“寫標題總是如此艱難嗎,還是只有小白才如此?” ,“總是如此”

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編輯導語:你有沒有過這種經歷,好不容易寫完了一篇文章,但是卻絞盡腦汁也想不出來標題,是因為經驗不夠嗎?是因為自己還是小白嗎?不不不,學會并且應用注意力機制,你的標題才能為你的文章增彩。

大家好,我是人艱不拆的熊貓文案。

關于寫作的捷徑,余華曾經非常凡爾賽地說過:“寫作的捷徑,就是寫。”

但他終究還是忍不住泄露了一些天機:“一個優秀的作家應該像地主壓迫自己的長工一樣,使語言發揮出最大的能量。魯迅就是這樣的作家,他的語言像核能一樣,體積很小,可是能量無窮。作家的語言千萬不要成為一堆煤,即便堆得像山一樣,能量仍然有限?!?/p>

這段話里的作家,換成文案一樣成立。你想生產一堆煤,還是產生一顆核彈?

如果你想制造核能級標題,首先你得嫻熟地和注意力機制打交道。上一篇文章《想成為行走的標題制造機?有這12招就夠了》,和你分享了,注意力有兩套運行機制。

一套是自上而下的注意力機制,就像我們的大腦中駐扎了一只巡邏隊,它會主動幫我們四處搜尋、探測我們關注的、需要的信息。例如對飯圈少女來說,愛豆為愛發電的一舉一動都會引起她們高度注意。

而另一套注意力機制,就像大腦警衛隊一樣。對所有上訪信息,它們都會盡忠職守地篩查過濾。然后決定哪些信息會被引起注意,優先考慮。這種自下而上的機制,也叫被動注意機制。

OK,這就是注意力運行的全部法則。任何一則文案,都必須努力通過大腦警衛隊的篩選,才能成功地轟入消費者腦中,激蕩起一團蘑菇云。

01 什么標題,能讓你的大腦產生渴望?

為什么盲盒會風靡95后?為什么中國人平均每天要看手機 450次?為什么游戲讓人上癮?為什么短視頻會成為時間黑洞?

簡單來說,因為多巴胺。我們的大腦,會把新奇、意外、變化的信息,當做獎勵。每看到一次,都會分泌多巴胺,為什么會這樣?

因為它可以幫助人類獲得生存優勢。試想,如果一條蛇突然出現,而大腦卻毫無反應,那么這類基因很快會被淘汰。為了生存,我們必須對反差、變化類的信息異常敏銳。這種本能幫助我們的原始人祖先在遭遇意外時,能迅速決策,是戰是逃。

《瘋狂原始人》中的穴居人小妹,就是熱愛探索新奇的典型形象。她的大腦不斷分泌著多巴胺,不斷鼓勵她走出洞穴,尋求配偶,獵取動物,尋求更多生存資源……人類就是這么進化而來的。

所以,含有新奇變化、意外信息的文案,能通過大腦警衛隊的過濾,讓人們的大腦產生渴望。那如何創造這樣的標題呢?系統的方法是遵循3c 法則:

1. 矛盾(contradiction)

你以為我是 A,其實我是 B,這是矛盾(contradiction),“矛盾”就是與人們的心理預期相反。

2. 對比(contrast)

你是 A,但我是 B,這是對比(contrast),“對比”是把兩種特性截然相反的事物并排放在一起,如大與小、重與輕、多與少、積極與冷漠等等。

3. 沖突(conflict)

發現A的不合理,用B對抗 A,這是沖突(conflict),“沖突”就是向相反方向運動的各種力量或需求之間的碰撞,這就是轟入消費者腦中的三顆核武器。

接下來,我們一個一個掰開了揉碎了說。

02?魔術師,文案的好朋友

請你用5秒鐘的時間看下面這張圖,然后選出一張你不想要的牌,我會把它變消失。記住,只有5秒,不要作弊哈!

“寫標題總是如此艱難嗎,還是只有小白才如此?” “總是如此?!? /></p>
<p>好,時間到!接下來,見證奇跡的時刻到了!看,牌是不是消失了?</p>
<p><img data-action=

這種操控注意力的手法,魔術專業術語叫Misdirection(錯誤引導)。意思是刻意將觀眾的注意力引導向錯誤的方向,比如讓你注意這個而不是注意那個,讓你覺得事情是這樣而不是那樣,從而進行關鍵偷換,完成表演。

所有魔術,都是基于這樣的注意力操控原理。還有一種人也常常利用這一點,那就是扒手。比如碰碰你左邊,當你留意左邊時,右邊口袋的東西很容易掉。說了這么多,你會想:和我寫標題有啥關系呢?

