編輯導語：隨著互聯網信息的更新迭代，常用的文案套路已經不管用了，文案也需要輸出創意。同時，文案在具備文字撰寫和創意能力之外，也要具備策略思考能力，這樣有助于明白用戶訴求，寫出真正能夠解決用戶問題的文案。

電影《無問西東》里，張震飾演的張果果，代表廣告公司向億家奶粉提案。

開始時客戶興致盎然，但當他提出廣告應主打「營養」而非「安全」時，客戶頓時喪失了興趣。最終提案失敗，客戶丟了，張果果也引咎辭職。

這里的主打“營養 or 安全”，說的就是廣告的策略，如果策略不對，哪怕文案再精彩，客戶可能連看都不會看一眼。文案與策略，就像是“0”和“1”。

有0沒1，滿地飄零，就是0分；有1沒0，一無是處，最多1分，只有0和1合在一起，才能組成萬萬千千，共同扭轉局面。

策略是方向，是枷鎖，文案是舞蹈，是帶著枷鎖的舞蹈，只有按照策略指定的方向，文案才能接著奏樂接著舞。廣告公司的提案工作，前半部分常常是策略負責，包括市場分析、政策研究、競品分析、客群研判以及自身的分析、定位等，然后基于這些提出目前面臨的問題和解決對策，這些通常稱之為「前策」。

基于這一系列推導，策略會提出一個類似解決問題的核心訴求，例如前文提到的主打「營養」還是「安全」，然后經文案加工創作成最終的廣告文案。

因此文案在具備文字撰寫和創意能力之外，也要具備策略思考能力，這樣才能理解傳播的目的和訴求，寫出更有助于解決問題的文案，而不是僅僅賣弄文采。所以是否具備策略能力，也是劃分初級文案和資深文案的分水嶺之一。

很多文案悶頭干久了，常常也會忍不住抬頭自己辨方向，開始望向上游，在感性的創意之外，思考一些理性的東西，比如數據分析、競爭關系、問題的發現和解決等等，此時的文案就開始具備策略思考能力了。

畢竟，一個優秀的文案總是喜歡獨立思考的，另外也不可能總是依賴別人為你指明方向。

所以說。這里，有一個私藏了很久、一直很喜歡的競標方案（地產廣告類），策略表現堪稱經典。很巧，也是來自成都。

PPT選擇的底版和色彩就與眾不同，厚重知性氣質感。

很謹慎的選擇字體，色彩組合和語感的推進方式——比如一再強調某個時間還下劃線標紅加粗。

做文案遲早要遇到賣的問題，怎么賣也是文案的心理邏輯技巧。

好東西不能一上來就完全抖開包袱，必須要層層打圍，而圍的問題又必須是聽案者正在火烤的問題（解決聽案領導開小差玩手機；也解決不是為賣創作而賣創作）。競標對象是成都一個3.8億別墅的樓盤，3.8億是什么概念？要知道湯臣一品的均價是1.6億，所以放眼全國也算得上是極高端了。

方案開篇就提出了項目面臨的首要問題：調性太low，不值 3.8億。

要解決這個問，得先解決如下問題：

• 3.8億的調性應該怎樣？人群接受的標準在哪？
• 找怎樣的載體去呈現項目調性？廣告畫面？案場布置？項目物料？
• 調性若上去了，怎樣擴大其接收面？廣告渠道增加？廣告更頻繁？

然后又提出第二個問題：蓄客手段常規化，無法解決銷售難題。

要解決問題二，得先解決如下問題：

• 蓄客對象是誰？哪種級別的有錢人？分布在哪行哪業？共性特征在哪？
• 哪種線下公關活動足以吸引這類客群？越大氣、越奢華？
• 羅列出有錢人的最新出入場合和享樂方式，預想下一年的最新趨勢，以此區隔“常規化”。

緊接著方案用三個洞察引出兩個課題：

⊙ 對“地產奢侈品”的概念重新區隔化，強調“3.8億別墅的調性”與“普通別墅的調性”絕對不一樣的觀點（現在的調性看不出任何區別），作為整個案子的立意落腳點，以此展開后面的商業課題討論。

⊙從產品洞察和品牌洞察兩方面，引出“如何提升項目品牌美譽度”這一商業課題（課題 1），提出“業態不清晰”、“品牌形象模糊”、“行業內認知低”、“片區形象及資源不占優勢”、“無值得傳播的話題”五個問題。

⊙從市場洞察引出“如何提升項目的銷售速度”這一商業課題（課題 2），肯定 “項目物理優勢”的市場認知和“集團品牌傳播”、“讓利活動”、“較佳的案場體驗”的已有推廣策略，提出“廣告效果不大”、“線下活動吸引力下降”二個問題。

然后方案便針對這兩個課題給出了解決之道：

⊙課題 1 的解決之道：

重新精準定位，囊括視覺和物料兩方面的創意展示，解決“品牌形象模糊”的問題；眾媒體參與的品牌建設，解決“行業內認知低”的問題。

⊙課題 2 的解決之道：

如何引當地的富豪來？如何引外地的富豪來？如何催來了的富豪買？對此提出了解決問題的13個錦囊。

方案站在對方人設的角度，一環環鋪陳，一方面引出自己想推出的點；一方面讓甲方看到之前的問題如何成為了現在的路障。

成都的當年應該不大的一個廣告公司或工作室作的案，這么閑庭信步、好整以暇的節奏，似乎也只能發生在成都這樣的城市。

當時講稿完后就完勝而定標他們，但未知后續執行情況，也不知它們現在存續情況。

用心營造講稿步驟，發動心理博弈戰，不僅完成自己的觀點輸出，還中途埋伏了選擇別家的隱憂。

當年的創作系列也是可圈可點，讓甲方覺得創意并不是只為乙方做臉。

本文由 @文案包郵 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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