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導讀：“高轉化率”需要的不僅是文案的助攻，它與整個營銷策略、銷售策略、價格策略等因素都密不可分，文案只是最后的呈現。因此，若想寫出“高轉化率”的文案，需要運營人員運用更多理性分析，提煉出更具吸引力的文字。本文作者對此進行了分析，與你分享。

在數字化營銷轉型的時代背景下，用產品模式去創造內容、用精準的內容去定義品牌、用高價值的內容來連接顧客，是每一個營銷人都要掌握的關鍵能力！

廣告教父大衛·奧格威（David Ogilvy）曾說：“每一條廣告都是對品牌形象的長期投資?！蓖?，每一篇文案都是對品牌價值的一次加分。文案創作不是為了吸引眼球和語不驚人死不休，不是為了展現你的文采和文學天賦，而是要對品牌進行精心設計與表達，從而讓消費者想買品牌、愛上品牌，幫助品牌獲得持續的競爭力和長久的續航力。

縱觀商業史上那些成功的品牌，總是包含了一些具有強大生命力的文案。

“高轉化率”需要的不僅是文案這一個環節的助攻，它與整個營銷策略、銷售策略、價格策略等因素都密不可分，文案只是最后的呈現，因此，若想寫出“高轉化率”的文案，需要運營人員運用更多理性分析，提煉出更具吸引力的文字。

一、分析產品屬性，選對溝通策略

不同類型的產品，需要以不同的方式與消費者進行溝通，用戶也許愿意看到汽車、時裝等品牌宣揚態度和標榜個性，但并不想聽到一片創可貼、一塊電池和一臺微波爐也大談情懷，對此，兩位美國學者約翰 ·羅斯特和拉里 ·珀希曾根據消費者面對不同商品時的心理動機及決策過程中的參與度，將商品分為四大象限。

對于不同象限的產品，文案需要采取不同的溝通策略。

對于“低參與-積極動機”象限的產品，文案需要著重表現某種情感屬性，喚起用戶對廣告的情感偏愛，比如：可口可樂一直以“昵稱瓶”、“社交瓶”等策略，更巧妙地參與到消費者的內心世界，加深情感連接，喚起用戶對品牌的情感偏愛。

對于“高參與—積極動機”象限的產品，文案要創造出與品牌個性強相關的、較為深刻和牢固的情感，并讓它成為用戶生活價值觀的一部分。比如：寶馬MINI，其廣告文案也注重創造品牌個性，并且注重品牌個性與消費者情感的連接，引起消費者的共鳴。

對于“高參與—消極動機”象限的產品，文案需要提供有邏輯、有說服力的理由，尤其應該提供與同類產品對比的優勢；而對于“低參與—消極動機”象限的產品，文案的目標是讓引起消費者的嘗試性購買。

總的來說，越靠近“高參與—消極動機”的產品，理性成分越多越有效；越靠近“低參與—積極動機”的產品，情感訴求成分越多越有效。

二、洞察用戶心理，提升溝通效率

在分析完產品，選對溝通策略后，你需要解決的就是洞察用戶心理，從而提升溝通效率，我們將用戶訴求分為：理性和感性兩種。

1）理性訴求

理性訴求的關鍵是給用戶提供有價值的、具體的信息，這些信息必須客觀、可信、有邏輯性，并且主要是側重于對功能性、實用性的描述。

對于文案而言，針對這一訴求，為提升轉化效果我們可以多用數據，忌含糊，比如在“極致口感”后，加上“給每只作為食材的三黃雞按摩40分鐘”，數據的存在會讓含糊的概念擁有客觀的衡量標準，增強文案的可信度和說服力，其次可以尋找第三方背書，因為，比起廣告商，用戶顯然更愿意相信客觀中立、沒有直接利益關系的第三方機構，最后，我們要歸納信息點，降低用戶理解成本，讓用戶在接收的信息更清晰明了。

2）感性訴求

感性訴求主要通過影響用戶的情感、情緒，引起他們的共鳴，進而產生認同。感性訴求又分為正面情感訴求（喚起用戶的愉悅的情感：愛情、友情、親情）和負面情感訴求。

對文案而言，利用正面情感訴求的風險較小，但最近“喪文化”的走紅，負面情感訴求已經有日益流行的趨勢，各類跟風的負能量營銷就是最好的例子。

三、提供競爭性利益，打磨文案技巧

在了解了產品和用戶后，需要提煉出一個“關鍵利益”，促使用戶購買你的產品，而非競爭對手的產品，這種“關鍵利益”就叫“競爭性利益”。在這個階段，文案的作用開始突顯。

在《整合營銷傳播》一書中，舒爾茨是這樣定義“競爭性利益”的：

• 它必須是一種利益，可以解決消費者的問題，最好是改善消費者的生活；
• 必須只有一種利益；
• 必須是競爭性的，是“比之較好”的競爭框架；
• 必須不是一種口號或廣告語；
• 必須是一個句子。

要理解“競爭性利益”，首先要區分產品屬性和產品利益的區別，產品利益是指“產品對消費者意味著什么”。一般而言，用戶并不關心你的產品里有什么，而是關心“它對我有什么作用”。就像一個廣告人曾總結的那樣：“在商場里，我們賣給女人們的不是化妝品，而是青春”。

總之，只有透徹分析產品、用戶、競品等各個要素，尋找到最佳的溝通策略，確定訴求方式，文案才可能提煉出直指人心的“競爭性利益”，完成漂亮的臨門一腳，促進轉化率的提升。

本文由 @諸葛io 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。