編輯導讀：如何讓消費者感受到你和其他產品的不同，體現自己的產品特性？往往點睛之筆就在于文案，通過文案能夠幫助產品制作差異化。本文作者對此進行了分析，一起來看看吧。

元氣森林、小米、花西子……從這些互聯網起家的品牌身上，學習他們是如何做文案的。

無論拿到什么產品，首先都要問自己第一個問題：

01 競爭對手到底是誰？

先試著問問自己或周邊的人：

他們怎么回答？

提神。

他們怎么說？

便宜。

紅牛的對手不是功能性飲料，而是可樂、果汁、咖啡等其它飲料；而東鵬特飲的對手，一定是紅牛。

有的產品在銷售之前，就認定自己的對手是同品類，這樣很容易錯失機會。農夫山泉在某些山區，根本就不是純凈水的對手，為什么？因為這里的消費者天天在喝山泉，就想嘗嘗純凈水是什么味道。農夫山泉在這些地方，再講“大自然的搬運工”就是無效的。同理，在這里，它的對手不是其它水品牌，而是“真正的山泉”。

那該如何判斷對手是誰？

如果品類里，已經有賣得好的品牌，而且消費者耳熟能詳的時候，你的對手，基本就是它。

如果品類里，所有產品都賣得不好，你的對手就是其它品類。為什么？如果品類里都賣得不好，就證明整個品類就是小得不能再小的蛋糕。你再去切一下，只能得到更小的蛋糕。

有的產品，對手甚至不是本品或者其它品類，而是人們的習慣。啟瓶器的銷量都不好，也趕不上類似品類，如小刀。這并不是品類自身和品類之間競爭的問題，而是人們使用頻次不夠。那么，能不能把他兩裝一起，方便人們使用的同時，也提高啟瓶器的銷量？

瑞士軍刀

為什么第一步就要先考慮對手？只有對手確定好后，才能走好后面的一切方向：

值不值得競爭？

對手的蛋糕多大，就決定了你銷量的天花板多高。從銷量天花板就可以倒推，產品值不值得做，投入是多少，完成目標預計多長時間。

在哪里競爭？

線上還是線下？便利店還是超市？是跟對手擺在一起，還是另挑一個渠道？確定好對手后，就可以考慮哪些渠道我們可以搶，哪些渠道我們可以讓。

渠道不一樣，做法也不一樣。比如，電商上跟線下的包裝就有很大差別。就拿寫不寫差異化來說，電商上可以仔細閱讀詳情頁，包裝上可以不寫差異化，而且詳情頁還可以羅列產品的很多好處；而線下的包裝，差異化要明顯不說，寫也只能突出一條。

跟對手擺在一起，可以更快的提高銷量。多數情況下如此，因為競品流量更大，會吸引消費者更多的目光。在此時，更要考慮，如何凸顯我們的產品與眾不同。

線上能不能擺放在一起？照樣可以。王小鹵是線上賣虎皮鳳爪起家的，但最開始電商上的虎皮鳳爪并不好賣，它怎么辦？王小鹵創始人王雄說“我們把淘系雞爪60%-70%的流量，都買到我們這里”，它并沒有盯著虎皮鳳爪，它爭奪的是所有口味的雞爪關注度。

該如何競爭？

紅牛針對的是其它非功能性飲料，就要說出功能性飲料的特點“困了累了喝紅?！?；而東鵬階段性對手是紅牛，就必須要與紅牛不同——“跟紅牛一樣提神，還價格便宜”。

你的產品也一樣，針對對手，要找哪些差異化？是價格比對手更合適，還是某些地方比對手做得更好？

02 找什么樣的差異化？

左面不算很好，因為提到了安全。為什么插座提安全不好？

不錯，就是因為它。插座一提安全，很多人會想到公牛，相當于又幫它打了一次廣告。當一個差異化，被其它品牌占據時，我們只能舍棄不用，需要尋找其它的差異化。

找差異化有幾個要點：

• 小品牌必須找差異化。即使兩個一模一樣的東西，大品牌依然占據優勢。一樣的保溫杯，一個是你公司做的，一個是小米公司的，消費者會選哪一個？消費者想法，“既然是一樣的東西，我為什么不選大品牌呢？大品牌更安心一些”。
• 競品不同，找到的差異化也不同。比如，鴨掌針對鳳爪時，最大的不同是有腳蹼；而針對其它同類鴨掌時，你最大的不同是鴨子種類不一樣——福建走水鴨。
• 時刻記得競品。在找到差異化后，還可以再檢驗一遍：

