文案太自嗨?修辭不背鍋!
編輯導語:不少文案都喜歡用修辭,修辭用的好時,文案則生動形象,可以成功地激起消費者的興趣;修辭用的不好時,只能自嗨卻不能帶動消費者的情緒。但是這鍋,修辭可不背,自嗨的根源是你對修辭掌握的還不到位。
有些事聽起來難以置信,卻是真的,比如:
- 豬的智商在數十萬種動物中排名 top 10。
- 作為人類永遠沒法舔到自己的胳膊肘。
- 我們平均每天看手機超過200次以上。
- 平均每16個詞就會用一次比喻。
想想這些高頻的大白話:友誼的小船、人間皮卡丘、射程范圍內、ETC 杠精、?;ㄐ2?、獨苗、燈下黑、扣帽子;再想想這些術語:無形之手、通貨膨脹/緊縮、鐵幕、黃金時代、改革春風、行業冬天、金融風暴、股市泡沫、韭菜……
甚至,再想想你媽。你媽不僅會說:“生活就是一盒巧克力,你永遠不知道下一顆是什么滋味?!币矔f:“又亂成狗窩”、“小心吃竹筍炒肉?!睎|北媽媽尤其懂,當你說:我想買個 xx,她們會說:我看你像個 xx。
比喻像個間諜,貌不起眼,卻潛伏在一切交流中,很多時候你甚至意識不到在打比方。所以,我們也很難想象,如果沒有比喻,文案會怎樣?
我們可能再也無法煽情說:世界上最重要的一部車是爸爸的肩膀,所以只能寫得比渣男的心還硬:我們的車帶給你愛和安全感。再也無法說:所有的光芒,都需要時間才能被看到,只能說得比葡萄干還干:再過段時間,你就知道到這款手機的好了。
更糟的是,當你不能說:做人就像剃須,進退都得拿捏好分寸。你只能寫下一句:進度有道,自在掌控。然后你咬著筆桿思索了一會,把自在改成“智”在。哇,完美。
你甚至都不知道那一刻的心情,可以如村上的華麗比喻:“感動熱潮,此起彼伏。雪云散盡,陽光普照。冰川消融,海盜稱臣,美人魚歌唱”……一個小小的比喻,就能影響人們看待和感覺事物的方式。
網上有很多文章教你如何用好“比喻”,所以,今天我不談修辭技巧,只想告訴你一個秘密:如果你只是把比喻當成好用的修辭術,一個用完即棄的備胎技巧、一朵裝飾性的華麗煙火,那你可能根本還不懂啥叫修辭,也不懂啥叫文案。
01?我們賴以生存的隱喻
比喻,是人類溝通與思考的底層邏輯??鋸垎??并不。
為此,語言學家喬治·萊考夫(George Lakoff)和哲學家馬克·約翰遜(Mark Johnson)合寫了一本書,叫《我們賴以生存的隱喻》?;旧?,我們對所有概念的理解都基于隱喻。
我們表達情緒,會不自覺地使用方位隱喻。例如積極情緒是向上的隱喻,“情緒高漲”、“提起干勁”;消極情緒是向下的隱喻,“低落”、“消沉”;競爭成功,是占上風,巔峰成就;事業不順,是下坡路,低潮期。
完成一個小目標,我們會不自覺地用過程和終點的隱喻。
形容社交,會使用溫度的概念,比如:熱情、冰冷、心寒、心暖;理解時間、精力等抽象概念時,使用財物的隱喻,比如:節約時間、花費時間、省下時間、浪擲青春、一寸光陰一寸金。
甚至當我們談到品牌概念時,也總會不自覺地使用頭部品牌、腰部品牌,就像說山頭、山腳一樣,用“人”作為喻體,為什么比喻(包括隱喻)是人類理解事物的基本方式?
