廣告文案:15字口訣幫你打開思路!

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編輯導語:文案的寫作看似簡單,但是其實好的文案往往有很多套路,而且暗藏玄機。很對廣告人在寫文案的時候都面臨“沒有思路”、“文案老舊”、“抓不住消費者的需求”等情況,本文作者總結了一份15字口訣,幫你輕松打開文案創作的思路。

今天為大家分享,營銷文案寫作十五字訣:懂策略、說人話、吸眼球、有人味、促銷售。

一、懂策略

什么是策略?

策略就是為了實現某一個目標,根據形勢的發展和變化,設計連貫的可執行的行動方案,并且最終實現目標。除此以外,當我們想到營銷策略時,我們自然而然想到的是科特勒的4P理論:產品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略。

那么,文案從屬于4P中推廣的文字表達,它的策略性是什么?是找準消費者的需求,強化產品的特點、差異點,建立長期優勢。其關鍵點在于:找出消費者真正的需求;強化心智并且建立優勢。

1. 找出消費者真正的需求

舉個網上的段子作為例子:有個富豪想結婚了,于是發了一張征婚啟事,結果來了3個美女,于是他有了選擇。他每人拿了1000塊錢,讓這3個女人把這屋子填滿。

第一個女人,買了1000塊錢的棉花,第二個女人買了1000塊錢的氣球,而第三個女人,只買了一根蠟燭。他用光,把這屋子填滿,最后富豪選擇了一個胸最大的。

  • 富豪想要的:胸大的!
  • 三個美女提供的:聰明智慧!

好的洞察、好的策略就是:提供正確的需求(胸大的);壞的策略:提供消費者不想要的需求(聰明智慧)。

再舉一個尿不濕的例子:尿不濕在日本推廣時,因為沒有找準家庭婦女的真正的需求所在陷入困境。尿不濕最大的賣點,就是方便。但是,上世紀70年代日本市場推廣時,在廣告中打“方便”的訴求,新媽媽唯恐避之不及,銷量遲遲起不來。

市場人員納悶了,趕緊開展大型調研,找一些母親一聊才發現——如果自己圖“方便”,給寶寶用了尿不濕,會遭到婆婆的白眼:怎么娶了個這么懶的兒媳婦,連塊尿布都不愿意洗?

回去之后,營銷思路立馬調整,轉向“健康”——讓寶寶的小屁屁24小時保持干燥,再也不用擔心小屁屁淹爛了,這樣子市場局面快速打開了。因此,任何文案都要建立在正確的消費者需求上,否則你的文案寫的再好,也是無用之功。

2. 強化心智并且建立優勢

除了找準需求,好的文案還能夠在此基礎上為強化消費者頭腦心智,為企業建立長期優勢,促進銷量。

王老吉的廣告語從 “上火了,喝王老吉” 轉變成 “怕上火,喝王老吉”,僅僅一字之差,王老吉就從廣東偏居一偶開始崛起,走向全國的擴張之路,銷量增長數十倍。

  • 上火了 —> 表明已經生病了,才會去喝,定位是藥茶,消費人群是小眾;
  • 怕上火—> 無論是否已經上火,都可以喝,老少皆宜,定位是飲料,消費人群一下子就變成全部人群了。

背后的思考邏輯是:

  • 產品屬性:藥茶→飲料;
  • 人群屬性:小眾→大眾。

因此,好的洞察(把藥茶重新定位為飲料,消費人群擴大)+用于表現此洞察的好文案(怕上火,喝王老吉)+持久的廣告投放(長期的、無所不在的廣告轟炸)為王老吉建立長期的競爭優勢。

文案不是文字,不是華麗的辭藻,不是語言的玩弄。文案,是為商業服務的,要服從企業的營銷戰略,有效的顯示出產品的差異化,并且強化這種差異化所帶來的優勢,刻入消費者的腦海。

再舉另一個經典的案例,來自臺灣奧美替天下文化做的長文案:我害怕閱讀的人。

不知何時開始,我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始,只會感覺夜的黑越來越漫長。我害怕閱讀的人,一跟他們談話,我就像一個透明的人,蒼白的腦袋無法隱藏……

