雙11到了,三招教你寫出“種草力”更強的文案

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導讀:又到一年雙十一,如何成功吸引消費者眼球,摳動消費者購買行為的“扳機”,成為品牌必須解決的命題。面對飽和流量攻擊和套路式叫賣,這屆消費者已經不買單了。到底應該怎么寫文案,才能在消費者的心智中種下一枚“種子”,引發他們的購物欲?這篇文章,就想和你一起討論寫出“種草力”文案的三種方法。

一、“列文虎克”式文案喚起消費者興趣

想要消費者打開他們的錢袋,第一步就是引起他們對商品的興趣。當消費者對商品發生興趣,就有了產生認同的基礎,從而產生購買的想法。

哈利·D·凱森的《消費心理十四講》一書中提到:“興趣的第一條法則是,如果想讓人對某件物品感興趣,就需要提供關于這件物品的足夠信息。如果消費者對某件商品的興趣停留的時間足夠長,就會轉化成購買欲望。”

比如當經紀公司想捧紅一個偶像,就必須給粉絲群體釋放關于這名偶像足夠多的信息:他的年齡、身高、星座、瞳孔顏色、他喜歡的食物和口頭禪等等。當粉絲得到了一點一滴的信息,并慢慢地對這些信息如數家珍時,這些認知就會構成心理學上產生興趣的基礎。

對于品牌而言,如果想要吸引用戶的興趣,就需要向他們提供充滿細節的信息。而“列文虎克”式的文案,就因為充滿細節,往往具有較高的種草魔力。

“列文虎克”是一個年輕人中流行的熱梗,它來自于荷蘭顯微鏡學家、微生物學家的名字“安東尼·列文虎克”,常用來形容一個人觀察能力很強,能像顯微鏡一樣捕捉到別人看不見的細節。

如果你想要售賣一款紙尿褲時,會如何向用戶傳遞產品柔軟透氣、不易漏的特點?

“超薄親膚、舒適透氣”這樣的文案因為過于抽象,往往很難打動用戶。網易嚴選的一款嬰兒拉拉褲,就使用了“超5000萬個透氣呼吸微孔”、“8次尿量,一片海量瞬吸”、“專利鎖水珠,10層鎖水結構,能吸收自身重量的50倍”等充滿數據和細節感的文案,讓用戶能在腦中構建出紙尿褲生產者細致、專業的形象,從而輕松地了解到這款紙尿的優勢。

對于文案創作者而言,不能因為偷懶而選擇那些抽象、空泛的詞去形容產品,我們需要建立一個全面、細致的詞匯庫,在描述某件商品的時候就啟動“搜索”,選擇出那些最適合描述商品特征的詞,讓消費者腦中留下充滿細節的印象,增加他們對產品的興趣度與購買欲。

二、故事感和場景感是兩把鑰匙,可以打開想象力的閥門

如果要售賣一批絲巾,A文案說“買一條絲巾吧,有很多種顏色可以供你挑選”。

B文案說“這些絲巾里,有適合約會時佩戴的櫻花粉色,也有適合職場的氣質灰色,還有適合秋天野餐時佩戴的焦糖色”。

對比兩組文案,無疑是B文案更具有打動力,因為它充滿場景感,能讓人聯想到戴上絲巾時的情景,甚至能體會到不同佩戴場景下的心情。

面對廣告和推銷,消費者都會具有本能的抗拒心理,在撰寫文案時,需要有意地去調動消費者的想象力,這樣能有效地增加銷售成功的機會。成功的推銷員都很懂得利用心理上的刺激因素,讓產品走入消費者內心,促使他們購買商品。

法國筆記本品牌Moleskine,一本的售價是200-300元人民幣,如此昂貴不是因為它的紙張多么優質、包裝多么精良,如果單從產品成本來看,它和那些價值10塊錢的筆記本并沒有本質區別。Moleskine筆記本最讓人心動的,是印在它封套上的那句話:這是屬于海明威、畢加索和查特文的傳奇。

Moleskine賦予了自己品牌想象力,它是一個屬于20世紀歐洲藝術家和文學家的筆記本。梵高曾用過7本Moleskine筆記本,并在上面留下了《向日葵》的手繪草圖;海明威的《太陽照常升起》的手稿,就是在Moleskine筆記本上完成的。

對一些人而言,Moleskine已經不單單是一本筆記本,而是靈感的象征,它帶著某種復古和文藝的迷人氣息,讓人愿意為它的品牌故事買單。

不少用戶在購買筆記本同,會有這樣的心理暗示:買了它,就能像海明威一樣寫作,像梵高一樣繪畫了。筆記本的成本并不貴,但它帶給用戶的故事和心理感受卻是獨特而昂貴的。

許多香水文案,也是制造場景和氛圍感的高手。對于香水這類沒有實際“剛需”的商品而言,向用戶傳遞情緒和故事就變得格外重要。

香水品牌Byredo的一款名為“無人區玫瑰”(Rose of no man`s land)的香水,是社交網絡上的“網紅香”——開在貧瘠無人區的玫瑰,比開在燦爛花園中的玫瑰,多了一抹魔幻與獨特的感覺。

