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編輯導(dǎo)語(yǔ)：想寫(xiě)出一個(gè)好的品牌文案，除了要多看多練，更重要是能從問(wèn)題的關(guān)鍵規(guī)律出發(fā)，對(duì)癥下藥。本文作者從品牌文案常見(jiàn)的寫(xiě)作誤區(qū)出發(fā)，分享并總結(jié)了寫(xiě)好品牌文案的流程和注意事項(xiàng)，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。

日常工作中，你有沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)老板發(fā)幾張圖片，要求出一篇上千字的新聞稿件，盡管一臉懵逼，卻也只得“開(kāi)局一張圖，內(nèi)容全靠編”；有沒(méi)有一言不合就要出個(gè)海報(bào)文案，然后絞盡腦汁也不知道從何下手；有沒(méi)有一群人頭腦風(fēng)暴，最終爭(zhēng)論半天也沒(méi)搞清楚該用什么樣的Slogan……

以上工作場(chǎng)景當(dāng)中涉及的文案，一般情況下都是品牌文案。多年的工作經(jīng)歷，不斷的學(xué)習(xí)和總結(jié)，讓我對(duì)品牌文案有了更加深刻的認(rèn)識(shí)。對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，文案的重要性不言而喻。在這個(gè)信息紛繁冗雜的時(shí)代，無(wú)論是音頻、視頻，還是文字的表現(xiàn)形式，文案的好壞都起到了決定性的作用。帶著工作中的問(wèn)題，讓我們進(jìn)一步探究品牌文案，學(xué)習(xí)如何才能寫(xiě)好品牌文案。

一、認(rèn)識(shí)品牌文案

從文案的目的來(lái)看，一般來(lái)說(shuō)，大致可分為銷(xiāo)售文案和品牌文案。具體而言，銷(xiāo)售文案是為了提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，引導(dǎo)用戶在看到文案時(shí)就產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，是即時(shí)性的；而品牌文案則偏向于一種心智的植入，通過(guò)展示品牌的形象特點(diǎn)、品牌精神，亦或者帶動(dòng)品牌傳播，讓用戶了解我們的產(chǎn)品或品牌，這是長(zhǎng)期的、戰(zhàn)略性的文案。

從文案形式看，無(wú)非是長(zhǎng)文案和短文案，長(zhǎng)文案包括公關(guān)稿、新聞稿、軟文等形式，短文案則主要是品牌或產(chǎn)品廣告（Slogan），部分創(chuàng)意廣告偶爾也會(huì)使用較長(zhǎng)文案，通過(guò)視頻或者圖片的形式呈現(xiàn)。

二、品牌文案常見(jiàn)誤區(qū)

無(wú)論是長(zhǎng)文案還是短文案，因?yàn)椴簧傥陌溉税肼烦黾?，老板在這方面也沒(méi)有清晰的認(rèn)知，所以常常出現(xiàn)如下三類誤區(qū)。

1. 忽視用戶，自我感動(dòng)

在老板眼中，我們的產(chǎn)品最棒，有技術(shù)專利優(yōu)勢(shì)、原料優(yōu)勢(shì)，還有更好的質(zhì)量控制、更好的過(guò)程管理。很多時(shí)候，在老板的親切指導(dǎo)下，文案人會(huì)忽視用戶，轉(zhuǎn)而滿足老板的要求，寫(xiě)出一系列自我感動(dòng)的品牌文案。

比如野嶺剮水的這個(gè)品牌文案：水質(zhì)好，才是真的好；剮水，好漂亮的水。很明顯，這是完全從自己的角度考慮營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)自己的水質(zhì)好。但從用戶的角度來(lái)看，“剮水”是什么鬼？你說(shuō)水質(zhì)好就水質(zhì)好嗎？除了給讀者一種懵逼感，還難以讓讀者產(chǎn)生信任感。

同樣是礦泉水品牌，農(nóng)夫山泉就更有用戶思維，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜”早已家喻戶曉。水的口感是衡量水質(zhì)最直觀的標(biāo)準(zhǔn)，也是用戶最關(guān)注的，這句廣告語(yǔ)打破了水無(wú)色無(wú)味的常規(guī)，“有點(diǎn)甜”能讓用戶想到清冽、甘甜的山泉水，突然有種想喝的沖動(dòng)，既是水質(zhì)優(yōu)良的證明，也凸顯了產(chǎn)品品質(zhì)。

