中文字幕无码av不卡一区,亚洲综合AV永久无码精品一区二区,黑人巨大白妞出浆,黄色高清无码免费看,久久久久免费精品国产,久久无码人妻丰满熟妇区毛片,欧美日韩国产综合草草,久久福利网站,亚洲一区二区三区中文字幕在线,av国内精品久久久久影院

編輯導(dǎo)語(yǔ)：策略可以往大了想，但文案一定要往小處寫(xiě)。?如今消費(fèi)者的注意力很難集中注意力去看一則廣告，何況現(xiàn)在的消息又多又雜，消費(fèi)者的注意力很難被抓住，用一個(gè)字、一個(gè)詞、一句話來(lái)濃縮品牌信息，成為品牌的獨(dú)特標(biāo)簽，才是品牌運(yùn)作的重點(diǎn)。本文作者結(jié)合具體案例對(duì)此展開(kāi)分析說(shuō)明，一起來(lái)來(lái)看看~

小豐在《廣告語(yǔ)法辭典》一書(shū)中開(kāi)篇就談到一個(gè)觀點(diǎn)：“話比字好。字比詞好。詞比句好。單句比復(fù)句好。只有一個(gè)字或一個(gè)詞的話最最好！”這段話充分說(shuō)明寫(xiě)好文案的精義是準(zhǔn)確、傳神，而不是堆砌詞藻。能用一個(gè)詞表達(dá)出來(lái)產(chǎn)品的精神，就不要用兩個(gè)詞。能讓消費(fèi)者記住一句話，就是品牌最大的成功。

我能想到最具代表性的案例就是蘋(píng)果的“YUM”。

1998年，蘋(píng)果推出臺(tái)式電腦iMac G3。iMac G3有很多開(kāi)創(chuàng)性設(shè)計(jì)，諸如用可吸入式光驅(qū)取代軟驅(qū)、內(nèi)置USB接口、支持FireWire等；但最重要的是，iMac G3采用了半透明塑料彩殼和圓潤(rùn)的蛋殼造型。這個(gè)顛覆式的設(shè)計(jì)，一掃PC界沉悶的黑色商務(wù)風(fēng)格。

剛上市時(shí)，它還只有一款邦迪藍(lán)配色，不過(guò)到了1999年1月蘋(píng)果就新增了草莓紅、青檸綠、葡萄紫、橘子橙等一系列糖果色，所以iMac G3又被稱(chēng)為粉絲們昵稱(chēng)為果凍、硬糖。

很明顯，色彩是iMac G3讓消費(fèi)者如癡如醉的主打賣(mài)點(diǎn)，成為iMac G3拯救當(dāng)時(shí)沉淪谷底的蘋(píng)果公司的關(guān)鍵所在。

多彩設(shè)計(jì)，也成為蘋(píng)果延續(xù)到后來(lái)的iPod、iPhone等產(chǎn)品上的品牌基因。自然，iMac G3在廣告中主打的就是色彩，五顏六色的電腦在海報(bào)中依列排列，散發(fā)出誘人的色澤。當(dāng)時(shí)還有一個(gè)小插曲，喬布斯因?yàn)殡s志廣告上的產(chǎn)品色彩不夠藍(lán)而大發(fā)雷霆。

基于此，iMac G3的廣告文案又該如何寫(xiě)呢？比如，我可以寫(xiě)“l(fā)et’s color”、“你好色彩”、“多彩設(shè)計(jì)，任君采擷”、“電腦更多彩，事業(yè)更精彩”。但實(shí)際上，iMac G3的廣告文案只用了一個(gè)單詞：“Yum”。

Yum是英語(yǔ)中的感嘆詞，它來(lái)自于口語(yǔ)，表示吃到美味時(shí)發(fā)出的贊嘆聲，以示滋味美妙。這一個(gè)單詞“Yum”，不僅描述出iMac誘人的外觀設(shè)計(jì)，尤其是它調(diào)動(dòng)了我們腦海中的快樂(lè)中樞，讓擁有蘋(píng)果電腦變成了一種感官體驗(yàn)，從而讓消費(fèi)者一下子就感受到了蘋(píng)果的魅力，迫不及待想要購(gòu)買(mǎi)它。

對(duì)于傳統(tǒng)的平面廣告作品來(lái)說(shuō)，其創(chuàng)意發(fā)想和完稿執(zhí)行是由廣告公司的文案和美術(shù)指導(dǎo)共同完成的，文案負(fù)責(zé)文字，美指負(fù)責(zé)畫(huà)面，這是廣告業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的人員架構(gòu)。

