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還不懂這7個心智模型？小心來自AI的暴擊

熊貓文案

2020-12-08

4 評論 9758 瀏覽 88 收藏

32 分鐘

編輯導讀：近些年，時常會聽見“創意已死”、“4A已死”等等的言論。其中一個原因就是AI技術的發展，逐漸取代人類的工種。但是，本文作者卻對此抱有不同的觀點。一起來看看他是怎么說的吧~

大家好，我是站在生死邊緣的熊貓文案。因為最近營銷圈流行一個話題：創意已死。他們說：過去創意被4A 和熱店把持，現在開始，手握AI的創意工廠將大量興起，干掉傳統創意人。

聽著好像格外耳熟。

這幾年，每過一段時間都會：4A 已死！Big idea 已死！走心已死！現在是plus 版：創意已死！

掐指一算，大概未來幾年的熱點都安排上了：策略已死！品牌已死！甲方已死！不知道的還以為自己進了殯葬行業；或者成了名偵探柯南，走哪死哪。

那么，AI到底能不能殺死創意？

是的，AI很強。一秒生成幾千張畫面，一天制造幾百條視頻。但，它會笑嗎？會哭嗎？懂幫我們保守秘密嗎？會撒善意的謊嗎？懂得恭維的尺度嗎？它理解社交場合的小尷尬嗎？它有煩惱嗎？

無法洞察人性、捕捉情緒的AI，不具備認知和推理能力的弱人工智能，憑什么殺死創意？內卷之下，整天制造這些焦慮、炮制這些言論的，不是人工智障，就是壞！

所以，與其假裝抬頭看天瞎忽悠，不如埋頭趕路，進一步有進一步的歡喜。今天，和你聊點AI 做不到、人類獨一份的本事：高效營銷的心智模型，以及最重要的——在實戰中的應用方法。畢竟，不給方法，只給你一堆名詞解釋：xx 效應、xx原理、xx模型，那你不如去看百度百科！

很多朋友可能沒聽說過心智模型，或者聽說過但有點懵，不知道具體怎么用。其實無論做市場、策略還是做文案，幾乎每個環節都會涉及到心智模型，小到設計交互、挖掘洞察，大到策略定位、市場細分。很多營銷老司機憑多年經驗或專家直覺，在實戰中廣泛應用，卻從沒系統梳理過，當然也就沒辦法將隱形知識轉化為顯性知識，分享給更多有需要的人?？胺Q遺憾。而這篇文章將為你系統復盤。

高能預警，8000字長文，閱讀有門檻，認知很燒腦。如果覺得需要深度思考的時間太長了，關掉這頁吧，年輕人！

01 ?心智的捷徑定律

想象一下，你手機電量只剩60%，而且一整天都沒法充電，你慌不慌？其實，你的大腦也是著同樣的處境。人類的大腦不僅容量有限，還特別容易耗盡。

記憶力有限：7±2個項目或組塊，是人類短時記憶的上限，這就是心理學家米勒發現的神奇的數字 7 ，人類記憶能力的先天局限。
注意力有限：人類的注意力資源極其有限。因此，采用了守門人機制。能通過門衛驗證的，才能獲取短時注意。
思考力有限：試試邊散步邊算19×59，你會發現，你在心算的時候，沒法繼續散走路，只能停下來思考答案。這是因為思考需要調用非常多的認知資源。

除了這三個先天局限，大腦還有一個特性，那就是思考時流程特別復雜。哈佛教授Chris Argyris將這個過程稱為“推論階梯”?！巴普撾A梯”由下至上分為7個階段：觀察信息（Observations）——選擇信息（Selected Data）——賦予意義（Meanings）——進行假設（Assumptions）——得出結論（Conclusions）——建立信念（Beliefs）——采取行動（Actions）。

如你所知，流程越長內耗越大。走完這套堪比某些大型國企的流程，撐不了多久，我們就會身心俱疲。所以，大腦給自己內置了一條非常合理的認知捷徑：如非必要，不啟動完整的深度思考。大多數時候，我們會快速地跳過中間過程，觀察信息，然后采取行動。

簡單來說，心智的捷徑定律就是：看到 A ，假設 B ，做出 C。它們和微信小程序一樣，不占內存，隨用隨關。

例如，我們的原始人祖先在森林里看到一個紫色的果子，他大著膽子吃了一口，發現沒毒，還很好吃，他就會打個模型：看到紫色果子（看到 A），很美味多汁（假設 B），可以吃（行動 C）。如果下一次吃到紫色的大果子中毒了，就做出反饋：紫色小果子可以吃，大果子除外（反饋 D）。如此動態修正，循環往復。最終依賴習慣、直覺和情感，形成一個快速決策行動的認知捷徑。