2. 辭藻華麗，漫無(wú)目的

有的文字工作者常常對(duì)華麗的辭藻有著深深的執(zhí)念，甚至?xí)榱藘?yōu)美的句子，而忽視文案的目的。

比如某音響的品牌文案“XX音響，極致聽(tīng)覺(jué)盛宴”，某地產(chǎn)廣告文案“歐陸風(fēng)情，薩納河彼岸”，是不是聽(tīng)起來(lái)高端大氣上檔次，但又感覺(jué)虛頭巴腦，幾乎未獲取到任何有效信息。還有部分科技公司的品牌文案，為了顯得高大上，壘砌各種專業(yè)詞匯，讓讀者云里霧里。

而這樣的品牌文案，比如中國(guó)聯(lián)通“情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心”，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，就是城市中心”，王老吉“怕上火，喝王老吉”，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，他們或許沒(méi)有華麗辭藻，但很容易讓人記住，文案的目的也很清晰。

中國(guó)聯(lián)通的文案結(jié)合品牌LOGO形象，明確告訴了我們品牌愿景；萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的文案更是霸氣側(cè)漏，購(gòu)物的中心、美食的中心、娛樂(lè)的中心、交流的中心，都在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)這個(gè)獨(dú)立的大型商圈，“城市中心”一說(shuō)毫不為過(guò)，這樣的文案進(jìn)一步鞏固了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)是中國(guó)吃喝玩樂(lè)購(gòu)最大聚集地的品牌形象；王老吉的文案則另辟蹊徑，深知中國(guó)人對(duì)上火的焦慮，喊出“怕上火，喝王老吉”，打響了中國(guó)涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的品牌。

3. 定位模糊，無(wú)策略性

在這個(gè)信息紛繁冗雜的時(shí)代，任何品牌要想脫穎而出，必須要有清晰的品牌定位，在同質(zhì)化的市場(chǎng)中尋求差異化，文案的策略性很是關(guān)鍵。什么是文案策略？就是文案人要在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌策略、傳播策略、推廣策略的基礎(chǔ)之上，發(fā)揮創(chuàng)意，用文字把企業(yè)的商業(yè)策略、品牌訴求生動(dòng)表達(dá)出來(lái)。

比如支付寶文案的策略是“全心全意，只為懂你”，在這樣的策略指導(dǎo)下，品牌文案這么寫(xiě)“坐過(guò)55小時(shí)的火車(chē)，睡過(guò)68元的沙發(fā)，我要一步步丈量這個(gè)世界，為夢(mèng)想付出，每一筆都是在乎”。這樣一來(lái)，整個(gè)系列的文案就有了主心骨，各種場(chǎng)景化的畫(huà)面描寫(xiě)，更加貼近用戶心理，也能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得用戶的好感。

不過(guò)，很多時(shí)候，老板突然提出文案需求，又著急要，匆匆忙忙之下，很容易忽視文案策略，既不考慮定位，也不再考慮差異化，只為完成任務(wù)，而且老板也不一定懂，多花的心思還擔(dān)心得不到支持。久而久之，就很容易淪為文案機(jī)器，逐漸變得平庸。

三、品牌文案創(chuàng)作前期準(zhǔn)備

品牌文案是一種商業(yè)文案，一定是具有商業(yè)目的。要寫(xiě)好這樣的文案，必須考慮清楚如下三個(gè)問(wèn)題：首先是對(duì)誰(shuí)說(shuō)，其次是說(shuō)什么，然后是在哪說(shuō)。這些問(wèn)題考慮清楚之后，再動(dòng)筆寫(xiě)文案，這樣寫(xiě)出來(lái)的文案才會(huì)事半功倍。

1. 對(duì)誰(shuí)說(shuō)

所謂對(duì)誰(shuí)說(shuō)，就是要確定目標(biāo)用戶是誰(shuí)，然后針對(duì)目標(biāo)用戶撰寫(xiě)文案。

怎么確定目標(biāo)用戶？第一個(gè)方法是從需求入手，通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)解決什么問(wèn)題來(lái)定位人群。比如餓了么這樣的外賣(mài)平臺(tái)，需求就是點(diǎn)外賣(mài)。有這樣需求的人有哪些呢？上班族、離家在外的人、懶得做飯的人都是。

