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榮耀標識一文講透品牌Slogan（廣告語）的創作邏輯
編輯導語：Slogan 對于一個品牌的重要性已經是眾所周知，不少品牌都在廣告語上花了大心思，有的可能帶來了巨大的流量和龐大的用戶群體，而有的則因為方法不對收效甚微。本文作者為我們總結了品牌Slogan的創作邏輯，活學活用才能創造出好的廣告語。
Slogan（廣告語）到底有多重要呢？
舉個例子：假如王老吉花了重金宣傳“怕上火，喝王老吉”，最后發現這句廣告語的策略有誤。造成的直接損失，就是花出去的廣告費打水漂，更大的傷害是消費者對品牌認知錯誤或混亂。
在宣傳上花錢打水漂的企業比比皆是，一句廣告語宣傳一段時間效果不理想，“換”。不停的更換，不停的投入廣告費用，最后什么都沒有留下。宣傳就是投資，廣告語是品牌的無形資產。企業在廣告上花出去的每一分錢，都要積累到廣告語上面。
那么如何為品牌撰寫Slogan（廣告語）呢？給大家提供6個思路。
一、把公司的戰略、使命作為品牌Slogan
比如“讓天下沒有難做的生意”，這是阿里巴巴的Slogan，也是它的使命。為了實現這一使命，阿里推出淘寶、支付寶、菜鳥物流、金融等業務組合來實現“讓天下沒有難做的生意”的戰略。
再比如，愛干凈，住漢庭，是把干凈做到極致，把干凈作為公司的戰略。聯邦快遞的Slogan：使命必達。也是同樣的道理。
Slogan不是簡單的一句口號，也不是你說一句給別人聽，而是企業的使命、是公司的戰略目標。
二、下達購買指令，讓人行動
我們宣傳的目的是什么？
是為了讓人行動，讓人購買我們的產品。我們通常的做法就是找一句讓消費者信服的話，想要說服消費者購買。其實說服不是目的，說動才是。所以，短短幾個字，不僅要傳遞出品牌的價值，看完后還能讓人行動。就像“打土豪，分田地”，指令很清晰，還會讓人行動。
比如“餓了別叫媽，叫餓了么”、“百度一下就知道了”、“有問題上知乎”、“累了困了喝紅?！?、“愛干凈，住漢庭”、“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”、“送長輩黃金酒”、“吃完喝完嚼益達”、“愛她就請她吃哈根達斯”、“早上喝一瓶，精神一上午”。
這些經典的廣告語中都有一個關鍵的“動詞”，其目的是潛移默化的讓你行動。
三、廣而告之，口口相傳
廣告就是廣而告之，不僅要容易傳播，還要方便消費者替你傳播。要達到這兩個目的，廣告語必須做到簡單并且朗朗上口。這個世界太復雜，進入大腦的信息越來越多，但人們的注意力有限，時間有限，廣告語太難懂、太復雜，就會錯失傳播的機會。
因此，廣告語必須簡單，沒有廢話，簡單到不必用大腦思考的地步。
比如“充電5分鐘，通話2小時”，就是這么簡單通俗，但非常容易傳播。這句廣告語推出之后，網上還有一個?！坝辛顺潆?分鐘的手機，卻找不到通話2小時的人”，一句簡單、朗朗上口的廣告語，人們會幫助你傳播。
最近“蜜雪冰城”歌曲火了，“我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜 ”。通過一首歌曲改編，歌曲旋律每個人都非常熟悉，歌詞也朗朗上口，所以一推出就刷屏了，消費者自主的傳播。
因為簡單、朗朗上口，所以降低了企業傳播成本。
四、初創品牌廣告語最好包含品牌名
打造品牌首先我們要讓人們知道我們的名字，不管你做得多精彩，但沒能讓人記住你的名字，所有的都是白費。比如“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”，這句廣告語已經成為流行金句，但恐怕沒幾個人知道這是哪一個品牌的廣告語。
對于初創品牌，廣告語中最好要出現品牌名，每一次的曝光，消費者就記憶一次。如果沒有品牌名的廣告語，說了就過了?？赡苣慊舜蟠鷥r，最后消費者連你是誰都不知道，你說你的錢花的冤不冤。
企業每宣傳一次，就在消費者大腦中多一次記憶，重復的出現才能讓消費者記住你。比如“怕上火喝王老吉”、“美團外賣，送啥都快”、“上京東，多快好省”、“上天貓就購了”、“不是所有牛奶都叫特侖蘇”。
這些廣告語中不僅說出了產品的特性還傳播了品牌名，一舉兩得。
五、向消費者傳達什么樣的認知？
有一個現象叫“暈輪效應”，簡單的說就是：第一印象或者先入為主。當你對一個產品第一印象非常好，你會認為這個品牌所有的點都是好的。當然暈輪效應也分正面和負面。所以，品牌要傳遞什么樣的價值和認知非常重要，因為消費者對品牌的認知來源于品牌傳遞什么樣的價值。
比如“美團外賣，送啥都快”、“上京東，多快好省”、“網易嚴選–好的生活，沒那么貴”、“拼多多，拼著買更便宜”、“美團優選，便宜有好貨”。
六、能否和目前的定位匹配
這個很好理解，企業每個階段有每個階段的戰略定位，廣告語也要匹配當前的戰略。初創企業廣告語要宣傳獨特的差異化賣點，快速建立起品牌的差異化認知，這個時期的主要任務是，告知消費者你有什么不同？賣什么？你是誰？。比如“困了累了喝紅?！?。
成熟期企業可能就需要上升到價值、情感共鳴、精神訴求層面，廣告語所表達的是顧客價值或品牌的價值觀。比如：“蘋果–Think Different”、“Keep–自律給我自由”、耐克–Just Do It、、“理想生活，上天貓”。
益達在初期的時候，廣告語是“吃完喝完嚼益達”。這個時期主要任務就是建立品牌認知，告知消費者我們是誰，產品是什么？
到了后期益達的廣告語是“笑出強大”，這是典型的情感共鳴。如果初創企業就主打情感共鳴，這個時期沒有品牌認知的基礎，你認為可以打動消費者，其實消費者對你并不感冒。
七、最后
方法是死的，方法只是成功案例的總結，并不是全部。以上方法可以獨立使用，也可以組合使用，活學活用才能創造出好的廣告語。
作者：周恩勇，公眾號：尺子周品牌研究所（hello03569）
本文由 @周恩勇 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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