編輯導讀：在看廣告時，有些文案很是讓人感動，引發用戶的共鳴，進而產生消費行為。如何批量打造走心的文案，就是如何批量打造感動人心、觸動人心、打動人心、強烈共鳴的文案。本文作者總結了一套方法論，與你分享。

非標題黨，純干貨，略燒腦，可以先收藏后閱讀；

市面上通常把共鳴型文案就等同于走心的文案，這是大錯特錯的。

下面我們來看幾個是走心的，但并不是共鳴型文案的案例：

當有一天我們賣了幾百幾千萬臺手機，誰都在用我們的手機，

你要知道，這是為你們做的；

當羅永浩在發布會上哽咽的說出這句話的時候，發布會上響起了持久不息的掌聲，我想在這一刻，老羅的粉絲一定被感動到了。

別和陌生人說話，別做新鮮事

繼續過平常的生活

膽小一點，別好奇，就玩你會的

離冒險遠遠的

有些事想想就好，沒必要改變

待在熟悉的地方，最好待在家里

聽一樣的音樂，見一樣的人，重復同樣的話題

心思別太活，夢想要實際，不要什么都嘗試

就這樣活著吧

陌陌當年的廣告《總有新奇在身邊》，也觸動了很多年輕人。

永遠相信美好的事情即將發生

這是紅米手機的slogan，據說也打動了不少年輕人。

去年4月5日，雷軍在微博整理了小米創業以來的10大金句，并且發起投票讓米粉們選出自己最喜歡的那一句。到20日，該投票吸引了3.9萬人參與，票數最高的是“永遠相信美好的事情即將發生”，投票人數高達1.8萬人，占比46%；

再小的個體，也有自己的品牌

微信公眾號的這句slogan，不知道打動和鼓舞了多少想做自媒體的人；

細心的朋友可能發現上述案例的結尾，我用了幾個關鍵詞“感動、觸動、打動”，若再加上一個“共鳴”,基本就是走心的全部秘密；這是我觀察了無數走心文案得到的結果，如果你仍然有疑惑，讀完這篇文章之后，我相信你的疑惑將消失。

走心，是用戶的一種積極且強烈的情緒感受，當你的文案在短時間內讓用戶產生了這種情緒感受，用戶就會覺得非常走心。這種情緒感受細化一下，就是“被感動、被觸動、被打動、共鳴”。

所以，如何批量打造走心的文案，就是如何批量打造感動人心、觸動人心、打動人心、強烈共鳴的文案；

當我們定義清楚問題，也就找到了解決問題的方向；

就像你要提升銷售額，你得先知道銷售額=流量*轉化率*客單價；

接下來，我和你談談批量打造“走心的文案”背后的方法論。

01 如何感動人心

通常有三種方法：

1. 展示出做某件事的初心和決心

最近大火的電視劇《覺醒年代》第40集，李大釗送陳獨秀出京，在路上陳獨秀看到河灘上聚集著成千上萬的難民，他們穿著破衣爛衫，面黃肌瘦，死去的人被放在板車上，光著腳，腳上沾滿黃土和鮮血……

陳獨秀失聲痛哭，決定要建一個政黨；他對李大釗說：

我們得建黨，建一個可以把中國引向光明，讓中國人能夠過上好日子的無產階級的政黨。不為什么，我為了他們，我為了他們，我為了他們，能夠像人一樣地活著，為了他們能夠擁有人的權利，人的快樂，人的尊嚴。

兩個人對著這蒼茫大地，對著這些苦難同胞，一起宣誓：

為了讓你們不再流離失所，為了讓中國的老百姓過上富裕幸福的生活，為了讓窮人不再受欺負，人人都能當家做主，為了人人都受教育，少有所教，老有所依，為了中華民富國強，為了民族再造復興，我愿意奮斗終生！

很多人都被感動的潸然淚下，背后的原因是什么？

展示了建黨的初心和決心；

初心：為了讓他們不再流離失所，為了讓中國老百姓過上富裕幸福的生活，為了讓窮人不再受欺負，人人都能當家做主，為了人人都受教育，少有所教，老有所依，為了中華民富國強，為了民族再造復興；

這里運用了一系列并列式的排比，一波又一波的蓄勢，不斷的沖擊著觀眾的內心，這是一種提升感染力的技巧；

決心：我愿意奮斗終生

我們看到的“決心”就這簡單的一句話，但實際上并不是，因為看過了前面38集，觀眾已經產生了這樣的認知：他們已經是人中龍鳳，大可安安穩穩舒舒服的過完一生，完全不必冒著生命危險去做這樣的事；明知前方是黑茫茫的一切，歧路眾多，路上還有豺狼虎豹，一不小心還可能跌落懸崖，但他們仍然一往無前；

正是有這樣的一個認知，才更加讓人感動；

需要注意的是：

初心通常是高尚的，如為國家富強、人民強大、為了報恩、為了愛情，為了信仰，為眾人抱薪，為愚昧啟蒙，為生民立命，為自由開路、為往圣繼絕學，為萬世開太平等等；

決心通常是付出巨大的“代價”，這些“代價”通常是大量時間或金錢，健康，生命，舍棄親密關系、心力、精力、榮譽名聲、面子等，三顧茅廬、程門立雪的故事，之所以感動人的原理就在這里。

要強調的是：這個“巨大的代價”是由“你要感動的對象”所判定的，

比如在影視劇中，如果關羽為了救劉備低聲下氣的一而再的懇求別人，觀眾會覺得關羽付出了巨大的代價，這是因為前面塑造了關羽眼高于頂不可一世的性格，如果是換做厚臉皮之人如呂布這樣做，觀眾就無感；

