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導(dǎo)語：做文案，誰都想寫出好的文案作品。能讓老板喜歡，讓用戶叫好，市場效果業(yè)非凡。但是寫文案很簡單，寫出好文案卻很難。我們先來看看幾個廣為流傳，超級經(jīng)典的廣告文案。

一、大衛(wèi)·奧格威 x勞斯萊斯

這個是奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威為勞斯萊斯寫的一個文案，可以說是他創(chuàng)作的最著名的作品之一。

廣告文案的大標(biāo)題：“這輛新型勞斯萊斯，在時速60英里時，最大的噪音來自它的電子鐘”。短短一句話，將產(chǎn)品事實展現(xiàn)得淋漓盡致。再看這條文案的內(nèi)文，沒有寫得天花亂墜，全是講數(shù)據(jù)擺事實，通俗易懂，卻信任感十足。

勞斯萊斯為什么是世界上最好的車？“其實真的沒有什么秘密—就是對細(xì)節(jié)不厭煩的關(guān)注?！眲谒谷R斯一位著名工程師介紹道。

1. “60英里的時速下，這輛最新的勞斯萊斯車內(nèi)最大的噪音來自于電子鐘?！薄稒C(jī)動車》雜志的技術(shù)編輯如是報道。聲頻由3個消聲器調(diào)節(jié)—消除噪音。
2. 勞斯萊斯每一部引擎在安裝前都經(jīng)過7小時的全油門運轉(zhuǎn)，每一輛車都在不同路面上經(jīng)過幾百英里的試駕。
3. 勞斯萊斯為車主而設(shè)計，比最大的家用轎車短18英寸。
4. 機(jī)動方向盤，機(jī)動剎車，自動排檔，駕駛和停都十分便捷，不需要專業(yè)的司機(jī)。
5. 組裝完畢的每一輛車送往終極檢查站，接受為時一周，98個項目的細(xì)微檢測，包括工程師使用聽診器聽輪軸聲響。
6. 勞斯萊斯承諾3年保修，隨著全國經(jīng)銷商和零配件站網(wǎng)絡(luò)的完善，服務(wù)會越來越好。
7. ……

12.3個獨立機(jī)動剎車系統(tǒng)：兩個液壓，一個機(jī)械，3個系統(tǒng)互不影響，不但安全，而且靈活—輕松運行時最高時速85英里，極限時速100英里。

13.賓利也是勞斯萊斯出品，除了散熱器，和本車是一樣的機(jī)動車，由同一批工程師按照同一工藝制造，賓利的散熱器制作比本車略微簡略，所以便宜300美元。若對開本車沒有把握，可選擇賓利。

二、耐克科比復(fù)出文案

這是之前耐克為科比復(fù)出做的一個廣告，NIKE用了大量大家熟知的具體場景和事實來塑造細(xì)節(jié)，不僅是在致敬科比，更是凸顯出耐克品牌的拼搏精神。

他不必再搏一枚總冠軍戒指

他不必在打破30000份記錄后還拼上一切

他不必連續(xù)9場比賽獨攬40多分

他不必連全明星賽總得分也獨占鰲頭

也不必為了一場勝利獨砍81分

他不必一次又一次地刷新【最年輕的】記錄

他不必肩負(fù)整個洛杉磯的期望

以至于跟腱不堪重負(fù)

倒地的那一刻，他不必站起

他不必站上罰球線投進(jìn)那一球

也不必投進(jìn)第二球力纜狂瀾

他甚至不必重回賽場

即使科比已不必再向世人證明什么

他也必定卷土重來

內(nèi)文沒有一句多余的渲染，通過連續(xù)10句 “它不必” 把科比精神凸顯而出，每一句都獨屬于科比自己，最后告訴大家 “他必定卷土重來”，讀起來熱血沸騰。

三、北京奧美 x 長城干紅

再來看一個長城干紅經(jīng)典的廣告文案。

廣告文案的大標(biāo)題：“三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年”。

文案通過擬人手法，創(chuàng)造出趣味感，把葡萄釀酒這個很復(fù)雜很難道明的東西，轉(zhuǎn)化成一顆葡萄的成長經(jīng)歷，沒有直接說我的葡萄酒如何好，但你卻能感受到它的品質(zhì)。

再看文案內(nèi)文，緊扣大標(biāo)題展開，沒有強調(diào)葡萄如何好，而是把一顆葡萄從出生到變成葡萄酒的整個過程一點一滴還原出來，細(xì)節(jié)實足，飽含誠意。

