編輯導語：文案的寫作看似簡單，但是其實好的文案往往有很多套路，而且暗藏玄機。很對廣告人在寫文案的時候都面臨“沒有思路”、“文案老舊”、“抓不住消費者的需求”等情況，本文作者總結了一份15字口訣，幫你輕松打開文案創作的思路。

今天為大家分享，營銷文案寫作十五字訣：懂策略、說人話、吸眼球、有人味、促銷售。

一、懂策略

什么是策略？

策略就是為了實現某一個目標，根據形勢的發展和變化，設計連貫的可執行的行動方案，并且最終實現目標。除此以外，當我們想到營銷策略時，我們自然而然想到的是科特勒的4P理論：產品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略。

那么，文案從屬于4P中推廣的文字表達，它的策略性是什么？是找準消費者的需求，強化產品的特點、差異點，建立長期優勢。其關鍵點在于：找出消費者真正的需求；強化心智并且建立優勢。

1. 找出消費者真正的需求

舉個網上的段子作為例子：有個富豪想結婚了，于是發了一張征婚啟事，結果來了3個美女，于是他有了選擇。他每人拿了1000塊錢，讓這3個女人把這屋子填滿。

第一個女人，買了1000塊錢的棉花，第二個女人買了1000塊錢的氣球，而第三個女人，只買了一根蠟燭。他用光，把這屋子填滿，最后富豪選擇了一個胸最大的。

• 富豪想要的：胸大的！
• 三個美女提供的：聰明智慧！

好的洞察、好的策略就是：提供正確的需求（胸大的）；壞的策略：提供消費者不想要的需求（聰明智慧）。

再舉一個尿不濕的例子：尿不濕在日本推廣時，因為沒有找準家庭婦女的真正的需求所在陷入困境。尿不濕最大的賣點，就是方便。但是，上世紀70年代日本市場推廣時，在廣告中打“方便”的訴求，新媽媽唯恐避之不及，銷量遲遲起不來。

市場人員納悶了，趕緊開展大型調研，找一些母親一聊才發現——如果自己圖“方便”，給寶寶用了尿不濕，會遭到婆婆的白眼：怎么娶了個這么懶的兒媳婦，連塊尿布都不愿意洗？

回去之后，營銷思路立馬調整，轉向“健康”——讓寶寶的小屁屁24小時保持干燥，再也不用擔心小屁屁淹爛了，這樣子市場局面快速打開了。因此，任何文案都要建立在正確的消費者需求上，否則你的文案寫的再好，也是無用之功。

2. 強化心智并且建立優勢

除了找準需求，好的文案還能夠在此基礎上為強化消費者頭腦心智，為企業建立長期優勢，促進銷量。

王老吉的廣告語從 “上火了，喝王老吉” 轉變成 “怕上火，喝王老吉”，僅僅一字之差，王老吉就從廣東偏居一偶開始崛起，走向全國的擴張之路，銷量增長數十倍。

• 上火了 —> 表明已經生病了，才會去喝，定位是藥茶，消費人群是小眾；
• 怕上火—> 無論是否已經上火，都可以喝，老少皆宜，定位是飲料，消費人群一下子就變成全部人群了。

背后的思考邏輯是：

• 產品屬性：藥茶→飲料；
• 人群屬性：小眾→大眾。

因此，好的洞察(把藥茶重新定位為飲料，消費人群擴大)+用于表現此洞察的好文案(怕上火，喝王老吉)+持久的廣告投放(長期的、無所不在的廣告轟炸)為王老吉建立長期的競爭優勢。

文案不是文字，不是華麗的辭藻，不是語言的玩弄。文案，是為商業服務的，要服從企業的營銷戰略，有效的顯示出產品的差異化，并且強化這種差異化所帶來的優勢，刻入消費者的腦海。

再舉另一個經典的案例，來自臺灣奧美替天下文化做的長文案：我害怕閱讀的人。

不知何時開始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始，只會感覺夜的黑越來越漫長。我害怕閱讀的人，一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏……