也許你會問說了這么多，到底和營銷有啥關系呢？可以說，人類認知的系統性偏好是營銷的基石。所謂品牌，其實就是激活用戶心智的人造捷徑。

例如你走在街上，看到小紅瓶和飄帶的視覺符號（看到A），想解渴（假設 B），就順手買了一瓶快樂水(做出 C)，喝下去以后，你感覺到多巴胺和小氣泡一樣滋滋冒(反饋 D)，你的大腦會標記下這種愉悅并把它當做獎勵。一次，當你再看到快樂水，你就會不假思索地再度想要獲得獎賞。

人們的心智中裝了無數這樣的認知捷徑，例如：

銷量第一就是最好。
越出名越可信。
一分錢一分貨，高價格代表好質量。
人工合成的產品比天然的差。
大包裝比小包裝更劃算。
原產地很重要。例如法國紅酒就是好，中國紅酒就是不行。
高檔商場或者豪華酒店的產品代表檔次。
……

這其中，很多認知可能是扭曲甚至錯的。但它們就是頑固地存在于人們的腦中。所謂營銷中的“用戶思維”，其實就是盡可能去匹配人們心中的這些認知捷徑。

02?逆火效應

前不久，領英聯合數位廣告圈大佬，用先抑后揚、正話反說的創意手法，拍了一條片子，勸人“不要做廣告”。我相信大佬們的初衷是好的，他們秉持著善意，和大家分享廣告的價值與意義。誰知道，竟然一石激起千層后浪激烈反彈。

如果說話題冷、煙花散之后，我們還能從滿地狼藉中學到點什么，那可能就是逆火效應。

逆火效應的意思是，當你想要勸服一個人接受新的想法時，除非你可以完全改變他原來的想法（例如年輕人覺得做廣告起薪低、沒尊嚴、常熬夜），否則人們就會忽略或反駁它們，讓原信念反而更加強化。

所以，重要的事情說三遍：

逆火效應要拿捏好分寸，否則就是玩火。

怎么拿捏呢？

直銷文案大神埃里克·惠特曼發明了一種方法，叫“佯攻”。意思是自己對自己發起防衛性攻擊。當然必須選擇不致命的小缺點攻擊，然后落回到實質性的優點上。

發起佯攻，就是為了觸發用戶們的逆火效應，讓他們更堅定自己的選擇。本質上，就是反向給用戶打上思想鋼印。

例如 MINI cabrio敞篷就打開天窗說亮話，擁有它，你可能會有些小麻煩：

“沒有性價比，沒有實用性，沒有舒適度，敞開了才懂”?！拔也晃刮米?，誰喂？”

但是對考慮買敞篷車的人來說，性價比、實用性、不夠舒適等，他們都不care。他們在意的是車夠不夠酷，開出去人們會怎么看我。MINI 的文案，就是發起佯攻，讓目標受眾在心里更加確認：我不在乎這些缺點，我就是喜歡敞篷！

在信息透明的互聯網時代，這個方法變得更有價值。任何不誠實或者試圖掩蓋某些缺點的品牌，被拆穿的風險極高，被迅速傳播的成本極低。例如奔馳車蓋女事件，餓了么8分鐘事件……所以，不如坦誠，別端著，別藏著。

除了自曝其短，常用手法的還有正話反說、先抑后揚。故意挑釁你，告訴你有門檻。

例如阿迪達斯：“太不巧，這就是我?！蹦澳埃骸熬瓦@么活著吧?！本W易：“別看廣告了?！碑斎?，最經典的案例，還是來自Neil French（沒錯，我在開篇致敬了他，respect?。?/p>

這是一則皇家芝華士的廣告：

假如你還需要看瓶子，那你顯然不在恰當的社交圈里活動

假如你還需要品嘗它的味道，那你就沒有經驗去鑒賞它

假如你還需要知道它的價格，翻過這一頁吧，年輕人

03?框架效應

前幾天我打卡了兩家相鄰的咖啡店。一家的menu上寫著：咖啡15元，外帶加5元。而另一家咖啡店寫著：咖啡20元，堂食減5元。從理性上，我知道他們售價相同，但這兩種說辭，給我帶來完全不同的感受。

