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榮耀標識文案技巧：運營人需懂的文案4U法則
編輯導語：美國文案大師羅伯特·布萊有一個“4U文案寫作公式”的創作法則：即Urgent（急迫感）、Unique（獨特性）、Ultra-Specific（明確具體）、Useful（實際益處），4U法則同樣適用于產品文案上。對于運營人來說，了解文案4U法則對于提高文案技巧有不小的幫助。
最近被項目文案折磨得苦不堪言，大boss要求文案需字少重要又直戳人心，這可太難了。參考了很多文案案例，翻看了不少文案書籍，借此給大家分享關于文案寫作的第二part技巧。
一、好的文案文案有什么特點？
在之前的推文《90%高轉化的互聯網文案，都符合這4個特點》給大家分享了不少好文案的案例，好的文案具有以下4個特點：
- 高轉化文案，不傳遞無價值信息；
- 高轉化文案，符合人的心理預期；
- 高轉化文案，不強加個人意志給用戶；
- 高轉化文案沒有文案感，像日常人與人之間對話一樣。
從卡卡日常的文案統計結果來看，帶有以上特點的文案，大部分都被證明數據轉化效果還行。
二、國外電商文案常用的4U法則
也許你會說好的文案容易判斷，只要ABtest下總能找到數據表現還行的一條，但是數據表現的容易直戳人心的好文案如何構思+撰寫呢？是否有文案技巧可尋？
對很多品牌商家/企業而言，提前準備好相關的品牌推廣和產品文案，才能更快人一步吸引用戶眼球。文案產出效率有時候也就決定了產品和推廣的主導權與話語權，本節給大家分享電商文案中常用的4U法則，幫助文案工作者快速寫出好文案，助力產品推廣。
什么是電商文案的4U法則？4U法則即Unique、Urgent、Ultra specific、Useful，具體是指：
1. Unique：即獨特性
獨特性主要體現產品的獨特賣點or亮點。文案上的獨特賣點可以是產品的設計、色彩和功能，也可以是獨家的制作工序等。
著名文案大師林桂枝說過：“獨特是百分之百，無人能與你媲美，而抄襲雷同相當于百分之一，你只會是其中的一朵浪花，無法掀起多大的波瀾?！?/p>
寫文案前，先將產品的獨特賣點、用戶對產品的訴求點，產品的目標用戶等信息提前準備好，正式寫文案時能事半功倍。
2. Urgent：即迫切性
相信嗎？其實很多人都有“被逼癥”?；叵胂潞芏鄷r候，明明一個方案可以提前做好PlanB計劃，非要拖到最后一刻，時間人力都很緊缺迫切，而結果常常又如你所愿按期完成？這是為什么呢？
正是因為“被逼癥”。你不使用方法逼對方一把，對方依舊無法做決策。所以文案中帶有迫切感，對方行動也會變得越緊迫。
看完本文后可以好好觀察下電商文案，通常文案中帶有諸如“立即”、“馬上”、“限時”、“售完即止”、“先到先得”、“數量有限”、“大家都在搶”等迫切性詞匯的，整體文案表現比較好。迫切性文案時通過這樣的文案讓用戶馬上行動，加速用戶做決策的效率。
3. Ultra specific：即針對性
針對性其實跟市場/用戶細分有點像。它針對的是特定的精準的市場/人群，因此展示給這部分用戶的產品文案需正中下懷，戳中用戶的痛點、爽點、滿足用戶的需要，用戶自然愿意被你的文案指引自身行動。
這恰恰也是為什么越來越多產品開始做針對性市場，小眾的即是大眾的，能滿足到小眾市場，解決訴求也就容易成為大眾市場，發展前景大。
4. Useful：即有用性
有用性很容易理解，即你的產品必須是對用戶是有用的，在文案上可重點抓住產品利益點，從利益點出發，思考契合產品的文案，用戶需要產品的主要作用是要做什么？無用的產品，用戶也就無使用價值了。