但閱讀的人在知識里遨游，能從食譜論及管理學，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺在MP3世代的錄音機；過氣、無法調整。我最引以為傲的論述，恐怕只是他多年前書架上某本書里的某段文字……

我害怕閱讀的人，尤其是，還在閱讀的人。這是臺灣奧美廣告公司早年為天下文化出版公司25周年慶活動創作的文案，獲業界著名的創意大獎。天下文化是臺灣的一家綜合性出版社，以 “讀一流書、做一流人” 作為期許。

當時臺灣經濟發展很快，每天都有很多創富故事刺激眼球，大家都急著往上爬，工作、應酬、交際，卻靜不下心讀書。

一般的營銷訴求會是 “在閱讀中，獲取更大的價值” ，或是 “用知識武裝自己” 、“在浮躁的商業中沉浮，在恬靜的閱讀中升華” 類似這樣的勸服，但是臺灣奧美反其道而行。

你要賺錢，你要做生意，那就免不了應酬交際，在應酬中，總有一些人侃侃而談。談到生意，他們能聊國際最新的創業理念，聊到咖啡，他能說出咖啡的各種品味。

他們興趣廣泛，精力充沛，富有魅力，在交流中主導話題，當然也更容易贏得客戶的尊敬和企業的合同。因此，如果你腦袋空無一物，什么都不懂，插不上話，豈不是難受？所以朋友們，還是多讀點書吧，不要被別人給淘汰了。

這樣的長文案貌談 “害怕”，實為敬佩、鼓勵，影響更多人成為閱讀的人。因此，好的文案基于洞察，具有商業的策略性，而不是毫無目的，隨意發揮。

類似的還有很多，比如華與華做的一些案例，這些案例所設計的廣告語無一例外能夠為企業帶來競爭優勢。為廚邦醬油設計的廣告語：廚邦醬油美味鮮，曬足180天。

為六顆星所做的宣傳文案設計：六顆星牌長效肥，轟它一炮管半年。

華與華設計的廣告語有幾大特點：廣告文案必須包含產品名或者品牌名；文案一定是簡潔易懂，朗朗上口；文案中針對消費者要有一個核心的賣點訴求；這種核心的賣點必須是能夠建立長期的競爭優勢。

最后總結一下，文案的策略性體現在：找出消費者真正的需求+強化心智并且建立優勢。

二、說人話

首先，我們來做個選擇題：我準備去買菜，菜場口兩個賣橘子的小販打起廣告牌，我應該去哪一家？

• A：甜過初戀
• B：五元四斤

我想大多數人都會選擇B，為什么？

因為B的答案的信息更多、更具體！A的答案更抽象，讓人感覺不知所云。

大衛·奧格威說過一句話：不要創作你的家人不愿看的廣告。順著這個邏輯，我想說，不要創作你的親友聽不懂、聽不明白的廣告文案。

說人話就是你的文案，語言簡單，通俗易通，直指利益，讓消費者腦中充滿畫面感，描繪出用戶的場景感受。我們要避免創作那些對消費者無效的文案。

在講述如何寫出“說人話”的文案之前，我們要明白什么是 “不說人話” 的。對于消費者來說，凡是讓消費者感到抽象，復雜，假大空，不知所云，半知半解的，都是不說人話的！

1. 不說人話的文案類型

1）空洞內容、假大空的文案

比如某些地產廣告：這些詞都很華麗，但是也是很抽象，同時讓人感覺假、大、空！看了之后你根本想不出什么具體的畫面感，也感受不到文字所要表達的情感。

比如下圖的地產文案：崇尚自然，尊貴享受?！白鹳F” 是文案作者要給消費者帶來一種內心感受，是要達到的一種目的。而不是直接用 “尊貴” 這個詞來表達，就能顯示你的尊貴了，你只是把你的目的告訴消費者而已！這當然并沒有什么卵用！

那么，要怎么寫呢？可以參考下面的這個地產文案：獻給100位影響GDP的人。通過具體的能夠體現尊貴的事物(影響GDP的人)來體現你的尊貴感，不僅不抽象，而且通俗易通，簡單明了，激起你的心中的尊貴感，還具有畫面感。

