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編輯導(dǎo)語(yǔ)：所謂賣點(diǎn)，就是一切能提升用戶購(gòu)買興趣、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的有價(jià)值的利益點(diǎn)。產(chǎn)品有產(chǎn)品的賣點(diǎn)，品牌也有品牌的賣點(diǎn)。對(duì)于營(yíng)銷人尤其是營(yíng)銷新人來(lái)說(shuō)，制造賣點(diǎn)是一件并不簡(jiǎn)單的事情，那么賣點(diǎn)文案的創(chuàng)作原則和原理究竟是什么呢？

看了很多文案的書(shū)，學(xué)了很多文案的課，你還是寫(xiě)不出好文案，你一定忽略了一個(gè)問(wèn)題，那就是文案的根本目的。本文將告訴你賣點(diǎn)文案的目的、賣點(diǎn)文案的認(rèn)知、賣點(diǎn)文案的原則和原理以及賣點(diǎn)文案創(chuàng)作模板。

一、賣點(diǎn)文案和刷屏文案的認(rèn)知

昨天和一個(gè)創(chuàng)業(yè)的朋友聊天，無(wú)意聊到江小白，他說(shuō)很喜歡江小白的文案。

我問(wèn)他為啥喜歡，他說(shuō)：“很走心、有共鳴、最重要的是能刷屏”。他還給告訴我，他下一步打算找一個(gè)文案，寫(xiě)一些列的走心廣告文案，然后在下線投放。

我當(dāng)時(shí)就說(shuō)：“你要是寫(xiě)走心文案，那就是在自嗨！不可能刷屏”。

一些企業(yè)主對(duì)刷屏文案很向往，就去模仿大品牌的刷屏文案。寫(xiě)出的文案能把自己感動(dòng)，然后承包了整個(gè)城市的公交站牌廣告、電梯廣告大量投放，最后卻沒(méi)有什么效果。

對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)或中小企業(yè)老說(shuō)，別想著寫(xiě)幾句江小白式的文案就能引起消費(fèi)者共鳴，這樣的刷屏文案就是在自嗨。

并不是說(shuō)走心文案不好，用在知名品牌，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為品牌很走心，如果是小品牌在打市場(chǎng)的時(shí)候就沒(méi)什么效果。一個(gè)剛起步的品牌，消費(fèi)者都還不知道你是誰(shuí)，你是干什么的，你去模仿大品牌的走心文案，消費(fèi)者沒(méi)啥感覺(jué)，這就是在自嗨。

對(duì)于小品牌，效果廣告才是最有用的，以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，把產(chǎn)品賣出去、推廣出去才是最應(yīng)該做的。品牌前期，文案最重要的任務(wù)是告知，品牌到底是做什么的，產(chǎn)品是什么，對(duì)消費(fèi)者有什么價(jià)值。

比如，農(nóng)夫山泉前期主要是宣傳產(chǎn)品的賣點(diǎn)，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，后期主要走的品牌路線，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。所以，賣點(diǎn)文案不是為了刷屏，最終目的是為了讓顧客行動(dòng)，要顧客購(gòu)買我們的產(chǎn)品或服務(wù)。賣點(diǎn)其實(shí)就是給顧客一個(gè)購(gòu)買理由，降低顧客選擇成本。

接下來(lái)繼續(xù)講解，賣點(diǎn)文案創(chuàng)作思路。

二、賣點(diǎn)文案創(chuàng)作原則和原理

《華與華方法》一書(shū)中提到“亞里士多德”總結(jié)的修辭學(xué)四個(gè)要領(lǐng)，我認(rèn)為這是寫(xiě)賣點(diǎn)文案的底層邏輯，無(wú)論你用什么方法創(chuàng)作賣點(diǎn)文案，都需要遵循以下四個(gè)原則。

1. 普通的道理

賣點(diǎn)文案不需要多高深，多有文化，越簡(jiǎn)單、越普通的道理越容易傳播，就是我們常說(shuō)的口語(yǔ)化。你一高深，消費(fèi)者就跟不上。

比如“累了困了喝紅?！保褪沁@么普通的道理，但是很有效；“你的能力超乎你的想象”，消費(fèi)者就不知道你在說(shuō)什么。

2. 簡(jiǎn)單的字詞

很多人寫(xiě)文案的目的是為了讓別人覺(jué)得我很高深，覺(jué)得我有逼格。但你不要忘記賣點(diǎn)文案的最終目的，為了讓顧客行動(dòng)，要讓顧客購(gòu)買我們的產(chǎn)品或服務(wù)。比如“愛(ài)干凈，住漢庭”，沒(méi)有高雅的詞，簡(jiǎn)單幾個(gè)字，一看就明白，一看就懂。