第二個(gè)方法是根據(jù)現(xiàn)有用戶的數(shù)據(jù)分析來(lái)定位目標(biāo)人群，比如對(duì)餓了么后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，來(lái)找到使用頻率最高的那群人。

目標(biāo)用戶確定之后，還要對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行微觀分析，首先是人群分析，包括年齡、職業(yè)、收入、地域、教育水平，消費(fèi)水平、對(duì)價(jià)格的敏感度以及可能的喜好，什么會(huì)引起他們的關(guān)注和共鳴等等；然后是與本品牌的關(guān)系，包括是否知道這個(gè)品牌，是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)、購(gòu)買(mǎi)頻率如何、滿意度如何等等。對(duì)以上信息有了足夠的了解之后，才能寫(xiě)出用戶想看和愛(ài)看的內(nèi)容。

2. 說(shuō)什么

沒(méi)有靈感可能是文案人經(jīng)常遇到的困惑，也就是文案中要說(shuō)什么，這篇文案要達(dá)到什么目的。比如我寫(xiě)這篇文章的目的，一方面總結(jié)自己多年來(lái)的工作學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和思考，另一方面也希望幫助更多同行做好本職工作，所以我要說(shuō)的內(nèi)容就要盡可能結(jié)合實(shí)際工作，精煉足夠的干貨，盡可能有理有據(jù)。

一般來(lái)說(shuō)，文案目的可以是改變用戶態(tài)度或改變用戶行為。若是改變用戶態(tài)度，寫(xiě)作方向可以考慮增加用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度；若是改變用戶行為，則有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)用戶的利益。正常情況下，品牌文案更偏向于改變用戶態(tài)度。

具體寫(xiě)法有兩個(gè)角度，一是理性表達(dá)，二是感性推動(dòng)。所謂理性表達(dá)，就是要以用戶的思維模式思考，他們關(guān)注的信息是什么。比如寫(xiě)一篇關(guān)于企業(yè)參加重要展會(huì)的新聞稿，我們的用戶關(guān)注的可能是企業(yè)的展位有多大，在展會(huì)眾多企業(yè)中處于什么地位，產(chǎn)品是否有足夠的吸引力，在這場(chǎng)展會(huì)上獲得了多少訂單等等，主要想知道我們企業(yè)的實(shí)力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

感性推動(dòng)，則是要通過(guò)有溫度的文字來(lái)感染用戶，從而得到用戶的認(rèn)可。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，羅列再多的優(yōu)勢(shì)也不如講一個(gè)生動(dòng)的品牌故事，寫(xiě)再多的賣(mài)點(diǎn)也不如結(jié)合用戶痛點(diǎn)進(jìn)行場(chǎng)景化渲染。感性上的觸動(dòng)，才有利于拉近與品牌的距離。

3. 在哪說(shuō)

不同的文案目的，選擇的投放渠道也不盡相同，不同的渠道也有各自的規(guī)則和特點(diǎn)，甚至部分渠道也形成了自己的文案風(fēng)格，比如知乎體。

文案在不同的渠道要達(dá)成的目的不同，觸達(dá)用戶的場(chǎng)景也不同。以互聯(lián)網(wǎng)廣告為例，用戶通過(guò)搜索引擎找到的品牌文案和在某一個(gè)APP上無(wú)意間刷到的廣告文案必然有所不同。用戶使用搜索引擎的決策模型是這樣的：需求識(shí)別——搜索信息——方案評(píng)估——購(gòu)買(mǎi)，這也是為什么百度競(jìng)價(jià)廣告會(huì)直接將賣(mài)點(diǎn)告知用戶，而不是重新喚起需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，每個(gè)APP都成了流量入口，軟文、Banner、開(kāi)屏、貼片等各種廣告形式，不一而足。與搜索引擎廣告不同的是，用戶在打開(kāi)某個(gè)App之前，沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)目的，所以這類廣告有必要激發(fā)興趣，吸引點(diǎn)擊，喚起需求。

總之，不同的文案目的和目標(biāo)用戶，宣傳位置的選擇也是有講究的。反之，明確了宣傳渠道，能夠大致推斷出文案目標(biāo)和目標(biāo)用戶，所以文案創(chuàng)作之前對(duì)渠道的研究也很有必要。