三毫米，瓶壁外面到里面的距離。

不是每顆葡萄，

都有資格踏上這三毫米的旅程。

它必是葡園中的貴族；

占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地；

坡地的方位像為它精心計量過，

剛好能迎上遠(yuǎn)道而來的季風(fēng)。

它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨；

旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽；

臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份；

甚至山雀也從未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人，

耐心地等到糖粉和酸度完全平衡的一刻

才把它摘下；

酒莊里最德高望重的釀酒師，

每個環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。

而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外。

黑暗、潮濕的地窖里，

葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)。

天堂并非遙不可及，再走十年而已。

四、伯恩巴克 x 甲殼蟲

對于每個廣告文案人來說，你一定多少看過甲殼蟲汽車的經(jīng)典廣告文案。這些廣告既成就了廣告藝術(shù)派大師伯恩巴克，也成就了甲殼蟲的王朝。

這其中，《Think small》應(yīng)該是甲殼蟲最知名的廣告，在當(dāng)時美國流行大型汽車的背景下，它卻另辟蹊徑，引導(dǎo)消費者 “想想小的好”，改變了無數(shù)美國人的汽車觀念，使甲殼蟲汽車成為了全美風(fēng)靡的潮流。

我們的小車并不標(biāo)新立異。許多從學(xué)院出來的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不會問它的油箱在哪里；沒有人注意它，甚至沒人看它一眼。其實，駕駛過它的人并不這樣認(rèn)為。因為它耗油低，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。

這就是你一旦用上我們的產(chǎn)品就對它愛不釋手的原因。當(dāng)你擠進(jìn)一個狹小的停車場時、當(dāng)你更換你那筆少量的保險金時、當(dāng)你支付那一小筆修理賬單時，或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時，請想想小的好處。

伯恩巴克總能基于甲殼蟲產(chǎn)品的一些基本點，還有真實生活場景去發(fā)揮，在描述產(chǎn)品時，沒有夸大之感，字字都落到產(chǎn)品實處，讓人感到親切且信服。

那這些經(jīng)典的廣告文案，都做了什么呢？看完這些經(jīng)典的廣告文案，我們不妨思考一下這些廣告文案都做了什么？你看完感受最深的是什么？

我看到的不是賣弄辭藻，不是修辭技巧，不是多么絢麗的文案手法，更不是大肆吹捧和無腦灌輸。我看到更多的是：回歸常識！緊扣細(xì)節(jié)！描述事實！

奧格威給勞斯萊斯做的廣告，全程都是對產(chǎn)品事實的描述；耐克對科比的描述，沒有吹捧，只有真相；長城干紅的葡萄酒，沒有真正去了解釀酒細(xì)節(jié)的人是寫不出來的；伯恩巴克為甲殼蟲寫的文案，更是用最低調(diào)的語言告訴你產(chǎn)品最不可一世的一面。

你會發(fā)現(xiàn)，這樣的文案，你會下意識地?zé)o條件相信，那些場景你總能感同身受，頻頻點頭，而且總是畫面感十足，而不是抽象模糊。

在我看來，有時候文案就是生活常識，就是真切的場景，就是產(chǎn)品背后的事實，不是高深莫測。

首先你得知道常識，然后你得把看不見摸不著的東西/復(fù)雜的概念都變成人們眼中的常識。我們總說，現(xiàn)在大多文案都同質(zhì)化嚴(yán)重，大家寫出來的文案都差不多。同樣的賣點、同樣的故事、同樣的手法……

而你了解的常識越是趨于細(xì)節(jié)、回歸生活，就越能夠讓你的文案跟別人有所區(qū)別。打動人心的力量都在細(xì)節(jié)中，能夠直擊人心的東西，往往就是生活中，情感上，或者產(chǎn)品背后那些最普通、最細(xì)節(jié)、最本質(zhì)、最容易忽視的常識性東西。

最后，再看支付寶十周年《賬單日記》的文案，這條宣傳片大概是在2014年8月開始大范圍投放，我當(dāng)時真的只認(rèn)真看過一次，卻是印象深刻，很溫暖很真實也很受觸動的感覺。

2004年，畢業(yè)了，新開始。支付寶最大支出是職業(yè)裝，現(xiàn)在看起來真的很裝。

06年，3次相親失敗，3次支付寶退款成功。慢慢明白，戀愛跟酒量一樣，都需要練習(xí)。

09年，12%的支出是電影票，都是兩張連號。全年水電費有人代付。

2012年，看到26筆手機(jī)支付賬單，就知道忘帶了26次錢包，點了26次深夜加班餐。

2013年，數(shù)學(xué)23分的我，終于學(xué)會理財了，謝謝啊，余額寶。

2014年4月29日，收到一筆情感轉(zhuǎn)賬，是他上交的第一個月生活費。

每一份賬單，都是你的日記。十年，三億人的賬單算得清，美好的改變，算不清。

且不說這個廣告的場景和人物代入特別棒，就單單說文案，就是很有策略地在表達(dá)，背后極具對受眾人群最普通生活細(xì)節(jié)的洞察。文案思路很清晰，從一些共鳴的生活片段深入人心。

文案通篇講別人，但在細(xì)節(jié)加持下明明感覺就是說著我們自己。

文案圣經(jīng)《創(chuàng)意之道》（The Copy Book）一書中，有這么一句話：“廣告無法為一個人們不需要、不渴望擁有的產(chǎn)品塑造奇跡。但是，一位有技巧的廣告人可以將產(chǎn)品原被忽略的特點表現(xiàn)出來，激起人們擁有的欲望?！?/strong>