還有下面這些經常出現的既抽象又假大空的文案：

• 汽車：“極致安靜，悅享生活！”(強調汽車駕駛時沒什么噪音)
• 芝麻糊廣告：“傳承制造經典!”(表明品牌創立悠久)
• 教育課程廣告：“我們追求卓越，創造精品，幫你與時俱進，共創未來！”(告訴我們要去報教程學習改變人生)

你完全可以用更好的、更具體的文案來表達：

• 汽車：“當汽車行事到60邁時，最大的噪音來自電子鐘?！?來自奧格威)
• 芝麻糊廣告：“小時候媽媽的味道”(南方黑芝麻)
• 教育課程廣告：“來XXX三個月，從月薪3000漲到月薪8000！”(吾老濕自己創作的)

然后你再看看下面幾張圖：樂享極致，什么行業、什么產品都可以用！而這種任何行業，任何產品都可以套用的文案都是無用的！體現不出策略性，說了等于沒說。

2）人為制造復雜費解的文案

復雜的文案往往與創意文案有關聯。創意的文案一般是這樣的：

• 第一秒：“什么鬼？”
• 第二秒：“哇，原來是這個意思！太有創意了！”

復雜的文案：

• 第一秒：“什么鬼？”
• 第二秒：“還是沒懂”

一分鐘：“什么玩意！看不懂，不看了！”比如說這個關于安全套的文案：射手座&大膽做是一對。說真的，我不懂他到底想說啥？射手座和大膽做是一對？怎么就是一對了？邏輯不清，想不明白，這就是一個糟糕的文案。

對于消費者而言，文案是商業性質的，沒有人會花時間花精力去想一個營銷文案表達的是什么。你的文案千萬不能讓消費者思考！你的文案千萬不能讓消費者思考！重要的事情說兩遍！

你要寫創意，至少得像下面這樣的：1991—，這是規勸人們駕駛要寄安全帶的公益廣告，第一眼看過去，你不是很明白。然后再一想，1991是出生日期，安全帶把你的死亡日期擋住了。

也就是說，戴上安全帶保證你的人生安全，安全帶不寄，你的死亡日期就暴露出來了，也就是你容易出事故就去見上帝了！給人一種，“臥槽，原來是這個意思！”讓人恍然大悟，贊不絕口。

然而很多文案總是人為的增加費解，我在地鐵上看到的文案，“今年買房，今年入伙”。對于我個人來說，“入伙” 這兩個字，不是有效的信息，因為我不懂這個入伙指的是什么，人為的制造費解，讓人不明白你表達的意思。

3）描述不夠到位的文案

• “這個美女真漂亮！”(到底怎么漂亮？)
• “這個蘋果真大！”(蘋果有多大？)
• “這道菜真好吃！”(菜品有多好吃？)

看了上面這類文案，你總會有些隔靴搔癢的感覺：你說他沒說吧，確實能感覺到一點，你說他說了吧，但總是差了那么一點。

你可以說成：

• “這個美女長得跟劉亦菲一樣漂亮！”
• “這個蘋果跟足球一樣大！”
• “這道菜比五星級酒店廚師做的還要好吃！”

也就是你的文案表達要能能夠調動大多數人已有的認知系統，把熟悉的事物嫁接到不熟悉的事物上，就可以清晰表達你的意圖。

上圖是我在動車上看到的文案，“促進皮膚弱酸性保護膜形成”，表意是清楚的，但問題是，這句話的結果是什么呢？也就是，皮膚弱酸性形成對人有什么好處，他沒講清楚，這樣就無法打動消費者。