我在《文案怎么寫,才能聽得懂記得住》這篇文章中曾經提過,面對陌生的事物、抽象的概念時,我們會感到認知困難。所以我們會拼命搜索自己的記憶庫,讓它和具體的、熟悉的事物產生連接。
比喻就是這塊知識跳板、這個認知連接器,因為比喻的本質,就是洞察 A(本體) 和 B(喻體)的相似點,通過B來類推A,理解A。當我們使用比喻時,只把它當做文學意義上的修辭技巧,就如同把珍珠當真豬,當黛玉當帶魚。學著把比喻當成你思維的磨刀石,品牌的指南針。
尤其是遇到下面三類常見問題時:
- 新品類、新興品牌,如何留下第一印象,讓人認識你、記住你?
- 產品同質化、各家訴求大同小異時,如何創造區隔?
- 品牌概念抽象復雜時,如何說人話,引起共鳴?
02?PUA式欺凌受眾,算啥本事?
在傳播上,初創品牌和新興品類的首要任務,是清晰、簡練地傳遞出核心利益、產品特性、品類特性等物理層面的信息。
但寫作這類型文案時,很容易遇到一個坑,叫自說自話。貌似有定位有策略,但消費者無感,就像三體中的脫水人一樣,徒剩干癟空殼。市面上充斥著大量這樣的廣告:
- 高級!高級!高級女人用高級美容儀!
- 拖把專家,專注拖把十五年。
- XXX,銷量遙遙領先。
- ……
奧格威曾說:不要娛樂消費者!這類廣告做到了。他們絕不費心討好你娛樂你,而是直接把你摁到電梯上,反復PUA。你生氣嗎?正中他們下懷!因為厭惡地記住也是記住。被罵紅也是紅。
而另一種產品文案,它們絕不自賣自夸。而是從用戶心智出發,想方設法讓那句話,輕盈地、巧妙地灑進心田。
例如臺灣的一則抹布廣告,賣點其實并不出奇,無非不過清潔力強、專業抑菌等等。但它并沒有直白地吼:抹布專家,高級高級,銷量遙遙領先!而是選擇先喚醒用戶需求。
因為很多家庭其實并沒有意識,小小的抹布非常容易藏污納垢。只有先喚醒這個需求,提示更換抹布的行動指令才會有效。所以,文案的切入點其實就變成了一個很簡單的問題:世界上最臟的東西是什么?然后,發動聯想,去找到一個貼切的、容易有共鳴的喻體。
污垢?霉菌?垃圾?馬桶?流浪漢?豬圈?臟話?黑心商人?黑幕?黑歷史?政治?
咦,臺灣的政治!幾乎每個人都能秒懂。有話題,有熱度,有共鳴,文案有了:“你家里的抹布可能比政治還臟。”
再舉個例子:豆腐這個產品,平平無奇,也沒啥USP,但,好文案絕不會放過讓品牌出彩的機會。
他們會追問自己:豆腐的特性是什么?是柔軟,是細膩,是平凡樸實,是家中容易被忽略卻是不可或缺的那一位;再進一步追問:這些產品特性猶如什么?再次追問,再次發散,四處狩獵,八方捕撈。最終,誕生出那句高明的金句:“慈母心,豆腐心?!?/p>
當我們發動聯想時,實際上在運用主題聯想法。以品牌的核心訴求為主題,不斷深入,探尋最貼切的比喻。通常,我們可以從定位、產品特性、核心利益、品類屬性等角度出發。
例如咖啡,可以用物理屬性為起點:黑咖、奶咖、濃、燙、溫暖、苦澀、油脂、產地等等;可以用核心利益為切入:提神、解困、刺激靈感、異國情調、風味飲料等;也可以找和咖啡相關的周邊元素,例如:咖啡杯、咖啡機、膠囊等等。
爛文案,只會自賣自夸;而好文案,永不滿足,用比喻做鉆探,深入用戶心智。畢竟,“十元三斤”人人能寫,“甜過初戀”一句難求。
03?別彈濫調,耳朵會爛掉
說完脫水型文案,再來看看文案路上的第二個大坑:遇到ME TOO型產品。什么叫 ME TOO 型?
