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榮耀標識從26種案例里提煉7種文案風格（上）
編輯導語：如今在這個信息非常繁多的時代，如何才能讓你的產品眼前一亮，除了產品本身以外，文案也是非常重要的一部分，我們可以用文案抓住用戶的眼球；本文作者分享了七種文案風格，我們一起來了解一下。
怎么在信息海洋里能脫穎而出？
上篇文章里有分享3個步驟，從人群場景定位，到視覺錘的表現，到電梯法則30秒表達。
這些是瞬時的吸引，但長期滋潤離不開好文案的傳遞。好的文案可以在30秒內引發受眾共鳴，也可以在3分鐘里引起受眾轉發二次傳播，還可以在3個月里通過長尾效應被重溫。
短期搶用戶注意力，長期占領心智都離不開好文案。
那么，究竟什么樣的文案是好文案呢？有沒有方法可循呢？
接下來，我會結合26個案例，7條實操方法去感受文案的魅力，和一些規律。
01 抖包袱
抖包袱，相聲術語，指把之前設置的懸念揭出來，或者把之前鋪墊醞釀好的笑料關鍵部分說出來，比如笑話，最后一句可笑的，點睛之筆，就叫包袱。
常應用于對話形式，一般表現是2人對話形式，比如捧哏和逗哏。
案例一：173=一妻和小三，無厘頭式諧音的包袱，讓受眾猝不及防。
老師：為什么520除以3除不盡？
學生甲：因為愛情是容不下小三的。
小明說：錯！因為小三是永遠除不盡的。
老師“給我滾出去”
小明：520÷3=173.33333333333……看，1個妻后面全是小三。
案例二：同類對比，最后加上轉折，抖出心酸，引發女人群體共鳴。
迪拜女人只花錢，德國女人只工作，曰本女人只帶孩子。
中國女人是什么？
是超人。你得工作創業洗衣服做飯帶孩子，打掃衛生收拾家，教育子女，對外和諧社會關系，對內和諧家庭關系！誰說女人是水做的，中國女人是水泥做的。
02 急剎車
急剎車文案，前后會有極大反差，讓受眾們猜到開頭猜不到結尾，妙趣橫生。像一些高贊的熱評，網易跟帖蓋樓等經常出現，意想不到是精髓，收尾往往出其不意，引發驚嘆。
案例三：前面平鋪直敘說出男人常態，到最后來個想諷刺的結果，男人窮。
- 要判斷一個男人是否可靠，其實從他下班后做些什么就可以知道。如果他喜歡酒吧、KTV到處玩，每天到深夜才回家，這男的多半不太可靠。
- 如果他不喝酒，也不約朋友，下班后回家做做飯看看書，那毫無疑問，這男的沒什么錢（急剎車）。
案例四：都是第一人稱視角，一個急剎，最后的結果要么很慘，要么很拽。
- 開著保時捷，叼著大中華，聽著此曲，旁邊坐著女票，紅燈停的時候順便摸下她大腿，嘖嘖嘖，這生活，我坐在公交車上是看的一清二楚。
- 剛剛一輛賓利從我身邊開過，濺得我一身水，當時我就握緊拳手暗自發誓，等我有錢了，一定要買一套屬于自己的雨衣。
- 我只有100塊了，可是還是會花30塊打車來見你 ，60塊買兩張電影票， 8塊錢給你買一杯奶茶， 之后掏掏口袋兩個硬幣， 自己坐公交車去附近的銀行，取100萬自己花。
- 我24歲第一輛全款寶馬5系，全靠自己，沒問父母要一分，判了十五年。
- 我今年只有21歲，我開的是奔馳GLS，老婆是清華大學政治系學博士，北京三環和深圳各有一套獨立別墅，這些東西我并沒有靠父母也沒有靠朋友更沒有靠老婆，都是我一個人努力想象出來的。
03 同風格
顧名思義，同風格前后盡量保持一致，多種類比，共振的力量能有聚合效應。收尾很關鍵，收尾的部分可以是結合當前熱點，人們關注的話題，從而引發共鳴。
案例五：科比離開的時候，引用大眾熟知人物排列，視覺上有沖擊效果。
- 上帝需要手機，于是喬布斯去了；
- 上帝需要演員，于是張國榮去了；
- 上帝需要舞伴，于是MJ去了；
- 上帝需要聽歌，于是鄧麗君去了；
