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編輯導讀：一個好的文案能夠刺激用戶的消費欲望，創造可觀的銷售記錄，并給大家留下深刻的品牌印象。優秀的廣告營銷文案，不僅廣為流傳，還創造巨大的經濟價值。為什么超級文案價值千萬？本文作者對此進行分析，希望對你有幫助。

品牌營銷從業者常常會被問到：廣告轉化率如何？你寫的文案能賣貨嗎？營銷效果如何……很多營銷方案也都與最終銷售轉化掛鉤，一切以KPI導向時，營銷策略也變得急功近利，我并不反對這樣設定目標，但是如果品牌營銷，只剩下“銷”，而忽略“品牌”，這樣你的品牌價值會越來越弱，最終“銷”的效果也大打折扣。

2019年一篇名為《阿迪達斯：我們在數字營銷領域進行了過度投放》的文章在營銷圈刷屏，文章談到了阿迪達斯的自我反省，只關注效果而忽略了品牌建設，這確實是對營銷同行的一次驚醒，“品效合一”一直是很多企業的追求，而營銷同行們身處營銷的不同節點，達成這一目標就需要你的企業具備更高的營銷戰略與執行能力。

在營銷中文案只是其中一部分，而這部分又是均勻的分布在營銷的各個環節，從品牌名、廣告語，再到產品文案、促銷文案等，為什么我們看到了不同的品牌千差萬別，有的會記憶深刻，有的卻毫無印象，有些看了就有沖動消費，有些不論如何重復就是難以激發用戶的興趣……

營銷就是在解決品牌與用戶的關系，而這個關系鏈是在不同時期會有不同的變化，過去作為企業通常是先創造一個品牌，生產出自己產品，之后去尋找用戶推銷自己的商品，而如今是用戶需要某類商品，而因需求產生了品牌，也就變成了品牌是用戶參與創造，產品是用戶參與創造，這個思維下，過去品牌希望用戶買自己的商品，文案往往都是“吆喝型”，就是告訴人家自己的產品哪里好，而現在的文案挖掘自身優勢的“賣點”是不夠的，如何刺激到用戶的“癢點”，也就是怎么讓用戶興奮，感知、共鳴、共情才可能形成轉化。

這個邏輯并不復雜，即：“我是誰？我能做什么？你能得到什么？”當梳理好這個邏輯關系之后，將品牌信息解碼，通過“廣告、新聞、促銷、活動、短視頻、直播、音頻、新媒體”等不同的內容表達形式，以文案為內核，形成符合不同媒介屬性特點、用戶易懂易接受便于傳播的內容，而用戶不論是看到聽到的文案（聲音），都是完成一次“信號獲取”，收到的“信號”，是有趣的、有情的，或者是令人喜歡、令人厭惡的……

就如同你在戀愛時，向女友表白，寫了一封情書，情書就是一個愛的表達文案，這封信就是媒介，而女友收到之后會感知到你喜歡她的“信號”，信號的強弱是通過行為、活動、信息傳遞的，比如約會看電影的活動，情人節的鮮花等。因為這些會影響對方的反應，這與品牌營銷異曲同工。

在“超級文案的品牌用戶關系模型”中，從“信息解碼”到“信號獲取”與文案的“洞察力、沖擊力、傳染力、銷售力”均有密切關系，而這些關系直接影響著用戶是否被影響，成為品牌的忠實粉絲、購買商品、口碑分享等。

古往今來都有很多優秀的廣告營銷文案，不僅廣為流傳，還創造巨大的經濟價值，如果談起古人的廣告文案，我第一個想到的就是蘇東坡，那首《題西林壁》成了廬山最好的廣告文案：“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同。不識廬山真面目，只緣身在此山中。”

而且這文案，從古至今，口口相傳，而如今都不需要廬山旅游部門花費一分錢來推廣這首詩，很多人從小就熟練背誦，現在雖然沒辦法給蘇東坡分版稅，也很難計算這首詩的廣告價值，但這四句超級文案是絕對不能被忽略的（*2017年廬山游客接待量超過5000萬人次，旅游總收入342.7億元.來源：中國江西網，2018-02-04）。

另外，還有一個小故事來說明蘇東坡詩文的廣告價值，當年他被貶到海南島的儋州時，經常去一家劉婆婆開的油條店品嘗油條。劉婆婆的油條很好吃，可油條店的生意卻很冷清，僅能勉強維持生計。蘇東坡不僅是個詩人，還是個美食家，又是一個樂于助人的熱心腸，一天，他吃完油條后，即興揮筆寫下一首詩：