時(shí)刻記住，一定要假定消費(fèi)者對(duì)你了解為零，你說(shuō)的他能不能明白。

3. 有節(jié)奏的句式或押韻

通過(guò)押韻、疊詞、節(jié)奏句式，讓聽(tīng)到這句話的人產(chǎn)生情緒共振，比如“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”、“新東方，老師好”，只要押韻或者強(qiáng)烈的句式，基本無(wú)可辯駁。

4. 使人愉悅

就是贊美消費(fèi)者，當(dāng)顧客愉悅，他更容易做出購(gòu)買的決策。比如“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”、“胃痛？光榮！肯定是忙工作忙出來(lái)的，美羅牌胃痛寧片，你得備一盒”。一聽(tīng)就愉悅，愉悅就會(huì)接受。

上面是賣點(diǎn)文案創(chuàng)作的基本準(zhǔn)則：普通的道理、簡(jiǎn)單的字詞、有節(jié)奏的句式或押韻、使人愉悅。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是要簡(jiǎn)單，為什么賣點(diǎn)文案要簡(jiǎn)單，在《思考，快與慢》一書(shū)中說(shuō)，我們大腦有兩個(gè)思維系統(tǒng)。

• 系統(tǒng)1：是無(wú)意識(shí)快速的思考，不怎么費(fèi)腦力，不用意識(shí)控制，完全處于自主控制狀態(tài)。
• 系統(tǒng)2：是依賴?yán)硇?，有意識(shí)進(jìn)行，需要保持足夠的專注，主動(dòng)控制，是慢思考。

這兩個(gè)思維系統(tǒng)對(duì)廣告有什么影響呢？先來(lái)看這張?jiān)韴D，我善于用模型來(lái)思考，我認(rèn)為在復(fù)雜的問(wèn)題都可以用模型說(shuō)清楚。

如果消費(fèi)者看見(jiàn)一個(gè)廣告，廣告簡(jiǎn)單不燒腦，這時(shí)候是不會(huì)調(diào)用系統(tǒng)2，只需要用系統(tǒng)1的直覺(jué)就能判斷，就容易被廣告影響或者激發(fā)購(gòu)買欲望。

如果廣告不容易懂，需要思考，這時(shí)候就會(huì)啟動(dòng)系統(tǒng)2思考，只要啟動(dòng)系統(tǒng)2人就處于理性，這時(shí)候你寫(xiě)的這些產(chǎn)品文案，消費(fèi)者就會(huì)有顧慮，有懷疑。

還有一種情況，也是最多的一種，人是普遍缺乏耐心的，大多數(shù)情況是憑第一感覺(jué)做判斷。消費(fèi)者看不懂廣告或文案，消費(fèi)者直接選擇忽略，誰(shuí)有時(shí)間慢慢看你廣告，消費(fèi)者只要3秒沒(méi)有得到自己想要的信息就放棄了。

所以，文案要簡(jiǎn)單易懂，讓消費(fèi)者用直覺(jué)作出判斷，避免讓消費(fèi)者慢思考，理性思考。

知道了原則和原理，接下來(lái)講具體的方法。

三、賣點(diǎn)文案4個(gè)萬(wàn)能模板

人們購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，是因?yàn)楫a(chǎn)品有價(jià)值，人們?cè)谫I東西前就會(huì)幻想，買了之后產(chǎn)品能給自己帶來(lái)什么？產(chǎn)品本身是什么不重要，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么，能給消費(fèi)者帶來(lái)什么價(jià)值。

所以，你不直接說(shuō)出消費(fèi)者利益點(diǎn)，你的產(chǎn)品再好，消費(fèi)者也不知道，你說(shuō)了半天，別人不知道你的產(chǎn)品和他有啥關(guān)系。因此，賣點(diǎn)文案最簡(jiǎn)單直接的方式就是說(shuō)出消費(fèi)者利益。

我總結(jié)了4個(gè)模板，利用模板就能快速的寫(xiě)出合格的賣點(diǎn)文案。

1. 期望點(diǎn)+消費(fèi)者利益點(diǎn)；
2. 恐懼點(diǎn)+消費(fèi)者利益點(diǎn)；
3. 產(chǎn)品賣點(diǎn)+消費(fèi)者利益點(diǎn)；
4. 直接給出消費(fèi)者利益點(diǎn)。

什么是消費(fèi)者利益點(diǎn)？

就是能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的好處或價(jià)值。這個(gè)好處要具體，越具體越有說(shuō)服力，而且要直接給出消費(fèi)者所需要的價(jià)值，不繞彎子。就像“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”一樣簡(jiǎn)單而有力。

下面詳細(xì)地說(shuō)一下這4個(gè)模板，這四個(gè)模板非常適用于品牌初期，這是典型的以效果為導(dǎo)向的賣點(diǎn)文案。

1. 期望點(diǎn)+消費(fèi)者利益點(diǎn)