- 上帝需要搖滾，于是黃家駒去了；
- 上帝需要保鏢，于是李小龍去了；
- 上帝需要電音，于是A神去了；
- 這次上帝需要籃球，走的是科比。
案例六：多品牌定位一起融合，可在末尾融入自己，借旁邊的力量，來承托自己的特點。
營銷大師菲利普·科特勒曾說：
- 星巴克賣的不是咖啡，是休閑；
- 法拉利賣的不是跑車，是瘋狂的駕駛快感和高貴；
- 勞力士賣的不是表，是奢侈的感覺和自信；
- 希爾頓賣的不是酒店，是舒適與安心；
- 麥肯錫賣的不是數據，是權威與專業。
案例七：同風格辭藻堆砌，以第二人稱”你“切入，營造美好的虛擬場景。
- 星河滾燙，你是人間理想。
- 人海冷漠，你是人間熾熱。
- 皓月清涼，你是人間曙光。
- 萬物生長，你是四月朝陽。
- 世間糜漫，你是明月繁星。
- 滿眼星河，你是清夢滿船。
- 萬事浮沉，你是人間歸途。
- 眾人平庸，你是人間星光。
- 世事無常，你是滿目琳瑯。
- 滿樹繁花，你是心之所向。
案例八：尾部孩子真誠的話語，瞬間給前面各種角色概念灌輸來個急剎車，效果拉滿。
- 孩子：我長大以后要當醫生。
- 爸爸：好啊，醫生收入多高啊!
- 媽媽：好啊，醫生社會地位高!
- 奶奶：好啊，當個好醫生名氣多大啊!
- 爺爺：好啊，當醫生人脈廣，路子多啊!
- 孩子：醫生不是治病救人的嗎？
案例九：同風格里強化效果，加上詼諧的其他角色，效果再次拉滿。
- 我是學醫的，說你有病你就是有病
- 我是學汽修的，說你是備胎你就是備胎!
- 我是配鑰匙的，說你不配你就不配
- 我是隔壁的，說你老婆不錯你老婆就是不錯
- 我是算命的，說你命不好你就是命不好
04 留想象
想象力，是在大腦中描繪圖像的能力，包括圖像，還包括聲音、味道等五感內容，以及疼痛和各種情緒體，都能通過想象在大腦中“描繪”出來，從而達到身臨其境的體驗。
案例十：老地方在哪里？兩個不同角色，兩個反差答案，給人無盡的想象空間。
- 分手一百天，男孩給女孩發了個消息：“我在老地方等你?！?/li>
- 后來，女孩在北海吹了一下午的風，男孩在賓館住了三天。
案例十一：最后的姓武，調動用戶的想象，而不是只講說出武大郎，引人發笑。
- 問一個朋友，你有夢想嗎？
- 朋友沉思片刻說：“有，有房有店面，自己當老板，妻子貌美如花，還有個當官的兄弟罩著?！?/li>
- 角落里，一個聲音幽幽的回答：“北宋有個人和你一樣，他姓武…”
案例十二：么有標準答案，引發讀者思考，產生ugc
“我喜歡妳?！敝罏槭裁词欠斌w字嗎？
- 繁體字不簡單，映射出你這個人不簡單
- 繁體字從古至今，映射出喜歡是從過去到現在
- 喜歡是過去的事，過去才用繁體，現在不用了
- .…………
案例十三：陌生到陌生，每個有故事的人，總能聯想到自己難忘的一段故事，從而引發共鳴。
- “從陌生到陌生，你用了多少時間？”
- “從未擁有你，卻好像失去了千萬次”
05 諧音梗
諧音梗，是指一個詞匯利用同音或者近音的條件下，用同音或者近音字來代替本字。諧音梗的代表人物當屬王建國，而且，遠古時代歇后語里都得以流傳，妙用諧音，雙關兩意。
案例十四：遠古時代歇后語就各種諧音梗，傳播上朗朗上口。
- 孔夫子搬家——盡輸（書）
- 小蔥拌豆腐——一清（青）二白
- 外甥打燈籠——照舊（舅）
案例十五：人們熟知各種水果的諧音，能讓大眾眼前一亮。
“水果腦筋急轉彎”：
- 什么水果最土？楊梅，因為“揚眉吐氣”；
- 什么水果容易走丟？榴蓮，因為“流連忘返”；
- 什么水果命大？桃啊，因為“死里逃生”
案例十六：王建國在吐槽大會上的部分諧音梗，一次次被李誕吐槽，但仍屢試不爽。
他總是喊著嚷著給爸媽錢，這就是二十四孝頭一笑，仰天長“孝”。