四、品牌文案創(chuàng)作解析

對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、在哪說(shuō)三個(gè)問(wèn)題考慮清楚之后，我們找到了文案方向，接下來(lái)就要思考怎么動(dòng)筆寫(xiě)。前面提到了長(zhǎng)文案和短文案，我們先從短文案開(kāi)始。

1. 短文案

（1）賣(mài)點(diǎn)+收益點(diǎn)

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)FBA法則，指的是關(guān)于產(chǎn)品介紹，分為特點(diǎn)（feature）、利益（benefit）、優(yōu)點(diǎn)（advantage）。特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)比較好理解，就是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，收益點(diǎn)則指的是產(chǎn)品能給用戶帶來(lái)的好處。

比如VIVO手機(jī)的廣告語(yǔ)“2000萬(wàn)柔光雙攝，照亮你的美”，就是賣(mài)點(diǎn)+收益點(diǎn)。2000萬(wàn)柔光是手機(jī)賣(mài)點(diǎn)，照亮你的美是給用戶帶來(lái)的好處，即收益點(diǎn)。賣(mài)點(diǎn)和收益點(diǎn)的結(jié)合，能夠有效吸引用戶注意。

（2）痛苦場(chǎng)景+解決方案

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要是不懂痛點(diǎn)，都不好意思說(shuō)自己是做營(yíng)銷(xiāo)的。所謂痛點(diǎn)，本質(zhì)上其實(shí)是恐懼。恐懼是人類情緒中最有力量的一種，它可以驅(qū)使我們采取行動(dòng)，做出改變。文案中重現(xiàn)痛苦場(chǎng)景，會(huì)讓用戶想到自己曾經(jīng)痛苦的感覺(jué)，于是趕緊想辦法躲避。

痛苦場(chǎng)景+解決方案，正好契合了用戶的這個(gè)心理。比如前面提到的王老吉廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉”，就很典型。吃火鍋的時(shí)候，辣得全身酸爽，但第二天上火就有點(diǎn)惱火了，來(lái)瓶王老吉，就給了大家一種心理安慰，吃得更加心安理得。

（3）適度轉(zhuǎn)折，制造對(duì)比

蘋(píng)果6S的品牌文案“唯一的不同，是處處不同”；誠(chéng)品書(shū)店的活動(dòng)文案“過(guò)期的舊書(shū)，不過(guò)期的求知欲”；大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)的品牌文案“它很丑，但它能帶你到想去的地方”；臺(tái)灣某求職服務(wù)機(jī)構(gòu)的文案“你未必出類拔萃，但肯定與眾不同”……

在廣告文案中，用文字將讀者拉向一個(gè)方向，再突然推至相反的反向，在這種張力的作用下，令人印象深刻且便于記憶，更容易打動(dòng)讀者。

（4）巧用數(shù)字，創(chuàng)意十足

在文案中加入數(shù)字，一方面，由于數(shù)字的精準(zhǔn)屬性，受眾會(huì)更加信服；另一方面，數(shù)字區(qū)別于漢字和其他符號(hào)，視覺(jué)上更容易跳脫出來(lái)。

比如勞斯萊斯的某條廣告片中有這么一句文案“一輛勞斯萊斯，在遇到自己的主人之前，在它身上，凝聚了60雙手，超過(guò)450個(gè)小時(shí)的設(shè)計(jì)與制造?！庇直热缭谔O(píng)果7上線的時(shí)候，不少品牌借勢(shì)玩起了諧音梗，螞蟻花唄的“分‘7’付款”，蒙牛的“點(diǎn)滴驚喜，如7而至”。還有大家很熟悉的OPPO手機(jī)廣告語(yǔ)“充電5分鐘，通話2小時(shí)”，用數(shù)字對(duì)比強(qiáng)化了表達(dá)效果。

（5）多用“你”“我”，拉近距離

寫(xiě)品牌文案要有用戶思維，不只是說(shuō)說(shuō)而已。如果文案中多用“你”或“我”這樣的人稱代詞，就不會(huì)讓讀者感到那么高高在上，而是與其平等對(duì)話，拉近了品牌與用戶的距離。

比如奧迪A6的品牌文案“別人看到你的成就，我們看到你的奮斗”；紅牛的品牌文案“你的能量超乎你想象”；自然堂的品牌文案“你本來(lái)就很美”，這類文案就顯得很親切，用戶也更容易接受甚至喜歡。

