編輯導語：好的文案一定是能解決問題的，其他的一些套路和文案技巧都只是為了達成解決問題這個目的的手段。不過比解決問題更重要的是先找到問題——用戶焦慮。本文作者依據工作實踐的所思所想，結合案例等分享了寫出解決用戶焦慮文案的幾個要點，供大家一同參考學習。

我們都生病了。

這個病多發、難以根治、還會傳染，它就是焦慮！

我們為所有還未滿足的、未知的、還沒得到的而焦慮。

互聯網上隔差三五都會有非常多的爆款刷屏內容，但如果你去歸類一下會發現，其中一多半都深深印刻著年輕人的焦慮。

而如果你再去深看一下也會發現，每隔幾個月，半年或者一年，同樣類型的內容又會爆一次，從未斷過。

焦慮有很多種，對于職場人，最多發的應該是知識焦慮了。

這個我比較有發言權，因為我就是典型。

之前我訂了《經理人》雜志，它的介紹是這樣的“《經理人》提供全球領先的商業思想，提供對商業實踐行之有效的新理論，新知識，新思維“。

說實在的，也僅僅是訂了而已，我后來其實根本沒有看這個雜志。但為什么我在開始要選擇訂購呢？

因為焦慮！

再比如，我上次翻看微信收藏，才發現已經收藏了數不清的文章，里面70%的是沒有收藏意義的，因為我根本就沒有再看。而其中還有很大一部分甚至我都沒看完就收了。

但為什么我會收藏呢？

還是因為焦慮！

這樣的收藏行為會暫時緩解我的焦慮，在我收藏時我的大腦反饋給我這樣一條信息：

“看，我多努力，又學習了一個不錯的知識，今天表現不錯（其實根本沒看）”。

這樣的例子太多了，因為焦慮！每個人都有！

就連非常成功的企業家也會說：“有時候我半夜都會驚醒，這個時代發展太快，未知太多”。

戒驕戒躁，說易做難。焦慮感已經成為了幾乎所有人的一大超級痛點，而且很難根治！

難怪打造了《奇葩說》這個神奇網綜的馬東也說：

好內容沒有秘密，本質上都為解決焦慮而生。

看得的確是透徹。那換個角度想想看，我們做內容寫文章的關鍵是什么？

應該是幫用戶解決問題！

而現在這個信息井噴的時代，焦慮已經是一個不可忽視的超級大問題了，誰能解決，誰也就能獲得用戶的青睞！

比如新媒體要做什么內容？什么樣的內容是大伙需要的？

每個人對于內容的需求肯定各不一樣，但有3種內容基本是所有人都需求的：

1）所有人都需要對應專業知識、技能指導、實用類的內容。

任何一個行業，任何一類人群都有其對應的各種知識、技能、方法以及實用建議。

比如 “如何快速拿到意向公司offer”、“寫出爆文標題的6個套路”、“輕松教你解決電腦無法開機問題”……

2）所有人都需要有內容能提供慰藉、緩解壓力或者幫助表達，甚至發泄情緒。

因為現代人的社會和家庭壓力都非常巨大，而且越來越大。所有人都有這樣那樣的情感、情緒或心態上的問題，都積累在心里需要消化。

搞笑類的內容也是屬于這種，它能幫助我們緩解壓力，忘掉不悅嘛。

3）第三個就是新聞熱點，行業資訊。

在這樣一個信息傳播快速發展的時代，基本上每個人都有資訊焦慮癥。

所以資訊類信息一直以來都是最重要的一個內容板塊。人人都看新聞，且每個行業都有各自的新聞。

而熱點以及追熱點則是資訊類的一個延伸板塊，利用的也是資訊焦慮。（一天不看熱點，感覺都OUT了）

總結起來就是用戶存在 “知識焦慮+情感焦慮+資訊焦慮”，而且非常焦慮。

既然每個人對這3種內容都有著強烈的需求，那可以提供的內容就是：

1）寫行業干貨、觀點實用類，能提供技能指導

比如：

• 《2021全年熱點營銷日歷！含熱點解析》
• 《5個讓人眼前一亮的廣告文案手法，可套用》
• 《做公眾號，如何做好系統內容規劃？》

2）寫情感心態類，能幫助心靈慰藉

比如：

• 《管不住嘴！是！會！影！響！智！商！的！》
• 《最近喜歡的10句文案》

3）寫資訊熱點類，能緩解資訊焦慮

比如：

• 《羅振宇2021“時間的朋友” 跨年演講精簡》
• 《圣誕節文案精選來了！》