但閱讀的人在知識里遨游,能從食譜論及管理學,八卦周刊講到社會趨勢,甚至空中躍下的貓,都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。相較之下,我只是一臺在MP3世代的錄音機;過氣、無法調整。我最引以為傲的論述,恐怕只是他多年前書架上某本書里的某段文字……

我害怕閱讀的人,尤其是,還在閱讀的人。這是臺灣奧美廣告公司早年為天下文化出版公司25周年慶活動創作的文案,獲業界著名的創意大獎。天下文化是臺灣的一家綜合性出版社,以 “讀一流書、做一流人” 作為期許。

當時臺灣經濟發展很快,每天都有很多創富故事刺激眼球,大家都急著往上爬,工作、應酬、交際,卻靜不下心讀書。

一般的營銷訴求會是 “在閱讀中,獲取更大的價值” ,或是 “用知識武裝自己” 、“在浮躁的商業中沉浮,在恬靜的閱讀中升華” 類似這樣的勸服,但是臺灣奧美反其道而行。

你要賺錢,你要做生意,那就免不了應酬交際,在應酬中,總有一些人侃侃而談。談到生意,他們能聊國際最新的創業理念,聊到咖啡,他能說出咖啡的各種品味。

他們興趣廣泛,精力充沛,富有魅力,在交流中主導話題,當然也更容易贏得客戶的尊敬和企業的合同。因此,如果你腦袋空無一物,什么都不懂,插不上話,豈不是難受?所以朋友們,還是多讀點書吧,不要被別人給淘汰了。

這樣的長文案貌談 “害怕”,實為敬佩、鼓勵,影響更多人成為閱讀的人。因此,好的文案基于洞察,具有商業的策略性,而不是毫無目的,隨意發揮。

類似的還有很多,比如華與華做的一些案例,這些案例所設計的廣告語無一例外能夠為企業帶來競爭優勢。為廚邦醬油設計的廣告語:廚邦醬油美味鮮,曬足180天。

為六顆星所做的宣傳文案設計:六顆星牌長效肥,轟它一炮管半年。

華與華設計的廣告語有幾大特點:廣告文案必須包含產品名或者品牌名;文案一定是簡潔易懂,朗朗上口;文案中針對消費者要有一個核心的賣點訴求;這種核心的賣點必須是能夠建立長期的競爭優勢。

最后總結一下,文案的策略性體現在:找出消費者真正的需求+強化心智并且建立優勢。

二、說人話

首先,我們來做個選擇題:我準備去買菜,菜場口兩個賣橘子的小販打起廣告牌,我應該去哪一家?

  • A:甜過初戀
  • B:五元四斤

我想大多數人都會選擇B,為什么?

因為B的答案的信息更多、更具體!A的答案更抽象,讓人感覺不知所云。

大衛·奧格威說過一句話:不要創作你的家人不愿看的廣告。順著這個邏輯,我想說,不要創作你的親友聽不懂、聽不明白的廣告文案。

說人話就是你的文案,語言簡單,通俗易通,直指利益,讓消費者腦中充滿畫面感,描繪出用戶的場景感受。我們要避免創作那些對消費者無效的文案。

在講述如何寫出“說人話”的文案之前,我們要明白什么是 “不說人話” 的。對于消費者來說,凡是讓消費者感到抽象,復雜,假大空,不知所云,半知半解的,都是不說人話的!

1. 不說人話的文案類型

1)空洞內容、假大空的文案

比如某些地產廣告:這些詞都很華麗,但是也是很抽象,同時讓人感覺假、大、空!看了之后你根本想不出什么具體的畫面感,也感受不到文字所要表達的情感。

比如下圖的地產文案:崇尚自然,尊貴享受。“尊貴” 是文案作者要給消費者帶來一種內心感受,是要達到的一種目的。而不是直接用 “尊貴” 這個詞來表達,就能顯示你的尊貴了,你只是把你的目的告訴消費者而已!這當然并沒有什么卵用!