2. 長(zhǎng)文案

（1）品牌故事

所謂品牌故事，就是對(duì)品牌定位、品牌歷史、品牌理念的戲劇化表達(dá)。傳播品牌故事，能夠讓目標(biāo)受眾形成對(duì)品牌的正確認(rèn)知。比如海爾通過(guò)張瑞敏砸冰箱的品牌故事，就在用戶心目中樹(shù)立了一個(gè)產(chǎn)品高質(zhì)量的形象。

品牌故事根據(jù)寫(xiě)作方法不同，有“定位型、故事型、理念型、內(nèi)容型”四類。

• 定位型品牌故事重點(diǎn)在于表現(xiàn)品牌帶給客戶的差異化價(jià)值。比如貝蒂斯橄欖油定位是“西班牙皇室用油”，在品牌故事中就點(diǎn)出了“西班牙是橄欖油王國(guó)”，產(chǎn)地正宗，貝蒂斯是西班牙皇室選用的，品質(zhì)必然很高。
• 故事型品牌故事常常從品牌歷史、產(chǎn)品來(lái)歷、創(chuàng)始人等角度，按照寫(xiě)故事的方式來(lái)展示品牌來(lái)歷和情懷。比如西少爺肉夾饃就出了個(gè)情懷型品牌故事，講的是創(chuàng)始人看了《壽司之神》電影之后，深受感染，毅然辭職回老家拜師學(xué)藝，從零開(kāi)始做最正宗的陜西肉夾饃，開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)之旅。
• 理念型品牌故事一般在某些產(chǎn)品層面極難形成差異化時(shí)，通過(guò)獨(dú)特的品牌理念來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。比如某兒童模特培訓(xùn)的品牌潮童星，品牌故事就圍繞“著裝時(shí)尚、陽(yáng)光、有氣質(zhì)、有內(nèi)涵”的家庭教育理念來(lái)寫(xiě)。
• 內(nèi)容型品牌故事通過(guò)創(chuàng)作目標(biāo)客群感興趣的文案內(nèi)容，來(lái)傳遞品牌的定位及理念。其中，最典型的案例就是江小白，通過(guò)有趣好玩的文案，吸引了目標(biāo)受眾注意，并形成了互動(dòng)。

從寫(xiě)作思路來(lái)看，一般可以遵從“起承轉(zhuǎn)合”這個(gè)最基礎(chǔ)的邏輯?！捌稹钡牟糠忠欢ㄒM(fèi)者興趣，抓住消費(fèi)者的心；“承”的部分就順理成章的講故事，娓娓道來(lái)，讓讀者被故事的情感所打動(dòng)；“轉(zhuǎn)”的部分自然而然引出品牌， 結(jié)合前面的故事談為什么會(huì)有這個(gè)品牌的誕生，能解決什么樣的問(wèn)題等；“合”的部分回到“起”提出的問(wèn)題，告訴消費(fèi)者這樣的品牌滿足了他們的期待，給他們帶來(lái)向往已久的生活方式。

（2）品牌公關(guān)

美國(guó)作家Naveed Saleh在《新聞寫(xiě)作的藝術(shù)》中提到“PAST”原則，即每一篇文章都有自己的PAST：宗旨（purpose）、受眾（audience）、范圍（scope）和主題（topic），與我們前面提到的文案創(chuàng)作前期準(zhǔn)備有異曲同工之處。

首先我們要明確宗旨，一般的企業(yè)動(dòng)態(tài)或者推廣新品，“傳遞對(duì)企業(yè)利好的信息”是天然的宗旨。但不同的稿件類型，受眾、范圍和主題不盡相同。比如融資新聞受眾主要是創(chuàng)投圈、新品發(fā)布受眾主要是垂直媒體和C端用戶。

其次是邏輯清晰，可以采用“信息地圖”+“三段式”結(jié)構(gòu)。所謂信息地圖，是將一篇稿件所包含的信息要素整理出來(lái)，再將其分門(mén)別類“組裝出來(lái)”，類似思維導(dǎo)圖，保證文章主次分明，條理清晰。所謂“三段式”結(jié)構(gòu)，即提煉3個(gè)關(guān)鍵信息點(diǎn)，使用3個(gè)小標(biāo)題，有助于讀者快速獲取文章核心信息。具體采用“幾段式”，可以根據(jù)內(nèi)容靈活調(diào)整。