關系大著呢!好文案,往往都是“注意力神偷”。先用文字,拍拍你大腦中的小警衛:“嘿,看這邊!”,用錯誤引導,讓你順著 A 注意 B。但文案真正的意圖其實隱藏在第二步,用神奇反轉,打破預期,不知不覺偷走消費者的時間、精力和心。

例如:我自問一生沒做過壞事 ~~除了~~

一般人的下意識反應,壞事肯定是違法亂紀,打破公序良俗的事。所以,當我們要腦補 A 事件帶來的 B 后果時,我們可能會瞬間腦補出:我自問一生沒做過壞事 ~~ 除了打人小報告,挖人墻角,做了虧心事等等,這就是典型的錯誤引導。

實際上,文案真正想讓你注意到的是:我自問一生沒做過壞事,除了沒吃媽媽做的早飯——早餐中國。

如果標題說:不要辜負媽媽辛苦做的早飯啊,只是平平無奇的一句話,我們的大腦很容易劃水。但用上了錯誤引導的手法,壞事和不吃早飯八竿子打不著的事物,組合在一起,就強烈地沖擊我們的注意力。

其實這在小說電影中也是高明的技巧,例如主角自帶光環幾乎是所有小說的套路,我們早已默認了這種設定。而《權力的游戲》中,常常毫無征兆地讓主角死掉。

例如一開始,你以為羅伯是天選之子,jin’ge緊跟著就出現了血色婚禮的名場面。太意外,太震驚了。所以年復一年,老馬丁始終牢牢地抓住了我們的注意力。

再告訴你一個好用的技巧,利用大家熟知的事物和慣常的思路,更容易進行錯誤引導。例如小紅書的文案,就喜歡基于大家熟悉的諺語和流行梗,創造戲劇化的矛盾效果。

  • “今天的心情三分天注定,七分靠shopping?!?/li>
  • “出來混,包遲早是要換的?!?/li>

看到這里,也許你會聯想到,吐槽大會是不是經常用這招?

是的,笑話的制造機制之一,就是打破人們的慣常預期,抖出反常包袱。靠臉吃飯不長久,靠不要臉吃飯天長地久??忌锨迦A那一刻,我心里想著,鬧鐘千萬別響。生完孩子后的班花總是曬娃,3年后,孩子黑成炭。

屠夫這輩子事業的巔峰應該就是退休那刻了,因為放下屠刀,立地成佛。感覺自己人品有問題時,就去向喜歡的人表白,這樣她就會說:你是個好人了。

做什么都比別人落后,只有體重永遠第一名。懂得制造矛盾,從品牌出圈到標題撰寫,都像開了外掛。而這樣厲害的招數,至少還有兩招,繼續往下看。

03?沒有對比,就沒有傷害

還是5秒鐘,看看下列詞語你能記住多少?

5秒時間很難記住全部詞,但大多數人都會記住“西瓜”。在所有動物類的單詞中,你第一眼會看到與眾不同的水果。在一群白色的綿羊中,你第一眼會看到黑羊。

因為人類對對比非常敏感,在一堆平平無奇的標題中,你會優先看到有對比的標題。

生有限,活無限 ——香港某電信公司

掀波瀾,也能挽狂瀾——雷克薩斯

遠離掌聲,聆聽心聲——水井坊

境界愈大,自視愈小——寶馬

沒有一定高度,不適合如此低調——萬科蘭喬圣菲

你有一顆比十萬八千里還遠的心,卻坐在不足一平方米的椅子上?!獎e克昂科拉

在車里哭完,笑著走進辦公室——釘釘

三毫米的距離,一顆好葡萄要走十年——長城干紅

不見身家,只見家——山外山地產

不在乎天長地久,只在乎曾經擁有——鐵達時

把大與小,重與輕,多與少等等放在一起,用相反詞配對,這是文案的常用技巧,和鹽一樣。但切記不要濫用,這點也和鹽一樣。

因為,真正高明的對比,不是語言表達方式,而是價值表達方式。因為有了壞人,英雄才濃眉大眼;因為黑暗,縫隙才有光。因為鄉愁,才有了家人閑坐燈火可親。所有產品和人的價值,來自比較優勢。