那么,要怎么寫呢?可以參考下面的這個地產文案:獻給100位影響GDP的人。通過具體的能夠體現尊貴的事物(影響GDP的人)來體現你的尊貴感,不僅不抽象,而且通俗易通,簡單明了,激起你的心中的尊貴感,還具有畫面感。

還有下面這些經常出現的既抽象又假大空的文案:

  • 汽車:“極致安靜,悅享生活!”(強調汽車駕駛時沒什么噪音)
  • 芝麻糊廣告:“傳承制造經典!”(表明品牌創立悠久)
  • 教育課程廣告:“我們追求卓越,創造精品,幫你與時俱進,共創未來!”(告訴我們要去報教程學習改變人生)

你完全可以用更好的、更具體的文案來表達:

  • 汽車:“當汽車行事到60邁時,最大的噪音來自電子鐘?!?來自奧格威)
  • 芝麻糊廣告:“小時候媽媽的味道”(南方黑芝麻)
  • 教育課程廣告:“來XXX三個月,從月薪3000漲到月薪8000!”(吾老濕自己創作的)

然后你再看看下面幾張圖:樂享極致,什么行業、什么產品都可以用!而這種任何行業,任何產品都可以套用的文案都是無用的!體現不出策略性,說了等于沒說。

2)人為制造復雜費解的文案

復雜的文案往往與創意文案有關聯。創意的文案一般是這樣的:

  • 第一秒:“什么鬼?”
  • 第二秒:“哇,原來是這個意思!太有創意了!”

復雜的文案:

  • 第一秒:“什么鬼?”
  • 第二秒:“還是沒懂”

一分鐘:“什么玩意!看不懂,不看了!”比如說這個關于安全套的文案:射手座&大膽做是一對。說真的,我不懂他到底想說啥?射手座和大膽做是一對?怎么就是一對了?邏輯不清,想不明白,這就是一個糟糕的文案。

對于消費者而言,文案是商業性質的,沒有人會花時間花精力去想一個營銷文案表達的是什么。你的文案千萬不能讓消費者思考!你的文案千萬不能讓消費者思考!重要的事情說兩遍!

你要寫創意,至少得像下面這樣的:1991—,這是規勸人們駕駛要寄安全帶的公益廣告,第一眼看過去,你不是很明白。然后再一想,1991是出生日期,安全帶把你的死亡日期擋住了。

也就是說,戴上安全帶保證你的人生安全,安全帶不寄,你的死亡日期就暴露出來了,也就是你容易出事故就去見上帝了!給人一種,“臥槽,原來是這個意思!”讓人恍然大悟,贊不絕口。

然而很多文案總是人為的增加費解,我在地鐵上看到的文案,“今年買房,今年入伙”。對于我個人來說,“入伙” 這兩個字,不是有效的信息,因為我不懂這個入伙指的是什么,人為的制造費解,讓人不明白你表達的意思。

3)描述不夠到位的文案

  • “這個美女真漂亮!”(到底怎么漂亮?)
  • “這個蘋果真大!”(蘋果有多大?)
  • “這道菜真好吃!”(菜品有多好吃?)

看了上面這類文案,你總會有些隔靴搔癢的感覺:你說他沒說吧,確實能感覺到一點,你說他說了吧,但總是差了那么一點。

你可以說成:

  • “這個美女長得跟劉亦菲一樣漂亮!”
  • “這個蘋果跟足球一樣大!”
  • “這道菜比五星級酒店廚師做的還要好吃!”

也就是你的文案表達要能能夠調動大多數人已有的認知系統,把熟悉的事物嫁接到不熟悉的事物上,就可以清晰表達你的意圖。

上圖是我在動車上看到的文案,“促進皮膚弱酸性保護膜形成”,表意是清楚的,但問題是,這句話的結果是什么呢?也就是,皮膚弱酸性形成對人有什么好處,他沒講清楚,這樣就無法打動消費者。

4)生搬硬套的聯系

最后一種不說人話的文案,就是違反人的常識認知,也就是看到產品的文案描述,你所想的和文案所要給你聯系感覺的是不同的。

我只想要買一瓶水,你跟我談 “擁有它,擁有夢想”?我喝一杯咖啡,你跟我說“醇香經典,開啟新時代”?