領導品牌有,ME TOO;競爭對手有,ME TOO,我比它更好/更強/更快/更便宜/更多款……典型例子是紅牛曾經有一句著名的定位語:餓了困了喝紅牛。在紅牛策略性地放棄這句廣告語后,東鵬特飲撿起來回收再利用了?!梆I了困了,東鵬特飲?!蹦7滦愣甲霾坏竭@么高仿。
有一種說法,認為東鵬這個做法雖然不地道很雞賊,但營銷上有效,所以東鵬能突圍成功,真的嗎?
東鵬特飲的崛起,并非來自ME TOO型高仿,而是來自低價戰。對比紅牛,東鵬便宜一半且容量更大,它切入的是對價格高度敏感的細分市場。無論市場份額還是心智份額,紅牛獨大。排名第二的東鵬,銷售額不到紅牛的 四分之一。跟在領導者后面撿漏,這就是 ME TOO 的代價。
不知道是品類特色,還是品牌自我矮化,這樣的模仿無處不在。
比如四年前,五糧液提了一句大國濃香;緊接著各個渠道各種場合各種大國 X 香涌現了。什么大國醬香,大國清香,大國芝麻香,最近我更看到某欄山的廣告語,赫然是:大國牛香。這可真是,俄羅斯套娃都不敢這么套。
當我們一想到白酒廣告,不是大紅就是大藍背景,特寫的酒液,飛來飛去的酒瓶,走上人生巔峰的男主;一說到汽車廣告,就是各種彎曲的路面,飛馳的汽車,引擎特寫,男女主無比自信或者幸福地駕著車。
當大家的訴求都大同小異,廣告的套路如出一轍,太多濫調,讓人耳朵都要爛掉。
關于這一點,局外人村上春樹反而更深刻:“一般的語言羅列,沒有說服力。要用比喻來說服,誘勸。拿出對方想像不到的、不強加于人的新鮮比喻,使對方嚇一跳,加以勸導。用俗話說,拉上床?!?/p>
擅長神仙比喻的村上,絕不會說“電話中的沉默讓人窒息”,而是會說:“有如東部戰線的亡靈們帶進來的凝重的沉默。”
- 絕不會說“我喜歡你”,而是:“全世界森林的老虎都溶化成黃油那么喜歡。春天的熊那么喜歡?!?/li>
- 絕不會說“月下感到孤獨”,而是:“月亮像個懂事的孤兒……”
天才的標志往往相同。富士的廣告中,森山大道形容自己的拍攝風格,“我就是一條狗,每天獨行街頭,到處排泄似的拍照。”
詹宏志寫一處地段優越,“人如雨滴,多數匯入人海,少許入籍仁愛路?!痹S舜英形容周末,“星期天是時間的郊區?!毙稳菪氯祟?,“新人類是一種回春藥?!?/p>
他們怎么想出這種神仙比喻的?錢鐘書泄露了天機。
大家都知道,比喻包括本體和喻體兩個元素。所以,比喻就是找到兩個元素之間的相似性,關聯在一起。但這只是小技。大師技法是,你既要看到兩個元素間的相同,也要看到它們的不同。而且,差異越大,鴻溝越大,最后連接上的一刻,天塹變通途,才有驚人效果。
發現了嗎?舊元素用出人意料的方式重新組合。這是比喻的內核,這當然也是創意的內核。所以,我們訓練創意的某些手法,同樣也可以用來練習打比方。
你有沒有玩過“隨機組合法”?
隨機去找到一個關鍵詞,無論是翻到的任意一個單詞,或身邊的任何一個事物,都可以作為起點,開始進行聯想;當然,聯想的終點是我們的產品和品牌。例如,隨機詞是:白,產品是:頸部按摩儀,白和按摩儀有什么相同之處?