競品提過沒有。這些點，競品都提過沒有？競品提過的，放棄。

關鍵是，消費者對競品的看法。對于競品，消費者是否覺得，它已經有這個差異化了？即使競品沒有講過，但是消費者認為競品已有這個差異化時，這個點照樣不能用。比如，飲料銷量大的時候，就意味著它們肯定“好喝”。雖然它們都不講，但是哪一個入口的，除了藥以外，不是好喝？霸王涼茶當時針對王老吉，來了句“好喝，有回甘”就有點莫名其妙。

找好差異化以后呢？一定要說出對消費者的好處。

03 如何講出對消費者的好處？

任何一個產品的特性，都要講出對于消費者的好處。

哪些是對消費者的好處？消費者關心什么，我們就給他什么。

消費者關心什么？

我們先來做一個模擬小游戲?，F在，假定你是剛學新聞的記者，新聞課老師布置了第一份作業：擬出一則報紙新聞的導語（也可以叫文章的第一句話），在學校周報上發表。

老師指定的具體事件如下：“校長今日宣布，全體教職員工于下周四前往市內參加一項新的教學方法研討會。與會發言者包括教育學家劉長海，以及我們的市長?！?/p>

你會怎么做？可以多考慮一會。直到腦中有了答案后，再往下看。

大部分人會如此做：重組所有新聞要素，然后濃縮成一個句子：“市長和教育學家劉長海周四要講話”“下周四老師要開會”等。

對不對呢？老師公布的答案是：

你的讀者是誰？校園師生。他們關注什么？到底上不上課。

文案也是如此，需要轉變思維。不是關注“我們要傳達什么信息”，而是要關注“消費者會提出什么問題”。

1. 關注消費者會提什么問題

我們能不能幫助消費者解決這些問題？如果能解決，他就會嘗試購買；如果不能解決，他就不會購買。

暴風影音火爆的時候，有人在電商上做暴風影音的VIP售賣。開店以后，天天有客戶問兩個問題，“能去廣告不？”“能不能看付費電影？”。

問得多了，他就做了一件事，把“可看付費電影”寫在了電商主圖上。一個半月，做到了類目第一。直到這時，其它店鋪才恍然大悟，跟著抄主圖（有人問，為什么不用“能去廣告”？去廣告，這是最基本的VIP權益，“可看付費電影”就包含了去廣告）。

當你想購買某個產品，但有疑問時：

1. 一個預先說出答案，
2. 另一個沒有預先說出答案，

你會選擇哪一個？

肯定是提前解惑的。為什么？消費者如果得不到這個信息，就會跑來問，無形之中浪費了他的時間。其實電商上，這樣改進的機會很多——只要問問客服，哪一個問題最頻繁就好。

2. 強調消費者自身利益

“預防上火的飲料”，對消費者的好處雖然寫出來了，但只是闡述了一個事實，更像是產品自言自語，強調的是“產品”。

而“怕上火，喝王老吉”，則從消費者角度出發，講出了消費者的利益，強調的是“消費者”。

無論是誰，都在意自身的利益。不要談抽象的好處，要把重點放在消費者的自身利益上。

要注意“自身利益”里的“自身”二字。在溝通中，多用“你”。千萬別說“用我們家輪胎的人都能高枕無憂”，而要說“你要是用我們家的輪胎，必能高枕無憂”。

這樣可以把消費者放入角色，讓他們先去想象。消費者自己去想一遍后，就像親身經歷一樣，會更加理解我們所說的內容，也會更加了解產品能給他帶來的好處。

你也可以數一數，我這篇文章，用了多少個“你”字。

直播中，也是如此。好的主播，不但會出現“你”這個字，而且每說一句話都是抑揚頓挫的。特別是關系觀眾自身利益的地方，主播就會加上重音，吸引觀眾注意（加粗的字請讀重音）：

“一定要買！再贈送一件鍋鏟！”

“你知道這精華液有多厲害嗎？好用到爆炸！”

“告訴我，便不便宜！”

“買15片，送15片，再送……，再……，再領……”