我是個絕望的人是沒有回聲的話語

喪失一切又擁有一切

最后的纜繩

我最后的祈望為你咿呀而歌

在我貧瘠的土地上

你是最后一支玫瑰

“無人區玫瑰”香水的文案充滿“頹廢美學”的味道,與香水的名字共同疊加出濃濃的氛圍感——這種無性別、特立獨行、漫不經心又帶點輕微厭世的感覺,正是當代年輕人們所喜愛的情調,而這種情緒與“無人區玫瑰”產品冷冽、清潤的東方調氣味也是吻合的。

又比如圣羅蘭“反轉巴黎”這款香水的文案:

我想和你見面地點你選

森林 沙漠 夜晚 依稀的湖畔

草原 大海 清晨 薄霧的街口

只是不要在夢里

文案通過“森林、沙漠、湖畔”和“草原、大海、街口”等意象,構建出一副美麗又朦朧的畫面,如夢似幻,令人暈眩,就像“反轉巴黎”充滿香檸檬、蔓越莓、白芍藥和橙花的濃烈甜香。

故事感和場景感,可以說是文案的兩把重要鑰匙,它們可以輕松開啟用戶的想象力,讓產品在他們的心智中完成“腦補”的過程,讓產品特點和他們的心理需求進行融合,從而激發他們的購買欲望。

三、給文案裝上“認知轉化器”,從產品視角到用戶視角

如果你經常逛小紅書,你會發現那些流行的化妝品產品都擁有十分形象、可愛的昵稱,這些昵稱朗朗上口、容易記憶、充滿畫面感。

很少有人記住SK-II肌因光蘊環釆臻晳鉆白精華露,但卻很容易記住“小燈泡”——因為SK-II這款精華露的外型像極了一個燈泡。又比如雅詩蘭黛特潤修護肌活精華露,因為瓶身是棕色的,所以被稱為“小棕瓶”。

用戶可能對“瑩潤肌底”、“緊致輪廓”、“無痕遮瑕”這樣的文案無感,也很難產生記憶度,但對于“補水急救面膜”、“皺紋小熨斗”、“瑕疵橡皮擦”這樣的文案卻很容易印象深刻,并且一眼就能明白產品的主打功效。

這兩種文案的區別,就在于前者是從產品認知的視角寫出的文案,而后者是從用戶認知的視角寫出的文案。

產品視角的文案總是不厭其煩地向用戶介紹產品的功能和賣點,所用的詞匯雖然專業卻抽象,導致用戶的理解和記憶成本很高。而從用戶視角寫出的文案,往往生動有趣,它們常常使用比喻、夸張等手法,突出產品的核心優勢,讓人記憶深刻,也增加了產品口口相傳的可能。

美國戶外品牌Timberland的官方中文名“添柏嵐”,相信很少有人能寫對。但很多人都知道品牌的昵稱——“踢不爛”。這個昵稱因為品牌的中文名諧音和產品“耐磨”特質綜合而成,甚至得到了品牌官方的認可。

2018年,Timberland推出一支名為《踢不爛,用一輩子去完成》的品牌TVC,以一雙黃色靴子的視角,講述靴子主人公的經歷。

在時光里我變舊,變皺

用傷痕,覆蓋傷痕

每天,當太陽升起

我,又是全新的

我走的時候,叫Timberland

回來時,才叫踢不爛

具有穿透力的文案,傳遞出品牌“在路上”的氣質,也容易讓年輕人群產生代入感——穿上Timberland,就不怕踏遍萬水千山。

四、結語

在雙11的流量洪流中,平平無奇的文案內容只會被迅速淹沒其中,根本沒有走進用戶心智中的機會。

只有那些充滿細節的“列文虎克”式文案,能在用戶的腦中迅速構建起鮮明的形象,樹立起產品專業、細致的形象。而故事感和場景感則更多地開啟用戶的想象力,讓他們和產品內容產生主動的連接,引發購買欲望。那些從用戶視角出發的文案,能更容易被用戶記住和喜歡,也能開啟滿滿的“種草力”。這個雙11,你準備好了嗎?

#專欄作家#

本文作者:海海,烏瑪小曼,微信公眾號:烏瑪小曼,人人都是產品經理專欄作家,2019年年度作者?!段陌富竟Α纷髡?,資深文案策劃人,專注分享文案、營銷及TMT領域的觀點與干貨。

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議。

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  1. 1.提供關于產品足夠信息、數據、細節
    2.賦予品牌想象力,代入情景,引起共情,激發購買欲望
    3.突出產品核心優勢,從用戶認識視角出發寫文案

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  2. 拼團

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  3. ①充滿細節的“列文虎克”式文案,能在用戶的腦中迅速構建起鮮明的形象,樹立起產品專業、細致的形象。
    ②故事感和場景感則更多地開啟用戶的想象力,讓他們和產品內容產生主動的連接,引發購買欲望。③從用戶視角出發的文案,能更容易被用戶記住和喜歡。
    沖鴨~又是一篇滿滿的實用干貨。

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  4. 雙一這一類購物狂歡節,品牌確實得設計一些新意有趣的文案達到產品推廣的目的,增加消費者的購買欲望,作者總結這三個”種草里“的方法很到位~

    來自江蘇 回復