在創(chuàng)意發(fā)想的階段，既可以文案先行，文案人員先發(fā)想概念、寫(xiě)好廣告語(yǔ)或標(biāo)題，然后美指再去配畫(huà)面；也可以美術(shù)先行，美指先想好畫(huà)面表現(xiàn)，畫(huà)好layout，然后文案再來(lái)配文字。

只要美術(shù)先行，那文案最容易的一個(gè)毛病就是：看圖說(shuō)話，把畫(huà)面上表達(dá)過(guò)的內(nèi)容再重復(fù)一遍。但視覺(jué)上已經(jīng)表達(dá)過(guò)的信息，文案事實(shí)上不需要再鸚鵡學(xué)舌。文案和畫(huà)面恰恰應(yīng)該相輔相成，通過(guò)不同的角度、方式表達(dá)信息，如此才能使創(chuàng)意融為一體，做出有打動(dòng)力的作品。

而對(duì)于文案先行的創(chuàng)意，一個(gè)字寫(xiě)對(duì)，其實(shí)不僅僅能表達(dá)信息，而且能成為整個(gè)海報(bào)視覺(jué)的中心，創(chuàng)意傳播的中心。

我在陽(yáng)獅服務(wù)馬石油的時(shí)候，當(dāng)時(shí)馬石油贊助F1賽事的索伯車(chē)隊(duì)，需要宣傳“馬石油贊助了F1”這一信息為品牌背書(shū)。但是，如果畫(huà)面上只是放一輛F1賽車(chē)，再來(lái)一句“馬石油，F(xiàn)1賽事索伯車(chē)隊(duì)合作伙伴”就非常平淡，消費(fèi)者也不關(guān)心你贊助了誰(shuí)。

所以我們創(chuàng)作了這樣一張海報(bào)，畫(huà)面上只有一個(gè)英文單詞“If”（意思是“如果”，但倒過(guò)來(lái)看，這個(gè)單詞就變成了f1，我們用這一個(gè)單詞表達(dá)馬石油贊助了f1，而且傳遞出來(lái)一種全力以赴，只談結(jié)果，不談如果的賽事精神。

其實(shí)文案主導(dǎo)的傳播，在我們生活中比比皆是。比如過(guò)年時(shí)家家戶(hù)戶(hù)都會(huì)貼的“福”字，一個(gè)字就傳達(dá)了人們關(guān)于美好生活的所有祝愿。還有“招財(cái)進(jìn)寶”組成的一個(gè)字。

類(lèi)似的創(chuàng)意方太玩過(guò)一把，2016年5月30日-6月1日，方太匿名在《京華時(shí)報(bào)》上連續(xù)3天發(fā)布了一個(gè)史上最難猜字懸念廣告，并稱(chēng)要等到6月7日發(fā)布會(huì)才揭幕。

這三個(gè)漢字，從視覺(jué)造型上來(lái)講，代表了方太的三個(gè)產(chǎn)品：獨(dú)創(chuàng)的水槽洗碗機(jī)、四面八方智能煙機(jī)和蒸微一體機(jī)。方太是用漢字獨(dú)特的偏旁部首將漢字重組，從文字字意和視覺(jué)造型兩方面展示了方太產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。

不過(guò)方太玩得溜，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)也夠快。6月1日，華帝就在《羊城晚報(bào)》對(duì)這三個(gè)字做出了自己的解釋?zhuān)骸罢羝谟凸粌簟贝砣A帝的蒸汽熱水洗煙機(jī)、“除煙動(dòng)口不動(dòng)手”代表自家的魔鏡智能煙機(jī)、“精準(zhǔn)微控聚熱能”代表自家的聚能燃?xì)庠?。并且還調(diào)侃起了方太“六一燒腦玩猜字，不如燒飯陪孩子”。

被提前截胡的方太沒(méi)等到6月7，只好6月2日提前揭開(kāi)謎底。隨后兩家又隔空打起了口水仗。方太甩出三張海報(bào)叫華帝“小弟搶啥！”“小弟急啥！”“小弟別鬧！”，華帝則針?shù)h相對(duì)說(shuō)方太“被截太方！”“驚方失太！”“太慢就方！”

這個(gè)懸念猜字加上方太華帝兩家的唇槍舌戰(zhàn)，充滿(mǎn)新聞性，并制造了社會(huì)話題，自然引來(lái)一大波流量，引發(fā)大量網(wǎng)友的關(guān)注和評(píng)論，華帝的參戰(zhàn)，對(duì)方太而言，傳播效果甚至比自己玩猜字更好，方太和華帝兩家因而都受惠良多。