我們的內容主要就是結合自身定位，幫用戶解決這3種焦慮問題。提供實用技能指導、幫助心靈慰藉、緩解資訊焦慮。根據自己的屬性，控制三者的占比。

這樣的內容可能更容易生存，也更能獲得青睞。

要知道，馬東團隊最擅長的就是做社交內容、新媒體內容，這也是他們的經驗總結。

不過有一點需要注意，好內容的核心在于解決焦慮，而不是制造焦慮。

比如在解釋一個概念的時候又引入了其他陌生概念，雖然寫得更有深度，但用戶讀起來也是壓力倍增。

老賊這里也給大家3個建議：

01 描述細節，減少難懂焦慮

一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶建立認知，更別提產生信任感，但細節豐富的描述不同，它能幫助用戶把內容具象化，產生畫面。

而且這些細節的東西越多，就越能有畫面感。特別是故事類的內容，其實大意其實都差不多，對不對？

而那些精彩的，扣人心弦的故事都是真正把細節寫到打動人。

阿城的處女作《棋王》中，描寫 “棋王” 王一生吃飯時的樣子時，就有這么一段：

拿到飯后，馬上就開始吃，吃得很快，喉節一縮一縮的，臉上繃滿了筋。

常常突然停下來，很小心地將嘴邊或下巴上的飯粒兒和湯水油花兒用整個兒食指抹進嘴里。

若飯粒兒落在衣服上，就馬上一按，拈進嘴里。

若一個沒按住，飯粒兒由衣服上掉下地，他也立刻雙腳不再移動，轉了上身找。

這時候他若碰上我的目光，就放慢速度。

吃完以后，他把兩只筷子吮凈，拿水把飯盒沖滿，先將上面一層油花吸凈，然后就帶著安全到達彼岸的神色小口小口的呷。

這其實就是簡簡單單一個人在吃飯的場景，但阿城沒有用形容詞，他不斷去描述人物細節動作，但卻讓你有濃濃的畫面感。

你看到的是一個非常饑餓又小心翼翼吃飯的人，毫不拖沓，整個人的形象呼之欲出。沒有絲毫閱讀障礙感。

02 場景打造，減少無感焦慮

我們總是說好內容要喚起用戶的記憶，引起用戶共鳴，引爆用戶情緒……

這其實就是喚起用戶內心深處一個個熟知的場景，有場景就會有畫面，記憶多半會被激發。

它是在一個特定的時間、特定的空間內發生的一系列具體生活畫面或情緒，可能是你大學畢業時的一次聚會、可能是在大城市一次深夜想家的流淚……

場景化內容打造，就是給用戶制造一個場景聯想，讓用戶能觸景生情。我們不要通篇都是講道理，道理太多用戶無感，焦慮還是得不到解決。

比如民生信用卡的這個文案，就是關聯到同學們大學生活中細枝末節的場景。就是這些東西讓人被觸動。

那么就再見了。20平米的青春，1/4的友情，2:00a.m.還不睡的悄悄話，一公升混著喜與悲的眼淚。謝謝你們和我一起擁擠地生活，等我賺夠租整居的錢，請你們仨來我家，再吃一次飲水機煮火鍋。

03 關聯熟悉事物，減少陌生焦慮

我們的大腦都是會關聯記憶的，而且非常擅長關聯記憶。

對于一個不具備相關背景知識的人來說，大量的描述性語言讓人完全抓不到頭腦，而要是利用對方已經理解的事物(基模)，再在這個事物上進行關聯就容易多了。

所以，一個讓用戶容易明白的好用絕招就是：利用用戶已經理解的事物，來解釋目前還未知事物。百試不爽。

索尼也有一個創意廣告，就是把U盤的存儲功能與過去的CD連接起來：一個小小的U盤就抵得上一堆的CD，新時代來啦。

切記，好內容的核心在于解決焦慮，而不是制造焦慮。

如果你是先制造焦慮來讓人產生興趣，那內容里也要一步步解決這個焦慮（給出建議或解決方案）。別把坑挖太大，自己又填不了。

共勉！

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產品經理專欄作家，2019年年度作者。知名上市教育集團品牌總監，專注于持續生產新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運營貨、文案進階技巧。

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