4）生搬硬套的聯系

最后一種不說人話的文案，就是違反人的常識認知，也就是看到產品的文案描述，你所想的和文案所要給你聯系感覺的是不同的。

我只想要買一瓶水，你跟我談 “擁有它，擁有夢想”？我喝一杯咖啡，你跟我說“醇香經典，開啟新時代”？

很多時候我們并沒有站在消費者的思考，就難免寫出一些不說人話的文案。廣告大師李奧貝納說：“如果你無法將自己當成消費者，那么你根本就不該進入廣告這一行?！?/p>

總結，對于消費者常見的不說人話的、無效信息的四種文案類型：內容空洞、假大空的文案；人為制造復雜費解的文案；描述不夠到位的文案；生搬硬套的聯系。

這里，送上二十世紀最偉大的一句說人話的標準文案模板：老鄉，參加紅軍可以分到土地！

那么，看到這里你也許就奇怪了，為什么大多數營銷文案都不說人話？說人話有這么困難嗎？其實，你還真說對了！說人話，就是那么困難！甚至違背人類的直覺！

2. 文案工作者經常不說人話的原因

1）詩人情結

很多的文案寫作者都有著不錯的文筆，他們熟讀經典名著，文辭優美。比如遇到秋天落葉這樣的場景，在文學家眼里可以聯系到傷春悲秋，思念故土，甚至上升到愛國情懷的層面，他們的神經很明感，文藝氣息很濃。

但是，對于一個普通人，他們沒有那么高的文化素養，更沒有那么強烈的神經聯想，他們的反應可能是：天氣轉涼了，要多穿衣服了。

所謂意境，所謂的感動，就像戀愛中的一方不管不顧的付出，為什么我對你這么好，你就是不接受我？然而，你就是感動了自己，卻以為也能感動別人(消費者)。

你在文案里寫的產品情懷，自我感覺良好，但無法引起他人的共鳴，消費者又怎么會買賬呢？

我并不是說文采對于文案沒有幫助，有文采當然是一個加分項！但是當我們寫文案時，要時刻壓制住自己的這份沖動，始終要記得：文案是為商業服務的！

2）想象力太豐富

想象力太豐富，其實是一種過度聯想或者無意中扭曲了人們的聯想，違反人們的認知常識！這種過渡聯想不僅文案創作者容易犯，連老板、同事，甚至消費者也難以察覺！

過度聯想就是，你的文案描述，是無法讓我想到你所要傳達給我的信息的。最典型的就是 “干你最想干的！” 與三八婦女節的 “成熟的你更有魅力！”。

這兩個文案設計，體現的只有形式相同，內涵卻完全不同。3.7→3.8意味著少女→女人，這種給人的聯想是曖昧的，有點色。而爆米花本身應該給人歡樂的聯想。

所以，策略是不對的。同樣的 “要干就干最想干的” 也是同一個毛病，其實是找工作的廣告，但給人色情的聯想，最終除了噱頭，對于目標的實現有用嗎？

3）高估消費者的熟悉程度

文案創作者對于自己的產品肯定是非常熟悉的，但消費者是沒有你那么清楚產品的。這一點對于初創品牌，全新產品要特別值得注意。

高估消費者對產品的熟悉程度表現有兩點：

一個是用專業術語解釋你的產品屬性，但是消費者并沒有你那么深入的研究過產品，所以當你用專業的而非通俗易懂的言語來描述你的產品時，消費者其實是懵比的；另外一個是你了解產品的各個方面，你用總結性的、抽象化的文案來描述你產品是多么的好。

例如，你的產品是智能電視，而你的產品文案是 “智能首選，隨心所遇” ，消費者并沒有接收到你這個產品如何智能，哪里智能了。

3. 如何創作出說人話的文案？

1）降低消費者的理解

數據化：

• ×真正用玫瑰做的餅
• √三朵玫瑰一個餅

▼

• ×充的快，用的久
• √充電五分鐘，通話2小時

▼

• × 超級省電
• √一晚1度電

▼

圖像化：所謂一圖勝千言

展示過程：介紹產品的使用過程，而不是介紹產品所帶來的結果。

• × 優質濾芯，極致凈化
• √高效凈化濾芯，360度進風3層凈化

嫁接：把陌生、抽象的事物嫁接到熟悉、具象的事物上。

• × 精準稱量
• √100克，喝杯水都可感知的精準

感官化：感官化一般以視覺化為主，也包括聽覺化、嗅覺化、味覺化

• 我愛北京天安門正南50公里(聽覺、嫁接)
• 農夫山泉有點甜(味覺)
• 連起來可繞地球十圈(視覺)

場景化：

• 用子彈放倒敵人
• 用二鍋頭放倒兄弟

2）指出消費者的利益

產品能幫消費者完成什么任務?