最后是導(dǎo)語(yǔ)要簡(jiǎn)單明了，最常見(jiàn)的是五個(gè)“W”和一個(gè)“H”，即When（何時(shí)）、Where（何地）、Who（何人）、What（何事）、Why（何故）和“How”（如何）。當(dāng)然，為了讓開(kāi)篇更引人入勝，還有敘述式導(dǎo)語(yǔ)、懸念式導(dǎo)語(yǔ)、趣事式導(dǎo)語(yǔ)、悖論式導(dǎo)語(yǔ)等多種類型可供選用。

為進(jìn)一步提升公關(guān)稿傳播度，選題還可以從如下三個(gè)角度進(jìn)行思考：

1. 通過(guò)反差制造新奇感，比如，《雙十一明星送貨：李行亮送手機(jī)遇“男神”反被撩》、《京東618請(qǐng)來(lái)明星送貨 高圓圓、柳巖等當(dāng)快遞員》等新聞，內(nèi)容自身就帶有傳播屬性，其中“反差點(diǎn)”在明星光環(huán)和普通快遞員之間的沖突，通過(guò)制造新聞，吸引受眾；
2. 制造知識(shí)優(yōu)越感，比如《一文讀懂小米商業(yè)模式》、《蘋(píng)果暴跌損失可能達(dá)到約28億美元，背后的商業(yè)邏輯你知道嗎？》等36氪、虎嗅等平臺(tái)產(chǎn)出的公關(guān)觀點(diǎn)類內(nèi)容，在解讀品牌商業(yè)模式的時(shí)候，傳播出知識(shí)優(yōu)越感；
3. 高頻熱點(diǎn)話題綁定，比如方太油煙機(jī)本身是個(gè)低頻消費(fèi)品，卻與高頻話題“護(hù)膚”、“呼吸疾病”、“眼睛健康”等家庭話題進(jìn)行聯(lián)系，讓方太公關(guān)形象更加貼近家庭生活守護(hù)者定位。

（3）客戶案例

To B企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，客戶案例通過(guò)展示產(chǎn)品和服務(wù)如何滿足客戶需求并幫助客戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，再配合產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)宣傳，具有較好營(yíng)銷(xiāo)效果。針對(duì)不同生命周期的用戶需求，客戶案例可分為認(rèn)知型、考慮型、上手型。

• 認(rèn)知型客戶案例一般通過(guò)故事、干貨等，來(lái)描述如何去解決一個(gè)問(wèn)題，類似“傳統(tǒng)企業(yè)如何轉(zhuǎn)型”“如何打造增長(zhǎng)體系”等，讓用戶認(rèn)識(shí)到該產(chǎn)品在相應(yīng)的場(chǎng)景中有所作為；
• 考慮型客戶案例要解決的是如何讓用戶深入理解該產(chǎn)品，傾向于將用戶場(chǎng)景和產(chǎn)品解決方案相結(jié)合，突出產(chǎn)品價(jià)值及效果，比如“GrowingIO對(duì)用戶的三大價(jià)值”；
• 上手型客戶案例一般在簽約之后，具備強(qiáng)烈實(shí)操性，更偏重于真實(shí)場(chǎng)景和應(yīng)用。

（4）創(chuàng)意文案

隨著公眾號(hào)紅利消失，微信文章越來(lái)越難大范圍傳播。品牌文案要想出圈，必須在創(chuàng)意上加大投入。比如新媒體領(lǐng)軍品牌江小白和海爾的公眾號(hào)文案已經(jīng)越來(lái)越視覺(jué)化互動(dòng)化，文多圖少的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，圖多文少的時(shí)代正在到來(lái)。

具體而言，就是在選題和內(nèi)容形式上進(jìn)行更多有趣、互動(dòng)性高的嘗試，圖片化互動(dòng)化視頻化將是未來(lái)趨勢(shì)。

五、總結(jié)

綜上所述，要寫(xiě)好品牌文案，前期準(zhǔn)備必不可少，只有準(zhǔn)備得越充分，寫(xiě)出的品牌文案才更容易達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的。本文僅為拋磚引玉之見(jiàn)，實(shí)際工作中，養(yǎng)成良好的文案寫(xiě)作習(xí)慣，不斷在練習(xí)中總結(jié)和精進(jìn)，才能真正讓自己成為獨(dú)當(dāng)一面的文案高手。

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