另外通過對比可以增強對代價巨大的感知。比如雖千萬人吾往矣、雖遠必誅、先天下人之憂而憂，后天下人之樂而樂等；

看到這里，你肯定明白了：為什么當老羅在發布會上哽咽著說出下面那兩句話，臺下掌聲那么熱烈。

當有一天我們賣了幾百幾千萬臺手機，誰都在用我們的手機，

你要知道，這是為你們做的；

我不是為了輸贏，我只是認真；

也一定能分析出《出師表》中的這段話為何如此感人，

臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許先帝以驅馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。

用“初心+決心”這種感動人心的方式，在品牌故事，電影情節里應用比較多，

我們經常能看到這樣的品牌故事：

“Helen是海外500強公司高管，因為一件小事觸動她的心，讓她感受到了自己的使命：做一個讓每個中國女人都用的起的，平價好用的護膚品品牌”，為此她毅然決然的放棄了高薪工作，投身于這項事業”

你想起了哪個類似的品牌故事呢？

《銀河護衛隊2》最后的結局為什么如此動人？勇度為什么得到很多人喜愛？

原來勇度獨自撫養星爵的初心不是為了讓星爵幫忙偷東西，而是不忍星爵被他父親殺害；最后為了讓失去神力的星爵能夠活下去，放棄了自己的生命；

甚至《復仇者聯盟》中的滅霸也有不少粉絲，主要原因就是他收集無限寶石，消滅宇宙一半生命背后的初心是：為了不讓過度擴張的生命導致宇宙毀滅，這個初心是得到不少人的認同。為了完成事業，滅霸奉獻了自己的一生和生命，自然讓不少人感動；

但是不是一句話的短文案，就沒法利用這種方法感動人心呢？并不是，只是需要一個前提條件；

你需要對說出這個文案的人或品牌有一定的了解。

讓天下沒有難做的生意；

這是阿里巴巴的slogan，展示了高尚的初心，但沒有展示決心；你如果對阿里巴巴一點都不了解，那么大概率沒有什么感覺；如果你了解了阿里巴巴創立的背后故事和一路走來的經歷，很有可能會被感動；

一張圖，也能感動人心，前提條件也是一樣的；

接下來，我們說感動人心的第二種方法。

2. 展示遠超用戶預期的行為或結果

這個預期我們是可以影響的，且你如果要讓用戶感動，你必須影響。

小米手機第1代發布的時候，當最后雷軍宣布價格是1999的時候，全場沸騰，很多人熱淚盈眶；是怎么做到的呢？

先展示近似配置手機的價格，且這價格都是能買到的最低價格，并非是上市價，因為底下坐著的觀眾都是內行人，

講述小米手機比上述的手機配置還要高，這給到用戶一個預期：價格應該是比上述機型都是差不多，就算低也低不到哪里去；

最后，伴隨著”嘭”的一聲，價格也浮現：1999，這直接腰斬，遠超用戶的預期，這怎么能不讓用戶感動呢？

當然，這種套路用多了之后，效果越來越差，因為用戶已經有了預期你還會這樣做，就很難再用這種“同配置，遠低的價格”來感動用戶。

所以小米9發布時候，雷軍不得不用“力排眾議，連夜說服高管降價300”這種方式來感動用戶，這里其實還是用的上述那種方式：

• 構造一個預期：還是“比配置+價格”，然后公布價格3299，這個價格在預期之內；
• 超預期：力排眾議，連夜說服高管降價300，價格定為2999；

聰明細心的你一定發現了，這里其實還用了第一種：高尚的初心+巨大的代價；

• 高尚初心：為了讓利消費者，更低的價格買到旗艦機
• 巨大代價：管理層都不同意2999，我雷軍力排眾議，連夜說服高管；

小米MIX發布時，同樣也用了這個套路：

構造一個預期：用料不計成本，良品率極低，概念機，用戶的認知中：概念機怎么也要七八千以上吧？

超預期：3999！

為什么小米老是這么做？因為小米很長一段時間都在大力傳遞一個價值觀：“做價格厚道，感動人心的產品”；它必須要踐行這個價值觀，可以說這時候的小米“被困在價值觀”里，當它想突破時，也就是從小米10開始，你會發現小米已經很少再宣揚這樣的價值觀了。

看了上面兩個打造“感動人心”的方法，是不是瞬間有點明白為什么朱自清的《背影》如此感人了？

3. “雪”中送“炭”

顧名思義，當一個人身處某一困境當中，你給予了幫助和支持，這一困境越困難，你給予的幫助與支持越是所需要的，用戶就會越感動；

需要注意的是：

當他窮的揭不開鍋的時候，你送他一袋米，這是雪中送炭，

當大部分人都反對他的時候，你的理解和支持，這也是雪中送炭，

比如在一個會議當中，你的某一個同事表達了一個觀點，但是造到了大量的反對，這時候你站起來表示贊同他，他大概率是會被感動的；

這種經歷和體驗絕大部分人都是有的，應該非常好理解。

后面還有很多干貨要寫，這里限于文章篇幅，就不多說了。

如何感動人心的三種方法已經說完了，我建議你先停一下，分析一下曾經感動你的文案或故事，到底應用了哪種方法？

下面我們進入打動人心的第二種方法：觸動人心。

02 如何觸動人心

與感動人心不同的是，它會擊中你的內心產生強烈的情緒波動，但它不會讓你有想哭的沖動，更多的是引起你的深思，并且會產生想去做些有助于消除這些情緒感受的事的沖動；

這種特性決定了很多文案會用“觸動人心”這種方式來調動用戶的行為；

觸動人心的文案創作方式通常有四種：

1. 把正面勸說變成反向“恐嚇”