——簡單，掃得干凈不留后患

產品屬性能夠給消費者帶來什么利益？

——雙層壺身，隔熱不燙手

三、吸眼球

沒錯，接下來要講的就是創意。創意就是打破套路，問題是如何才能做到打破套路？

我總結是的核心就是：反差。

1. 反差有兩種：

1）在邏輯上是不可能出現的事物

比如杜蕾斯的創意海報，因為杜蕾斯的質量太好而出現人類絕種的荒謬情況。

2）在邏輯上，在人們的常識中是可能出現的情況，但“猜的到開頭，卻猜不到結尾”“情理之中，意料之外”

比如下面這是紅牛的創意廣告視頻，采用的是多諾米牌效應，邏輯上有可能出現，實際上出現的概率是萬分之一都不到。

除了創意廣告，還要提一點的是定制廣告。

2. 定制廣告

1）創意廣告如何設計

創意廣告的實現分為：內容的創新與形式的創新。

• 內容創新

1. 極端化的呈現：你用我這個產品或者不用我這個產品會出現的后果(比如筆記本薄的掉進下水道)；
2. 時間轉換：把你的產品放在過去或者未來，會出現什么情況，比如去年的《穿越故宮來看你》；
3. 空間轉換：用空間變化（地理位置，宇宙空間等）突出你的產品的特點，比如聯邦快遞突出送貨快的海報作品；
4. 分解與重構：把你的產品分解成另一個事物，或者把你的產品重新組合成新事物，比如飲料瓶組合成變形金剛；
5. 用途重造：把你的產品功能置于“不常用的情況下”代替某個常用的產品（比如，杜蕾斯代替水鞋）。

• 其他方面反差創新

除了在內容上，在營銷渠道，產品載體，表現形式，內容風格上做反差創新也是能形成讓人耳目一新的效果！

1. 營銷渠道的創新：比如淘寶二樓“一千零一夜”；
2. 產品載體的創新：比如可口可樂的昵稱瓶；
3. 內容創作“跨界”的表現形式：比如方太的模仿 “洗發水”、“房地產”風格的廣告，以及老板電器的 “食空” 系列策劃；
4. 內容寫作風格的創新：最大膽就是微信公眾號的支付寶了。

2）廣告定制

廣告定制簡單說就是廣告內容化，廣告成為內容的一部分，使得廣告不再是一種令人討厭的推銷形式，而是成為內容的一部分。比如說精絕古城的廣告就是廣告形式內容化，網友戲稱“你追的是不是電視劇，你追的是廣告?！?/p>

還有奇葩說的廣告，也是成為內容的一部分，讓你不覺得那是廣告，而是節目的一部分。這就使廣告不讓人反感，覺得挺有趣的。

四、有人味

我花了很大的篇幅來闡述 “講人話” 的文案，同時我也一再強調不要用空洞無物的詞匯用來文案創作。我可沒有說過文案不能詞句優美華麗，我反對的是用優美的詞匯代替內容的空洞，讓人不明所以。

