編輯導語：文案兩個字說起來簡單，好像能寫會表達就能成為文案。但是，一個好的文案可不是會寫文章就夠了，真正好的文案，都喜歡跟自己過不去。文章對此展開了分析說明，與大家分享。

01

真正牛的人，都喜歡自找苦吃。

同樣，真正好的文案，都喜歡跟自己過不去。

先把這話拋出來，這是今天最核心想說的。

很多人都會問說產品文案怎么寫？

但我發現一個有意思的點，寫產品文案的核心是什么？是產品啊，很多人卻錯把產品文案的核心當成是文案。

結果就導致，產品都沒搞清楚，就一個勁地琢磨文案該怎么去表達，結果除了一些空泛的東西，概念的東西，什么都沒表達出來。

而這就繼續導致越來越多的文案人看產品文案，總喜歡看那些高大上、有逼格、有韻律、有詩意的文案。

更可怕的是什么？是文案人當然更為注意文案，我們就是沖著文案來看的，但關鍵是文案人看文案是只看不買啊，因為我們就是來看文案的，看完走人。

誰買？消費者買??！

然而他們是來看文案的嗎？他們是來看產品！

你寫的產品文案是給他們看文案的嗎？是讓他們看上產品的！

問題就在這了，消費者不是來買文案的，他們是來買產品的，關鍵不在于文案有多好，而是文案讓產品有多好。

02

就在前不久，一個網友問我他們一個新品文案該怎么寫，前前后后估計問了我4、5次，我先后告訴了他這個新品可以如何去切入，概念可以怎么去玩，人群怎么去做深入了解，包括他說完全不知道怎么動筆，我就告訴了他一些可以用起來的文案框架和邏輯結構，還給他發了幾篇參考文案。

但一個星期后，他發給我寫的文案真讓我有點錯愕，我甚至都沒搞清楚他這個新品具體是個啥，整體下來特別有美感，但虛得不行。

好吧，連產品都說不清楚的文案，真不叫產品文案。

我實在搞不清楚為什么會這樣，我問他是領導要求的嗎，他說不是，領導也不滿意。我繼續問他一些關于產品的信息，結果一問就真相大白了。

原來他這幾天都是在花時間想如何讓文案更有創意，如何讓別人看起來文案不那么LOW，如何去更高級的表達，根本沒有花時間去深入了解這個產品，連幾個產品賣點都是直接復制過來的，更別提去思考為什么消費者會選這個產品，這真挺讓我郁悶！

因為在我看來，寫一個產品文案，首當其沖的不就是去好好了解產品，整理所有產品信息嗎？我一直以為他是在了解完后才來問我的，哪知道他想的全部都是 “文案 ”二字，產品早已拋之腦外。

看似花了很多時間，實則是在偷懶，因為去吃透產品才是最熬人的，但是他沒做，沒吃這個苦。

記得剛入行的時候聽過一句話，大概是這么說的：“想寫出看起來高逼格的文案很簡單，把產品信息全部拋棄即可，但它不再是產品文案了！”

大致是這個意思吧，這句話也送給大家。文案人千萬別陷入文案泥沼，產品文案不是比美，更不是在追求所謂的高大上。該高級就高級，該LOW它就得LOW，不是你喜歡不喜歡，是消費者選不選擇。

03

再說回寫產品文案?；谙M者人群屬性和投放媒體，你可以寫得很美，也可以很LOW，

但最核心的是你要清晰具體地傳遞出產品的利益點。

因為消費者會不斷問：我為什么要買你的產品？為什么？為什么？為什么……十萬個為什么！

作為文案，你能站在消費者面前去回答他的 “為什么” 嗎？顯然不能，我們是線上的銷售員，到不了消費者面前，他們也不會給我們回答的機會。

那再想想，消費者問這個 “為什么” 是想要得到什么呢？

一個能打動他的購買理由，對吧？

所以，針對消費者這些連續不斷的 “為什么”，我們應該提前就要逼著自己問自己一遍，二遍，無數遍，然后傳達給消費者一個 “強有力的購買理由”。

這是產品文案該做的。

04

一篇產品文案，你寫得再天花亂墜，再有美感，如果不給消費者購買理由，他也不會購買。

所以，在我們寫產品文案之前，務必去花時間一遍一遍整理產品信息并對比競品——

挖出一批有力的產品賣點，整理出靠得住可信的產品支撐點，然后梳理出哪些是核心賣點，哪些是輔助賣點，哪些是這些賣點對應的支撐點。

然后，在寫好產品文案之后，別忙著欣賞你文案的美，來，好戲才剛剛開始，磨人的時候來了，自找苦吃的時候到了——

跟我一起反問自己：“我給的理由夠充分了嗎？我給的理由夠充分了嗎？”

不充分，好，去改，去磨賣點，去磨表達得是否精準，去磨文案邏輯是否通暢，改完接著問：“我給的理由夠充分了嗎？消費者會選擇了嗎？”

好像還不行，看起來還不夠有誘惑力，底氣不足，那繼續改，繼續問；繼續問，繼續打磨。

你就這樣跟自己較勁，跟自己過不去，像你所認為的傻子那樣去干事，直到再問 “我給的理由夠充分了嗎？” ，你可以有底氣地回答：

充分！給力！

這樣逼自己，不一定會給你最好的文案，但我相信會讓你的文案更好。因為這是在不斷逼你消化產品信息，推著你去深化產品利益點，提醒你為產品賣點找到更好的支撐點。

跟自己過不去，有時候比一堆文案方法都管用！畢竟，一個是我能給你的，一個是我給不了的。

文案成熟與否的一個標志就在于，是否能自己解決自己的問題。

可能有人會說這算哪門子辦法？就這么簡單問一個問題？

簡單嗎？

是問起來簡單吧？這問題答起來可一點不簡單！

并且，就算是這一個簡單的問題，根據我的經驗，人不逼著自己去問自己，就是不會去想不會去磨，人就是這么奇怪，我也是這么過來的。

想到前輩陳格雷說的：

廣告其實由1%的核心廣告和99%的執行性廣告構成，那99%有執行性廣告，要求更多的是清晰表達、良好的執行技巧等，這里面的輕重，新人往往把握不準。

又想到我自己平時栽跟頭的時候，會經常反思說：哎，我們就是太聰明了，為什么干事情不能再傻一點呢！

可能，我們說的是一個意思吧！

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產品經理專欄作家，2019年年度作者。知名上市教育集團品牌總監，專注于持續生產新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運營貨、文案進階技巧。

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