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編輯導(dǎo)讀：為什么有很多的人花了大量的錢(qián)去學(xué)習(xí)了各種文案技巧，但是效果依舊是差強(qiáng)人意呢？因?yàn)椋阍趯?xiě)文案的時(shí)候，忽略了它的本質(zhì)問(wèn)題。本文作者對(duì)文案的3個(gè)本質(zhì)問(wèn)題進(jìn)行了梳理分析，一起來(lái)看看~

關(guān)于文案的技巧，很多文案類(lèi)賬號(hào)，已經(jīng)說(shuō)過(guò)很多了，但是觸及文案本質(zhì)的東西，卻說(shuō)得比較少。

那么這篇文章，就嘗試著解決幾個(gè)關(guān)鍵的本質(zhì)問(wèn)題：

1. 產(chǎn)品文案的本質(zhì)是什么
2. 品牌文案的本質(zhì)是什么
3. 創(chuàng)意的本質(zhì)是什么

一、本質(zhì)，都是簡(jiǎn)單的

解決問(wèn)題，必須先抓住本質(zhì)，而本質(zhì)通常是簡(jiǎn)單的。

比如看起來(lái)極為復(fù)雜的戰(zhàn)爭(zhēng)，其本質(zhì)不過(guò)是人數(shù)眾多的打斗行動(dòng)，而“打斗”的基本原則，就是“保衛(wèi)自己，攻擊對(duì)方”。

像個(gè)人搏擊中的，格擋就是“保衛(wèi)自己”；而出拳則“攻擊對(duì)方”。

那么隨著人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展， 原始社會(huì)的“打斗”，發(fā)展成為現(xiàn)代的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，但是其本質(zhì)并沒(méi)有改變，原則依然是“保衛(wèi)自己，攻擊對(duì)方”。

不過(guò)“格擋”變成了防彈衣、反導(dǎo)、裝甲；而出拳則變成子彈、導(dǎo)彈和火炮。

所以雖然戰(zhàn)爭(zhēng)非常復(fù)雜，但所有的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，都是基于以上的兩個(gè)原則——保衛(wèi)自己，攻擊對(duì)方。

那么再回過(guò)頭來(lái)，貌似很復(fù)雜的廣告文案，也有一個(gè)簡(jiǎn)單的本質(zhì)，而當(dāng)你明白了它的本質(zhì)，就能很好的指導(dǎo)你的文案思路。

二、產(chǎn)品文案的本質(zhì)

在我們看古裝劇的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)看到沿街叫賣(mài)的小販。

比如宋朝著名創(chuàng)業(yè)者武大郎先生，就經(jīng)常沿街吆喝“燒餅~剛出爐的燒餅~”。

另一位水果行業(yè)創(chuàng)業(yè)者，也是武大郎的朋友——鄆哥，也經(jīng)常吆喝著“鴨梨~又甜又脆的鴨梨~”。

這些“吆喝”，都有著現(xiàn)代產(chǎn)品文案的本質(zhì)——就是傳達(dá)給消費(fèi)者一個(gè)“購(gòu)買(mǎi)理由”。

這個(gè)“購(gòu)買(mǎi)理由”，在武大郎先生那里就是“剛出爐”，而鄆哥那里就是“又甜又脆”，反正都是給消費(fèi)者選擇你的一個(gè)理由。

到了現(xiàn)代，很多的文案概念比如“賣(mài)點(diǎn)”、“利益點(diǎn)”、“獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)”，其實(shí)都沒(méi)有逃過(guò)“購(gòu)買(mǎi)理由”的本質(zhì)。

一個(gè)產(chǎn)品文案，寫(xiě)的再天花亂墜、文采斐然，如果不給消費(fèi)者一個(gè)“購(gòu)買(mǎi)理由”，消費(fèi)者也不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。

因?yàn)槟氵`背了文案最本質(zhì)的東西，消費(fèi)者找不到“購(gòu)買(mǎi)的理由”，憑什么去買(mǎi)你的產(chǎn)品呢？

所以寫(xiě)作文案，最大的功夫應(yīng)該放在挖掘合適的“購(gòu)買(mǎi)理由”，而不是其他地方。

為什么我們經(jīng)常說(shuō)“抖機(jī)靈”的文案沒(méi)有用？就是因?yàn)樗鼟仐壛吮举|(zhì)，沒(méi)有提供給消費(fèi)者一個(gè)“購(gòu)買(mǎi)理由”，只是把力氣放在的“表達(dá)”。