你看，這就是一個(gè)字引發(fā)的血案，一個(gè)字統(tǒng)領(lǐng)的傳播戰(zhàn)役，這就是漢字的威力。

而這一個(gè)字的妙用，其意義不僅僅是成為一張海報(bào)的焦點(diǎn)所在，更重要的是它能成為一個(gè)品牌的核心價(jià)值所在。

提到可口可樂(lè)你會(huì)想到什么？“爽”，對(duì)嗎？

2004年，可口可樂(lè)在中國(guó)提出全新品牌主張“要爽由自己”；

2008年時(shí)逢北京奧運(yùn)，可口可樂(lè)又將品牌主張改為“暢爽開(kāi)始”；2009年，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)在全球推出統(tǒng)一的品牌主張“Open Happiness”，國(guó)內(nèi)則相應(yīng)推出“暢爽開(kāi)懷”。

當(dāng)時(shí)，為了主推餐飲渠道，可口可樂(lè)還和浙江衛(wèi)視一起打造了一檔美食綜藝節(jié)目《爽食行天下》，配套的餐飲版廣告片則宣傳“爽動(dòng)美味，暢爽開(kāi)懷”。

到了2016年，可口可樂(lè)在全球又推出新的品牌主張，在國(guó)內(nèi)則翻作“這感覺(jué) 夠爽”。

可口可樂(lè)的品牌戰(zhàn)略，重點(diǎn)就是一個(gè)“爽”字。這一個(gè)字，就代表了可口可樂(lè)的產(chǎn)品利益，帶給消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，代表了可口可樂(lè)的品牌核心。

那么，提到寶馬你又會(huì)想到什么呢？“駕駛樂(lè)趣”，對(duì)嗎？早在20世紀(jì)60年代，寶馬就啟用了那句經(jīng)典廣告語(yǔ)——“Sheer Driving Pleasure”（純粹駕駛樂(lè)趣）。而到了2009年，寶馬則將駕駛樂(lè)趣進(jìn)一步濃縮到一個(gè)詞?！癑OY IS BMW”成為寶馬新的全球品牌主張，“JOY”成為寶馬全新的、全球統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略。

在中國(guó)，“JOY”最終被翻譯成了一個(gè)漢字：悅。2010年3月，寶馬中國(guó)開(kāi)始啟動(dòng)“BMW之悅”的品牌戰(zhàn)役。為此，寶馬中國(guó)還專(zhuān)門(mén)注冊(cè)了一個(gè)書(shū)法字體的“悅”字，作為國(guó)內(nèi)統(tǒng)一使用的品牌標(biāo)識(shí)。

在“悅”的指引下，寶馬核心產(chǎn)品線3、5、7系，分別圍繞“運(yùn)動(dòng)之悅”、“夢(mèng)想之悅”、“巔峰之悅”展開(kāi)產(chǎn)品傳播。其中寶馬新3系在2012年上市時(shí)，傳播主張叫做“以悅制勝”；5系用過(guò)的廣告語(yǔ)則有“有容，乃悅”；7系針對(duì)高端人士則打造了“悅享巔峰人生”等一系列主題活動(dòng)。

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，寶馬打造了“為悅?cè)σ愿啊睘橹黝}的品牌戰(zhàn)役，將“悅”與拼搏進(jìn)取、贏得成績(jī)的運(yùn)動(dòng)精神結(jié)合在一起。2015年，寶馬又啟用了新的品牌主張“悅創(chuàng)造奇跡”，將“悅”與消費(fèi)者的激情、創(chuàng)造、個(gè)性經(jīng)歷相融合?！皭偂边@一個(gè)字，定義了寶馬整個(gè)品牌，統(tǒng)領(lǐng)了寶馬各個(gè)產(chǎn)品線的訴求和傳播。這一個(gè)字，成為寶馬的核心。

除了可口可樂(lè)的“爽”、寶馬的“悅”，另外還如依云的“young”、 absolute vodka的“absolute”、維他奶的“真”、VISA的“GO”，這就是一字千金的文案，一字傳神的品牌。

此外，還有2004年大眾汽車(chē)拍的一條TVC。這是大眾在中國(guó)首次推出品牌形象廣告，目的是呼應(yīng)大眾新的全球品牌主張“For the love of automobiles”（源于對(duì)汽車(chē)的愛(ài)）。

那么，怎么體現(xiàn)大眾對(duì)汽車(chē)的愛(ài)，對(duì)中國(guó)的愛(ài)呢？

大眾找到了一個(gè)漢字“心”，以這個(gè)漢字為核心拍攝了一條《中國(guó)路，大眾心》。在這條長(zhǎng)版本的電視廣告中，大眾當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)的13款車(chē)型悉數(shù)登場(chǎng)：第四代高爾夫、帕薩特B5、捷達(dá)、夏朗、桑塔納3000、波羅三廂、高爾、輝騰、波羅兩廂、寶來(lái)、途銳、新甲殼蟲(chóng)、新甲殼蟲(chóng)敞篷。