白→大白→溫暖治愈系→按摩儀,當然,也可以從:白→云朵→柔軟→擁抱→按摩儀,或者:白→白紙→職場新人→為三斗米低頭→被虐到抬不起頭→保護脖子抬頭做人。
答案越多越好,為了保證發散思維的流暢性,想的過程中不怕荒唐,不怕瘋狂。
隨機組合,實際上是用激進的方式,強迫我們進入水平聯想。因為作為喻體的詞是跳躍的、隨機的、毫無規律的,所以能碰撞出一些新穎、少見的組合。
04?文案的天敵是抽象
說完脫水和me too這兩個文案大坑,終于,我們要直面終極大坑:抽象。
通常,成熟品牌更傾向做情感、態度和價值觀層面的溝通。而文案也更喜愛寫這類型的廣告。因為相較產品廣告,不那么直白,更容易有發揮空間。
但越偏生活方式、情感、態度、個性精神等精神層面,越容易出現空洞的、抽象的大詞。例如熱愛、夢想、自由、尊貴等,而概念越抽象,信息傳遞越容易衰減。
文案的工作,就是讓水滴穿越沙漠。讓層層推導、逐步抽象的策略語言,穿透消費者的心智。水滴能穿越沙漠?不可能的,就像抽象的語言無法抵達用戶心智。
水滴唯有變成蒸汽,變成一朵云,變成一場雨落下,再變成一條河,才能越過沙漠,語言也要經過同樣的過程。
例如:惡毒很抽象、主觀,每個人都會有不同的感受。錢鐘書就用比喻,從抽象的虛無中,凝結出一個實體。他說:“忠厚老實人的惡毒,像飯里的沙礫或者出骨魚片里未凈的刺,給人一種不期待的傷痛?!?/p>
惡毒、鄉愁、情欲、時光、愛、孤獨、心碎、自我……盡皆抽象大詞。而天才表達,讓你看到、聽到、聞到,甚至摩挲、賞玩。
比喻,可以把無形而抽象的精神理念,變成感官可以認知的實體。所以,毫不奇怪,比喻幾乎是最常用、也是最好用的創意手法。
例如,超強去污是抽象的。用一個比喻,餐盤上頑固的肉漬油漬,猶如動物本尊抱著盤子不撒手,是具體的。
例如,堅韌品質是抽象的。打個比方,和消費者更好地溝通:當你置身舒適的機艙,你的行李箱正艙底受折磨;你們之間的待遇差別,猶如天堂和地獄。所以,換個好一點的行李箱吧。
例如,高清高倍是抽象的無感的。用對比喻,才能讓人感受到,當遠景清晰在目,猶如景物直接撲面而來。
05 是的,有彩蛋
業內有一種流傳甚廣的說法是:大多數修辭,小學語文都學過了。所以,修辭就是小學生都會的文學技巧?大錯特錯!到底什么是修辭?
兩千多年前,亞里士多德就試圖回答這個問題,兩千年后,依然無人可以質疑他的答案。他在《修辭學》里開宗明義:“修辭就是說服人相信任何東西,以及促使他行動的語言藝術?!?/p>
說服人相信以及促使人行動,這才是修辭思維的本質。這篇文章,我們談到了人類賴以生存的一種修辭思維:比喻。
當我們把比喻視作一種思維方式,就不再只是找本體和喻體的相似點,而是在找品牌和用戶之間的溝通點。
以下是脫水版方法:
1)運用主題聯想法,將陌生的產品特征、屬性、用途等,關聯到人們聽得懂、記得住的核心利益
從外觀、屬性、利益、用途等不同角度出發,發散聯想,找到相似物。最終,你會建立起屬于自己的一張聯想網絡。你訓練得越多,這張網就會越大,通過不斷地延伸、組合、優化,你將得到數量驚人的創意組合。
2)運用隨機聯想法:將千篇一律的產品訴求,關聯到一鳴驚人的打動力
隨機選擇一個元素,進行跳躍式聯想,最終達到一個終點,終點就是你的產品點或者賣點。起點和終點的差異越大,沖擊力越強。
3)運用實體聯想法,將抽象的品牌意念,關聯到具象的實體
又稱無中生有法,把無形而抽象的精神理念,變成感官可以認知的實體。
哇,不知不覺,你都看到了這里,一顆隱藏彩蛋,拿走不謝:比喻寫得生動,還有一個隱藏技巧。這是我從寺山修司那里偷學的?!皩賽圻@個字和貓這個字互換:戀愛搖頭晃腦地鉆進你的懷里,像貓咪一樣溫暖?!痹囋嚳?,實操起來非常有用。
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