也就是把正面勸說你做一件事（廣告文案中通常是消費產品）變成“恐嚇”，你只有做了這件事，才能消除由此帶來的恐懼；

用來“恐嚇”他的，必須是他非常在意的東西。

一方面，只有感覺到他非常在意的東西的失去，才足夠驅動他去做某件事；

另一方面，他非常在意的東西，才能觸動他的心；

作為兒女，父母過得好不好是他非常在意的；

你成長的速度，一定要趕上父母老去的速度

作為青年父母，孩子的童年是他們非常在意的，因為童年只有幾年，過的怎么樣，對孩子一生都有很大影響。某個地產商出了個tvc電視廣告，其中父子篇的文案：

（一個父親對他的孩子說的）

就在這幾年，只是這幾年

多謝你，令我改變突然之間

我覺得自己好重要

不知什么時候開始，我變得很中意笑

有時好傻地想，真是不想你大得那么快

不知道將來會怎樣

只知道今天，我要給你一個最好的童年

愉景灣，海澄湖畔一段

據說第一波廣告出去，一期住房三個星期就賣完了。第二波廣告，就因此被迫取消。

我們再看一個案例：

比如讓不愿意系安全帶的老司機系好安全帶：

先生，為了你的安全，請系好安全帶

這種正面勸說的文案肯定沒多大用，你得說：

一旦發生事故，別人睡你媳婦，打你孩子，花你的保險賠償金

運用這種方式還需要注意兩點：

1、不能過度“恐嚇”，否則可能會適得其反，讓用戶產生排斥；

賣牛奶，

不能恐嚇用戶說不喝牛奶，你的孩子就發育畸形；

情人節賣鮮花，

不能恐嚇用戶不送花，女朋友就會被別人撩走；

賣電動牙刷，

不能恐嚇用戶不用電動牙刷，就天天牙齦出血；

過度“恐嚇”，用戶會產生這樣的一種反應：

不這么做，就一定會這樣嗎？我看不一定；

你應該這么說：

常喝牛奶的孩子個子高，身體壯，別的孩子不會欺負他；

情人節不送她花，忍心看她羨慕其他女孩子嗎？

常用電動牙刷，能減少牙結石，防止牙齦出血，不用再經?；〞r間花大價錢去洗牙；

2、注意表達方式，不要讓用戶感覺到“不這樣，就一定會怎么樣嗎？”

一旦用戶產生了這種感覺，不但不會被觸動，更不會產生認同，自然不會去行動。

請比較一下兩種表達方式：

a、學鋼琴的孩子，不會變壞

b、不學鋼琴的孩子，會變壞

第一種方法講完了，我們來講第二種方法：

2. 多角度&并列式的正話反說，與人們的“理想自我”相沖突

15歲覺得游泳難，放棄游泳，到18歲遇到一個你喜歡的人約你去游泳，你只好說“我不會耶”。

18歲覺得英文難，放棄英文，28歲出現一個很棒但要會英文的工作，你只好說“我不會耶”。

人生前期越嫌麻煩，越懶得學，后來就越可能錯過讓你動心的人和事，錯過新風景。

上面的這段話就是從兩個角度正話反說，并列在一起，最后是引出要表達的觀點；可能有人不理解為什么這是反說，我簡單改變一下句式你就明白了：

別早早的就學游泳，尤其是在15歲，這樣等你到18歲，你喜歡的女孩約你去游泳，你就可以拒絕她了；

為什么要正話反說？

正說很難有新意，多是老生長談，千篇一律，什么“閱讀能增長知識，能讓你在飯桌上吹?！?、“彈鋼琴能陶冶情操”，這樣自然抓不住注意力，也沒有什么感染力；

而反說，一秒鐘就能抓住人的注意力；

比如勸你去一線城市，

正說：去一線城市吧，年輕時候不奮斗老了就奮斗不了；

反說：別去一線城市，別去嘗試新的生活，就待在你熟悉的老家…..

是不是反說一下子就抓住了注意力？

反說的極致，某種意義上就是上面的“恐嚇”，“恐嚇”的文案，可能只要一句話就夠了，因為有足夠沖擊力，但它的難點在于你要把握“恐嚇”的度，既要觸動到用戶，還不能過度“恐嚇”；

為什么要多角度&并列式？

正因為“反說”較“恐嚇”溫和許多，所以一句話很難觸動用戶

別和陌生人說話 別做新鮮事 繼續過平常的生活

這句話可能讓你有一絲絲觸動，但不會太大的感覺。

所以需要多角度去呈現，形式上一般以排比的方式，結構上層層遞進，有如一浪接著一浪，綿綿不絕，最終如排山倒海一般沖擊用戶的心；

別和陌生人說話，別做新鮮事，繼續過平常的生活

膽小一點，別好奇，就玩你會的，離冒險遠遠的

有些事想想就好，沒必要改變

待在熟悉的地方，最好待在家里

聽一樣的音樂，見一樣的人，重復同樣的話題

心思別太活，夢想要實際，不要什么都嘗試

就這樣活著吧

除了陌陌這個文案，還有很多文案也用了類似的方法，比如京東的《你不必》，由于太長我就不放在這里了，感興趣的可以去搜一下。

什么叫與理想自我沖突？

拿上面陌陌的那個文案舉例：

人們尤其是年輕人天生認為自己是個不甘落后、不甘平凡、敢于探索未知、永遠積極向上、有夢想的人，這就是“理想自我”，顯然上面的那段話中的每一句好像說的都是自己平時的行為，與人們的“理想自我”是沖突的，這才觸動人心；