我們都知道絕對優勢。例如中國的制造鏈,擁有印度無法替代的文化優勢;茅臺擁有不可復制的地緣優勢;微信擁有網絡沉淀效應帶來的規模優勢。擁有絕對優勢的品牌,只需要用對比手法,清晰有效地展示差別。

例如南孚電池,一節更比六節強。格力空調,掌握核心科技。兩片ALEVE(萘普生)的效果相當于8片Tylenal(泰諾),“兩片萘普生就能緩解一天疼痛?!?/p>

“寫標題總是如此艱難嗎,還是只有小白才如此?” “總是如此?!? width=

擁有絕對優勢的品牌,就像王思聰或者木村拓哉的小女兒一樣,起跑線領先一大截。但對于大多數產品和人,我們其實很少擁有絕對優勢,通常我們只能找到相對優勢。

如果把小天鵝放在鴨子窩里,它可能是一群鴨子里最丑的。但是如果把它放在天鵝湖里,它就能飛上天空。很多時候,找對環境,你的特點,就是獨一無二的優勢。

所以,當你的產品找不到能夠打的超強特點時,不妨來一個乾坤大挪移,換一個對比的參照體系。這就是跨界尋找錯位優勢,即我們常常說的錯位競爭。

最經典的案例,當然是AVIS 汽車租賃:我們只是老二,為什么要選擇我們?

換一個視角,老二不是弱勢,而是一種優勢。因為相比較老大,老二通常會更努力,對消費者不敢輕易怠慢;老二的柜臺前不會排起長隊,汽車的煙灰缸里不會堆上煙頭,老二品牌的服務響應會更快速。

文案只需要把細節一一擺出來,就很容易贏得人們的贊同。因為人們在情感上天然就更容易易同情弱者。

再例如李欣頻的這段文案,就跨界選擇了不同類別的對標物,來放大產品價值。

  • 1000元買不到一副眼鏡,卻可以買到比爾蓋茨的眼光;
  • 1000元買不到幾次心理醫生,卻可以買到一輩子受用的EQ智慧;
  • 1000元請不到一位趨勢顧問,卻可以買到爆米花報告的未來商機。

再來一個案例。某訓練營選擇在過年期間錯峰招生,他的文案只寫了短短幾十字,最后轉化率卻是其他3000字長文的3倍。

  • 你的對手在看書
  • 你的閨密在減肥
  • 隔壁老王在練腰
  • 比你優秀的人比你還努力
  • 而你過年還在搶紅包
  • 過年了,送自己一個改變

從屬于你的特質中,找到你最強的那個點、最長的那塊長板,這就是相對優勢的真正意思。就像郭靖的策略一樣:你比我聰明,但是我努力。你比我有錢,但是我努力。你比我名門正派,但是我努力……最后我也能成為俠之大者。

04 一流的廣告人創造沖突

如果說對比,是兩種事物的比較。那么沖突,就是不可調和的價值觀(如觀念、利益、需求、意志)的激烈對抗。

葉茂中是非常有爭議的營銷人,但是我認同他說過的這句話:

三流的廣告人發現沖突;二流的廣告人解決沖突;一流的廣告人創造沖突。

回顧那些領袖品牌,就會發現,他們創造了最激烈的沖突。

阿迪達斯的【 impossible is nothing】 , 和宿命論激烈對抗。

蘋果的【 think different】,和保守僵硬寡頭主義激烈對抗。

奔馳的【the best or nothing 】, 和平庸激烈對抗。

英國馬麥醬的【要么愛它,要么恨它】,和流行口味激烈對抗。

神州專車的【除了安全,什么都不會發生】,和倡導社交有趣的共享出行激烈對抗。

為什么這些來自于文化張力的對抗,在商業上有效,在人心中有力?

就像童年的衣服跟不上青春期的速度,相比社會經濟的快速發展,文化系統的更新相對緩慢。在不匹配的速度中,就產生了大量價值觀的沖突、觀點的撕扯。奧美稱之為文化張力Cultural Tension,我稱之為價值觀的斷裂帶。

斷裂帶的存在,表明了這個世界,可能存在一些謬誤的觀點、不合理的傳統,而尚未有人發現,或者尚未有人發聲。我總結了一個簡單的模型,簡稱為NWN沖突模型,可以幫助你啟發思考。

1. 第一步:發現No way

即發現消費者所處的現狀中,是否存在讓他們覺得不爽的外界阻礙、壓力。

1)大量不合理卻長期存在的傳統規條、現象

例如10年前,愛美這件事仿佛還只能是女性的專利。精致的愛美男士會被貼上娘、妖等各種標簽。成都一家醫美就站出來,透過大眾媒體,幫助他們打破世俗偏見,昭告天下,男性也有追求美的權力:“愛美不是女權,而是人權?!?/p>