當你寫完對消費者的好處后，就可以直接出稿了嗎？沒有。隨便說一句口號式的話語，“我家菜刀好，切菜就是快”，任何消費者都不會相信。因為這樣的話語，誰都可以說。

關鍵是，如何讓消費者信任？

04?如何讓消費者信任？

明星代言、權威報道、央視打廣告等，都可以讓消費者增加信任。還有什么方法？

推薦一：數字

最簡單也是威力巨大的，就是列數字。

文案描述中加上數字，讓產品具體展現的同時，也更能讓消費者產生信任。因為消費者通過信息，對某個事物了解得更清晰更具體時，就會覺得這個信息講的是真。

一位長時間不見面的朋友，給你打電話“明天我到你那，你過來接我下哦”“幾點”“還沒確定”“幾點起飛？”“大概是下午吧”……你會覺得他在跟你開玩笑。

而如果他說“明天下午4點的飛機，到你們白云機場大概6點半，來接一下”，你就會覺得這是真事，馬上就會安排日程。

那么，數字到底要怎么做呢？

具象使人理解：

沒有誰會焚香沐浴后，在那里仔仔細細的看文案，除了寫文案的你。消費者最多對文案瞅一眼，然后關注下一個焦點。左邊的文案，不去多思考的話，搞不懂是什么意思。因為這樣的文案比較模糊，不夠具象。

什么是具象？你能具體體驗的事物。就像你形容哪位大美女肌膚勝雪一樣，大家沒見過的都沒有具體感覺。如果具象到某一個點，比如，腳后跟都是粉粉嫩嫩的……馬上效果不一樣，因為有一種即視感，使你對事物更容易理解。

在針對不同消費者的傳播中，更需要具象。我們傳達的對象是一群不同知識體系的人，只有具象才能讓人人都理解。如果沒有這個理解作為基礎，我們傳達的任何內容，都是在蓋空中樓閣。

有些人做文案，做的內容比較抽象。他們認為只要能吸引人，讓人記住就可以了。但是他們忽略了一個問題，“消費者能否通過廣告，形象的了解產品？”。如果消費者都不了解產品，根本就無法說服他購買。從這方面來講，如果已經廣告了一遍，消費者對產品還是一無所知的話，那這個廣告純屬浪費錢。

我們有印象，卻不能幫助賣貨的廣告語：

“XX綠茶，綠色好心情；

不在乎天長地久，只在乎曾經擁有；

科技，以人為本?！?/p>

類比令人熟悉：

在文案里，除了本品以外，還類比了其它的東西。為什么會這樣提？

想讓人們更加形象化理解一個新事物的時候，可以做熟悉的類比。汽車剛發明時，大家只認識馬車，那該如何介紹汽車呢？“跑得更快的馬車”。同樣，電紙書的清晰度，消費者很難去分辨，而對比常見的紙書，則很好理解了。

如果有些類比讓你覺得表達不精準，請遵循：一種說法如果不能幫助人們去判斷，或者指導人們去做事的話，那么不管它表達的多精確，多容易讓人理解，都毫無價值。

反差引人注意：

其一，加入類比，讓消費者清楚理解這個數據；

其二，類比的事物，要消費者越熟悉越好。比如，熱量小，就對比蘋果；

其三，盡量制造反差。反差能使人產生注意，甚至能夠記憶下來。反差越大，效果越好。案例中就是如此：消費者會覺得蘋果熱量低，因為很多人減肥不吃飯，就啃蘋果。誰知道，瓶裝奶茶的熱量比蘋果還低！

為什么需要反差？對一件事情越是熟悉，我們就傾向于越不注意。我們看到的事情，已不再是它們本來的樣子，而是我們假定它“應該”的樣子。當打破這個“應該”的樣子時，強烈的反差就會使內容產生戲劇效果，從而吸引人注意。

我們為什么會覺得郭德綱的相聲引人入勝？因為全部都是反差：

“天塌下來，有武大郎頂著?！?/p>

“您到我這里，花個300、500就能笑一晚上。但是在家里，您對著500塊，笑不出來。要真笑出來，這個病500塊可治不好?！?/p>

“郭德綱沒錢，又想飆車。自己翻垃圾堆，組裝了一臺二手的摩托。

被交警攔，剎車后等了十五分鐘，終于停了，剛好停在交警面前。

交警敬了個禮說，兩個事，第一，你壓我腳了，郭德綱問，你咋不說疼呢？交警說，我鞋大；

又問，第二件什么事？交警說，剛才攔你的是另一個路口的交警?！?/p>

文案中，制造反差不單單是讓人驚訝，還得引起興趣。驚訝只是暫時吸引注意力，而注意力之所以持久還是因為興趣。

很多廣告語，包括產品本身，反差都很大，也能提起你的興趣。不過很少人在意：

怕上火，喝王老吉——喝瓶飲料就能讓我不怕上火，還有比這更神奇的嗎？

奶酪棒——原本吃個奶酪很費力，沒想到現在居然可以直接吃！我的孩子有福了。

同樣寫一句文案，拿5千和拿5萬的區別——這么懸殊的收入，他們到底有什么區別？寫一句文案居然就有這么大的區別？當然，其中還暗含了一個興趣：他是怎么做的？我是不是也能拿到這5萬塊？