所以，與人們的“理想自我”相沖突，才是觸動人心的核心所在。

多角度&并列式正話反說，只不過是增強了感染力；

3. 喚起了那些被用戶塵封在心底的情感

當你喚醒了這些情感，觸動了人們，他們才會去做些有助于消除這些情感的事。

當你喚醒了愛情的那些遺憾，才能讓人們珍惜當下；

喚醒了對于親情的遺憾，當你說出“讓自己成長的速度趕上父母老去的速度”，才能讓人們努力奮斗；

喚醒了哪些情感才能觸動人心呢？

這些情感通常是“遺憾”和“無奈”、孤獨、“唏噓”，這些情感往往又和一段段的記憶或經歷緊密的聯系在一起；

正是因為“想得不可得”的“遺憾”和“無奈”，才讓人深夜輾轉反側，才讓人念念不忘，正所謂“得不到的永遠在騷動”，即使過了幾年，幾十年都久久不能忘懷；

才會一遍遍的追問：

倘若那天把該說的話好好說，該體諒的不執著如果那天我，不受情緒挑撥你會怎么做

才有周杰倫每次演唱會都有的《晴天》大合唱，

從前 從前 有個人愛你很久

但偏偏 風漸漸 把距離吹的好遠；

所有的遺憾和無奈中，和愛情、親情和友情相關的最打動人；

風陵渡口初相遇，一見楊過誤終身；

樹欲靜而風不止，子欲養而親不待。

后來才知道，有些人，一轉身就是一輩子；

怎么去喚醒這種遺憾和無奈？提供兩條思路：

1、通過特定的句式

如果/假如當初…現在…

如果當時沒分手，現在倆人三餐一條狗

類似的還有：如果/早知道…（就不會）

如果早點了解那率性的你

或者晚一點遇上成熟的我

2、用文字勾勒出那些關于“遺憾”和“無奈”的情境，喚醒類似的記憶

畫面感的塑造會增加代入感，感受也就越深刻，情緒也就越強烈；

比如江小白《人生沒有早知道》系列文案：

酒、鮮花、珠寶等這些和情感緊密相關的產品，通常用這種方式比較多；

下面我們來講觸動人心的第四種方法：

4. 讓用戶感受到“悲慘”

“朱門酒肉臭，路有凍死骨”

“遍身羅綺者，不是養蠶人”

“可憐身上衣正單，心憂炭賤愿天寒。”

想一想你第一次讀這些詩句的時候，是不是會被極大的觸動？

甚至產生一種要去做些什么的沖動？

前面講陳獨秀看到餓殍遍地的悲慘景象，內心受到極大觸動，終于下定決心建黨；

當杜甫看到民不聊生的悲慘，大呼“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏”。

遍地哀鴻滿城血，無非一念救蒼生。

當我們看到悲慘的畫面，感受到悲慘的景象的時候，我們的內心就會被觸動。

越悲慘，觸動的程度也就越大，想要做些對消除這種”悲慘”有幫助的事的沖動也就越強烈；

當歐洲的一些報紙文字和照片各種渲染敘利亞難民的悲慘的時候，于是大量民眾呼吁要求政府去接收難民；

影響用戶感知悲慘的方法有哪些？

主要是三種：營造畫面感，制造對比，增強代入感；

額外提一句：這三種方法不僅僅是影響人們對“悲慘”這種感受的感知，而是一切感受和情緒，比如恐懼、焦慮、驚喜等；

通常營造強烈的畫面感和制造對比一起使用的，以便最大化影響人們的感受，要提一句營造畫面感和制造對比的運用，本身就能增加代入感；

我夢想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。

另外，經典文案《我害怕閱讀的人》就應用此種方法來增強感染力，你可以找來原文，細細閱讀，仔細感受；

如何營造畫面感，網上有太多這樣的文章，就不啰嗦了；

關于制造對比來影響人們對悲慘的感受，主要有四種：

第一種是不同人處境的對比：

“朱門酒肉臭，路有凍死骨”

第二種是付出和收獲的對比：

“遍身羅綺者，不是養蠶人”

第三種是當前的處境和行為的對比：

“可憐身上衣正單，心憂炭賤愿天寒”

第四種是之前幸福美滿生活與此后的悲慘遭遇的對比，這種方式大家在小說或者影視劇、短視頻里應該看過很多，限于篇幅就不多說了。

《賣火柴的小女孩》可以說把營造畫面感和制造對比運用的爐火純青，大家可以自行去感受一下；

關于如何增強代入感？

一種很常見的方法就是直接引導人們設身處地的思考，比如“如果是你…/假如你遭受到…”這樣的句式；

如果要描述的對象不是人，且不是貓和狗這種和人類生活緊密聯系的生物，這種方法就難以奏效。

怎么辦呢？

先把它當作人來描寫，最后再揭開身份。

網易噠噠18年9月出了一個刷屏級的H5《她掙扎48小時死去，死后無人知曉…》，就是應用此方法。

講述的對象是鯨魚，但是一開始把它當作人來描述，描述之前的一家三口的幸福生活，然后遭到邪惡生物的破壞，慘遭屠殺；

最后才揭露身份，極大的觸動人心。

03 如何引起強烈共鳴

共鳴，顧名思義就是情感共振。

共振是什么？頻率一樣；

當用戶認為文案所傳遞的觀點，和自己固有的觀點保持一致，即產生共鳴；

如何理解這里“固有”的觀點？

1、確實是用戶早已有的觀點，你的文案只不過是喚醒了它，當這一觀點被壓抑的程度越深，釋放的時候也就越強烈；

被壓抑的方式分為兩種：被外界壓抑和自我壓抑

被外界壓抑，即不被外界肯定、認可

自我壓抑即：觀點的對外表達欲望被自己壓抑

舉個例子：

網上有很多人討厭楊超越，覺得她才不配位；某一天你在網上發表了類似的觀點，導致被很多人反駁甚至辱罵，你很生氣，這就是被外界壓抑；若是你想發到網上，但是怕被很多人攻擊，所以猶豫再三，好幾次想發的時候都忍住了，這就是自我壓抑；