我們看幾則經(jīng)典產(chǎn)品文案，它們的核心，都是在傳達(dá)一個(gè)有力的購(gòu)買(mǎi)理由。

比如“丹田”作為一個(gè)房產(chǎn)，它所有的文案，都是圍繞“人性化醫(yī)療保障社區(qū)”這個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由而展開(kāi)。

凌晨四點(diǎn)起 拖病體

苦等七小時(shí)

問(wèn)診二十分鐘

保重

全國(guó)首家集國(guó)際醫(yī)院、養(yǎng)老、居住于一體的社區(qū)_x0003_一種全新的社區(qū)模式－將國(guó)際化醫(yī)療引入日常居住

社區(qū)內(nèi)的國(guó)際醫(yī)院由美國(guó)CHMS醫(yī)院集團(tuán)管理

養(yǎng)老住宅配有高級(jí)醫(yī)護(hù)設(shè)施及專(zhuān)業(yè)護(hù)理服務(wù)

健康住宅采用能量回收新風(fēng)系統(tǒng)

醫(yī)居社區(qū)將在全國(guó)落地－大連為示范城市

人性化醫(yī)療保障社區(qū) 不限購(gòu)

再比如“老虎灘”的這篇，所有的文案，也都是圍繞“百萬(wàn)平米海岸線(xiàn)社區(qū)”這個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由而展開(kāi)。

這就是“老虎癱”了

假如大連沒(méi)有海

大多數(shù)生活在內(nèi)陸的人聽(tīng)到老虎灘這三個(gè)字，腦子里的聯(lián)想就是上面這幅圖，

原諒他們吧，他們那里沒(méi)有海。

假如大連沒(méi)有海，小平島也許還是一個(gè)120萬(wàn)平米的大社區(qū)，

其中包括好多各種各樣的房子，吃穿住行一應(yīng)俱。

不過(guò)，就沒(méi)有三面環(huán)海，背靠青山的風(fēng)景了。

小平島　百萬(wàn)平米海岸線(xiàn)社區(qū)

三、品牌文案的本質(zhì)

“品牌”的概念看起來(lái)挺復(fù)雜，但其最初的意義，也不過(guò)是方便消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別。

那么在“品牌”概念傳入到中國(guó)之前，人們就不做品牌嗎？

當(dāng)然做。全聚德烤鴨、同仁堂藥店、張小泉剪刀不都是上百年歷史的老字號(hào)嗎？

只不過(guò)那時(shí)人們不稱(chēng)之“品牌”，而稱(chēng)之 “招牌”，掌柜們講究產(chǎn)品品質(zhì)，也不是因?yàn)橐嵘懊雷u(yù)度”，而是怕“砸了招牌”。

詞用的不一樣，但意思都差不多。

好，那么我們?cè)偻巴疲信频谋澈笥质鞘裁茨兀?/p>

第一是“產(chǎn)品”，比如西湖龍井、河澗驢肉火燒、老北京爆肚。

但這種以某地、或某種制作手法為主的品牌，非短時(shí)間人力所能為，所以這里不做討論。

我們來(lái)看第二種，它們的背后，則大多是“人”。

很多老字號(hào)，都是以“張記包子”“李記鍋貼”等方式命名，有時(shí)即使招牌上不出現(xiàn)人名，也會(huì)和“某人”扯上關(guān)系，像以宮廷菜為主的餐廳，其背后都有著某個(gè)御廚坐鎮(zhèn)。

這一點(diǎn)在國(guó)外品牌上，更為明顯，你能數(shù)得出來(lái)的牌子，大部分也都是人名，香奈兒、福特、松下、迪士尼、拜爾、米其林，都是創(chuàng)始人的名字。

而這些品牌，之所以能成功，大多是因?yàn)樵趧?chuàng)業(yè)初期，其創(chuàng)始人的某種品質(zhì)，附加到了品牌之上，比如喬布斯的完美主義和叛逆，就是蘋(píng)果這個(gè)品牌的特質(zhì)之一。

同仁堂的的那副對(duì)聯(lián)“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”，也是其二代傳人樂(lè)鳳鳴所撰寫(xiě)。

其實(shí)， “品牌”的發(fā)展，從來(lái)就沒(méi)有離開(kāi)過(guò)“人”的因素，所謂品牌性格，大多數(shù)是“人”品格的附著，品牌的價(jià)值觀，也不過(guò)是“人”價(jià)值觀的附著。