銷量只增加信任：

銷量好的產品，能促使更多人嘗試購買，因為從眾心理。它的缺點也在這里，只能讓人嘗試購買，并不能形成購買理由。

提出銷量好，一定要有明確對手，才是購買理由。

1）如果是可替代品競爭，即彼此之間完全可以替代時，賣得好就有用。因為它的對手明確，非此即彼；

——比如，王老吉和加多寶?；ハ喔偁幍臅r候，說銷量好就是吸引消費者：選擇這個品類的時候，多考慮我。

2）如果是陌生品類剛萌芽時，也有用，因為會促使更多人嘗鮮。人們也有好奇心，既然賣得這么好，那我就看看，相比其它品類，你到底有什么不同；

——比如，茶顏悅色新進深圳時，5萬人頂著30℃高溫排隊6小時。

3）除了上述兩個情況以外，講出銷量用處都不大。

——現在的江小白，再說銷量沒有什么意義。消費者該知道的都知道了，該嘗試的也嘗試了。如果繼續提銷量，不知道你對比的到底是誰，也就會對銷量沒什么感覺了。

這種情況下，提銷量只能作為一種信任輔助，不能作為主力輸出。很多主播也是如此，當需要增加信任時，會說“這個產品，在XX商城里，有超過20萬的評論，其中99%是好評”，接下來，他還得繼續介紹產品的好處。

信任講完了嗎？沒有，下面還有個重磅推薦。

推薦二：揭短

揭短第一層：

1. 一個商家告訴你，產品不會出現任何問題；
2. 另一個商家事先告知，產品會出現問題；

兩個商家，你會相信哪一家？

任何一個產品，從購買到使用過程中，或多或少都會出現一些小麻煩。如果你不提前講，從消費者角度看，跟掩飾一樣，都叫欺騙；而提前說出來，消費者會覺得你就是誠信商家。

兩者之間的差異，就在于知情與不知情。當這個問題，消費者是在不了解的情況下購買，會不認同；而如果消費者在了解的情況下主動購買，會認同。

如何認同？有些產品會寫“我們的產品有XX問題，介意勿拍”。當你拍下后，真碰到XX問題時，你也不好意思再問客服了。因為你購買的時候，已經認同產品有這個問題，當真正出現這個問題時，你也不會再去自我反駁。

當然，揭短還有種做法。

揭短第二層：

1. 一個是會出現問題的商家，但是事先告知；
2. 一個是出現問題，還事先給你解決方案的商家；

哪一個更值得選擇？當然是事先給出解決方案的商家了。

揭短第三層：

作為幫助大眾甲殼蟲最初打入美國的廣告，有些人見過。

大眾的甲殼蟲上世紀50年代進入美國，那時全是大型車的天下。大型車大氣、寬敞、舒適，更適合當時的美國人。

甲殼蟲是怎么做的？它沒有直接說小型車的好處，而是先說自己的缺點，“小”。然后再讓大家想想這樣小的好處，“購買便宜、方便停車還省油”。通過類似的系列廣告，使大眾年銷量從0一躍到超百萬輛。

為什么大眾汽車廣告能成功？

1. 因為提出產品一個小小的缺點——能增加廣告可信度；
2. 不但如此，人們還會追問，為什么要曝露缺點？——制造好奇；
3. 在自己追尋答案后，覺得商家更誠實——消費者自發尋找答案，自發解決問題，會更相信自己判斷的答案；
4. 隨后，又發現這缺點并不算什么——接下來再找到商品的優點，比如經濟實惠和省油，人們就更會相信所言屬實了。