比如“想要皮膚好，早晚用大寶”。想要皮膚好就是消費(fèi)者期望的，怎么解決用大寶。

時(shí)代在變，但有一樣是永恒不變的，那就是人性，人的欲望不會(huì)變，人的欲望是無(wú)限的。就像圣嚴(yán)法師所說(shuō)：“人這一輩子，需要的不多，想要的太多”。

想要就是人們期望的，人們期望通過(guò)購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品來(lái)完成某項(xiàng)任務(wù)。比如購(gòu)買化妝品是期望變美，普通人買車是為了方便，購(gòu)買課程學(xué)習(xí)是期望自己變得更好。

2. 恐懼點(diǎn)+消費(fèi)者利益點(diǎn)

這就是常說(shuō)把痛點(diǎn)作為賣點(diǎn)，解決某類人群在某個(gè)場(chǎng)景中的痛點(diǎn)，比如“怕上火喝王老吉”。就是針對(duì)吃火鍋、燒烤的場(chǎng)景，吃火鍋怕上火怎么解決喝王老吉。

先描述出消費(fèi)者的痛點(diǎn)，恐懼的點(diǎn)，然后給出解決方案，這個(gè)解決方案就是你的產(chǎn)品。

東鵬特飲推出的一個(gè)廣告，一個(gè)騎著哈雷摩托的男人閉著眼騎車，前面突然出現(xiàn)一匹駱駝。廣告文案：閉著眼也能開(kāi)，騙誰(shuí)呢？“年輕就要醒著拼，累了困了喝東鵬特飲”，開(kāi)車這個(gè)場(chǎng)景的痛點(diǎn)就是打瞌睡，你怕不怕，怕就在車上準(zhǔn)備一瓶東鵬特飲。

3. 產(chǎn)品賣點(diǎn)+消費(fèi)者利益點(diǎn)

比如“前后2000萬(wàn)，拍照更清晰”，“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”。賣點(diǎn)就是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、本身的特點(diǎn)，這里的賣點(diǎn)要足夠具體，具體說(shuō)出有什么優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)，才具有說(shuō)服力。

比如XX面膜，讓你永葆青春，這就沒(méi)有說(shuō)服力的文案，不夠具體。xx面膜，xx活力成分，修復(fù)肌膚，讓皮膚更有彈力。

4. 直接給出消費(fèi)者利益點(diǎn)

比如“飛鶴奶粉，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”、“美團(tuán)外賣，送啥都快”、“上京東多快好省”、美團(tuán)優(yōu)選質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。直接給出消費(fèi)需要的、消費(fèi)者最關(guān)心的利益，這里的利益點(diǎn)可以是期望的、可以是解決痛點(diǎn)的。

從上面四個(gè)模板你發(fā)現(xiàn)了什么共性？

1. 都給出了利益點(diǎn)，不是說(shuō)自己的產(chǎn)品有多牛，多厲害，而是要把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的利益點(diǎn)，就是所謂的，你這么厲害，對(duì)我有什么用。
2. 上面所舉案例中，廣告語(yǔ)中都帶有品牌名，為什么要強(qiáng)調(diào)品牌名呢？因?yàn)槟悴粌H要把產(chǎn)品賣出去，還需要?jiǎng)e人記住是誰(shuí)家的產(chǎn)品。人們記住品牌一般會(huì)先記住名稱，推薦給別人時(shí)也是告訴對(duì)方品牌名。

很多賣點(diǎn)文案中沒(méi)有品牌名，花費(fèi)了大量的廣告費(fèi)，最后消費(fèi)者不知道你是誰(shuí)，你說(shuō)你冤不冤，比如，“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”相信你非常熟悉這句話，但是你知道它是誰(shuí)家的廣告，是什么產(chǎn)品嗎？

企業(yè)花的每一分宣傳費(fèi)，都要有所積累，就是在不斷重復(fù)中讓消費(fèi)者記住我們的品牌名、廣告語(yǔ)、品牌形象。

最后總結(jié)一下：賣點(diǎn)文案不是為了刷屏，最終目的是為了讓顧客行動(dòng)，要讓顧客購(gòu)買我們的產(chǎn)品或服務(wù)。

賣點(diǎn)文案創(chuàng)作的基本準(zhǔn)則：

1. 普通的道理；
2. 簡(jiǎn)單的字詞；
3. 有節(jié)奏的句式或押韻；
4. 使人愉悅。

賣點(diǎn)文案4個(gè)模板：

1. 期望點(diǎn)+消費(fèi)者利益點(diǎn)；
2. 恐懼點(diǎn)+消費(fèi)者利益點(diǎn)；
3. 產(chǎn)品賣點(diǎn)+消費(fèi)者利益點(diǎn)；
4. 直接給出消費(fèi)者利益點(diǎn)。

作者：周恩勇，10年資深設(shè)計(jì)出身的品牌策劃人

本文由 @周恩勇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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