第一種寫法，讓人把注意力放在“付出”上，感覺外帶要多付錢；而第二種寫法，讓我注意“得到”，感覺堂食更優惠。據我觀察，第二家店生意明顯更好。

對同一事物或問題，只是采用了不一樣的描述，就會導致不一樣的感受和決策，叫做“框架效應”（framing effect）。據說，框架效應由諾貝爾獎得主丹尼爾.卡尼曼于1981年首次發現。但我熊貓文案第一個不服。要知道，早在幾千年前，中國有個大牛叫莊子，就寫下了著名的框架效應：朝三暮四的故事。

如果說“給你們早上三個果子、晚上四個果子可以嗎？”大家就會生氣。如果換個提議說“早上四個晚上三個”，大家就很高興。所以莊子說：“名實未虧而喜怒為用”。意思是實質上的得失并沒有變動，卻被調動了喜和怒的情緒。這就是框架效應。

那么如何在傳播中調用呢？我總結了四種用法。

第一種，當你的產品能帶來明顯收益時，優先使用“得到框架”。

舉個例子。08年金融危機，美國政府推行了一系列刺激消費的政策，其中有一條叫“退稅款”。同樣，今年我國為了拉動內需，也在很多城市發放了“消費券”。同樣是刺激消費的政府補貼，一個叫“退稅款”，一個叫“消費券”，哪個更好呢？

很明顯，如果目標是讓民眾增加消費，那么不該叫“退稅款”。一個“退”字，意味著曾經屬于你的錢回來了，這時候，你愿意花錢的概率較小。而“消費券”，意味著這是額外獲得的優惠券，相比之下，你會更樂意花掉。

這一招，廣泛應用在很多品牌溝通上。例如老羅英語培訓：1元錢可以試聽10堂課。MINI：月供證券市場10000元，月供MINI 0元。某床墊：買的時候糾結一兩周，用的時候舒心一二十年

第二種，當你的產品收益感知不明顯時，切換到“損失框架”。

如果你的產品在使用時感覺利益不明顯，那可以用“損失厭惡”心理。當消費者認為可能會帶來“損失”時，就會非常敏感。

例如學鋼琴這件事，很多父母并不在意孩子能不能學成鋼琴家（對收益不敏感），他們更擔心的是孩子如果貪玩會變壞（對損失敏感）。所以，“學鋼琴的孩子不會變壞”，擊中了無數父母的心。

第三種，當你想鼓勵和倡導某種行為的時候，優先用正面的“喜愛框架”。

抽煙的人問神父：禱告時可以吸煙嗎？神父生氣地說當然不能；換個問法：吸煙時能禱告嗎？神父就很高興。

使用喜愛框架可以美化話術。例如股價下跌被稱為“回調”，風險被稱為“危機”。沒有人喜歡25％肥肉，但如果寫成“75％瘦肉”就不同了。如果再進一步美化呢？可以將脂肪形容成“雪花般美麗的紋理”，人們就會覺得食材更高檔、口感更好。這就是為什么供應商們要想出雪花牛肉、霜降牛肉這些討喜的名字。同樣，沒人喜歡“撿便宜”，但如果叫“全聯生活美學”就完全不同了。

一般而言，人們總是更喜愛能引發積極聯想、經過美化的事物。所以你永遠不會看到可口可樂這樣的品牌與一張生氣的、哀傷的或者衰老的臉放在一起。無論廣告還是雜志里，你總是看到那些高顏值的、無憂無慮的演員形象。就連拍照，我們的大腦都更喜歡經過 P圖修飾后的自己。

第四種，當你想改變某個較頑固的舊行為時，優先用負面的“厭惡框架”。

怎么改變小朋友不吃蔬菜的習慣？許多父母的做法是強調吃菜對你好，比如“你會長得高又壯”。但小孩子其實是無感的。國外一個叫萊文的心理學家發現，讓孩子吃蔬菜最有效的方法，是放大不吃蔬菜會帶來的負面后果：“如果你不把蔬菜吃光，你就會生病，變得瘦小，別人就不愛和你玩了！”

04?新奇偏好

我們都知道，人類天生喜歡熟悉的事物，但熟悉衍生的負面結果，是一成不變、大同小異。從傳播的角度講，熟悉的扭曲，才最容易讓人記住。

例如人們為什么喜歡神轉折的故事？因為突如其來的反轉，帶來新信息和新沖擊，大腦將它們當做一種犒賞。再例如人們為什么愿意高價購買貓屎咖啡？因為比起大家熟知的普通咖啡，貓屎咖啡顯然新奇得多。人們購買的是咖啡杯后的新鮮感和故事感。

稍加留意，我們會發現很多品牌都在有意識地運用“熟悉的扭曲”。

比如，Google會根據不同節日來設計并展示Logo，這一做法已經被眾多的互聯網品牌所借鑒。又比如，伏特加的廣告長年堅持以瓶型為基礎元素，在每一次的創意中加入新元素。

