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編輯導(dǎo)讀：寫(xiě)文案沒(méi)思路、寫(xiě)出來(lái)的東西不出彩。如何寫(xiě)出驚艷有格調(diào)的文案？本文作者為大家介紹了寫(xiě)出好文案的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——使用“意象，并結(jié)合案例對(duì)其進(jìn)行了詳細(xì)梳理說(shuō)明，與大家分享。

寫(xiě)文案，很多時(shí)候需要根據(jù)不同的品牌調(diào)性或傳播主題，去調(diào)整不同的文字表達(dá)。

比如文藝風(fēng)、豪放風(fēng)、復(fù)古風(fēng)，都是在廣告中常見(jiàn)的文案風(fēng)格。

那么具體的文案表達(dá)層面，應(yīng)該怎樣塑造（看起來(lái)）不一樣的調(diào)性呢？

在這里分享一種相對(duì)簡(jiǎn)單的方法，就是使用“意象”。

01 什么是意象？

“意象”的使用，是中文創(chuàng)作中的常見(jiàn)技巧，就是借用某種具體事物的意蘊(yùn)，去表達(dá)某種心境、情緒或感情。

但這種表達(dá)，并不是隨意連結(jié)的，而是受到文學(xué)慣例、相同文化背景，或者人們共通心理的影響。

比如李白《憶秦娥》中，有兩句詞是“西風(fēng)殘照，漢家陵闕”，其中使用了“西風(fēng)”、“殘照”、“陵闕”這三個(gè)意象。

而當(dāng)人們看到這幾個(gè)意象的時(shí)候，便能自然感受到蒼茫雄渾的肅殺之感。

柳永《雨霖鈴》中“今宵酒醒何處，楊柳岸、曉風(fēng)殘?jiān)隆?，也是使用了“楊柳”、“曉風(fēng)”、“殘?jiān)隆钡囊庀?，向人們傳達(dá)離別的凄切。

在這兩句詞中，作者都沒(méi)有直接表達(dá)感情，只是用了幾個(gè)不同的“意象”，但卻給讀者帶來(lái)完全不同的感受。

那么在現(xiàn)代的表達(dá)中，也有很多作品，是借助意象去表達(dá)感受或者感情，其中最常見(jiàn)的便是歌詞。

比如《樂(lè)隊(duì)的夏天》中，福祿壽FloruitShow有一首歌是歌詞是這樣的：

你一定要看到花開(kāi)，

你一定等燕子歸來(lái)，

想著它們都會(huì)回來(lái)，

你誓死為了這些而存在。

她們?cè)谶@段歌詞中，就是使用“花開(kāi)”、“燕子”這樣的意象，去意旨人們所期待美好。

聽(tīng)歌者之所以能夠產(chǎn)生共情，則是由于我們相同的文化背景，而衍生出的共通心理。

只要我們稍微受到過(guò)一些文學(xué)、美學(xué)訓(xùn)練，看到“花開(kāi)”兩個(gè)字的時(shí)候，就會(huì)感受到美好；看到“燕子回來(lái)”這幾個(gè)字，也會(huì)心生歡快。

類(lèi)似的，還有詞人陳南西有段詞是這樣的：

她住在七月的洪流上，

天臺(tái)傾倒理想一萬(wàn)丈，

她午睡在北風(fēng)倉(cāng)皇途經(jīng)的蘆葦蕩

她夢(mèng)中的草原白茫茫，

列車(chē)搭上悲歡去輾轉(zhuǎn)，

她嘗遍了每個(gè)異鄉(xiāng)限時(shí)贈(zèng)送的糖。

其中“北風(fēng)”、“蘆葦蕩”、“草原”、“列車(chē)”等意象，也營(yíng)造出遼遠(yuǎn)迷茫之感。

就像蔣勛在評(píng)論李白那句“西風(fēng)殘照，漢家陵闕”時(shí)，所說(shuō)：

「意象并不是直接告訴你說(shuō)，“我覺(jué)得好悲壯”，它也沒(méi)有講悲壯，可是這里八個(gè)字形成的是悲壯的感覺(jué)，是一種肅殺，一種時(shí)間的滄桑之感，很復(fù)雜的感覺(jué)被這八個(gè)字完全說(shuō)出來(lái)了，這是文學(xué)上的高手?！?/p>

02 意象——文藝風(fēng)文案

我們回到文案。

在廣告文案的寫(xiě)作中，也有不少的優(yōu)秀案例，是使用了大量“意象”去表達(dá)。

比如下面一則徠卡相機(jī)的文案，就是我個(gè)人比較喜歡的。

第一朵云，漫不經(jīng)心

忘了山川的名字

第二朵云，翻越地平線(xiàn)

說(shuō)著白色的語(yǔ)言

每一朵云，在天空留念

每個(gè)瞬間，都在變

他們向大地投下影子

掠過(guò)城市和海、火光和灰燼

既是永遠(yuǎn)，也只有一天

一陣風(fēng)，吹亂了四季

我看見(jiàn)樹(shù)葉飄落，蘆葦起伏

指尖的風(fēng)聲，掠過(guò)田野和路人

提醒我，按下快門(mén)

