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編輯導讀：產品的文案要站在官方的角度來傳達信息，表達上要官方、正式。并且以幫助用戶高效地使用產品、完成工作為核心目標，據此來組織內容和語言。本文作者分析了B類產品是如何寫文案的，希望對你有幫助。

說明：

• 本文主要面向 B 類業務、簡體中文語境，提供實操性指南；
• 行業內約定俗成的常用語請繼續沿用，可以不依照這里的建議；
• 本文所指的文案不包含營銷推廣類文案。

一、原則

1. 幫助用戶高效操作

• 站在產品官方的角度來傳達信息，表達上要官方、正式；
• 以幫助用戶高效地使用產品、完成工作為核心目標，據此來組織內容和語言。

2. 一致性

• 描述同一個事物和同樣動作的詞匯保持統一;
• 上下文的語法、語種、語序保持統一;
• 表述角色一致，不要在同一個句式中混用「你」和「我」。

提示：本指南中無法涵蓋在業務中可能遇到的全部場景/文案，可以通過一致性的原則選擇擴充文案。

例如在 TechUI 頁面模板的列表中，點擊后到詳情內容的操作字段的選擇上，因為目前已有的是「查看全部」、「加載更多」這些文案，所以選擇使用「查看詳情」這一同類短語。

3. 內容完整、語言精簡

B 類產品通常有一定的學習成本，但閱讀冗長的文案會消耗用戶大量的精力，因此需要在保證內容完整性的同時，采用精練的語言。

避免不夠完整明確的表達。

避免累贅的詞句、意思重復的用詞。

4. 用詞專業、精準

需要充分了解用戶背景，采用專業度適當、精練準確的詞語來高效地傳達信息，提高用戶理解的效率。

• 避免對目標用戶來說過于專業難懂的詞語；
• 避免使用錯別字、口語、夸大的用詞、含糊的比喻、網絡流行語。

5. 語氣友好、正面

B 類產品需要表現「有溫度」的專業形象，而不是浮躁、冰冷、苛刻的態度。

避免使用過于極端、絕對、夸張的表述。

避免強迫用戶、責怪用戶的語氣。

避免否定視角、采用積極的表達方式。

二、詞表

說明：這里列舉了通用的，且需要與類似詞語有所區分的容易寫錯/混淆的詞匯和短語。

三、格式

1. 段落

首行不空格，段與段之間空一行。

2. 空格

• 英文與非標點的中文之間需要有一個空格；
• 數字與非標點的中文之間需要有一個空格；
• 數字與單位之間需要有一個空格；
• 中文標點與其他字符間不加空格；
• 百分比數字與百分號之間不加空格（如「56%」）。

3. 標點

• 只有中文或中英文混排中，使用中文全角標點；
• 中英文混排中如果出現整句英文，則在這句英文中使用英文/半角標點；
• 具體使用請參考 1995 年中國標準出版社出版的《標點符號用法》。

四、文案類型

為便于查閱和參考，這里按常用的具體場景，闡述統一的原則在場景中的應用和正反案例。使用中請舉一反三。

1. 系統通知

系統通知是各類產品的基礎功能，目的是從產品的角度向用戶傳達信息并進行必要的處理。

闡述角度：以產品的視角陳述，精準、實時地告知用戶客觀信息，讓用戶及時了解情況。

通用句式：「情況陳述 + 相關操作（可選）」。

如果需要用戶針對通知的信息盡快進行某些操作，需要提供相關引導。

主動語態：使用簡潔流暢的主動語態，少用被動語態。

2. 幫助/提示

幫助/提示指的是內嵌在產品界面的信息，用來幫助用戶理解產品、消除疑慮、合理操作。

這里的幫助不同于幫助中心或幫助文檔，后者通常是通過單獨的網站或一系列網頁，系統地闡述產品功能、定價、操作步驟、常見問題等，幫助用戶購買和操作的內容。

闡述角度：讓用戶高效地理解當前的情況、了解產品功能、完成當下的任務。

逐條表述：當內容較多時，建議按內容邏輯分段分條目來陳述，建議一組不超過 5 條，每條不超過 3 行。

3. 操作引導

操作引導用于指導和推動用戶執行某些操作，常用于新手用戶的初始化、空狀態、新功能引導等場景。

• 闡述角度：從用戶角度出發，關注點是用戶能用產品做什么、收獲什么，從而引導用戶進行相應操作。
• 通用句式：「目的或重要性（可選）+ 具體操作」。

當我們希望用戶執行一個動作時，要專注于用戶能得到什么以及用戶的感受，因此在操作前告知用戶其目的或重要性，能促進用戶更愿意去做。

動詞開頭：使用動詞開頭的祈使句或動賓短語。

避免方向性詞語：明確指出具體的功能/組件，而不是表意不夠精準的方向性詞語，如錯誤案例「在屏幕頂部」。

• 控制步驟數：分步引導控制在 3~5 步，移動端每屏每次展示 1 步；根據實際的用戶需要，如果內容比較復雜，建議使用視頻、幫助文檔等其他模式。
• 控制字數：每條引導的字數不宜過多，否則會讓產品看起來比實際上更難操作，建議不超出 3 行。

4. 操作反饋

操作反饋是指產品對用戶的行為作出的即時響應。

闡述角度：對于完成的操作，即時性地告知用戶結果；對于有風險的操作，先告知用戶風險，再請用戶確認。

二次確認句式：對于風險較大的操作，需要用戶進行二次確認，句式為「操作風險 + 給出建議（可選）+ 是否執行」。

建議對應的按鈕使用具體動詞或詞組，而不是直接使用通用的「確定」、「OK」、「是」。

用詞精準：雖然「友好、正面」是原則之一，但用作提醒、警示的反饋中，要將問題直接通知用戶，無需刻意隱晦。

5. 報錯信息

報錯信息與操作反饋、系統通知有交集，是在用戶行為、系統運行、網絡問題等因素引發問題后，通知用戶并指導如何處理。

闡述角度：引起用戶關注，讓其快速了解出錯情況，并專注于解決問題。

通用句式：「表達歉意（產品/系統原因時）+ 問題闡述 + 操作指導（推薦提供）」。如果具體的出錯原因對于目標用戶容易理解、對接下來的操作有幫助，則明確告知用戶，反之則概括性說明出錯原因即可。

面向商家的后臺產品：

面向開發者的工具產品：

態度友好：當出錯的時候，尤其需要多給用戶支持與鼓勵，不要責怪用戶。

參考資料：

https://ant.design/docs/spec/copywriting-cn

https://design.teambition.com/doc/copywriting

https://page.om.qq.com/page/ONLE7BJ-iy-QxB-Om2wfGV0Q0

https://open.avoscloud.com/copywriting-style-guide/

https://www.uisdc.com/ui-copy-design-method

http://www.aharts.cn/pd/943990.html

https://zhuanlan.zhihu.com/p/33642932

https://www.jianshu.com/p/baa85caede21

https://contentdesign.intuit.com/content-patterns/

作者：林葉，螞蟻集團設計師

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議