很多時候我們并沒有站在消費者的思考,就難免寫出一些不說人話的文案。廣告大師李奧貝納說:“如果你無法將自己當成消費者,那么你根本就不該進入廣告這一行?!?/p>

總結,對于消費者常見的不說人話的、無效信息的四種文案類型:內容空洞、假大空的文案;人為制造復雜費解的文案;描述不夠到位的文案;生搬硬套的聯系。

這里,送上二十世紀最偉大的一句說人話的標準文案模板:老鄉,參加紅軍可以分到土地!

那么,看到這里你也許就奇怪了,為什么大多數營銷文案都不說人話?說人話有這么困難嗎?其實,你還真說對了!說人話,就是那么困難!甚至違背人類的直覺!

2. 文案工作者經常不說人話的原因

1)詩人情結

很多的文案寫作者都有著不錯的文筆,他們熟讀經典名著,文辭優美。比如遇到秋天落葉這樣的場景,在文學家眼里可以聯系到傷春悲秋,思念故土,甚至上升到愛國情懷的層面,他們的神經很明感,文藝氣息很濃。

但是,對于一個普通人,他們沒有那么高的文化素養,更沒有那么強烈的神經聯想,他們的反應可能是:天氣轉涼了,要多穿衣服了。

所謂意境,所謂的感動,就像戀愛中的一方不管不顧的付出,為什么我對你這么好,你就是不接受我?然而,你就是感動了自己,卻以為也能感動別人(消費者)。

你在文案里寫的產品情懷,自我感覺良好,但無法引起他人的共鳴,消費者又怎么會買賬呢?

我并不是說文采對于文案沒有幫助,有文采當然是一個加分項!但是當我們寫文案時,要時刻壓制住自己的這份沖動,始終要記得:文案是為商業服務的!

2)想象力太豐富

想象力太豐富,其實是一種過度聯想或者無意中扭曲了人們的聯想,違反人們的認知常識!這種過渡聯想不僅文案創作者容易犯,連老板、同事,甚至消費者也難以察覺!

過度聯想就是,你的文案描述,是無法讓我想到你所要傳達給我的信息的。最典型的就是 “干你最想干的!” 與三八婦女節的 “成熟的你更有魅力!”。

這兩個文案設計,體現的只有形式相同,內涵卻完全不同。3.7→3.8意味著少女→女人,這種給人的聯想是曖昧的,有點色。而爆米花本身應該給人歡樂的聯想。

所以,策略是不對的。同樣的 “要干就干最想干的” 也是同一個毛病,其實是找工作的廣告,但給人色情的聯想,最終除了噱頭,對于目標的實現有用嗎?

3)高估消費者的熟悉程度

文案創作者對于自己的產品肯定是非常熟悉的,但消費者是沒有你那么清楚產品的。這一點對于初創品牌,全新產品要特別值得注意。

高估消費者對產品的熟悉程度表現有兩點:

一個是用專業術語解釋你的產品屬性,但是消費者并沒有你那么深入的研究過產品,所以當你用專業的而非通俗易懂的言語來描述你的產品時,消費者其實是懵比的;另外一個是你了解產品的各個方面,你用總結性的、抽象化的文案來描述你產品是多么的好。

例如,你的產品是智能電視,而你的產品文案是 “智能首選,隨心所遇” ,消費者并沒有接收到你這個產品如何智能,哪里智能了。

3. 如何創作出說人話的文案?

1)降低消費者的理解

數據化:

  • ×真正用玫瑰做的餅
  • √三朵玫瑰一個餅

  • ×充的快,用的久
  • √充電五分鐘,通話2小時

  • × 超級省電
  • √一晚1度電

圖像化:所謂一圖勝千言

展示過程:介紹產品的使用過程,而不是介紹產品所帶來的結果。

  • × 優質濾芯,極致凈化
  • √高效凈化濾芯,360度進風3層凈化

嫁接:把陌生、抽象的事物嫁接到熟悉、具象的事物上。

  • × 精準稱量
  • √100克,喝杯水都可感知的精準

感官化:感官化一般以視覺化為主,也包括聽覺化、嗅覺化、味覺化

  • 我愛北京天安門正南50公里(聽覺、嫁接)
  • 農夫山泉有點甜(味覺)
  • 連起來可繞地球十圈(視覺)

場景化:

  • 用子彈放倒敵人
  • 用二鍋頭放倒兄弟

2)指出消費者的利益

產品能幫消費者完成什么任務?

