示更好的自我形象，獲得別人認同。

再假設一下，你還是一個人抽著煙，只不過是獨自在家。這時候，香煙帶給你什么感受呢？也許是吞云吐霧的生理爽感，也許是你放空的放松感，也許是靈感迸發的愉悅感。這些心理層面的愉悅與滿足，就是產品的情感利益。

大多數時候，我們購買或使用某件產品，不只是為了功能上的滿足，還為了獲得心理滿足，包括歸屬感、愛、自尊、成就感、社會認同、享受、安全、快樂等附加值。這些利益，形成了用戶可以感知到的價值總和。

用戶總感知價值=物理利益+情感利益+形象利益

如何找到并放大用戶總感知價值呢？營銷人在代入用戶視角時，可以問自己兩個問題：

第一個問題：使用這個產品時，”我“如何感覺，如何看待自己？即情感利益

放大情感利益，有兩種方式。

一種是激發情感的文案策略。激發正面積極的情感，例如刺激興奮，愉悅，享樂價值，成就感等，讓人們對品牌產生積極的情感聯結。

例如timberland，從“踢不爛的大黃鞋”到“用一輩子去完成”，將耐穿、防水、踢不爛的功能利益，上升到踢不爛人生。這就是典型的從產品價值營銷，走向品牌價值營銷。當你穿上一雙timberland時，你不僅感受到它的舒適和耐穿，更能感受到自由探索人生路的理想自我。

另一種，是緩解情緒的文案策略。沒被滿足的需要，通常會帶來負面情緒；把產品定位為防止或緩解不愉快情緒，同樣能增強消費者的情感濃度。

例如自我完善型的產品，減肥產品、知識付費等產品，都是先戳痛點，再幫助人們消除焦慮、無助感。

例如江小白的神文案系列，往往放大人生中那些失落的、傷感的、消沉的瞬間，然后讓被戳心的消費者，在一瓶酒中澆心中塊壘。

第二個問題：別人會怎么看待我？評價我？即社交利益/形象利益

作為一種社會性動物，我們始終都在不同程度上管理著自己給別人留下的印象，創造出一個我們所希望的形象。所以營銷人首先要理解用戶的身份，才能滿足與他們身份相關的需求。

例如吉列就發現，當男人們用剃須刀時，更多會考慮在別人眼中他看起來是什么形象。所以吉列是這么溝通的：【在女人眼中，用手動剃須刀的男人更性感?！?/p>

再舉個例子。買高跟鞋，某種程度買的是這雙鞋作為符號的象征意義。一雙鞋，可以幫助你展現漂亮的腿部線條，體現你的性格和品位。尤其是在某些關鍵的社交場合，幫助女性更自信地面對眾人。所以某女鞋品牌就將自己定位成社交女鞋。

03?如何降低感知成本？

前段時間，小罐茶推出了年輕化低價位的產品，有顏值有性價比也有品牌調性，但它的廣告總讓人覺得缺點什么：【小罐茶.彩罐系列，年輕人的中國茶?！?/p>

在小罐茶看來：年輕人要喝好茶，是非常自然的邏輯。但大多數年輕人卻表示不解：我為什么要喝茶？奶茶不是茶嗎？咖啡不香嗎？

消費者感知到的這種心理障礙，也叫感知成本。

感知成本是指，從引起注意到下單購買、再到使用和處理的整個消費過程中，消費者感受到的各種成本和風險，如時間、精力、財物等。

所以，寫文案時，別忘了這個重要的問題：“消費者行動最大的阻力是什么？我該如何消除它？”

通常感知成本有以下幾種：

1. 認知成本

指消費者在購買過程中，需要為認知產品所付出的精力。兩個因素，決定用戶會投入多少時間和精力去認知。

1）選購失誤所帶來的購買風險高不高

如果選購失誤帶的后果較嚴重，就會令他們擔心：“產品不好用怎么辦？買錯了怎么辦？”

通常房子、車子、家電、手機、保險等耐用型消費品，容易引發人們對認知風險的擔憂。

例如小米剛成立時，人們對它的質量、性能充滿懷疑。所以小米發明了跑個分的機制，讓人們可以直觀地看到各大手機的性能對比，打消用戶疑慮。

同樣，有三雙鞋之稱的電商美捷步，發現了客戶網購鞋子的心理障礙是：“不同品牌的鞋子尺碼不一樣，很可能買到不合腳”。所以美捷步主動提出，消費者每次可以挑三雙鞋，試穿后留下一雙，退回其余不合適的兩雙，而這一切費用和風險，由美捷步承擔。

2）購買失誤的可能性

購買失誤的可能性越大，人們越容易放棄購買。

例如紅酒就是典型的認知門檻太高，大多數人不知道如何挑選如何品評。而且紅酒市場的價格體系混亂，消費者很容易買錯或者買貴。所以某酒莊就推出一個年費服務，承諾我們來幫你挑選最好的酒，按月寄給你。