每個(gè)車(chē)型，大眾都用了一個(gè)心字旁的漢字代表，每個(gè)車(chē)型都代表大眾的一顆“心”，代表大眾的拳拳用心。這13個(gè)漢字包括：高爾夫“忠”、帕薩特“志”、捷達(dá)“懇”、夏朗“態(tài)”、桑塔納“惠”、波羅三廂“想”、高爾“聰”、輝騰“慧”、波羅兩廂“悠”、寶來(lái)“感”、途銳“恣”、新甲殼蟲(chóng)“惹”、新甲殼蟲(chóng)敞篷“愛(ài)”。

高爾夫忠心為你、帕薩特志在進(jìn)取、捷達(dá)勤勤懇懇、桑塔納實(shí)惠國(guó)民車(chē)，夏朗姿態(tài)萬(wàn)方、高爾聰明伶俐、輝騰心領(lǐng)神慧、波羅敢想敢為悠然自得，寶來(lái)天生帶感、途銳恣行無(wú)忌、甲殼蟲(chóng)惹人憐愛(ài)……片子最后大眾告訴大家“有多少心，用多少心”，“中國(guó)路，大眾心”。

一個(gè)“心”字，傳遞了大眾汽車(chē)的造車(chē)?yán)砟?、社?huì)責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷與愛(ài)心。這個(gè)“心”字不僅充分展示了大眾旗下各款產(chǎn)品的特性，而且完美塑造了大眾在中國(guó)的地位和形象，成為大眾神車(chē)的最好注解。

這就是一個(gè)字的力量。（尼康也有一條近似創(chuàng)意的品牌形象片，叫做《淚》）

我在我的文案培訓(xùn)課件中說(shuō)過(guò)：“對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講，最重要的就是找到那些立場(chǎng)鮮明、邏輯強(qiáng)大、情感強(qiáng)烈的詞。”

找到這個(gè)詞之后，整個(gè)品牌的傳播和內(nèi)容創(chuàng)作就圍繞著這個(gè)詞持續(xù)進(jìn)行全方位的輸出和演繹就行了。這樣子，才能樹(shù)立清晰的品牌價(jià)值、鮮明的品牌形象。

如果品牌找不到最核心的這個(gè)詞，那么即使寫(xiě)一萬(wàn)篇文章、拍幾百條視頻，其實(shí)消費(fèi)者還是記不住這個(gè)品牌到底在說(shuō)啥，品牌在消費(fèi)者心目中還是一團(tuán)模糊。

對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者而言，他每天會(huì)看到成千上萬(wàn)的廣告，接觸成百上千的品牌，其實(shí)如果一個(gè)品牌能讓消費(fèi)者記住一個(gè)詞、一句話，那么這個(gè)品牌已經(jīng)取得了足夠的成功。而從以上案例可以看出，其實(shí)能用一個(gè)字來(lái)表達(dá)，甚至都不用一個(gè)詞。

找到足以代表品牌的關(guān)鍵字、關(guān)鍵詞，才是我所理解的品牌戰(zhàn)略的核心所在。所以我認(rèn)為“字比詞好，詞比句好”所揭示的，遠(yuǎn)不僅僅是一種文案創(chuàng)作的技巧，更重要的是品牌構(gòu)建的核心。

在這個(gè)信息大爆炸的年代，消費(fèi)者是沒(méi)有興趣和時(shí)間聽(tīng)你喋喋不休的，用一個(gè)字、一個(gè)詞、一句話來(lái)濃縮品牌信息，成為品牌的獨(dú)特標(biāo)簽，才是品牌運(yùn)作的重點(diǎn)。

當(dāng)然，這個(gè)意思并不是說(shuō)企業(yè)一定要拍洗腦廣告，拼命重復(fù)一句話，反復(fù)向消費(fèi)者灌輸和洗腦，這樣只會(huì)讓品牌傳播了無(wú)新意，消費(fèi)者看到廣告就自動(dòng)屏蔽，不再關(guān)注，甚至極為反感。

而是說(shuō)，企業(yè)要以一個(gè)字、一個(gè)詞為中心，來(lái)構(gòu)建立體化的品牌傳播體系，誠(chéng)如可口可樂(lè)圍繞著“爽”所作的一系列廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，寶馬圍繞著“悅”所作的一系列輸出。這一個(gè)字就能保證整個(gè)品牌吃上幾十年。

所以文案的價(jià)值不在于他能寫(xiě)很多字，關(guān)鍵其實(shí)是能寫(xiě)準(zhǔn)一個(gè)字。

#專(zhuān)欄作家#

空手，微信公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議