過了一段時間，你在知乎上看到這樣的一個回答：

你是不是會產生強烈的共鳴？

2、并非是早已成型的觀點，只不過你文案喚起了用戶的某一記憶情境，他的大腦通過比對分析和判斷，最后輸出的結果是認同，越是認同，共鳴越強烈；

需要強調的是：這一過程對于大腦來說是瞬間完成的。

舉個例子：

李宗盛&NB合作的110周年系列視頻廣告《每一步都算數》：

廣告中選取了東京、溫哥華、香港、吉隆坡、臺北這5個城市，講述李宗盛在這些地方的經歷和取得的一些成績；

最后總結：

時過境遷終于明白，

人一生中每一個經歷過的城市都是相通的，

每一個努力過的腳印都是相連的，

它一步一步帶我到今天，成就今天的我。

人生沒有白走的路，每一步都算數；

對這個系列文案感興趣的可以百度搜索：NB&李宗盛：人生沒有白走的路，每一步都算數；

你可能本身沒有這樣的觀點，但是你看到這句文案后，會比對記憶中過往的經歷，然后分析判斷，最后是強烈認同這個觀點，產生強烈的共鳴；

當用戶感受到強烈的共鳴時候，通常會脫口而出：對對對，就是這樣！”

打造強烈共鳴的方式通常有三種：

1. 支持或合理化用戶被壓抑的觀點或行為

上面已經分析過為什么這樣會引起強烈共鳴，那么主要的問題是怎么找到用戶那些長期被壓抑的觀點或行為？

提供幾個思路：

1、分析你的用戶有哪些社會角色，以及相應角色要完成的目標是什么？當中會遇到哪些阻礙？

人是所有社會關系的總和，社會關系構成了社會角色，而每個社會角色都有其想要達到的階段性總目標，而這總目標又是由無數個小目標所構成；在這過程中肯定會遇到各種各樣的阻礙，這些阻礙就是你的突破口；

舉個例子：

26歲～35歲之間的男性，他的角色、目標和可能在完成目標過程中遇到哪些阻礙？如何利用這些阻礙制造共鳴？

他是妻子的丈夫，他要賺錢養家，提供舒適的生活，為此他要經常拼命加班、經常出差應酬，妻子就經常埋冤他不顧家，沒有生活情調，有意無意的挑毛??；然后自己大手大腳的花錢，花個5千買套化妝品，被丈夫指責；

你幫助支持丈夫：你老婆太不懂事啦，老是給你拖后腿，成年人生活里不只有愛情，還有壓力還有應酬，有保險有房貸，咱們男人下班想著多加會班，只是為了多賺點錢，不就是為這個家著想嗎？有什么錯呢？

你幫妻子合理化行為：你老公太一根筋，他口口聲聲說賺錢是為了這個家，現在為了多賺一點錢卻疏遠了這個家，這不是適得其反嗎？另外偶爾花點錢獎賞下勤勞持家的自己，有什么錯呢？年輕時候不買喜歡 的；

當然他還可能是孩子的爸爸、是父母的兒子、職場上別人的領導等社會角色，都有其要完成的目標，必然有很多行為或觀點會不被認可、不被肯定，我們只要站在他一邊，支持和合理化他的行為，就可以引起強烈的共鳴；

2、除了社會角色要完成的目標，用戶還有哪些需求？其中哪些行為經常不被外界認可或肯定？如何支持或合理化？

娛樂需求：

看了一整天小隨心的燒腦干貨文章，是時候放松一下，花15分鐘玩一把王者榮耀，犒勞一下努力的自己！

虛榮需求：

穿的貴一點，那些你不想看到的人，就不敢靠近你；貪便宜需求：

把錢花的漂亮才是本事

……

這里只是簡單舉個例子，不被認可和肯定的行為太多了，當我們支持或合理化，用戶就會感覺到共鳴；

2. 幫助用戶批判他所遇到的“不合理”的現象

這里的“不合理”指的是用戶認為的“不合理”，不一定是真的不合理。

比如最近的“b站招聘爭議事件”，你可以幫助大眾批判某B站某招聘官：越是低級的人，越是喜歡強調出身和炫富。

當然你也可以從其他角度比如這是面試PUA,然后談到職場PUA等等，相信也能引起不少人的共鳴；

這就是常見的借熱點的方式，社會熱點事件通常本身就是非常有爭議的，有沖突的，不同人都有不同的觀點或態度，多個角度批判都很容易引起共鳴；

還有些永恒的熱點，這些熱點里總是存在一些很難調和的矛盾和沖突，這些沖突里通常里有蘊含著大量的共鳴，這些沖突通常是：

性別對立、階級沖突、不同年代人的代溝、面包和愛情，北上廣和家鄉等；

除了那些熱點，平時多了解你的用戶都在吐槽什么，把他們記下來，琢磨一下背后的原因，這些都會是你以后創作的靈感；

這種制造共鳴的方式比較簡單，你們也都知道怎么做，就不多說了。

3. 喚醒記憶情境，洞察到心底的秘密

這句話是什么意思呢？就是你文案中所傳遞的觀點，在他們的腦海深處，他們本身并不知道，直到你說出來，簡單的講就是：他們不知道自己知道。

原理前面已經講過了，這里再講一遍：

并非是早已成型的觀點，只不過你的文案，喚起了用戶的某一記憶情境，他的大腦通過快速的比對，分析和判斷，最后輸出的結果是認同；

你的腦海中并沒有“自律給我自由”這種成型的觀點，但當你看到這句話的時候，你可能想到身邊那些因為極其自律的人，開掛一般的經歷，于是你強烈的認同，產生了強烈的共鳴；

“世間所有的內向，都是聊錯了對象”，你想起了你可以對有的人侃侃而談，而在有的人面前就極其尷尬，于是你非常認同這句話，產生強烈的共鳴；

需要注意的是，并不一定有了洞察，就會帶來共鳴，要帶來共鳴必須喚起了用戶的記憶情境，舉個例子；

某馬拉松的橫幅文案：最后6公里，你就可以發朋友圈了

這句文案可能會讓運動員堅持跑完最后6公里，但很可能并不會讓他產生共鳴；

我再舉一個小馬宋老師寫的文案：

這段文案可能會讓人買雙安踏籃球鞋，但很可能并不會讓他們產生共鳴，除非他們有類似的記憶情境；

但他們都是好的洞察，因為能夠真的讓用戶行動，。

這種直接解決商業問題的，稱之為消費者洞察。我對它的定義是：

關于如何獲得讓用戶產生共鳴的洞察以及消費者洞察，這需要一篇文章來說明，這里限于篇幅，就不在這里談了，打算放到下一篇文章。

04 如何打動人心

通常有3種方式：

1. 讓用戶產生“自我感動”