比如前段時間老羅搞的舊機發布會。手機發布會是大家熟知的，但是舊手機竟然還有發布會，這就是熟悉的扭曲。

老羅的語言風格特色貫穿了錘子手機的傳播。例如“漂亮得不像實力派”，這句廣告語最早的版本是：“漂亮的實力派”。重點溝通手機好看也好用。但老羅和他的朋友們認為，這個邏輯是人們熟悉的。但問題也在于，人們對這種邏輯太熟悉了。以至于市面上同樣的廣告語一抓一大把。

所以，他們給這句話加了一個文字游戲，改成了：漂亮得不像實力派。在熟悉的意向里加入扭曲的新奇感，讓這句話的金句指數蹭蹭蹭上了幾個臺階。

05?稟賦效應

二手市場上，賣家的估價會高出買家。因為人們對自己擁有過的物品，例如房子、汽車等，會有著特殊的感情，而他們將這種感情疊加到了報價中。

例如很多女生當媽后都會變成曬娃狂魔；因為自己生的孩子嘛，怎么看都可愛得要死。

這就是心智模型中的稟賦效應。在稟賦效應的影響下，人們對自己擁有的物品會評價更高；對自己投入和參與過的物品，會更加喜愛。

最著名的商業應用是宜家和樂高。讓消費者耗時耗力，動手參與搭建，反而對他們來說更具特殊意義。所以稟賦效應又被叫宜家效應。

假如你的產品不是宜家和樂高，你可以試著在傳播中不斷強化消費者的擁有感和專屬感。

例如點完飲品等待的時候，星巴克會在杯子上寫下你的名字，而奶茶店會給你一個數字號牌。哪種方式更好？

“星巴克”，只是寫下名字，就能增加你的專屬感，讓你覺得這是一杯屬于你的咖啡，而不是幾十個SKU中的一個。事實上，所有帶貨、種草的文案，都會不斷增強消費者對產品的這種“所有權意識”。

比如，賣千層餅的人會調動你的感官，讓你想象食物的美味：“一口咬下7層酥脆”；賣口紅的人會讓你身臨其境：當你用上這個口紅，你就像甄嬛上位以后回頭一笑，對著那些人說“老娘贏了”。

連膠囊咖啡機的文案都會撩撥你的想象力：“睡眼惺忪的早晨，扔一顆膠囊，按下一個鍵，30秒以后，當整間房彌漫著醇厚美妙的咖啡香，起床氣瞬間消失了……喝完這一杯，醒過來，去做夢?！?/p>

總之，你需要帶領讀者想象，如果已經擁有這個產品會是什么樣子。讓他們感覺自己已經開上了那輛車，正帶著家人去兜風和度假；喝上了那罐飲料，正在沙灘上隨著音樂起舞……

06?巴納姆語句

不好的 slogan 各有各的爛，但好的slogan都是相似的。

你未必出類拔萃，但肯定與眾不同。104銀行
世俗如此，不俗如你。釘釘
不被看好的時候，更要好看。天貓
所有的光芒，都需要時間才能被看到。錘子手機

在廣告中，這些幾乎適用大多數人的套話，又被稱為“巴納姆語句”。大部分人更愿意相信讓他們看起來正面和積極的事情，即便是面對籠統的、一般性的人格描述的語句，人們也會感到神準、神認同。

例如每過一段時間就會刷屏的各種人格測試H5；同道大叔的星座漫畫等，就在滿足這種心理需求，幫助人們提供社交幣。

那么，如何創造出讓人認同的巴納姆語句呢？關鍵在于，不是滿口恭維話，而是幫助人們感覺更強大更努力，幫助他們獲得必要的信息和技能。

例如表揚人：“你數學很好，因為你很聰明”，不如表揚他們：“你數學真好，因為你很努力”。前者是在贊美不可改變的天生特質，而后者讓人更有自我效能感，也會更投入去達到目標。所以，廣告中常展示的，是有缺陷的平凡人如何變得更完美，讓人們產生代入。

例如天貓會鼓勵面對挫折困境的你：“不被看好的時候，更要好看?！?蘋果會鼓勵拼盡全力追逐夢想的你：While the world sleeps, you dream（當世界沉睡，你仍在追夢）。奧迪會鼓勵永不停下腳步的你：不是我變得更強大，而是你要變得更強大。

