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編輯導(dǎo)讀：如果把產(chǎn)品比作骨頭，服務(wù)比作肉，那么內(nèi)容就是一家公司的血液，看似毫不起眼，卻是一個(gè)生命體最重要的生命肌能。就像做B端新媒體的，想要做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，一定離不開(kāi)客戶案例。本文作者將從四個(gè)方面，圍繞如何撰寫(xiě)客戶案例展開(kāi)分析，與你分享。

想做好To b新媒體？先把案例整明白再說(shuō)！

只要是to b的SaaS公司，大家在隨處可見(jiàn)的地方發(fā)現(xiàn)有“案例”的影子，比如官網(wǎng)首頁(yè)和案例頁(yè)，公眾號(hào)文章、品牌和案例手冊(cè)……有時(shí)候放在大客戶的一個(gè)logo，比千言萬(wàn)語(yǔ)還要好使。有了案例，你的官網(wǎng)/公眾號(hào)就能跟潛在客戶說(shuō)：

“你看，事實(shí)勝于雄辯，不是我吹牛，你的同行用了我的東西都成功了，你不買(mǎi)我們就幫你培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/p>

如果你是B端市場(chǎng)/新媒體/內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，做案例肯定是繞不開(kāi)的一個(gè)坎。

首先我們要明白為什么要做案例。

案例的本質(zhì)就是找到你家的產(chǎn)品在客戶公司里的商業(yè)模式中占據(jù)什么位置。

b端與c端不同，b端采購(gòu)行為更多是理性驅(qū)動(dòng)的，借用致趣百川的白皮書(shū)，一般經(jīng)過(guò)企業(yè)采購(gòu)者都經(jīng)歷過(guò)這6個(gè)步驟，最后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為（買(mǎi)單）。案例就是占據(jù)在第2點(diǎn)（判斷方案是否滿足需求階段）和第3點(diǎn)（風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)）

那既然案例既然這么重要，那如何高效做出有價(jià)值的案例呢？天龍五步，請(qǐng)收好！

一、收集采訪信息（重要?。?/h2>

要記住，你只是內(nèi)容的搬運(yùn)工！一般來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)部門(mén)能獲取采訪案例來(lái)源。

1. 求助銷(xiāo)售同事

向經(jīng)常接觸客戶，你可以找到銷(xiāo)售的組長(zhǎng)，或者資深的銷(xiāo)售，私下搞好關(guān)系，讓他們多推薦一下案例客戶給你，相信我，如果你找到銷(xiāo)售伙伴的微信收藏夾絕對(duì)有驚喜！

當(dāng)然你們本質(zhì)還是相互配合的關(guān)系，好的案例和內(nèi)容能幫助他們?cè)谡効蛻舻臅r(shí)候作為重要的內(nèi)容支撐，幫助他們與新客戶建立更好的信任。好的內(nèi)容也能支持他們促活沒(méi)轉(zhuǎn)化的舊客戶，畢竟一篇同行案例作為微信開(kāi)場(chǎng)更容易讓人接受。

所以在聊天或者配合前，一定要跟同事說(shuō)明白做案例的目的和意義，不然別人最多也只能幫助你一兩次。

2. 還有數(shù)據(jù)分析同事

梳理一些重要的數(shù)據(jù)維度（客戶流水、功能頻次、用戶數(shù)、活躍數(shù)），然后給到數(shù)據(jù)分析的同事幫助你數(shù)據(jù)，然后找到案例店鋪，這個(gè)方法比較適合針對(duì)小B的企業(yè)。

舉個(gè)例子：

“能不能幫我導(dǎo)出后臺(tái)“5月1日到5月30日，直播功能使用頻次top100的客戶和付費(fèi)用戶增量top50的客戶名單？最近我們銷(xiāo)售反饋咱們直播功能用得客戶很多，所以希望通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)篩選優(yōu)質(zhì)商家，用來(lái)做案例采訪，以便更好做銷(xiāo)售物料支撐?！?/p>

從銷(xiāo)售和技術(shù)同事那里，相信你已經(jīng)能拿到一大批數(shù)據(jù)，可能是一個(gè)20kb大excel，這時(shí)候問(wèn)題來(lái)了，面對(duì)這么多客戶，我總不能一個(gè)個(gè)去采訪吧？我該如果篩選優(yōu)質(zhì)的采訪對(duì)象呢？

二、篩選

我一般用以下的條件來(lái)安排采訪的優(yōu)先級(jí)。

1. 理性方面

1）客戶交易流水/數(shù)據(jù)大不大

流水大的客戶說(shuō)明對(duì)我們產(chǎn)品越依賴，這樣采訪價(jià)值一般都很高。

2）客戶使用的功能數(shù)量情況

-這家客戶用我們的功能數(shù)量多不多？我碰見(jiàn)只用來(lái)我們一兩個(gè)功能，然后交易流水非常大，因?yàn)樗挥梦覀儊?lái)收款或者直播，其余功能基本不用，這類就沒(méi)有什么采訪價(jià)值了。