再例如西貝會主動幫助消費者降低點菜時的猶豫和糾結：【閉著眼睛點，道道都好吃！】

2. 心理成本

產品有正向的心理利益，就有負向的心理成本。

形象成本，是指用戶擔心購買某類產品后形象受損，甚至被貼上負面標簽。

例如日本最早推出方便便當時不受歡迎，因為家庭主婦們認為：使用方便配料，會讓人覺得她們是不稱職的妻子和媽媽。所以，你需要仔細衡量：產品是否存在社交上的形象成本，并想辦法消除這種風險。

例如陌陌會幫助用戶表達：我用陌陌不是要約炮，而是擁抱陌生、探索新奇的生活態度。

例如昂貴的手表可以指出，見客戶時，就算你穿了一身的昂貴服裝，但廉價手表可能會不經意出賣你，讓你損失一大筆訂單。

情感成本：“買了之后心理有負擔怎么辦？”

常見的心理負擔有愧疚感、不道德感等。例如：買了奢侈品，我是不是太敗家了？又喝了奶茶，我是不是太放縱自己了？文案的發力方向，是減少消費者的心理負擔，讓需求合理化。

• 吃點好的，很有必要。三全水餃
• 房子是租的，生活不是。自如租房
• 生命就該浪費在美好的事物上。曼德咖啡
• 人生苦短，盡情享樂。XBOX

3. 貨幣成本

很多時候，消費者擔心的并不是產品貴不貴，而是產品值不值。

例如充值超市年卡卡，明明是一筆消費，卻會令他們覺得：這是一筆投資，他們感覺消費得越多，也就賺得越多。

關鍵在于，你需要把成本，轉移到收益的心理賬戶中。

例如哈根達斯就是把為冰淇淋支出的錢，巧妙地轉換成了為愛的付出——為了愛，你還好意思斤斤計較嗎？

又例如思科說服企業客戶加裝無線網絡，但這筆費用很貴，加下來平均每位員工每年要多出500美元的維護成本。于是思科指出：“網速更快，意味著員工每天可以增加一到兩小時的生產力?！?/p>

前幾個月，《菊次郎的夏天》在影院重新上映。常規的宣發文案大概會寫：我們都欠北野武一張電影票！或者：這個夏天，爺青回！但在大眾市場面前，只賣情懷顯得單薄無力。所以他們在系列預熱短片中，精準地抓住了用戶的各種感知成本，并且用北野武的口吻一一回應。

打消貨幣成本：

• “網上有資源，干嘛要花錢買票？”
• “笨蛋，來看的大多都是在網上看過的！”

打消認知成本：

• “二十多年前的老電影啊?！?/li>
• “笨蛋，你看看那些新電影！比20多年來的很多新電影都要好看”

打消心理成本：

• “結局都知道了，還有什么好看的？”
• “笨蛋，人生也是知道結局的?！?/li>

04 總結一下

消費者價值由正負兩套系統組成。

正向的動力系統：產品利益+形象利益+情感利益

負向的阻力系統：—認知成本—心理成本—貨幣成本

在寫文案的時候，我們需要同時從正反兩個方向入手思考。這一句聽起來如此簡單，但在具體應用時往往會被忽略。

還記得嗎？在《當我們看案例的時候，究竟在看什么》這篇文章結尾，熊貓文案曾拋出過一個話題：有些金句，不是好文案。例如mini的這句：別說你爬過的山，只有早高峰。

為什么這么說？

首先，是感知價值明顯不足。

MINI訴求的，是離開沉悶的朝九晚五，去越野，去感受自由等等。這些都是 SUV 整個品類的通用利益。

換言之，即使被成功喚起了需求，考慮購買SUV。但大多數人的第一反應是誰呢？可能是Jeep，奧迪Q3，寶馬X1……而不是相對小眾的MINI。

第二，消費者的感知成本太高。

當我把這句話拿給圈外人看，并說明這是MINI的SUV所做的廣告時，大家的反應頗為有趣。他們問：MINI竟然還出SUV？

MINI作為小型城市代步車的形象已深入人心。所以在人們心中，“MINI不是SUV”，這才是品牌面對的最大障礙。也是應該先于文案表達的策略思考。

所以，金句和好文案區別在哪？金句往往是表達層的精彩；有沒有系統的策略性思考，就是金句與好文案的分水嶺。

在我還是小文案的時候，前輩曾告訴我：copywriter首先要write to right。先寫對，再寫好！這句話指引我十多年，與你分享，共勉！

#專欄作家#

熊貓文案，微信公眾號：熊貓文案（ID：creatwriter），人人都是產品經理專欄作家?；爝^各地奧美干過互聯網甲方，致力探索互聯網環境下的營銷新趨勢，讓你系統迭代文案技能。

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