自我感動，顧名思義就是自己被自己所感動。

假如你對一個工作非?？炭嗟耐抡f：

這幾年，你幾乎每天都是第一個來上班，最后一個下班，你這么努力只是為了盡最大的力氣讓公司重新閃耀吧；

我想他大概會被打動吧？

當你讓人產生了自我感動，他就會被你打動；

讓用戶產生自我感動的方式有哪些？

主要的方式有：

讓他感覺他做某件事的初心是高尚的，為做這件事的決心花費了巨大的代價；

是不是想起了前面“如何感動人心”里所提到的方法？

感動別人的，通常也能感動自己。

前面所講的感動別人的方式，都可以變換一下，讓用戶產生“自我感動”。

限于篇幅，這里不展開一一講了。

還有沒有其他方式讓人“自我感動”呢？當然。

讓他感覺自己是個“孤膽英雄”。

這種方式威力有多大呢？

大到很多人看到其他孤膽英雄的故事的時候，都會被打動。

為什么？人們喜歡孤膽英雄，人們想成為孤膽英雄。

人們看到英雄遭受到無數的非議，仍然選擇一個人抗下所有的時候，總是會想起自己類似的經歷，產生共鳴，把自己當作“孤膽英雄”。

科比比詹姆斯受到更多人的喜歡，就是因為科比具有孤膽英雄的形象。

這也就是為什么《蝙蝠俠：黑暗騎士》評分這么高，蝙蝠俠有這么多粉絲，因為蝙蝠俠是孤膽英雄，抗下所有的罪名仍然守護哥譚，成為黑暗騎士；

當你讓人感覺他是一個“孤膽英雄”，他自我感動的同時，自然也會被你打動；

需要注意的是：“個人英雄主義”和“孤膽英雄”是兩個概念，孤膽英雄有著悲情的色彩；當人們感覺是自己是個孤膽英雄時候才會產生自我感動。

關羽于萬軍叢中取上將首級是個人英雄主義，超人一人拯救世界是個人英雄主義；

當超人拯救世界的行為在外界看來是危害社會，不被理解被人謾罵，但仍然選擇堅持著，這才是孤膽英雄。

如何讓人感覺自己是孤膽英雄？

簡單的講就是讓人感覺即使在負“重”，仍然在獨自前行。

蝙蝠俠抗下所有的罪名仍然守護哥譚，“罪名“就是“重”。

其實這仍然符合前面說的“初心+決心”的模式，只不過比較特殊，值得單獨拿出來講一講；

2. 讓用戶感受到自己的“偉大”

具體來說就是：讓用戶感受到自己很厲害、很優秀、與眾不同等；

這種方式威力有多大呢？

你見到了一個許久未見的女同學，你說了一句：“你比1年前更漂亮了”，

就這么簡單的表達，都非常有可能會打動她；

你本來就很美

自然堂的這句經典文案，當年不知道打動了多少少女的心；

這是2014年滴滴專車的文案，只是描述了一下用戶的不容易：“為了生活而逢場作戲”、“每天都在拼命、全力以赴”，也打動了不少人。

再利用“補償心理”，還直接能影響用戶選擇使用滴滴專車；

人這一生都在渴望“偉大”，

年輕人“愛上層樓，愛上層樓，為賦新詞強說愁”來展現自己的與眾不同；

剛出社會的人總是認為自己懷才不遇，顧影自憐；

沒有多少斤兩的“偽大師”，總喜歡侃侃而談“道、法、術”；

沒跨過山和大海，卻總喜歡說“平凡才是唯一的答案”；

當然，還有無論年齡多大，職位多高，都或多或少有“好為人師”的壞習慣；

所以，你的文案能讓人感覺到他是“偉大”的，他自然會被打動；

需要注意的是，對于那些無比自戀或自信的人，是很難用這種方式打動他的；

但是，絕大部分人不是那么自信的，

那有什么方法能讓他人感受到“偉大”呢？

1、利用對比的方式，來展現

用戶感覺到“偉大”，通常是通過對比來感知的，無非三種情況：

a、感覺比別人更“偉大”

比別人“偉大”，通常是：

做到別人所做不到的事，忍受別人所不能忍受，看透別人看不透的等等；

一個做非傳統吃喝玩樂的app，他們的開屏廣告是：

他們的青春，埋葬于餐廳，電影院和電腦前。

NotYours

剛畢業的我被這句文案打動了，畢竟誰不認為自己出類拔萃呢？尤其是年輕時候。

比如你對你的下屬說：

你之前這個崗位的人都做不好這份工作，只有你做的超出我的預期

我想他一定會被打動；

b、感覺比以往的自己更“偉大”

“你比一個月之前更有氣質了”，當你這樣夸一個普通的女孩，她大概率會被打動。

如果在她心中你是高高在上的人；如果她不覺得你說這句話有強烈的目的；

那么，她被打動的程度也就更強烈。

你對你的下屬說，“你這個月真是進步神速啊，幾乎每個月都刷新我對的認知”

他也大概率會被打動。

當魯肅對呂蒙說：“士別三日，當刮目相看”的時候，我猜呂蒙一定被打動了。

c、感覺比想象中的自己要“偉大”