翹翹兩頭中間伸，胖胖身材嫩黃深。

欲吃酥口百不厭，飄溢香味萬戶間。

儋地油條乃一絕，謝謝劉婆送佳稀。

劉婆婆趕忙請人將蘇東坡寫的詩貼在店鋪門上，眾人稱贊蘇東坡的詩寫得好，而劉婆婆的店也因此生意興隆。我們看蘇東坡的詩文，寫出了油條的“形、色、味、感”，使得這一原本平常的食品美名遠播，也讓油條店的生意好了起來，這就是超級文案的力量！那時的超級文案形式以詩文為主，從“詩文”到“生意興隆”的背后是真實的體驗，還是一個響當當的意見領袖“蘇東坡”親自“代言”體驗，這就是活脫脫的網紅、明星帶貨??！

如果放到現代，超級文案的案例也是非常多，比如“怕上火喝王老吉”這句經典的廣告文案，單看這七個字，很難評價其價值，但是了解一下涼茶這個本屬于地域性的中草藥煎水變成了全國跨區域的大眾飲品，從“小眾的上火人群”一下跳轉到“大眾的怕上火”人群，而不僅僅是品類認知的問題，還有場景的結合給予用戶印象關聯，文案與視頻、與圖片的配合，當消費者處于吃火鍋等一些上火相關場景時，就會下意識想到要喝王老吉涼茶，這就是超級文案的價值。這背后是品牌定位、是營銷策略、渠道策略、廣告創意、媒介投放……

可能有人說王老吉的成功因素有很多，很難復制。其實任何品牌做過的營銷模式、經典案例都不可以直接復制，何況你去直接復制廣告文案呢？產出文案的原因、要素、背景都需要了解，再結合自身優劣勢進行策略的分析、融合，再創造。

在2018、2019、2020年不斷火爆的直播帶貨，也同樣創造了各種銷售奇跡，各種經典的直播文案也成為激發網友購買商品的超級文案，這個領域中參差不齊，如果在鏡頭前僅僅介紹商品，不了解如何打動消費者，你就會發現立即成交的5步法很有效，即：“制造獲得感、零風險承諾、限時搶購、限量稀缺、支付便利”，而那些懂得使用的主播們年收入早就已經超過千萬，甚至有媒體給李佳琦估算2019年收入達2億元。

什么是超級文案？很多人看到一條廣告、一張海報、一篇文章，以及產品包裝上的文案時，你的狀態如何？覺得有趣？還是對產品產生購買的欲望……這些積極的正向反應都在側面表現“這是一則超級文案”，然而我們也有可能對“文案”毫無感覺，甚至沒有注意到，當然形成不良反應的負面情緒的文案也會有，這便是低級文案。

我從業以來，從文案崗位開始，寫過產品說明書、廣告語、節目臺本、劇本、發言稿、新聞、新媒體文案、電商文案等，各種文體也都有嘗試，經歷從傳統媒體到數字媒體的變革，在當下信息爆炸的移動互聯網時代，內容的重要性表現的越來越強烈，一個標題文案的吸引力不夠，用戶都不會打開你的文章，比如一些新媒體團隊每天對發布的標題進行投票；還有因為文案成為產品亮點品牌也越來越多，比如江小白的文案表達瓶、味全每日C的拼字瓶、可口可樂的昵稱瓶與歌詞瓶。

想想2014年我寫的那句“棗想核你在一起”的文案，正是超級文案的代表，這句“玩諧音字”的文案背后卻是一個情人節的熱門話題，又是一句情人節表白，還是一個極具創意的情人節禮物，熱點、情感、爆品，構成一個不一樣的新品上市，也給用戶留下深刻印象。

這個創意的起源是因為佳沃的新品上市活動，主打產品是大棗和核桃，當時我負責此次營銷推廣工作，如何讓用戶對大棗、核桃印象深刻，又如何從競品中脫穎而出，這是我重點考慮的，在幾個方案中猶豫不決時，就想到是否可以另辟蹊徑，如果兩個產品不是分開營銷，而是合在一起呢？新品上市的時間定于情人節，所以腦中就閃現出一句文案“早想和你在一起”，這是一句表白，把“早”與“棗”、“和”與“核”替換就成了那句超級文案“棗想和你在一起”。

活動開始3小時便將1314份商品銷售一空，商品中的表白卡也在社交網絡中不斷被分享，“我是宅男宅女，我是男朋友座，你是女朋友座，星座特別合，今天對你說，棗想核你在一起……”

你知道哪些超級文案？

#專欄作家#

魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。人人都是產品經理專欄作家，品牌營銷專家，《極限挑戰》第三季推廣總策劃。暢銷書《數字營銷戰役》、《借勢》作者，北京航空航天大學特聘教授、北京大學EMBA授課導師，國家級營銷師，省級作家協會會員，WeMedia自媒體聯盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學作品，現專注于數字營銷領域。

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