3）客戶使用多少年

如果客戶使用產(chǎn)品時(shí)間長(zhǎng)，經(jīng)常續(xù)費(fèi)，說(shuō)明客戶“用腳投票”，你的產(chǎn)品對(duì)他有很大價(jià)值，所以也值得采訪。

4）客戶行業(yè)是否正規(guī)

別笑，還有關(guān)于性、賭、迷信或者擦邊球行業(yè)有時(shí)候數(shù)據(jù)可不是一般的大！但一點(diǎn)也不能用，不然就有品牌為他背書(shū)之疑。

2. 感性方面

4）客戶規(guī)模

客戶是否是大企業(yè)、中企業(yè)還是小團(tuán)隊(duì)或是一個(gè)人？我個(gè)人比較喜歡采訪中型企業(yè)或者是偏門(mén)行業(yè) 的小團(tuán)隊(duì)，這樣我們的案例更有幫助公司發(fā)掘新行業(yè)的機(jī)會(huì)。

5）客戶配合程度

大型企業(yè)采訪比較困難，因?yàn)閷?duì)外發(fā)聲都會(huì)受到品牌部門(mén)和以及層層審核，采訪對(duì)象一般也比較難約，所以更多時(shí)候采用的是logo+客戶證言放在官網(wǎng)和品牌物料就算了，深度采訪推進(jìn)比較困難。

相反，中型企業(yè)比較容易，有時(shí)候能采訪到創(chuàng)始人就更容易好了，事情推進(jìn)速度起碼快兩倍，創(chuàng)始人說(shuō)話也不會(huì)顧忌太多，基本有什么就說(shuō)什么，采訪出來(lái)的“料”更豐富。

三、梳理提綱

如果把內(nèi)容比作珍貴的石油，那么信息就是提煉的原油，只有收集到足夠的原油（信息），才能提煉好一桶石油（一篇內(nèi)容）。

篩選到合適名單后，就可以對(duì)客戶進(jìn)行初步的調(diào)研，然后編制采訪提綱。下面是我收集客戶信息的渠道。

• 登陸客戶的后臺(tái)
• 登陸客戶的展示端界面
• 搜索客戶的信息（百度新聞、百度資訊、公眾號(hào)、微博、知乎）
• 詢問(wèn)對(duì)接同事的商家了解情況
• 找到過(guò)往的對(duì)接資料

四、采訪（重要）

終于來(lái)到采訪這一環(huán)節(jié)了，采訪內(nèi)容我一般分為三部分，花大概30分鐘基本就能完成一個(gè)完整采訪。

4.1 基本介紹

這部分著重了解客戶的基本情況，努力把客戶的大致的商業(yè)模式給描繪出來(lái)。

如：團(tuán)隊(duì)規(guī)模、主營(yíng)業(yè)務(wù)、公司發(fā)展里程碑、客戶群體、用戶運(yùn)營(yíng)方式、產(chǎn)品類型、從哪里了解到公司產(chǎn)品等等。

4.2 功能使用

承接上部分，了解完客戶的商業(yè)模式，就要開(kāi)始了解自己公司產(chǎn)品在客戶商業(yè)模式中占據(jù)哪個(gè)位置，看看公司的產(chǎn)品解決了客戶什么樣的問(wèn)題，提效？引流？留存？促活？

假如我是一家做直播saas的公司，那我會(huì)問(wèn)：

“你平時(shí)一般會(huì)做什么類型的直播？”“直播的效果如何？”“沒(méi)有直播之前，你們用什么方式？”

一直往細(xì)地扣，哪怕一個(gè)小功能，都讓客戶描述上次使用時(shí)的場(chǎng)景和感受，這樣一來(lái)案例內(nèi)容就充實(shí)了許多

4.3 未來(lái)展望

最后一部分為了了解客戶打算在未來(lái)的發(fā)展中，將會(huì)怎么使用我公司的產(chǎn)品。你可以問(wèn)客戶對(duì)產(chǎn)品的想法和產(chǎn)品方面的建議等等。

五、結(jié)言

目前主流的saas案例一般分為“平鋪直敘類”和“故事類”，兩種方式都各有優(yōu)勢(shì)，前者產(chǎn)出效率高，適合放在官網(wǎng)或者PPT里，后者則更適合放在公眾號(hào)里，讓更多潛在客戶愿意讀。

案例，是一家saas公司的內(nèi)容體系重要的一環(huán)，一個(gè)優(yōu)秀的制作案例能力，也能鍛煉出內(nèi)容鑒別，商業(yè)思考等等綜合性能力，做好案例，也就能做好內(nèi)容，讓“案例”成為你業(yè)務(wù)的騰飛階梯。

如果把產(chǎn)品比作骨頭，服務(wù)比作肉，那么內(nèi)容就是一家公司的血液，看似毫不起眼，卻是一個(gè)生命體最重要的生命肌能。今天睡不著臨時(shí)起來(lái)寫(xiě)了一點(diǎn)之前案例經(jīng)驗(yàn)，但案例也只是to b 內(nèi)容一小分支，我也在不斷探索其他內(nèi)容方式和載體，希望此文拋磚引玉，歡迎交流。

本文由 @翟在家 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議