這種情況，你需要注意一下的是，那些覺得想象中的自己不那么“偉大”的人，通常是不那么自信的人，甚至是有點自卑的，所以用這種方式，還需要讓她感覺這是可信的。

比如你對著臉上很多雀斑的姑娘說，“你是最漂亮的，身材又好，你要自信一點”，我想她此時肯定是不相信的，自然也就無法感覺到比自己想象中的自己要好看；

Dove在15年發了一個視頻廣告，標題是：你比你想象的更漂亮

多芬是如何讓人相信這句話的呢？從而打動人的呢？

Dove找來美國罪犯肖像藝術家Gil Zamora，在完全看不見彼此的狀態下，找來7位女性描述自己外形，Gil根據描述畫出畫像A。

之后，找來7個陌生人，也來描述這7位女性，畫出畫像B。

畫像A的描述往往很悲觀，“我的臉頰很肥，”“我覺得自己鼻梁很塌?！?/p>

畫像B的描述樂觀得多，“她有一雙迷人的眼睛，”“她的臉型很標致?！?/p>

左邊是A，右邊是B。

這讓她們相信她們比自己想象的要漂亮；

她們被打動了。

這是她們被打動的樣子：

被打動之后，其中有個女人說了這樣一段話：

“我應該更珍惜自己最自然的那一面

因為這會影響到我們交友的選擇，想找的工作，還有我們對待小孩的態度

對人生的一切都有影響

這對一個人是否快樂有關鍵的影響

身為女人 我們花了很多時間去挑剔 去掩蓋我們覺得不夠好的地方

其實我們應該把時間用來欣賞原本就喜歡的地方”

告訴女人：你比你想象中的要美麗，這一點很重要；

讓原本就被打動的心進一步被打動。

2、層層遞進展示人們的選擇，最后展示態度

這些態度通常是：要做自己、要相信自己、不要安于現狀、要與眾不同、要反抗虛偽、敢于斗爭、要永遠積極向上、要敢于反抗權威、向一切不公平說No等；

總之就是要永遠一腔熱血，要有反抗精神，要特立獨行，要不甘平凡；

這些態度，就是與人們尤其是青年人的“理想自我”所一致。

畢竟人們尤其年輕人”永遠年輕，永遠熱淚盈眶“，“我命由我不由天”。

所以當你層層遞進的描述他們所遭受的困境的選擇，他們會認為“這就是我”，從而產生“虛假的共鳴”，最后展示自己的態度，而這態度是和“理想自我”所一致的時候，他們自然會被打動。

《大圣歸來》、《哪吒之魔童降世》、歌曲《悟空》為何如此火爆，原因就在此。

和前面觸動人心里面的第二種方式一樣，與人們的“理想自我”一致是核心，層層遞進的展示人們的選擇也只是增強代入感，增強感染力，進一步打動人心的方式，比如在電影創作里增強感染力的方式，就變成了不斷制造困境和打壓，主角不斷的反抗；

我們來看兩個經典文案：

1、蘋果的《think different》

他們特立獨行，他們桀驁不馴，他們惹是生非，他們格格不入；

他們用與眾不同的眼光看待事物，他們不喜歡墨守成規，他們也不愿安于現狀；

你可以認同他們，反對他們，頌揚或是詆毀他們。

但唯獨不能漠視他們，

因為他們改變了尋常事物，他們推動人類向前邁進；

或許他們是別人眼里的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才；

因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人

才能真正改變世界

2、諾基亞的《不跟隨》

如果多一次選擇 你想變成誰？不，這不是選擇，而是對自己的懷疑。我能經得住多大詆毀就能擔得起多少贊美 如果忍耐算是堅強 我選擇抵抗 如果妥協算是努力 我選擇爭取 如果未來才會精彩 我也絕不放棄現在 你也許認為我瘋狂 就像我認為你太過平常 我的真實 會為我證明自己 諾基亞N9 不跟隨

讓用戶感受到“偉大”的兩種方式已經說完了，下面我們來談談打動人心的第三種方式；

3. 讓用戶感受到自己“有價值”

人們雖然時時刻刻在追逐“偉大”，但在追逐的過程中又經常遭受到各種打擊，導致又常常對自己的價值產生懷疑，產生“間歇性成就感滿滿，持續性存在感缺失”的感覺。每時每刻對自己自信滿滿，認為自己很偉大的人畢竟是極少數。

所以很多人發個朋友圈都會編輯好久，得到幾個點贊都會很開心；

當一個人價值感缺失的時候，你讓他們感受到自己“有價值”的時候的時候，他們就會被打動。

什么時候會感覺到有價值呢？具體來說就是被人愛、被需要、被在意、被認可等；

“所有的光芒都需要時間，都需要時間被看到”。

你打王者榮耀的時候，有一局打著打著就逆風了，最后被推的只剩一個水晶，好幾次水晶都快被打爆，但你們一直堅持沒有放棄，最后終于逆風翻盤，此時屏幕上出現了一行字，“有時候不是因為有希望才去堅持，而是因為堅持才有了希望”。