2)隱形歧視等不公平、偏見等

例如在整個社會進行網絡大遷徙的進程中,老人成為了被遺棄的留守人士。連打車、付錢、到銀行辦理業務等簡單的生活小事,都對他們都豎起了智能化的高墻。

百度曾用一個很輕巧的角度切入了這個社會議題。這只刷屏的片子里,一位上年紀的大媽用年輕人的說唱,表達出對網絡流行梗的迷茫:她不懂,年輕人整天掛在嘴上的,比如腳藝人、PUA、U1S1、996……這些都是啥意思?

這只片子很容易讓人笑著笑著就沉默了。因為很多老年人會偷偷搜索流行語,只是因為他們想更理解自己的孩子在說什么、做什么。他們用自己笨拙的方式,試圖跟上這個快進的時代。

“寫標題總是如此艱難嗎,還是只有小白才如此?” “總是如此?!? width=

3)不方便表達或尚未意識到的需求

有些習以為常的慣例,在沒被打破之前,消費者其實不知道原來還有其他選擇。

例如健身中心就有很多不合理或者讓人不爽的規定,為什么一年只去兩三次,還是得繳納一年的昂貴費用?為什么申請提前解約非常麻煩?所以,美國有家健身中心gymlt就基于這個洞察,在文案中直接說出訴求:只要你想,不必假裝搬家便能解約。

2. 第二步:洞察Why

有的沖突,在表面;但大多數沖突,藏于地表之下。就像房間里的大象一樣。大多數人都模模糊糊感覺不對勁,但是沒有人發現,更沒有人直接說出來。

今天,越來越多的品牌扮演起了社會品牌的角色。例如SK-II的“她最后去了相親角”、多芬的“Real Beauty”運動,都借由沖突,表達自己的立場和角色,激發起更廣泛而有益的社會討論。

“寫標題總是如此艱難嗎,還是只有小白才如此?” “總是如此。”

3. 第三步:賦能消費者抗擊的力量,與他們結成牢不可破的精神聯盟

Hate something,Change something!這是本田柴油發動機的標題,我非常喜愛的一個案例。

“寫標題總是如此艱難嗎,還是只有小白才如此?” “總是如此?!? /></p>
<p>當年,柴油發動機在人們的印象中,就是「臟」、「吵」、「破壞環境」。這些負面的抨擊和厭惡,激發了本田工程師的斗志,他們決心研發出清潔能源的柴油發動機。并且真的成功了。</p>
<p>普通的標題,或許會寫:我們改變了時代,或者“發動機發明者再一次發明發動機”之類的。而好文案,懂得代入厭惡、對抗等強烈沖突,將「恨的力量」作為核心概念。這才誕生了這句著名的廣告語。</p>
<p>這句話,最令我覺得了不起的是,它超越了產品和品牌的局限。</p>
<p>當我們在日常工作中被消磨、被摧殘時,當我們身處泥濘而不愿放棄伸手摘星時,這句話,總能帶給我們一個新的視角,幫助我們從HATE的負面能量中,找到CHANGE的巨大力量。</p>
<p>而這,就是沖突的力量。一旦這樣的標題誕生出來,它會像旗幟一樣鮮明,牢牢吸引人們,并和人們結成牢不可破的精神聯盟。</p>
<h2  id=05 總結

文章很長,恭喜你看到這里,完成了一次高質量思考。這篇文章和你分享了,如何用大腦渴望的意外、驚喜等信息,抓住注意力,讓大腦分泌多巴胺!以下是3C 法則脫水版秘籍,拿走不謝。

1. 像魔術師一樣利用“錯誤引導”,制造矛盾

2. 沒有對比就沒有殺傷力

3. 大品牌,都會為自己創造大沖突

每一次沖突,都是對傳統現象、傳統觀點發起的顛覆。就像每一塊巨石中,都有一個雕塑,掙扎著想要出來。所以,營銷人,請用你的智慧,去擊打、去開鑿、去移山,去做你自己的破壁人!

#專欄作家#

熊貓文案,微信公眾號:熊貓文案(ID:creatwriter),人人都是產品經理專欄作家?;爝^各地奧美干過互聯網甲方,致力探索互聯網環境下的營銷新趨勢,讓你系統迭代文案技能。

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  1. 難道996的首發站不是龍澤了嘛?

    來自北京 回復