潘婷曾經推出一條催淚大片，描述一個啞女在學習小提琴的過程中，如何克服比普通人更多的艱辛，如何面對外界的打擊和嘲笑。創意手法上，也會盡量放大這種轉折和沖突，讓受眾的情緒像一把弓一樣，逐步被拉滿。直到啞女最終站上舞臺，我們的感動、熱血等情緒，也在那一刻達到爆發，獲得釋放。

07?錨定效應

錨定效應，你一定聽過。例如標上原價再標上一個打折價，再例如電商投放低價商品引流，錨定全店性價比高的印象。這些都是價格錨定的錨定。但你可能不知道，這幾種錨定效應才是正確的營銷打開方式。

1. 錨定參照物

當人們在評估較不確定的事物時，往往會依賴既往的知識經驗。所以你需要用他們已熟知的概念作為錨，就像拋入海中的船錨一樣，把人們的思想錨定起來。

汽車剛發明的時候，為了便于理解，叫更快的馬車。無人機剛發明的時候，直接錨定：會飛的相機。

喬布斯在發布會上，直接從牛皮信封里摸出了一臺 AIR。將 AIR 的薄直接錨定為信紙的厚度。

小米體脂秤在訴求精準稱重時，錨定了：一杯水的重量都能感知。

錨定參照物，可以幫助人們快速理解。例如我告訴你，某理財產品年化收益高達8%，你可能覺得抽象。但如果我說：比放在支付寶上多賺2倍，你瞬間 get。

儀式感其實也是是一種錨定。例如秋天的第一杯奶茶，初雪的時候要吃啤酒和炸雞，讓消費者主動和某種特定行為、特定場景關聯起來。

紅牛就曾錨定了一個非常強大的飲用場景：困了餓了。但是后來紅牛放棄了這句廣告語，于是被東鵬迅速撿了。

同樣，益達用一句：“吃完喝完，來兩粒”，巧妙實現了雙重錨定。既錨定了吃完喝完的使用場景，也錨定了一次兩粒的使用頻次。

2. 錨定價值判斷

戴比爾斯在剛開始推廣的時候發現，人們不知道用多少預算買一只結婚戒指是合理的，于是設下了一個錨定：用兩個月的薪水買一只鉆戒，代表他真的很在乎你。

所以，運用錨定時你需要思考清楚：你希望讓你的用戶處在哪種價值判斷的參考坐標下？

好比我們平常去應聘，HR問我們的期望薪酬，直接回答當然不好。你可以說行業內同崗位的大致薪水是多少；也可以說，你現有的其它offer開出了多少。這些都可以框定一個坐標，一個參考錨定。

中國版的無印良品，大牌化妝品的平替，xx 中的愛馬仕、xx 中的勞斯萊斯，這些說法其實都是在運用錨定。

再舉個例子。鼓勵節約用電，常規的做法是告訴你一年大概可以省下160元，相當于省下一件衣服，一頓大餐等等。但是相較龐大的家庭消費而言，一年160元并不算多。更明智的做法是什么呢？在人們處于省錢模式時，運用錨定吸引他們思考。

新西蘭電力管理局就是這么做的，他們選擇了超市優惠券作為投放媒介。于是，洗發水省2元的優惠券旁邊，赫然寫著：省下150元?？芍^非常誘人了。

3. 錨定轉移

前段時間，麥當勞推出了人造肉漢堡。大多數人看到人造肉的第一反應是什么？人造代表著假的、不天然、不健康。和“轉基因食品”一樣，這些都會啟動人們的負面聯想。

如果你的品牌遇到類似情況，就需要及時移除帶來負面認知的錨定，換上新錨。

例如鱷梨這種水果已經存在幾百年了。不過，它即不美味長得又丑，于是被打入水果鄙視鏈底層。直到20世紀50年代，美國種植協會終于醒悟了，鱷梨這個名字很糟糕，必須改！避開鱷梨的負面聯想，重新錨定到富含不飽和脂肪酸、健康營養等優勢上。

舊錨點：鱷魚皮+ 梨=鱷梨

新錨點：植物黃油+減肥健身=牛油果

終于，經過各路達人的種草，牛油果成功轉移錨點，站上了水果鄙視鏈的頂端，成為健康時尚新中產的代表。

再舉個大家熟悉的例子。餓了么用名字直接錨定了送餐場景。但是當它從送餐服務拓展到多品類配送時，就會受限于名字。為了實現錨點轉移，餓了么發起了“改了一萬個名字”的campaign 。例如：“KPI 完成了么？不止送餐，還送計算器?！崩习遄屇泐^疼了么？不止送餐還送止痛藥。遛娃了么？不止送餐還送紙尿褲。通過一萬個場景，來綁定新錨點。