我想你一定會被打動。

當一個人花了半個月做了個視頻，好幾天播放量只有幾百的時候，他非常崇拜的一個大佬這時候在底下評論了一句：這個視頻做的很棒。

當價值被認可的時候，他大概率會被打動。

999感冒靈的廣告《總有人偷偷愛著你》中有一個情節：

一個女孩靠在落地窗的墻上，望著黑夜里燈火通明的城市

接著拿起手機在網上問了一個問題：

手上的動脈在哪里，越具體越好

問完后，抬起頭，面無表情，萬念俱灰的模樣，似乎她已經對這個世界感到絕望。

接著把頭埋進手臂里；

等待的時候，手機連續發出提醒聲，女孩抬起頭查看手機，

看到那些溫暖的回答后，眼含淚光，

女孩被這些陌生人的溫暖打動了。

再然后，

再也忍不住的大哭了起來。

感覺到“有價值”再往上一點，就是感覺自己“很重要”。

B站巫師財經大家應該聽說過吧，幾乎可以說是一己之力將B站財經區帶動起來的UP主，隨后引發了知識區的繁榮。

巫師財經不需要在視頻里每個視頻里花式“騙”三連，但點贊比非常高，很大程度上和每個視頻結尾額度升華不無關系，每個視頻的結尾部分都非常打動人心，

我們來看看他的的成名作《楊冪的資本博弈之路》的結尾文案是怎么寫的：

我們是什么樣，市場就是什么樣。

我們向什么樣的內容付費，什么樣的內容就會占領市場。

其實投票權都在我們一個個普通人手里，你的每一張電影票，每張劇目票，每張演唱會門票和你每一次的內容付費，你的點贊和轉發就是一次次投票。

誰的票多，誰就會有更大的激勵和資源去持續輸出，資本也就會圍繞著誰。

就是這一張張票組成了文化產業的基本結構，潤滑了產業鏈條的每顆螺絲，產業齒輪才能持續轉動，而這一張張票也決定了資本到底站在哪一邊。當然你可以默默喜歡，資本冰冷無情但效率極高。資本會看到你的每一次投票，也會看到你每一次的不投票，而我們現在投的票，就是未來內容市場的樣子。

況且，不要默默喜歡，因為討厭他們的人，不會默默討厭。

通過一系列的論述，向用戶傳遞“你的每一次選擇，都很重要，決定了未來內容市場的樣子”。

用戶感覺到自己的重要性，被打動了，于是不僅給了三連，還有不少人轉發，要知道，轉發b站的視頻是很少見的。

我們再看另外一個例子；

2016年1月20日帝吧出征Facebook這個現象級事件，不了解的可以網上搜索一下。為什么有那么人參與進來？包括大量的海外華人。

讓他們感覺到自己很重要。

讓人感覺到自己正在參與一件非常有意義的事，每個人出的一份力，無論是收集資料、翻譯文章還是積極對線，積極傳播運動，對事情的推動，對最后的結果都起著至關重要的作用。

當人們感覺到自己的重要性，也就被打動，自然積極參與其中。

感覺到有價值，再往下一點，就是“價值”被看見。

當你花費了大量時間和精力去做了一件事，卻沒有得到任何反饋，這時候你的領導說了一句：我知道你為這件事加了半個月的班。

即使沒有肯定你，我想這種“被看見”也可能打動你。

這就是看見的力量。

我相信快手的宣傳視頻《看見》，不僅僅打動了很多對快手不了解的人，也一定打動了很多在快手上面發視頻的老鐵們。

05 小結

創作走心的文案的方法寫到這里就告一段落了，讀到這里的你是否有所收獲呢？

補充說三點吧：

1、雖然上面的方法已經覆蓋了絕大部分打造“走心的文案”的方法，但我仍希望你不要被局限。

“天青色等煙雨，而我在等你”

這句話我相信當年觸動了不少少年少女的心。

類似這種通過描述，讓人產生對美好事物的向往或期待，也能觸動人心。同樣的，《成都》這首歌描述了一段朦朧美好的感情故事，也觸動了無數人的心。

2、可以同時使用多種方法來打動人心

比如可以展示“悲慘”來觸動人心，同時還可以展示自己在困境下依然為了追求夢想堅持到底，從不放棄，即使經歷各種磨難來感動人心；

前幾年的選秀的選手就是用的這個方法，以至于用的太多被人調侃為“比慘大會”，”我有一個夢想“這個梗廣為流傳。

當然，你還可以共鳴和打動人心同時使用，

下面這是2018年cctv世界杯海報上的文案，是寫給c羅的。

上天給你了太多才華，就注定不會給你太平坦的路

就是同時采用了制造共鳴和打動人心的方法。這句文案既讓你想起了那些有才華的人，確實都走過不太平坦的路，然后產生了認同，引發強烈共鳴；

又利用了“人天生認為自己很厲害”這一點，加深認同感；

畢竟你會認同你沒有才華嗎？當然不會。文案中這個“你”用的很好，讓你產生了代入感，正是因為這個代入，如果文案把“你”改成“一個人”或者“他”，這種認同感就大大減弱。

類似的還有：“故鄉眼中的驕子，不應該是城市中的游子”

3、走心的文案如果要同時完成商業目標，必須和產品進行較強的關聯。

走心的文案一般能夠讓用戶對品牌形成好感，以便潛移默化的影響用戶的選擇，如果僅僅是達到上面的目的，確實不需要和產品進行強關聯。但如果你同時還想讓用戶立即做出有助于商業目標的行為，那就必須和產品強關聯。

滴滴的“如果每天總拼命，至少車上靜一靜，全力以赴的你，坐好一點”算是。

我再舉一個我自己寫的案例：

前年我剛入職某禮品鮮花龍頭公司任運營負責人，剛好趕上母親節快到了，CEO聽說我文案還不錯，就讓我改一下之前他們已經寫好的推送文案，我看了之后覺得不夠好，自己重新寫了幾個，其中一個是：媽媽不記得母親節，但你總記得。

用的就是打動人心中讓用戶感受到自己的“偉大”這一套路（用戶即使不記得，但看到之后也會為自己辯解，這就是人性），用戶“記得”之后呢，當然要立即預訂康乃馨送給媽媽啊。

06 寫在最后的幾句話

你的產品是什么，要在什么渠道投放，用戶看到時候什么狀態，文案想達到的目的是什么，都決定了你使用的方法不同；只有當你掌握了各種文案的創作方法和技巧，就等于擁有了各種武器，等到要用的時候自然能夠隨心所欲；

上面寫到的那么多創作走心文案的方法，它不僅僅可以用來創作文案，里面的思路還可以用來經營和別人的關系，相信你一定能看的出來；

后續還會寫“銷售型”文案的創作方法、還有如何影響別人的情緒等文章。

這篇文章寫完啦，感謝耐心讀完這么長文章的你。

 

作者：隨心，微信公眾號：小小小隨心

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