我國的老話早就講過了，叫“先抑后揚”，而心理學中，這叫錨定效應。

如果先爆料一個產品的缺點，大家都會對它下調期望值，結果后面卻說出了這個產品缺點帶來的優點，使大眾又提升了期望值。期望值提升的越大，我們就會覺得這個優點越大。

錨定的威力很大，即便前一個事物跟后一個事物完全沒有共通點，前面的事物依然影響后面的事物。常見的就是，大家心情不好的時候，看見誰都是面目可憎的。

如何揭短：

• 如果只想讓人信任你，那你揭什么短都沒問題；
• 如果你想讓產品好賣，就把缺點所帶來的優點說清楚；
• 也可以坦白缺點后，補充一項能抵消其影響的優點。

如果你今天漲了工資，晚上同事又讓你請客喝酒，你向老婆匯報的時候，先說哪一個比較好？先說一起喝酒，然后再說今天漲了工資。先給老婆一個小的不開心，然后再說一個讓她好好開心的事情。

媒婆這方面的應用，更是爐火純青：他臉上痘痘是多，但是小伙長得精神啊，而且，痘痘又不是長時間的，慢慢調理就會變少。

05?如何寫整篇文案？

當我們需要的不只是一句話描述，而是需要寫一整篇文案時，該怎么寫？難點就在于，與競品相比，產品特性都相差不多。

方法就是，先確定一個主題。然后圍繞主題，有選擇的挑選特性。

主題哪里來？競爭對手。我們的主題，必須跟它不同。主題確定后，哪怕產品屬性都差不多，我們展現給消費者時，也會跟競品不同。

為什么需要主題？羅列特性不可以嗎？

• 有主題，產品好處更加突出。單一的好處，消費者一眼就能看出來。哦，是“看娃神器”。
• 有主題，消費者才好理解。如果沒有主題，消費者感覺你說的太多又雜，很難去一一理解；有了主題后，再圍繞主題說產品特性時，就更好理解。哦，原來全部說的都是“看寶寶的事情”；
• 有主題，我們才好尋找產品特性。很多產品基本都很接近，有根本的差異嗎？很小。只有圍繞主題，才能挖掘特性之間的差異化。

06 如何選擇？

找出來的主題有很多種，但是拿不準哪一個主題更好；找出來的特性有很多，消費者究竟更在乎哪一個特性……當碰到這些問題時，是讓企業內部憑經驗投票？還是做調研，讓消費者根據不同的圖片來挑選？

不，最穩妥的做法是做好不同的廣告，與產品一起，現場A/B測試。特別是新品上市、新包裝面世、以及測試一種新的營銷方式時。

什么是A/B測試？簡單來說，就是兩套以上的方案，在同一地方、同一時間內，看哪個效果更好。比如，為了測試兩種傳單中，哪一個更好，可以在傳單的聯系方式上，寫上不同的電話。然后，在同一時間、同一地點，兩種傳單各發100份。最后，根據不同電話的回饋，來比較哪一種傳單更好。

當可供的選擇只有一個時，也要做測試。只不過不是A/B測試，而是小范圍測試好后，再來大規模推廣。

測試有什么好處？相比較大規模投放后，再來發現問題并解決問題，測試所浪費的人力物力和時間，根本不值一提。

有人會說這是互聯網做的事情，跟我沒什么關系。事實如下：

1904年，美國廣告巨頭托馬斯公司為惠而浦洗衣機前身——1900公司做洗衣機廣告。

1900公司說：我們已經做過很多次廣告了，再做出沒有效果的廣告，我們就破產了。

托馬斯公司大規模投放廣告之前，曾在相同雜志上投放了同一款洗衣機的兩款廣告。以平均詢價成本而言，一則廣告收效為另一款的5倍。他們收集反饋效果，記錄兩則廣告的各自特點，并形成了記錄，開創了近代史上最早的“科學的廣告”。

隨后，他們擇優選取投放，廣告總經費為715美元。頭一周，公司收到1547份詢價，平均每份詢價的成本僅為47美分。1900公司早已對每份詢價不下20美元的情況見怪不怪，因而這一次大喜過望。另外，這些詢價的質量之高也前所未有，1900公司的財務主管比伯從1500多份回函中隨機抽取200份進行調查，其中有119份回函直接要求公司速寄一臺洗衣機過來。這次成功令1900公司的業務，在4個月增長了5倍。

參考資料：

——《讓創意更有黏性》（美）奇普·希思 ?丹·希思

——《怪誕行為學》（美）丹·艾瑞里

——《科學的廣告/我的廣告生涯》（美）霍普金斯

——《一個廣告人的自白》（美）奧格威

——《增加19倍銷售的廣告創意法》（美）卡普斯

——《不做總統就做廣告人》（美）杰弗里·庫魯圣 ?阿瑟·舒爾茨

——《Think Small》（美）伯恩巴克

——辛巴、薇婭、李佳琦、羅永浩直播

——郭德綱相聲

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