風(fēng)踮起腳尖，從身旁悄悄經(jīng)過(guò)

只有飛鳥(niǎo)，站在風(fēng)的肩膀上

隱隱約約看穿，風(fēng)的形狀

徠卡相機(jī)的這組文案，也并沒(méi)有直白的告訴我們什么信息，但我們可以通過(guò)“風(fēng)”、“云”、“蘆葦”、“飛鳥(niǎo)”這樣的意象，感受到文案要傳達(dá)的一種貼近生命的美感。

而當(dāng)你感受到這種美感的時(shí)候，也會(huì)有一種想要拍下來(lái)的沖動(dòng)。

類(lèi)似的還有一加手機(jī)的文案，也是通過(guò)大量的意象，比如“飛鳥(niǎo)”、“雨滴”、“湖水”、“紙飛機(jī)”等，去表達(dá)一種清新自然的美好。

開(kāi)門(mén)見(jiàn)青空

你有多久沒(méi)見(jiàn)過(guò)青空

如果下雨

青空還會(huì)在嗎

來(lái)自南方的飛鳥(niǎo)

明亮的瞳孔里有一百種答案

你有多久沒(méi)見(jiàn)過(guò)青空

因?yàn)楸焕У哪_步

還是上了鎖的心情

雨滴是不會(huì)忘記的眼淚

青草爬上最高的山丘

叫醒了夏天

風(fēng)雨邀請(qǐng)了樹(shù)葉起舞

有人把心事變成石頭扔進(jìn)湖里

湖水揉皺了空中的紙飛機(jī)

熨平了童年的記憶沒(méi)收了悄悄話(huà)

噓我好像找到了

2020

風(fēng)會(huì)靜 雨會(huì)停

03 意象——豪放風(fēng)文案

就像上面說(shuō)過(guò)的，不同的意象可以塑造不同感受，傳遞不同情感。

那么想要在表達(dá)上雄壯、豪放一些時(shí)，就可以在文字中也加入一些類(lèi)似意象，去構(gòu)建這種感受。

比如“大漠孤煙直，長(zhǎng)河落日?qǐng)A”，就是通過(guò)“大漠孤煙”、“長(zhǎng)河落日”這樣大開(kāi)大合的意象，構(gòu)建出了雄壯遼遠(yuǎn)的觀(guān)感。

還有辛棄疾“亂石穿空，驚濤拍岸，卷起千堆雪”中，“亂石”、“驚濤”的意象，也構(gòu)建了一個(gè)壯闊激烈的古戰(zhàn)場(chǎng)。

那么在文案上，凱迪拉克之前的一組文案，就很明顯的受到古典豪放詩(shī)詞的影響，使用大量意象，去傳達(dá)一種開(kāi)闊、豪邁的感受。

只見(jiàn)巔峰峭壁，高聳云天，鷹擊長(zhǎng)空，山風(fēng)勁遒，深澗飛流，百丈云梯，山道延綿，不見(jiàn)應(yīng)酬、紅綠燈和股市行情。

只見(jiàn)長(zhǎng)灘萬(wàn)里，皓月當(dāng)空，鷗聲如歌，朔風(fēng)遒勁，巨浪飛雪，崖壁如削，驚濤拍案，不見(jiàn)應(yīng)酬、紅綠燈和股市行情。

只見(jiàn)飛流直下，白練垂天，蕩氣回腸，煙波浩瀚，巔峰峭壁，百丈云峰，山峰綿延，不見(jiàn)應(yīng)酬、紅綠燈和股市行情。

類(lèi)似的還有奔馳的兩則文案，也是在文案表達(dá)中使用大量開(kāi)闊、豪邁的意象，比如“天地”、“江?！?、“風(fēng)”、“山”等，去傳遞產(chǎn)品的調(diào)性。

無(wú)窮如天地，不竭如江海，臨淵峙岳，因生而磅礴。

疾如風(fēng)，徐如林，勢(shì)如火，穩(wěn)如山。有恃，以放懷天地。

04 小結(jié)

在文字的表達(dá)中，有些是比較直抒胸臆的情感表達(dá)。

有些則是像以上分享的一樣，把情感化作一個(gè)個(gè)具象的事物，利用事物的意蘊(yùn)去表達(dá)情感， 這就是所謂“意象”。

意象的關(guān)鍵，就在于點(diǎn)出畫(huà)面，然后利用這些畫(huà)面，去傳達(dá)心情或者情感。

而受眾之所以會(huì)在看到某個(gè)“意象”后，產(chǎn)生所預(yù)期反應(yīng)，大多是由于某些固定的“文學(xué)慣例”，或者是對(duì)于共同文化熏陶下，所衍生的共通心理。

而在文案的創(chuàng)作上，也是一樣的道理。

參考資料/案例來(lái)源：

• 《蔣勛說(shuō)宋詞》蔣勛
• 《我用什么把你留住》福祿壽FloruitShow
• 《歷歷萬(wàn)鄉(xiāng)》陳南西

案例皆來(lái)自文中標(biāo)示品牌方

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