——簡單,掃得干凈不留后患

產品屬性能夠給消費者帶來什么利益?

——雙層壺身,隔熱不燙手

三、吸眼球

沒錯,接下來要講的就是創意。創意就是打破套路,問題是如何才能做到打破套路?

我總結是的核心就是:反差。

1. 反差有兩種:

1)在邏輯上是不可能出現的事物

比如杜蕾斯的創意海報,因為杜蕾斯的質量太好而出現人類絕種的荒謬情況。

2)在邏輯上,在人們的常識中是可能出現的情況,但“猜的到開頭,卻猜不到結尾”“情理之中,意料之外”

比如下面這是紅牛的創意廣告視頻,采用的是多諾米牌效應,邏輯上有可能出現,實際上出現的概率是萬分之一都不到。

除了創意廣告,還要提一點的是定制廣告。

2. 定制廣告

1)創意廣告如何設計

創意廣告的實現分為:內容的創新與形式的創新。

  • 內容創新
  1. 極端化的呈現:你用我這個產品或者不用我這個產品會出現的后果(比如筆記本薄的掉進下水道);
  2. 時間轉換:把你的產品放在過去或者未來,會出現什么情況,比如去年的《穿越故宮來看你》;
  3. 空間轉換:用空間變化(地理位置,宇宙空間等)突出你的產品的特點,比如聯邦快遞突出送貨快的海報作品;
  4. 分解與重構:把你的產品分解成另一個事物,或者把你的產品重新組合成新事物,比如飲料瓶組合成變形金剛;
  5. 用途重造:把你的產品功能置于“不常用的情況下”代替某個常用的產品(比如,杜蕾斯代替水鞋)。
  • 其他方面反差創新

除了在內容上,在營銷渠道,產品載體,表現形式,內容風格上做反差創新也是能形成讓人耳目一新的效果!

  1. 營銷渠道的創新:比如淘寶二樓“一千零一夜”;
  2. 產品載體的創新:比如可口可樂的昵稱瓶;
  3. 內容創作“跨界”的表現形式:比如方太的模仿 “洗發水”、“房地產”風格的廣告,以及老板電器的 “食空” 系列策劃;
  4. 內容寫作風格的創新:最大膽就是微信公眾號的支付寶了。

2)廣告定制

廣告定制簡單說就是廣告內容化,廣告成為內容的一部分,使得廣告不再是一種令人討厭的推銷形式,而是成為內容的一部分。比如說精絕古城的廣告就是廣告形式內容化,網友戲稱“你追的是不是電視劇,你追的是廣告。”

還有奇葩說的廣告,也是成為內容的一部分,讓你不覺得那是廣告,而是節目的一部分。這就使廣告不讓人反感,覺得挺有趣的。

四、有人味

我花了很大的篇幅來闡述 “講人話” 的文案,同時我也一再強調不要用空洞無物的詞匯用來文案創作。我可沒有說過文案不能詞句優美華麗,我反對的是用優美的詞匯代替內容的空洞,讓人不明所以。

其實,講人話的文案是作為文案創作人員的基本能力。而文案創作更高一級的創作法則 “有人味”,往往要求你有相當高的文筆,辭藻優美是一種優勢。

有人味的文案是能夠擊中你的內心,觸動你的情感,激發你的欲望。也就是說有人味的文案不是基于理性,而是基于情感。

亞里士多德說過:“我們無法通過智力去影響別人,情感卻能做到這一點?!?我也曾經說過,走心文案的核心在于人們希望與痛苦的所在。

如何讓你的文案有人味?