其實，講人話的文案是作為文案創作人員的基本能力。而文案創作更高一級的創作法則 “有人味”，往往要求你有相當高的文筆，辭藻優美是一種優勢。

有人味的文案是能夠擊中你的內心，觸動你的情感，激發你的欲望。也就是說有人味的文案不是基于理性，而是基于情感。

亞里士多德說過：“我們無法通過智力去影響別人，情感卻能做到這一點?！?我也曾經說過，走心文案的核心在于人們希望與痛苦的所在。

如何讓你的文案有人味？

1. 激起你的情緒
2. 觸動你的情感
3. 喚起你的欲望

1. 激起你的情緒

我們要承認一點就是人都是情緒動物，如果每個人都能通過理性行事。那么這個世界上就不會有那么多的悲劇發生，也不會有讓自己后悔的時刻，世界就會很美好。

事實上，情緒的力量往往大過理智。文案創作者要懂得利用大眾的情緒，這些情緒包括沖動、易怒、泄憤、同情、恐懼、悲傷……

曾經的咪蒙被稱為毒舌女王，憑借70篇文章，就虜獲百萬粉絲，除了文筆流暢，言辭犀利，更是因為她是操縱大眾情緒的高手。從她的文章標題，就可以看出，她的文章能夠引發人們的某種情緒，造成共鳴，文章的受眾自然心里覺得“沒錯，她說出了我的心聲!轉發讓別人看看！”

2. 觸動你的情感

很多人都在說走心的文案，走心的文案關鍵點在哪里？在于人們的希望與痛苦。為什么地產文案能夠頻繁出現走心的文案呢？正是因為房子是中國人的希望與痛苦所在。

一套房子關乎你的愛情、親情、事業：

• 故鄉眼中的驕子，不該是城市的游子；
• 別讓你的房子，拖累了你的孩子；
• 別讓這座城市留下你的青春，卻留不下你；
• 城市欠你一個位置，你差孩子一個故鄉。

還有一個經典就是支付寶十周年《賬單日記》宣傳片：

• 2004年，畢業了，新開始。支付寶最大支出是職業裝，現在看起來真的很裝；
• 06年，3次相親失敗，3次支付寶退款成功。慢慢明白，戀愛跟酒量一樣，都需要練習；
• 09年，12%的支出是電影票，都是兩張連號。全年水電費有人代付；
• 2012年，看到12筆手機支付賬單，就知道忘帶了26次錢包，點了26次深夜加班餐；
• 2013年，數學23分的我，終于學會理財了，謝謝啊，余額寶；
• 2014年4月29日，收到一筆情感轉賬，是他上交的第一個月生活費(包養你)。每一份賬單，都是你的日記。

十年，三億人的賬單算得清，美好的改變，算不清。支付寶十年，知托付。

印象中這條宣傳短片是在2014年8月份開始大范圍投放的，當我們回過頭來看著條短片的時候，你會發現，這是支付寶十周年廣告campaign的先導。短片中普魯斯特那段對記憶之于生命的意義詮釋，為這個品牌無形中注入了一絲絲的哲學內涵。

而這段女主的旁白文案，則透過非常具體的場景還原，將觀者帶入時間的索道。

3. 喚起你的欲望

如果說情感是基于人與人之間的羈絆，那么欲望是自身追求的不懈渴望。人的欲望包括性，權力，夢想，成功等等，如果你的文案能夠激發人性的欲望，就能夠給人帶來一種力量，影響消費者對你品牌的好感度。

比如耐克的“活出你的偉大”。

• 偉大有時不在于贏到冠軍，只在于贏到尊重；
• 偉大不會放棄你，除非你先放棄追尋它；
• 裁判能決定你的成績，但決定不了你的偉大；
• 三個亞軍，證明的是你三次想贏冠軍的心。

因此，有人味的的文案就是：

• 激起你的情緒——讓大腦的理智癱瘓；
• 觸動你的情感——擊中你內心最柔軟的地方；
• 喚起你的欲望——欲望的力量大無窮。

最后想說的是，文案雖然是為商業服務的，是為了提升銷量的，這沒錯。但如果文案只是為提升銷量那也不會是一個優秀的文案。沒有人會真正因為一句文案而購買你的產品，也許有，但是一定很少！你試想一下自己會因為某句文案而購買產品的嗎？