而消費(fèi)者之所以信賴(lài)某個(gè)品牌，也是因?yàn)樾湃纹放票澈蟮娜耍蛘咭匀藶橹鞯膫鞒小?/p>

沒(méi)有人會(huì)對(duì)一個(gè)個(gè)冷冰冰的牌子或者logo產(chǎn)生信賴(lài)感、信任感和好感。

一切的背后都是“人”，人也只會(huì)對(duì)“人”產(chǎn)生情感。

那么到了現(xiàn)代，雖然很多品牌，開(kāi)始注意剝離創(chuàng)始人的影響，但是在品牌的運(yùn)營(yíng)上，卻不得不把品牌賦予上“人格”，而這就是葉明桂老師說(shuō)的“品牌的擬人化”。

這也是為什么，品牌需要有一個(gè)代言“人”。

還是那句話(huà)，人只能對(duì)人才生情感，這里的人可能是個(gè)真的“人”，或者是“擬人”。

當(dāng)明白了這一點(diǎn)，也就知道了“品牌文案的本質(zhì)”。

它就是在與消費(fèi)者的各個(gè)接觸點(diǎn)，去傳達(dá)品牌這個(gè)“人”的性格、愿景以及價(jià)值觀。

比如步履不停的人格，就是一個(gè)隨性自我，但有著積極生活態(tài)度的女孩子。

你寫(xiě)PPT時(shí)，

阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面；

你看報(bào)表時(shí)，

白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹(shù)尖；

你擠進(jìn)地鐵時(shí)，

西藏的山鷹一直盤(pán)旋云端；

你在回憶中吵架時(shí)，

尼泊爾背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，

有一些噴著香水聞不到的空氣，

有一些在寫(xiě)字樓里永遠(yuǎn)遇不到的人。

再比如耐克，就是一個(gè)習(xí)慣挑戰(zhàn)自我，不服輸?shù)娜恕?/p>

四、創(chuàng)意的本質(zhì)

提到文案，就必須提到“創(chuàng)意”這個(gè)詞，而關(guān)于創(chuàng)意的概念則更多，更令人眼花繚亂。

但我們看穿問(wèn)題的本質(zhì)，就可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意的基本功能，不過(guò)是把“商業(yè)內(nèi)容”包裝的好玩一點(diǎn)，讓消費(fèi)者愿意聽(tīng)、愿意看，愿意接受廣告內(nèi)容，繼而接受廣告中的商業(yè)信息。

這個(gè)“商業(yè)”可以是一個(gè)“購(gòu)買(mǎi)理由”，也可以是一個(gè)“品牌觀點(diǎn)”。

消費(fèi)者不愛(ài)看廣告，所以才要用花里胡哨、樸素洗腦的創(chuàng)意，去吸引消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者去看。

因此讓“內(nèi)容”好玩一點(diǎn)，其實(shí)就是廣告創(chuàng)意的本質(zhì)。

如果你忽略了這個(gè)本質(zhì)，忘記了“商業(yè)內(nèi)容”，或者將商業(yè)內(nèi)容擠壓的過(guò)少，你就不是一個(gè)好的廣告創(chuàng)意。

而如果你忽略了“好玩”，只顧著傳達(dá)“商業(yè)內(nèi)容”，那你的創(chuàng)意也得不到高分。

所以文案創(chuàng)意中，有一個(gè)平衡的問(wèn)題，平衡好的就是高手。

五、小結(jié)

以上便是文案3個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的本質(zhì)：

• 產(chǎn)品文案的本質(zhì)，不過(guò)給出是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，給消費(fèi)者一個(gè)承諾。
• 品牌文案的本質(zhì)，不過(guò)是品牌人格的延伸。
• 創(chuàng)意的本質(zhì)，不過(guò)是把商業(yè)內(nèi)容包裝的更好玩一些。

看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但本質(zhì)的東西，就是很簡(jiǎn)單，而當(dāng)你搞清了關(guān)鍵本質(zhì)，那么再去看一些技巧和概念，就會(huì)有豁然貫通之感。

參考資料/案例來(lái)源：

《如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌》葉明桂

案例皆來(lái)自文中標(biāo)示品牌方/圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

#專(zhuān)欄作家#

于極，微信公眾號(hào)：文案人于極，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。文案、品牌主管；對(duì)文案、營(yíng)銷(xiāo)、品牌有些深度思考。

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