  1. 激起你的情緒
  2. 觸動你的情感
  3. 喚起你的欲望

1. 激起你的情緒

我們要承認一點就是人都是情緒動物,如果每個人都能通過理性行事。那么這個世界上就不會有那么多的悲劇發生,也不會有讓自己后悔的時刻,世界就會很美好。

事實上,情緒的力量往往大過理智。文案創作者要懂得利用大眾的情緒,這些情緒包括沖動、易怒、泄憤、同情、恐懼、悲傷……

曾經的咪蒙被稱為毒舌女王,憑借70篇文章,就虜獲百萬粉絲,除了文筆流暢,言辭犀利,更是因為她是操縱大眾情緒的高手。從她的文章標題,就可以看出,她的文章能夠引發人們的某種情緒,造成共鳴,文章的受眾自然心里覺得“沒錯,她說出了我的心聲!轉發讓別人看看!”

2. 觸動你的情感

很多人都在說走心的文案,走心的文案關鍵點在哪里?在于人們的希望與痛苦。為什么地產文案能夠頻繁出現走心的文案呢?正是因為房子是中國人的希望與痛苦所在。

一套房子關乎你的愛情、親情、事業:

  • 故鄉眼中的驕子,不該是城市的游子;
  • 別讓你的房子,拖累了你的孩子;
  • 別讓這座城市留下你的青春,卻留不下你;
  • 城市欠你一個位置,你差孩子一個故鄉。

還有一個經典就是支付寶十周年《賬單日記》宣傳片:

  • 2004年,畢業了,新開始。支付寶最大支出是職業裝,現在看起來真的很裝;
  • 06年,3次相親失敗,3次支付寶退款成功。慢慢明白,戀愛跟酒量一樣,都需要練習;
  • 09年,12%的支出是電影票,都是兩張連號。全年水電費有人代付;
  • 2012年,看到12筆手機支付賬單,就知道忘帶了26次錢包,點了26次深夜加班餐;
  • 2013年,數學23分的我,終于學會理財了,謝謝啊,余額寶;
  • 2014年4月29日,收到一筆情感轉賬,是他上交的第一個月生活費(包養你)。每一份賬單,都是你的日記。

十年,三億人的賬單算得清,美好的改變,算不清。支付寶十年,知托付。

印象中這條宣傳短片是在2014年8月份開始大范圍投放的,當我們回過頭來看著條短片的時候,你會發現,這是支付寶十周年廣告campaign的先導。短片中普魯斯特那段對記憶之于生命的意義詮釋,為這個品牌無形中注入了一絲絲的哲學內涵。

而這段女主的旁白文案,則透過非常具體的場景還原,將觀者帶入時間的索道。

3. 喚起你的欲望

如果說情感是基于人與人之間的羈絆,那么欲望是自身追求的不懈渴望。人的欲望包括性,權力,夢想,成功等等,如果你的文案能夠激發人性的欲望,就能夠給人帶來一種力量,影響消費者對你品牌的好感度。

比如耐克的“活出你的偉大”。

  • 偉大有時不在于贏到冠軍,只在于贏到尊重;
  • 偉大不會放棄你,除非你先放棄追尋它;
  • 裁判能決定你的成績,但決定不了你的偉大;
  • 三個亞軍,證明的是你三次想贏冠軍的心。

因此,有人味的的文案就是:

  • 激起你的情緒——讓大腦的理智癱瘓;
  • 觸動你的情感——擊中你內心最柔軟的地方;
  • 喚起你的欲望——欲望的力量大無窮。

最后想說的是,文案雖然是為商業服務的,是為了提升銷量的,這沒錯。但如果文案只是為提升銷量那也不會是一個優秀的文案。沒有人會真正因為一句文案而購買你的產品,也許有,但是一定很少!你試想一下自己會因為某句文案而購買產品的嗎?

所以,說人話的文案是為了降低人們的理解,有人味的文案更多是為品牌塑造形象。

五、促銷售

好的文案可以催人下單,植觀在之前雙十一,取得了 “氨基酸洗發水” 銷量第一、美發護發類目第11名的好成績,對于一個6月才入駐天貓的品牌來說并不容易。

根據創始人TT的分享,那年雙十一,植觀打響了由20多個KOL為中心的社交網絡觀念之戰,10月以來引導傳播的這20多個KOL,帶來了雙十一60%的流量。

這些賣課的文案、微信公眾號的推文,到底用了什么方法? 能夠把產品賣出去,帶來銷量的提升呢?