三、怎么運用4U法則撰寫文案？
世界上最戳中人心的，要么共情的故事（比如愛、困難、和平……），要么扎心的痛點（比如矮、窮、挫……），其他大同小異。
1. 故事化撰寫手法
故事化寫作手法容易拉近與用戶之間的距離，也是最容易引起共鳴的。如何用故事化寫作手法來凸顯獨特性？舉個例子：這么多年過去了，小米的很多文案仍然讓人記憶深刻。正是因為小米的文案背后套用了感人的故事。
小米的100個夢想贊助商視頻，既是關于小米夢想和勇氣的故事，也是關于用戶的故事。因為用戶的支持，才成就了小米的輝煌。小米在最輝煌的時候有米粉的陪伴，在最艱難的時刻也有米粉的支持?！耙驗槊追?，所以小米”，至今仍然是我認為最感動的一句廣告文案。
如今只要提到小米青春版手機、小米8、小米米粉節、爆米花、一往無前等詞語，每一個關鍵詞后面都有感動人心的故事，故事或是關于夢想，或是關于困境，或是關于青春，或是關于任務……最后凝聚起來就是小米品牌的故事。
所以故事化撰寫手法，可以嘗試萬能公式：故事=任務+困境+嘗試擺脫困境。通過拋出一些故事噱頭，引導用戶共情，最后一起解決問題。
如以下文案案例：
1）小米的100個夢想贊助商
不需要用華麗的詞藻，看到這一串文字+這輛車的配圖，那個為了賽車夢的少年的故事又一次浮現眼前。故事鋪墊一個困境，當少年一無所有只剩夢想，當所有人都不看好他時，心中裝有夢想的少年最終是如何擺脫困境，獲得賽車獎項？
2）小米8周年
小米八周年海報文案采用了很多任務式的海報形式，比如#為敢于探索的小米點贊##我為XXX而奮斗#等，通過任務聯動，微博聯動的方式制造品牌聲響。
3）小米智能生活
女人給人的刻板印象是持家帶娃。隨著時代的發展，賦予女性更多的權益，女性有更多的可能，有更好的舞臺，媽媽只是女人眾多角色中的一個。不必為了誰委屈自己，也不必為了家庭只守著廚房廳堂一點點空間，女人可以成為任何她想成為的人。
2. 痛點寫作法
我一直認為，能針對人的痛點寫文案的從業者是文案界的高手。杜蕾斯的文案能成為業界扛把子，正是因為杜蕾斯的每一句文案都打到用戶點上，讓用戶痛、爽、癢。
如何針對用戶痛點寫文案？舉個例子，要給一款9.9元的降噪耳機寫一句推廣文案，你會怎么寫？
這是我見過寫得最好的耳機文案，特別扎單身狗的心。拆解這句文案會發現，“再也聽不見媽媽催婚的聲音”描述的是一個場景，“聲聲入耳/早買早享受”描述的是產品的能效，以及用迫切性文案促使用戶行動。
所以痛點寫作法可以套用一個萬能公式——“場景”+“產品描述”+“迫切性文案”，擊中用戶點擊防線。
更多文案案例欣賞：
- 保護孩子的雙眼，多貴都值得——K12產品；
- 放心吧！加班小女生100%安全到家了——滴滴的文案；
- 我累了，今天給你做一個懶癌患者的鰻魚飯——一個主播的直播預告文案。
對于從事電商行業的運營人，可以好好應用4U法則，前期多收藏行業的好文案，不會寫也會改。短期內卡卡就是通過這樣的方式度過了這艱難的一個多月，你學會了嗎？
#專欄作家#
卡卡，微信公眾號：卡卡的產品札記，人人都是產品經理專欄作家。8年大型互聯網產品運營經驗。曾負責過稻殼兒、手機主題等產品，對IP字體的打造引領了行業風向標。既當過業務操盤手，也當過自媒體創作者，對產品運營、內容運營有自己的見解。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議
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