所以，說人話的文案是為了降低人們的理解，有人味的文案更多是為品牌塑造形象。

五、促銷售

好的文案可以催人下單，植觀在之前雙十一，取得了 “氨基酸洗發水” 銷量第一、美發護發類目第11名的好成績，對于一個6月才入駐天貓的品牌來說并不容易。

根據創始人TT的分享，那年雙十一，植觀打響了由20多個KOL為中心的社交網絡觀念之戰，10月以來引導傳播的這20多個KOL，帶來了雙十一60%的流量。

這些賣課的文案、微信公眾號的推文，到底用了什么方法? 能夠把產品賣出去，帶來銷量的提升呢？

反復研究這些文案的套路后，我發現他們竟然都有著相似的寫作原理，我把它拆解成10個步驟，分享給你，而且可喜的是，這10個方法并不難，你也能用。

我把它稱之為“催人下單的文案寫作套路”：引出問題（激起需求）、打破認知、解決方案、細節描述、所得所獲、從眾效應、權威認證、顧客證言、消除疑慮、制造稀缺。

現在，我來說說這十個名詞是什么意思：

1. 激起需求

也就是挑動起消費者的購買欲望，你可以采用 “問題—方案” 法來引起消費者的共鳴，你要能說出消費者遇到的困惑、麻煩，讓消費者感受到?！笆前?，我就是有這樣的困惑，你太懂我了，那你有什么辦法呢”，誘使消費者繼續讀下去的欲望。

2. 打破認知

你引出了消費者的困惑麻煩，然后你告訴他們，你們會出現這個問題的原因，這個原因是他們從沒有想過的，打破了他們的認知經驗，讓他們有煥然大悟的感覺。

“原來是這樣！怪不得老是出現問題”！

3. 解決方案

你引出了問題，也告訴他們為什么會出現這個問題的原因，接下來就是提出解決這個問題的辦法，這個辦法就是：你用錯了產品，而我們的產品就是可以解決你的煩惱。

總之，解決方案就是我們的產品。

4. 細節描述

你提出了解決方案(也就是我們的產品)，這就相當于給消費者一個承諾：我們的產品絕對能夠解決你的問題！

但承諾是沒有用的，你要讓消費者相信你的承諾，你要怎么做呢？在產品這一塊就是描述產品的功能，而且要能夠針對某一塊細節做詳盡的描述，因為越細化的描述越具有可信度，越能夠讓消費者信服。

5. 所獲所得

不能局限于產品的描述，消費者買產品是為了解決問題的，我們要給他們展示的是通過我們的產品，你最終會獲得什么樣的結果。

產品只是一個手段、一個工具。比如，玫瑰花，你會描述玫瑰花成分的分析嗎？你不會，你要展示的是通過玫瑰花，你能夠贏得你的愛情，讓愛人感受到浪漫的愛意。

6. 從眾效應

這個很簡單，就是銷量最高，賣得最火，把這些展示出來。

7. 權威認證

增加說服力最常用，也是必不可少的要素。

8. 顧客證言

你的產品好不好，讓你的產品使用者為你證言（從眾效應，權威認證，顧客證言這三個都是從外部給消費者做信用背書）。

9. 消除疑慮

有些產品你害怕購買了之后不合適、用不了，擔心會有風險，我們就要消除消費者購買之后風險疑慮，讓他們能夠安心下單。

10. 制造稀缺

上面九個步驟差不多就能夠說服消費者了，但他們可能還不會下單，會收藏，會想著下次再買，或者去別家再看看。

這時候，我們就要制造稀缺，比如采用 “價格錨點” 的心理效應，采用“限時購買”，“限量購買” 的稀缺心理戰術等方法，讓消費者感到錯過這個購買機會就會造成巨大的損失，促使他們快速下單！

在植觀聯合20多個KOL的推文中，其中“入江之鯨”10萬+的原創推文《頭發是女人藏不住的靈魂》均閱比最高，達到了229%。

在我研究了這篇文章之后，發現文中的寫作套路仍然沒有超出我所總結的10個步驟。

到這，催人下單的文案寫作套路：引出問題–>打破認知–>解決方案–>細節描述–>所得所獲–>從眾效應–>權威認證–>顧客證言–>消除疑慮–>制造稀缺，你掌握了嗎？

本文由 @互聯網營銷絕活 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議