反復研究這些文案的套路后,我發現他們竟然都有著相似的寫作原理,我把它拆解成10個步驟,分享給你,而且可喜的是,這10個方法并不難,你也能用。

我把它稱之為“催人下單的文案寫作套路”:引出問題(激起需求)、打破認知、解決方案、細節描述、所得所獲、從眾效應、權威認證、顧客證言、消除疑慮、制造稀缺。

現在,我來說說這十個名詞是什么意思:

1. 激起需求

也就是挑動起消費者的購買欲望,你可以采用 “問題—方案” 法來引起消費者的共鳴,你要能說出消費者遇到的困惑、麻煩,讓消費者感受到?!笆前?,我就是有這樣的困惑,你太懂我了,那你有什么辦法呢”,誘使消費者繼續讀下去的欲望。

2. 打破認知

你引出了消費者的困惑麻煩,然后你告訴他們,你們會出現這個問題的原因,這個原因是他們從沒有想過的,打破了他們的認知經驗,讓他們有煥然大悟的感覺。

“原來是這樣!怪不得老是出現問題”!

3. 解決方案

你引出了問題,也告訴他們為什么會出現這個問題的原因,接下來就是提出解決這個問題的辦法,這個辦法就是:你用錯了產品,而我們的產品就是可以解決你的煩惱。

總之,解決方案就是我們的產品。

4. 細節描述

你提出了解決方案(也就是我們的產品),這就相當于給消費者一個承諾:我們的產品絕對能夠解決你的問題!

但承諾是沒有用的,你要讓消費者相信你的承諾,你要怎么做呢?在產品這一塊就是描述產品的功能,而且要能夠針對某一塊細節做詳盡的描述,因為越細化的描述越具有可信度,越能夠讓消費者信服。

5. 所獲所得

不能局限于產品的描述,消費者買產品是為了解決問題的,我們要給他們展示的是通過我們的產品,你最終會獲得什么樣的結果。

產品只是一個手段、一個工具。比如,玫瑰花,你會描述玫瑰花成分的分析嗎?你不會,你要展示的是通過玫瑰花,你能夠贏得你的愛情,讓愛人感受到浪漫的愛意。

6. 從眾效應

這個很簡單,就是銷量最高,賣得最火,把這些展示出來。

7. 權威認證

增加說服力最常用,也是必不可少的要素。

8. 顧客證言

你的產品好不好,讓你的產品使用者為你證言(從眾效應,權威認證,顧客證言這三個都是從外部給消費者做信用背書)。

9. 消除疑慮

有些產品你害怕購買了之后不合適、用不了,擔心會有風險,我們就要消除消費者購買之后風險疑慮,讓他們能夠安心下單。

10. 制造稀缺

上面九個步驟差不多就能夠說服消費者了,但他們可能還不會下單,會收藏,會想著下次再買,或者去別家再看看。

這時候,我們就要制造稀缺,比如采用 “價格錨點” 的心理效應,采用“限時購買”,“限量購買” 的稀缺心理戰術等方法,讓消費者感到錯過這個購買機會就會造成巨大的損失,促使他們快速下單!

在植觀聯合20多個KOL的推文中,其中“入江之鯨”10萬+的原創推文《頭發是女人藏不住的靈魂》均閱比最高,達到了229%。

在我研究了這篇文章之后,發現文中的寫作套路仍然沒有超出我所總結的10個步驟。

到這,催人下單的文案寫作套路:引出問題–>打破認知–>解決方案–>細節描述–>所得所獲–>從眾效應–>權威認證–>顧客證言–>消除疑慮–>制造稀缺,你掌握了嗎?

 

本文由 @互聯網營銷絕活 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 汽車:“當汽車行事到60邁時,最大的噪音來自電子鐘?!?來自奧格威) “行駛”錯別字噢~

    來自湖南 回復