張老師出去吃個飯，不小心腳一崴折了，我說你吃個飯都能把腳弄折， 貪吃折。
你連腹肌都沒有哪來的縛雞之力。
案例十七：無厘頭式諧音梗，來得猝不及防。
劉備問諸葛亮：“你最喜歡的歌手是誰？”
“賈斯丁·比伯。”
“為什么？”“
“因為我特別喜歡他的一首歌。”
“唱來聽聽”
亮臉頰泛起一陣微紅，輕聲吟唱到：“備備，備備，備備，噢～，備備，備備”
案例十八：諧音梗和隱晦場景的搭配，笑點極低。
班里有兩人，一個叫王子軒，男生，一個叫王梓萱，女生。一次老師發卷，喊名字“王子軒”，這時，女的說“我有了，我有了”，接著男的說“是我的，是我的”。頓時全班沸騰了。
06 強反差
強反差往往是前后做對比，兩個場景、兩個角色有一定的關聯性，但是反差極大，讓人有點猝不及防，和急剎車技巧有共同之妙。
案例十九：大雪紛飛vs四季發霉，兩類人群強烈的反差感，至少能在雨季里引發江浙滬用戶的共鳴。
北上廣不相信眼淚，江浙滬曬不干棉被，你在北方的艷陽里大雪紛飛，我在南方的陰雨里四季發霉。
案例二十：前后呼應，加上場景反差，感受反差。
- 真話太少，笑話太多。
- 我可以一落千丈，但是就要一鳴驚人
- 騎自行車去酒吧，該省省該花花。
案例二十一：出乎意料的回答，反差效果讓人回味。
- 常吃油炸食品臉上會出現什么？——笑容
- 看見男朋友和別人的曖昧記錄，他說他會改?！Y果他把密碼改了
案例二十二：屢試不爽的10萬+傳播，這種形式你一定似曾相識
- 導致馮紹峰趙麗穎離婚的真正原因.pdf——是結婚
- 浙江出臺最新夏季高溫補貼政策.doc——做夢
- 五一假期什么方式不堵心——宅
07 抓場景
提到場景，一定離不開人群，你的讀者是誰，在什么場合，帶著什么心理狀態在看內容是構成場景的幾個基本要素。場景，是在某個時間空間下發生，有開始有結尾的事情片段，反映人的所處環境與內心活動。
案例二十三：不止是抽象的說夏天熱，直接描述食物場景、夏天人們穿著場景。
一句話形容夏天？
花生毛豆配麻小，啤酒西瓜加燒烤。半大小子，迷上嫂子。龍蝦燒烤大扎啤，姑娘短裙大白腿。
案例二十四：說詩和遠方很空洞，一堆食物，瞬間把人帶到享受美味場景，尾部押韻傳播順口
別讓生活耗盡了你的向往
你還有——詩和遠方
- 排骨和湯
- 烤肉和馕
- 蝦和蟹黃
- 火鍋和麻辣燙
- 烤鴨和涮肥羊
- 咖啡和焦糖
- 餅干和牛奶棒
- 炸雞和大醬湯
- 榴蓮酥和蝦餃皇
- 杏仁豆腐和棒棒糖
- 披薩和芝心瓤
案例二十五：一個旅游營銷廣告，讓身處格子間的你，瞬間有了說走就走的沖動
- 你寫PPT時，阿拉斯加的鱷魚正躍入水面；
- 你看報表時，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖；
- 你擠地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端；
- 你會議吵架時，尼泊爾的背包客端杯坐在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠遇不見的人。
案例二十六：用人們熟知的西游記里人物特點做對比，加入中年人身體心理場景，瞬間共鳴。
人到中年，就像一部西游記——悟空的壓力、八戒的身材、沙僧的發型、唐僧的絮絮叨叨；騎著那匹老馬，還特么，離西天越來越近了。
作者：zhrayan；公眾號：炏的黑匣子（zydsgj）；專注用戶研究，用戶運營。聚焦影響圈的事，抽絲剝繭做時間的復利者。
本文由 @鄭火火 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
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